Техномаркет или Технополис? А има ли разлика между двата бранда?

По препоръка на един от читателите на блога, нека разгледаме представянето на двете водещи марки в търговията на дребно с технологични продукти – Техномаркет и Технополис. До каква степен са приложени законите на брандинга в тяхното създаване и развитие? Има ли съществени различия в идентичността на марките и посланията, които отправят към своите настоящи и потенциални клиенти? В основата на анализа стоят данните, представени на официалните фирмени сайтове и личния ми опит като потребител.

Малко история

Бързият поглед върху историческите факти показва, че най-напред на родния пазар се появява фирмата „К енд К Електроникс” ЕАД – през 1992 г., която по късно – през 1999 г., създава марката Техномаркет и започва разрастването си в сектора „търговия на дребно с технологични продукти”. Малко по-късно – през 2001 г., врати открива първият магазин с инициалите на Технополис. Напълно в реда на нещата, тези два флагмана в процеса по оборудване на българските домакинства с електроуреди започват истинска битка, за разпределяне на пазарните дялове. Основното им оръжие се явяват търговските марки, които започват да изграждат в съзнанието на потребителите определени представи и асоциации за същността си.

Цветовете

Някои хора твърдят, че истински ценните неща в живота са невидими за очите. Е, не така стои въпросът при определяне стойностите в брандинга. Силата на визуалното въздействие е могъща и тя намира концентриран израз в логото на марката като съчетание от цветове и форма. В конкретния случай с Техномаркет и Технополис сме свидетели на значителни сходства в този показател. Червеното преобладава, оформянето на логото също е идентично, даже акцентът и в двата варианта е на буквата „О”, постигнат естествено по различен начин. Съгласно законът за цветовете в брандинга, техният избор би следвало да се осъществи на принципа на противопоставянето и пълния контраст спрямо основния конкурент. Най-логичният и правилен избор за Технополис, като по-късно появила се на пазара водеща марка, е синият цвят. Като по модела на Кока Кола и Пепси. Интересното е, че във външното оформление сградите на магазините присъстват и двата цвята, което допълнително натоварва възприятията. Положителна практика при изграждането на визуална идентичност на марката наблюдаваме в решението на Технополис да създаде анимиран герой, който до известна степен да я символизира и отличи от конкурента. Неутралността на втория цвят в логото на Техномаркет – сивия, ни позволява да не отчетем наличието му като недостатък.

Продуктовата линия

Приложението законите за свиването и разширението може да се разгледа в два аспекта. От една страна е налице специализация по отношение основната продуктова категория – технологии за бита и всичко свързано с тях. От друга гледна точка, и двете марки залагат на максимална диверсификация на каталозите си, включвайки много широк спектър от стоки, които са обект на тясно специализираните магазини. В условията на огромно разнообразие, все по-сложно става постигането на експертиза в дадена главна продуктова категория. Нейното раздробяване води до появята на множество микро групи, които притежават доста специфики. Поради тази причина, технологичните супермаркети често и при това успешно биват конкурирани от тясно фокусираните фирми на пазара, предлагащи точно определена микрокатегория стоки.

Комуникационната политика

В комуникационната политика на двата търговски мастодонта има интересно смесване на законите за рекламата, популяризирането и препоръките. По-често с платена форма за комуникация като че ли се ползва Технополис, разчитайки на добре познатата схема „обхват-честота” на контакта с широката аудитория. Доколко това е най-разходоефективният подход в общуването с потребителите е спорно да се говори. Не бива да забряваме, че рекламата е умно решение единствено за водещите марки, притежаващи най-голям дял от пазара, съответно и повече финансови средства да си я позволят. Особено когато става дума за телевизионни спотове във водещите канали. Не се забелязват мащабни ПР кампании, онлайн или офлайн, което е минус. Ако някой е бил свидетел на такива, бих се радвал да сподели в коментарите и да прати линкове, за да видим за какво става въпрос. Отлична тактика от страна на Техномаркет ще е наблягането на признаците за автентичност – първата голяма верига технологични супермаркети в България, марката „оригинал”. Липсата на особени различия в цветовете и принципите на изработка на логата допълнително ще помогне в това отношение, придавайки достоверност на твърденията.

Насоки за развитие

Не претендирайки за изчерпателност на въпроса, можем да заключим, че главните насоки за развитие пред двете марки следва да са:

• максимално разграничаване в идентичността и начина на комуникиране с потребителите чрез изтъкване на контрастни, противоположни преимущества;
• постоянен стремеж за конкуренция на базата на качеството на услугите – създаване на нови, високотехнологични системи за разплащане в магазините, интегриране на мобилните комуникации в общуването с клиентите чрез тактиките на локалния маркетинг и др.;
• засилване рекламното присъствие на веригата с по-голям пазарен дял и ПР активността на преследвача, с цел запазване и доразвиване на позициите, а защо не и за разширяване на пазара като цяло.

Изходните позиции на двата конкурента не са били еднакви, както не са равни и моментните им финансови възможности. Техномаркет разполагат с много по-широка магазинна мрежа, при това и зад граница, в няколко други държави на Балканите. Този ресурс им дава възможност да се разгърнат напълно. Наблягайки на амбициозна ПР стратегия в дългосрочен план, Технополис може да изпълни със съдържание огромния си потенциал за разрастване. Разлики между двата бранда естествено има, важното е да са подчертани максимално ясно, което за момента не е направено в достатъчна степен. Останалото е решение на потребителите. Нека пожелаем успех на двете марки и да следим с интерес бъдещото им развитие!

Брандинг пожелания за 2011-а година

Няколко дни остават до края на тази и началото на новата 2011-а година. Това са мигове, в които всеки прави ретроспекция и рекапитулация, подготвя се за бъдещите предизвикателства и си позволява да помечтае, да си намисли желания. Моите пожелания към бизнес средата в България и към нас – хората, които я създаваме, от гледна точка законите на брандинга, са следните:

• поява на нови бизнес идеи, които да се отличават с фокуса на предлагането, с уникалността на ползите, които предлагат и с възможността да лансират нови категории на родния пазар;
• първи стъпки към прекратяване убийственото разширение на марките от страна на настоящи пазарни лидери, с което да се наблегне на силните им качества и отличителните черти;
• увеличаване лоялността на потребителите към избраните от тях марки чрез повишаване качеството на продуктите и обслужването с цел надхвърляне на очакванията им;
• производство, навлизане и налагане на пазара на полезни за здравето продукти чрез средствата на ПР (онлайн и офлайн);
• разширяване териториалния обхват на дейността на фирмите с потенциал за разрастване чрез привличане и увеличаване броя на служителите в маркетинговите отдели;
• възприемане ролята на брандинг законите сред все по-голям кръг бизнес ръководители като основополагаща за успеха на дейността и създаването на марки на любовта;
• все по-масово осъзнаване на зависимостта „маркетинг-продажби” като причинно-следствена в посока от маркетингови и ПР инициативи за насищане точките за контакт с потенциални клиенти към обхващането и превръщането им в купувачи от страна на търговския персонал;
• поставяне на клиента в центъра на всички бизнес процеси (финанси, счетоводство, контрол на качеството, измерители за успех на фирмените отдели и пр.) като единствен възможен подход за дългосрочно развитие с оглед нарастващата сила на потребителите и средствата за комуникация, с които разполагат за споделяне на преживяното с даден бранд;
• оптимизиране маркетинговите бюджети и фокусирането им върху канали за комуникация – най-вече базирани на Интернет технологиите, които имат ясна и точна измеримост на постигнатите резултати;
• прекратяване пагубната от финансова и брандинг гледна точка практика за навлизане на пазара чрез реклама, особено посредством скъпи медии и носители – водещи предавания по телевизия и радио, билбордове и други;
• прилагане на етичните норми и принципи в законите на страната, които регулират производството и рекламата, с което да придобият задължителен, а не пожелателен характер;
• увеличаване броя на предприятията от фармацевтичната, хранително-вкусовата, текстилната индустрия, които разходват средства, вместо за рекламата на това „колко са велики и колко полезни са продуктите им”, за информиране на населението и налагане на култура на здравословен начин на живот плюс профилактика и спорт;
• за всеки разширил се играч на пазара да се появят по няколко конкурента със солиден фокус на предлагането – за резултатите няма нужда да споменаваме;
• провеждане на социални кампании под формата на индивидуализирани за определени слоеве от обществето инициативи, отговарящи на техните изразни средства и използващи точните комуникационни канали;
• прилагане на програми за „обучение до живот” не само в крупните мултинационални корпорации, а и в малките и средни предприятия, с което да се оптимизират разходите им за аутсорсинг и работата с агенции или подизпълнители;
• включване законите на брандинга и маркетинга (по Ал и Лаура Рийс, Джак Траут) в обучителните програми в университетите, с цел все по-мащабното разпространение на това познание сред младите и бъдещи специалисти (запознаването им със законите, критика, плюсове и минуси, области на приложение и т.н.);
• поставяне на солиден акцент върху онлайн технологиите и по-специално SEO в изграждане присъствието на фирмите на пазара и поддържане взаимоотношенията им с клиенти и партньори;
• при създадането на нови бизнес идеи да са водещи въпросите – „какво ми липсва като клиент?”, „от какво имам неудовлетворена до момента нужда?”, а не „къде в момента е най-горещо и къде се трупат всички да печелят пари?”

