Архив

Archive for септември, 2012

Измерване успеха на ПР тактиките

Една крилата фраза гласи: „Ако не знаеш къде искаш да отидеш, всеки път ще те доведе дотам!” В брандинга, както и в останалите сфери от живота, от решаващо значение за успеха на предприетата инициатива е поставянето на ясни цели и определянето на конкретни измерители за оценка на постигнатите резултати. Не претендирайки за изчерпателност, в днешната статия ще представя няколко такива ключови показатели за ефективност, групирани според критичните фактори за успех на ПР тактиките.

Ангажираност на аудиторията

За разлика от рекламата, връзките с обществеността изразяват намерение за взаимодействие с адресатите на фирмените послания. Доколко кампанията е била успешна по този фактор можем да преценим чрез:

  • броя на целевите потребители, които са взели участие (пряко или като зрители);
  • броя на желаните действия, извършени от целевите потребители по време на кампанията (посещение на уеб сайт, харесване на страница във Facebook, попълнена анкета или форма за контакт, отзиви в различни медии и пр.);
  • шумотевица около кампанията след нейния край (както онлайн, така и чрез предаване на информация от уста на уста).

Медийно покритие на кампанията

Безценно за всяка една ПР инициатива е вниманието на медиите, което не е предизвикано от пряк финансов или материален стимул. Именно то показва доколко значима за обществото е тя и какъв е нейният новинарски потенциал. Важно е да се следи за:

  • броя, типа и вида на медиите, присъствали и отразили кампанията;
  • създадените нови контакти с журналисти или лидери на общественото мнение, подпомогнати в търсенето на свежа и ценна за аудиторията им информация;
  • емоционалната окраска на материалите, отразяващи кампанията – положителна, отрицателна, неутрална;
  • териториален обхват на медийното покритие, в зависимост от целите и спецификата на кампанията – местен, регионален, национален или международен.

Полза от инициативата за целевите групи

Приложението на ПР тактиките е като свиренето на китара – фирмата (начинаещ или виртуоз) по различен начин опъва струните в душата на всички заинтересовани от нейната дейност лица. От подбора на „музикалните композиции” зависи интересът към „концерта” и значимостта на инициативата. Измерването на този фактор става чрез определяне:

  • скоростта на включване в кампанията от страна на аудиторията – в часове, дни или седмици след обявяването на началото й;
  • продължителността на взаимодействието с организатора на инициативата;
  • степента на изменение в поведението на хората, вследствие участието им в кампанията – формиране на нови възгледи, мнения и отношения към разглеждания проблем, ново потребителско поведение и пр.

Доверие към фирмата организатор на кампанията

Основните показатели, които трябва да следим са:

  • брой на лоялните клиенти, възползващи се нееднократно от продукта на фирмата и готови да общуват с нея на различни нива;
  • брой журналисти, откликващи на призивите за отразяване на планирани и проведени кампании;
  • достоверност на подаваната от фирмата информация по важни за обществото въпроси, касаещи дейността й;
  • скорост на реакцията от ПР отдела при подадена заявка за интервю с представител на фирмата;
  • брой и дял на неформалните срещи с медии и потребители;
  • скорост на отговор при подаване на рекламации за продукта и брой случаи, в които решението на проблема е удовлетворило потребителите.

Съгласуваност между ПР отдела и екипите по обслужване на клиенти.

Една от най-неприятните за клиентите ситуации възниква тогава, когато се получава разминаване между формираните очаквания по време на кампанията и преживяното при контакта с обслужващия персонал на фирмата. За да се избегнат проблеми, следете за:

  • максимално подробното разясняване на детайлите по осъществяването на дадена ПР инициатива пред всички преки или косвени участници от компанията;
  • снабдяването на служителите, ангажирани с директния контакт с потребителите, с пълен набор от документи и необходими инструменти за правилното протичане на ПР кампанията;
  • броят тренировки, репетиции и разработени сценарии за взаимодействие между отделите (екипите), в зависимост от предвидените възможни ситуации по време на кампанията.

За успешното проследяване протичането на планираните мероприятия, от личен опит препоръчвам съставянето на чек-листи, които да обхващат максимално подробно цялостния процес. Не бива да се пропускат и най-дребните подробности, тъй като те имат неприятната способност да утежняват живота на организаторите.

Обединяващото между повечето измерители е това, че са от гледна точка на целевата група, а не на фирмата. Подходът е отвън навътре. За да бъде ефективна оценката на ключовите показатели за успех, фирмата трябва да разполага с:

  • необходимите технологии за мониторинг и анализ на кампаниите;
  • корпоративна култура, насочена към постоянно оптимизиране на дейността;
  • солидни лидерски качества у висшите мениджъри за осъществяване на необходимите промени;
  • много добре подготвени маркетолози.

Скъпи читатели, не се колебайте да споделите вашия опит в измерването на резултатите от проведени ПР кампании.

Advertisements
%d bloggers like this: