Архив

Archive for февруари, 2010

Брандинг силата на конкретната асоциация – Ecocleaner

В брандинга е налице правило, което твърди, че най-силното оръжие на една марка е нейната конкретност. Подсилваме го и чрез закона за думата. Пред нас се появява случая с Ecocleaner – серия почистващи препарати, които са разработени на екологична основа (ензимна, бактериална или водна), напълно безвредни за хората и безпощадни към микробите, петната и всички останали замърсители. Нека разгледаме състоянието на бранда отблизо с повече подробности.

Цветовото оформление като елемент от визуалната представа за марката е подбрано съвсем логично – тъмнозелено, на бял фон. Разконцентриране може да се получи във възприятията единствено вследствие на дъгата, която се явява като тапетна основа за представяне на логото. Тези три елемента присъстват навсякъде, по всички продукти от асортимента, което затруднява потребителите в процеса на ориентиране сред богато оцветените и искрящи щандове по магазините от дистрибуторската мрежа. Подобряване ще е налице, ако се отстрани цветовото разнообразие и се остави тъмнозеленото. Така се изгражда усещане за стабилна увереност в собствената идентичност.

Основната бранд асоциация по всяка вероятност е екологичност или безопасност, почистване на природна основа. Това поставя продуктите като естествена алтернатива на всички останали химически препарати. Заема се ниша, която е много благодатна, с оглед тенденцията към нарастващо внимание сред населението към проблемите на околната среда. Екологично чисти продукти са налице в много различни бизнес сфери. Какво е първото нещо, първият продукт, който ви идва наум, когато се замислите за екология, за зелено производство? Отговорът на този въпрос може да покаже доколко в съзнанието на потребителя има свободно място за тези асоциации, което може да се заеме от марката Ecocleaner. Макар и съществуващ теоретично, на практика шансът да изникне в съзнанието ни именно тя под тези ключови думи е нищожен.

Кое е следващото, към което е добре да се фокусира марката, за да завладее дума в мислите на целевата група? Произвежданият продукт и неговите характеристики. Именно върху това са се насочили от фирмата, представяйки подробно параметрите на отделните разновидности. Не е отчетлив стремежът към обвързване с точно определена категория потребители, с изключение на серията неалергизиращи препарати. Даже се забелязва доста широк кръг от варианти за приложение.

Фокусът върху екологично чистото производство на почивстващи препарати е много добър. Притеснително е разпределението обхвата на марката Ecocleaner върху много голямо разнообразие от продукти – предназначени за различни пазари и оформени в три групи – Economic, Zymbiose, Probiotika. Оставам с впечатлението, че е приложена стратегия за налагане на подтърговски марки чрез тези три наименования. Това в средносрочен и дългосрочен план може да доведе до разрушаване конкретността във възприятията, особено ако по забележим начин се демонстрира връзката и семейното положение на всяка от подмарките с основната. Практически на видимо място върху всеки един продукт, без значение от направлението, се показва логото на Ecocleaner.

Потребителите приемат подтърговските марки като модели на основия бранд и когато той присъства навсякъде (както се посочва и в съответния брандинг закон) се създава усещането за специалист по всичко (т.нар. „пенкилер“), дори и при поддържане на едно основно бизнес направление. А от това следва да се пази всеки стремящ се към просперитет бизнес! При Ecocleaner съществува този недостатък. По-ярко разграничение и отделяне на разновидностите в нови индивидуални брандове, обслужващи с разнообразието от варианти конкретните сегменти, ще е най-добрият лек за създалата се ситуация.

Изграждането на семейство от марки от един производител е като отглеждането на цветя в градина. Много внимателно трябва да се подрежда всичко, за да не избуят плевели и да не се конкурират помежду си за живот и внимание растенията. Остави ли се този процес на самотек, шансът да буреняса красивото пространство е много висок.

Прави впечатление и дългото наименование на някои от продуктите и разновидностите на подмарките. То затруднява запомнянето и възприемането им от потребителите, които предпочитат кратките и уникални, отличителни имена. Тук правилото е – колкото по-стегнато, толкова по-добре. Много съществено е да не се назовават продуктите с общи названия. Отличен пример в подкрепа на този брандинг закон за името е търсенето в Google. Напишем ли economic, шансът да се появи на първа и до поне пета страница с резултатите продуктът на Крисал (няма грешка, пише се официално без „т“) Балкан РВД ООД е минимален. Това се дължи на прекалено общото понятие, което е употребено. Подобно на алгоритъма на Google работи и човешката памет.