Списъкът с пожелания едва ли е напълно изчерпателен. А вие какво искате да се случи в брандинг развитието на родния бизнес през 2011-а година? Може да допълните статията с мнение в коментарното поле. Сигурен съм, че дори едно от желанията ми да се сбъдне, ще завършим следващата година живеейки и работейки на едно по-добро място. Често за извършване на промяната е нужно просто преобразяване на собствените ни възприятия. Това важи не само в личните взаимоотношения, но и в бизнеса.

В предаването „В неделя с…” Влади Карамфилов – Въргала каза следната умна мисъл, която напълно отразява родната действителност – „В България всички работим не каквото можеме, а каквото може” (цитатът е дословен, без редакция). Нека през 2011 г. читателите на блога намерят точното място на своята професионална реализация, не където може, а където могат да бъдат наистина полезни със специфичния микс от умения, които притежават! На тези, които са го намерили – честито и дерзайте за бъдещи още по-големи успехи!!! 🙂

Поздрави и весело посрещане на Новата 2011-а година!!!

Социална кампания по законите на брандинга

Освен в корпоративния свят, законите на брандинга намират своето приложение и в обществената сфера. Успешният изход на дадена социална кампания зависи от степента на достигане на целевата аудитория с послания, които отразяват нейната специфика. Без значение дали става дума за борба с определен проблем или защита на конкретна кауза. Как познаването законите на брандинга може да подпомогне маркетолозите в изпълнението на обществени проекти?

Съблюдаването закона за свиването в унисон с този за разширението подсигурява солиден фокус както по отношение на избраната област на въздействие, така и на целевата група граждани. Колкото по-ясно и точно е определен сегментът, толкова по-ефективно ще е „прицелването” и достигането му. Успешен подход в случая е акцентирането върху отделните субкултури и техните инструменти за изразяване. Например, при борбата срещу СПИН би следвало да се отчитат особеностите на аудиторията, която е засегната от „чумата на 20-и век”. Нереално е да се очаква, че младежи на възраст между 15 и 18 години (за съжаление границата на започване на сексуален живот у подрастващите става все по-ниска) ще възприемат еднакво с хора на средна възраст дадено съобщение. Различни са както изразните средства, така и светоусещанията им. Стремежът трябва да е не с един удар да се уцелят два, три или повече заека, а за всяка обществена група да се изработи индивидуализирана кампания. Естествено, когато средствата не достигат, трябва да се направи компромис, но не с фокуса, а с обема на достигнатите сегменти.

Целта на всяка една кампания е формирането на конкретни възприятия у хората, с които се взаимодейства. В началния етап на този процес съществена роля играят средствата на ПР – провеждане на обучителни мероприятия, публикации в Интернет, концерти, фестивали, конференции, полева работа с целевите групи по обекти (училища, болници, университети), участия в телевизионни предавания, новини и пр. Изборът на комуникационния микс зависи от нуждите на целевите сегменти и техните предпочитания за ангажиране с кампанията. Колкото по-фокусирана е тя, толкова по-лесно е изучаването на аудиторията, нейното опознаване и взаимодействието с нея по разбираем начин. Не бива да се изключват и типично рекламни канали за предаване на съобщения около ПР събитията и покани за участие в тях, но само ако е доказана тяхната чуваемост от дадена група хора. Често медиите са склонни да отразяват организираните мероприятия (отношението към неправителствените структури е много по-благосклонно, отколкото към корпорациите), което разширява значително обхвата на достигане. А веднъж предизвикан интерес сред широк кръг хора, шансът за постигане на „вирусен” ефект с помощта на социалните мрежи е значителен.

Както пише в Библията – „в началото беше словото”. В брандинга спечелването на дума в съзнанието на потребителите е от решаващо значение за дългосрочния просперитет на дейността. Тя стои в центъра на всяка инициатива. Не би могло да се гарантира, че абсолютно всички ще възприемат кампанията по един и същи начин или че ще асоциират даден проблем с желаното от маркетолозите определение. От професионалистите се изисква да направят всичко по силите си, за да насочат и улеснят това. Контролът си остава у получателите на съобщението и тези, които са реагирали. Ако целта е да се ограничи тютюнопушенето, би следвало да се води борба за завладяване на определен епитет, който го идентифицира в обществето по неблагоприятен начин. Ако искаме да намалим броя на пияните шофьори, бихме могли да демонстрираме последствията от подобни безотговорни действия. Списъкът с идеи може да продължи още и още. Няма единна идея или панацея, която да води до успех при всички каузи и кампании. Той зависи от познаването на аудиторията и мотиваторите, които я насочват към дадено решение. За едни ключов фактор може да е научната обоснованост на твърденията, за други – чистата емоционална обвързаност, за трети – личните примери. Невинаги от първия път можем да изберем правилния подход. Постоянното тестване и оптимизиране на кампанията е задължително. Съчетаването на разнообразие от способи за въздействие – визуални, звукови, сетивни и др. е доказало своята ефективност при формиране на впечатления.

В България постоянно ставаме свидетели на социални кампании в различни области – борба срещу наркотиците, СПИН, шофиране в нетрезво състояние, вандализъм и т.н. Все още не са отшумели отзивите от последния рекламен клип „Презерватирай се”, предизвикал истински бунт сред маркетолозите и интелектуалните среди. Единствено оценката на постигнатите резултати спрямо заложените цели (да се надяваме, че ще научим за подобен отчет от страна на организаторите) ще покаже доколко са били прави в избора на изразни средства авторите.

Преди време вървеше в национален ефир и реклама относно правата на хората с увреждания и тяхната интеграция. По спирките ни гледа заплашително плакатът на нарисувания дрогиран шофьор. Дали и доколко тези инициативи ни въздействат? Какво е вашето мнение? Въобще, възможно ли е да се доверим на някого, когото не познаваме и който ни напътства кое е правилно и кое е грешно? Склонни ли сме да променим начина си на живот под силата на логиката на изказаните мотиви в социалните кампании? Нужно ли е да се случи нещо разтърсващо, за да стане факт промяната в нашето общество? Кои други брандинг закони оказват силно влияние върху успеха на обществените мероприятия в защита на определена кауза? Ще се радвам да споделите мнението си, както и натрупан опит в областта на социалния маркетинг – от гледна точка на организатор и на потребител на дадени послания.

Оптимизиране на Интернет сайт по законите на брандинга

Създаването на собствен Интернет сайт е сложна задача, когато основната цел е да се постигне добро индексиране в търсачките, квалифициран трафик и високо равнище на превръщане на посетителите в купувачи. Същевременно, една от главните критики към законите на брандинга, разписани от Ал Рийс и Джак Траут е свързана с тяхната актуалност и приложимост в съвременните бизнес условия, диктувани все по-често от потреблението на онлайн ресурси. За щастие, всички SEO (Search Engine Optimization) принципи имат своята непоклатима логика, позволяваща на търсещите машини да доставят максимално подходящото и отговарящо на запитванията съдържание. Доколко това се осъществява постоянно е друг въпрос.

Как познаването на 22-та закона на брандинга би помогнало на маркетинговите специалисти да постигнат по-добри позиции на своите сайтове без да се налага да изчитат тонове специализирана техническа литература? Нека оставим програмирането на експертите в това направление. Отговорът се крие във взаимовръзката между принципите на брандинга и оптимизацията за търсачките.

В какво се изразява тя?

Google, Yahoo, Bing, Yandex и която и да е друга система за Интернет търсене е организирана по начин, близък до човешкото съзнание. Макар всеки от алгоритмите да отчита стотици фактори, основна задача на уеб разработчиците и маркетолозите е да улеснят „паяците” (т.нар. роботи, които сканират съдържанието в мрежата) в избора им на подходящи страници, които да се покажат при търсене по определени ключови думи. Как става това облекчение? Много лесно – чрез максимална специализация на съдържанието на дадена страница или цял сайт. Мобилни технологии, автотехника, новини от дадена област, продажба на обувки и пр. са примерни области, в които може да се фокусирате, спазвайки закона за свиването в брандинга и недопускайки нарушаване законите за разширението и разширената продуктова линия. Всеки обича общуването със специалисти в дадена сфера, тъй като от тях можеш да научиш нещо ново, полезно, уникално. Интернет търсачките не правят изключение, а и все пак те са създадени от хора, нали така. Избирайки своята ниша (още по-добре, ако сте първи в нея) вие подавате точен сигнал за смисъла на вашето съдържание, който е много по-лесно смилаем и категоризируем за онлайн паяка.