Стратегията на всяка фирма е свързана с увеличаването на пазарния дял. За да стане това са необходими повече продажби. За да се постигнат те е необходим солиден тесен брандинг фокус, перфектно обслужване на клиентите и създаването на добри взаимоотношения с тях. Никъде не споменавам агресивните продажби. Защитавам силно тезата, че отличното обслужване и улесняването намирането на стоката, когато тя е търсена от потребителите, са двата най-ефективни и доказали се метода на продажби! Грижата за служителите и клиентите в съчетание с насищането на фирмените процеси с техните нужди, идеали, стремежи, емоции, вярвания, е сигурният път към успеха. Тогава и анализите на финансовите резултати се превръщат в рутинно следене кривата на възходящото развитие! Спазването законите на брандинга улеснява максимално потребителите по всички параграфи.

Ecocleaner, вече близо 8 години след създаването си през 2002 г. е извоювала своите първоначални позиции на специализиран играч. В самото начало много далновидно марката се е изграждала чрез средствата за популяризирането. Аз лично научих за съществуването й от едно изложение за битови български стоки. Браво! Милиони за реклама не биха ме убедили да си купя техен препарат, както направи една такава непринудена среща с марката в приветливата зала на изложението. Да пожелаем успех в развитието на бранда и попътен вятър! Когато забележим значително усъвършенстване, с удоволствие ще ги приветстваме в категорията „Брандинг отличници“!

Bookmark and Share

Урок по брандинг специализация от Австралия

Вероятно на повечето от вас е направило впечатление вече, че една от основните теми, които се обсъждат в блога е специализацията на марката и повсеместното нарушаване законите за разширението, подтърговските марки и разширената продуктова линия. За щастие сме свидетели и на отлични практики, дело на родни, а понякога и чуждестранни фирми, показващи, че има светлина в тунела. Такъв е примерът с австралийската компания Cartridge World, която е навлязла и на родния пазар чрез системата на франчайзинга. Нека се поучим от техния опит!

Продуктовата гама, която стои зад името на марката става ясна от само себе си – тонери за принтери. Специализацията е толкова силна, че внушава респект у всеки един брандинг експерт. Точно така се гради една марка в съзнанието на потребителите! Спазването закона за свиването е довело до толкова сериозен фокус, че лидерството на бранда в международен план става лесно предсказуемо. Ето как може да си едновременно тесен специалист и експерт в своята област, предлагайки най-доброто решение за клиентите и улеснявайки ги максимално при избора и възприемането на това, което правиш, и съответно много голям като мащаби на дейност – международен франчайз обхванал и двете полукълба на Земята!

Основата по пътя към брандинг съвършенството е успешно положена. Няколко въпроса можем да зададем към хората, отговорни за създаването и налагането на марката Cartridge World:

  1. Как са взели смелото решение да създадат нещо толкова тясно специализирано и фокусирано?
  2. Кой е източникът на тяхната силна воля, помогнала им да запазят фокуса през вероятно трудните първи години или в моменти, когато изкушението да се разшириш е дебнело отвсякъде?
  3. Какво е мястото на клиента в техните инициативи и при определяне на измерителите за успеха от дейността?

Ако някой от фирмените представители има възможност, би било чудесно да отговори в коментарното поле. Убеден съм, че по този начин ще получим още по-подробна информация, за да почерпим с пълни шепи от този успешен опит. Важно е да се учим от победители и успелите!

Марките са притежание на хората, които ги обичат. За да се възприеме този начин на мислене е нужно самата фирма-създател да се откаже от желанието си да контролира всичко и да се посвети на изграждането на взаимоотношения, подвластни на емоцията и вярността отвъд разума. Когато обичаш, ти се стремиш да даваш най-доброто от себе си. На това безусловно ни учи спазването на законите на брандинга! Когато марки като Cartridge World поемат курса към свиването на фокуса, те ни показват с реалните си действия (а не както често става – само на думи), че искат за нас само най-доброто! Е, уважаеми читатели, може ли да не се отнесем положително към подобно поведение?

Налице е проблем и то глобален – рециклирането на бавноразграждащите се материали с цел запазване на екологичното равновесие. Фирмата е решила да се заеме с тази задача, фокусирайки се върху консумативите за принтери като доста често употребяван продукт. Оттук идва неизчерпаем бизнес ресурс и пазар.

Стратегията й за налагане на бранда чрез популяризиране, а не реклама, е впечатляваща. Вместо да гърмят колко са велики и че трябва точно от тях да купуваме, те са се заели да търсят публичност на идеите и концепиите си, обучавайки и генерирайки активно търсене по метода pull, доказал своята дългосрочна ефективност.

Фокусът е върху продажбите посредством перфектно обслужване на клиентите, а не убеждаването да се купува колкото се може повече. Когато сме доволни, ние сами си знаем кого да потърсим отново.

Локализацията на обектите при търговията на дребно сама по себе си играе осовна роля за успеха и физическата реклама. Точният подбор на местоположението при Cartridge World също е налице, следвайки максимата, че най-добре продаваш тогава, когато максимално улесниш потребителя при желанието му да те намери. Отличен пример за изразходване на комуникационен бюджет!