Друг важен закон на брандинга, който играе съществена роля при оптимизирането на сайта е законът за постоянството. Чрез систематично добяване на свежо съдържание и нови страници, които да дълбаят още и още в избраната област, вие отправяте знаци, че сте сериозни и че на вас може да се разчита в дългосрочен план. А това за всяка търсачка е доста полезна информация. Включите ли се в Интернет пространството, добре е да имате предвид, че ви чака доста работа и то за продължителен период. По-добре бъдете тенденция, отколкото модно увлечение за един сезон.

Основен фактор при позиционирането на сайт в Интернет е правилният подбор на ключови думи (отделни или цели словосъчетания) и то на езика на потребителите. Всеки следва да се опита да завладее думите, които са от решаващо значение за успеха на неговия бизнес – отразяващи начина, по който продуктите се търсят от хората. Специфичното при онлайн средата е, че в борбата за едни и същи думи могат да участват с шанс за успех много играчи (това до известна степен се отличава от постулата на Рийс и Траут за изключителността на асоциацията в съзнанието на потребителите). От какво зависи този успех? От правилното налагане на марката на сайта, а именно чрез популяризиране. На онлайн език това означава привличане на входящи линкове към страниците от сайта, които да съдържат в заглавието си целевите ключови думи. И за да спазим принципите на истинския ПР, тези своеобразни препоръки следва да бъдат спечелени, а не платени. Никой не говори по-въздействащо за вас от вашите клиенти, когато ви препоръчват на околните. Без тази своеобразна форма на цитиране качествата на даден сайт, търсачките доста трудно ще му се доверят, за да го поставят на преден план в страниците си с резултати. А днес липсвате ли в Google, то значи отсъствате от бизнес картата въобще. Макар законът за качеството да гласи, че не то е най-важното за изграждането на марката, входящи линкове се печелят най-вече с негова помощ, както и с постоянството на тясната специализация.

Уверен съм, че в началото, при изграждането имидж на бизнеса, включително и онлайн, много по-силен положителен ефект оказват инициативи, посветени на просперитета на потребителите, отколкото рекламни кампании, показващи и тръбящи пред максимален брой хора колко е велик даден продукт. Употребата на социалните мрежи при оптимизацията на сайта е полезна точно с това – предоставяне на платформа за бизнеса да се вслуша в гласа на клиентите и да се включи в разговорите чрез споделяне на полезни за тях сведения. Идеално популяризиране с модерни средства! Онлайн посетителите стават все по-образовани и умели в търсенето и отсяването на важната за тях информация. Пред създаделите на Интернет сайтове остава дилемата – да следват нуждите на бъдещите си читатели, спазвайки законите на брандинга или да влагат творчеството си в създаването на нещо със съмнителна потребителска стойност, пръскайки средства за последващото му налагане.

Все пак е налице частично противоречие по отношение приложението в Интернет пространството на брандинг законите за генерализирането и за името. На практика се оказва, че обобщените наименования на сайтовете водят до по-високи позиции в търсачките по основни ключови думи. От друга гледна точка може да се отбележи, че избора на уникално име на марката (сайта), несъществуващо в речниковия запас на даден език, задължително ще подсигури заемането на първа позиция при т.нар. брандирано търсене. Реално са налице две първоначални стратегии – свързване на марката с дадена категория по примера на Xerox, а в България – JobTiger или създаването на бранд с генерализирано име, отразяващо основна ключова дума за продуктовата категория – строителство, книги, имоти и пр. На по-късен етап, чрез прилагане на закона за конкретността в съчетание със солидна оптимизационна работа дори и сайт с уникално название би могъл да постигне висока индексация по основните и силноконкурентни ключови думи.

Изводът, който можем да направим е, че законите на брандинга намират своето приложение при оптимизирането на сайтове за търсачките, но следва да бъдат внимателно адаптирани за постигане на пълен успех. Не бива да се действа на сляпо, а единствено с мисълта как да улесним потребителите да ни намерят в морето от информацията, достъпна онлайн. Не никак сложно, когато умеем да се поставяме на мястото на клиентите. Изпълним ли тази основополагаща задача, ще си спечелим доверието и любовта на търсещите машини – сигурен път към образуването на стабилна база от брандинг адвокати и почитатели на марката. Ако имате опит в тази област, би било чудесно да го споделите в коментарните полета. Може би желаете да допълните статията, представяйки приложението на незасегнат закон? Не се колебайте да го направите! 🙂