Австралийският мастодонт вече е стъпил на родна земя и неминуемо оказва въздействие върху българската бизнес карта. За да продължи усъвършенстването си е необходима още по-голяма смелост и заемане на по-обширна търговска площ, на която действително да се създаде усещането у клиентите за world (нещо всеобхватно). Възможно е това да е факт вече някъде из България. Ако имате такава информация, то не се колебайте да я споделите, за да убогатим още статията 🙂

И така, нека приветстваме поредния член на нашата група „Брандинг отличници“ и да му пожелаем попътен вятър в разбиването на наслоените у нас бизнес стереотипи и устояване на изкушението, наречено разширение на марката! Знаете за други такива успешни примери? Напишете за тях като коментар и ще ги анализирам с удоволствие 🙂

Bookmark and Share

Как да създадем ефективна брандинг визия?

Всяко начинание започва с определена представа за крайния резултат. Често се оказва, че планираното се различава значително от постигнатото. А когато не знаем къде искаме да отидем, тогава въобще трудно можем да оценим напредъка и успехите, както и да се поучим от провалите и грешните стъпки. С каквото и да се занимаваме – обучение, ръководство на екип, управление на корпорация и пр., за да се справим е необходимо създаването на конкретна визия. Наличието й обаче само по себе си не е единствената предпоставка за успех.

Какво характеризира ефективната визия?

  1. Емоционална нотка, която да вдъхновява всеки, от когото зависи изпълнението й.
  2. Яснота, конкретност и лесна възприемчивост.
  3. Насока за действие и описание на поведението, чрез което ще бъде постигната.

Изграждането на успешна брандинг визия е творческа задача, приоритет изключително на този, който е пряко отговорен за успеха на марката – лична, продуктова или корпоративна. Тя олицетворява идеалите, ценностите и принципите, които са най-значими за хората, които се борят ежедневно за постигането й.

Създаването на ефективната брандинг визия изисква точен отговор на следните въпроси:

1. За благоденствието на кого допринася съществуването на марката (отделна личност, продукт или фирма)?

2. Как марката се вписва в ежедневието на своите целеви потребители?

3. Как изглежда животът на хората, които са в контакт с марката?

4. Как марката реално прави своите потребители щастливи и удовлетворени, радващи се пълноценно на всичко, което ги заобикаля?

Максималната искренност и детайлност на отговорите е от първостепенна важност при полагане основите на стабилната, мотивираща, вдъхновяваща и реалистична визия за развитие на марката. Акцентът е единствено върху потребителя. Всички останали фактори се явяват подчинени на общата цел – неговото щастие! Близостта до хората, които ще са в пряк досег до марката и ще се ползват от нейното съществуване ни дава безценна информация – за техните нужди, неволи, емоции, желания, мисли, мечти. На тази основа спокойно можем да стъпим, за да отговорим на 4-те въпроса целенасочено. Личните контакти на етапа на първоначалното проучване дават много по-ценни насоки, отколкото което и да е било структурирано социологическо изследване.

Всеки, който ще участва в процеса по следването и изпълнението на визията трябва да даде своя принос за нейното изграждане. Дискусии, спорове, караници, хаотично нахвърляне на идеи, предложения – винаги са добре дошли! В края следва да притежаваме единно мнение по въпроса – как нашата марка ще удовлетворява по отличим начин своите потребители и защо точно тя им е необходима.

Брандинг визията е основна част от идентичността на всяка една марка. Насищането й с гласа на потребителите я доближава още по-силно до тях. Така се създават предпоставки за поддържане на близки взаимоотношения и доверие. Ролята на марката е да дарява стойност, безусловно да допринася за развитието и щастието на хората, които си взаимодействат с нея (без значение статута им по веригата „производство-продажба-покупка-потребление“). И когато те го усетят, започват да се привързват, да подпомагат израстването й, чувствайки я присърце. Тогава вече брандингът е започнал да функционира безпроблемно, изпълнявайки мисията си. А марката? Тя поема към върха – любовта и вярността на потребителите. Създаден още от самото начало предвид техните нужди, мисли, мечти и желания, един бранд остава притежание на негово величество клиента до края на съществуването си.

Прилагането законите на брандинга улеснява значително взаимоотношенията между двете страни. Фокусирането ни дава възможност да се специализираме и усъвършенстваме в стремежа да предлагаме само най-доброто за хората, които имат нужда от нас. Постоянството ни помага да обвържем името си с точно определена конкретна дума, характеристика, която заема трайно място в съзнанието им. Скромността и стриктното следване на визията ни предпазват от безумното разширяване и употребата на подтърговски марки, защото всяко наше действие е продиктувано от реалните нужди на потребителите и тяхното максимално улесняване – ние гледаме непрекъснато през погледа им и мислим като тях. Правилното използване на популяризирането и рекламата оказват оздравително и профилактично действие върху бюджета ни, който в крайна сметка се определя от степента на удовлетвореност и лоялност на клиентите. Създавайки и налагайки нови категории, а не отделни продукти, допринасяме за прогреса на обществото като цяло.

Действена ефективна брандинг визия, която да ни ръководи в ежедневната работа? Спокойно се обзаложете, че такава съществува! Ако все още не сте я открили, започнете търсенето веднага и споделяйте опита си в секцията с коментари към статията 🙂

Имате вече изградена фирмена или лична визия? Проверете, дали тя ви дава ясен отговор как да постъпите, за да се справите с предизвикателство или проблем от ежедневната работа в служба на потребителите. Ако да – поздравления! Ако не, заемете се с промяната й незабавно, защото клиентите не са склонни да чакат 🙂

Разполагате с брандинг визия, която да отговаря и на 4-те въпроса в статията? Моля ви, споделете я с нас като коментар! От това ще се получи отличен бенчмаркинг, полезен за всеки 🙂

Bookmark and Share

Брандинг разширението на Евтерпа

В националния ефир от известно време върви реклама на новия продукт под марката Евтерпа – шампоан против пърхот. Предполагам повечето от вас помнят началното налагане на този бранд чрез рекламите на парфюми за съблазняване на противоположния пол. В общи линии, ако си зададем въпроса „какво е Евтерпа?“, то първото, което ще ни дойде наум е точно това. Появата на втора продуктова категория под логото на вече познатия бранд изглежда озадачаващо и ме стимулира да разгледам сайта на фирмата производител.

Какво се оказва на практика в случая „Евтерпа“?

Налице е предлагане на богата гама от козметични продукти, носещи всички визуални белези от идентичността на тази популярна марка. В сайта са изброени следните артикули – дамски и мъжки парфюми, дезодоранти, мокри кърпички, шампоани, кремове, балсами, тоалетни млека, слънцепредпазни продукти. В допълнение са налице още няколко марки, които са си тясно фокусирани и специализирани в някои от споменатите вече категории. Свидетели сме на класически пример за нарушаване брандинг закона за разширението, който гласи, че силата на една марка е обратнопропорционална на нейния обхват. В описанието въобще на произвежданите артикули се споменава, че те са на достъпни цени, съвсем приемливи за българина. Това допълнително навежда на мисълта, за липса на ценово разграничаване при позиционирането на отделните марки и продуктите вътре под логото на Евтерпа. Ако това не е така и някой има достоверна информация, нека да сподели в полето с коментари.

Какво се получава, когато една марка разшири обхвата си?

Все по-трудно става на потребителя да си отговори на въпроса – какво представлява марката или какво стои зад нея, какво може да се очаква като продукти. Това води до отслабване най-силната й характеристика – конкретността на асоциацията, която тя е изградила в съзнанието на хората. След което цялостната сила на бранда намалява, тъй като той се превръща в абстрактност. Многовековната човешка мъдрост е доказала – ако се опитваш да означаваш всичко, то тогава не значиш нищо. Все повече марки от България и света започват да усещат тази максима.

С изключение на една група верни привържаници, всички останали биха предпочели да заложат на вече познатата си и доказала се марка в съответната категория, към която се е насочил разширеният бранд. При Евтерпа става дума за козметика. Много специалисти биха казали, че само по себе си това е фокус и не е необходимо да се ограничава асортимента до определен вид подкатегория. От бизнес гледна точка, най-вече производствена, твърдението има своята логика. В реалността съзнанието ни действа по друг начин. То успява да разграничи предлагането до най-малките детайли и да си определи своите фаворити, обикновено силно специализирани и доминиращи точно в една ниша. Коя е първата марка, която ви идва наум, когато пожелаете да си купите дамски парфюм, а мъжки, а мокри кърпички, а слънцепредпазни продукти? Може да споделите отговорите си като коментари и ще направим своеобразно мини-проучване.

Когато имате нужда от помощ, съвет или конкретен продукт, към кого бихте се обърнали? Към общия специалист – този, които се стреми да ви предложи всичко накуп или към няколко доказали се вече експерта, тясно фокусирани върху отделните ви потребности? Колко от мъжете, които четат тази статия, биха си купили парфюм от марка, известна със своята дамска серия? Отговорът на този въпрос може да ни даде насока доколко близки и същевременно различни като търсене са тези два козметични продукта. Дали са част от една категория? В миналото може би да, но сега едва ли, особено при богатството от предлагани варианти.

При Евтерпа имаме сертифициран по международните стандарти за качество ISO производствен процес и екип от учени, икономисти и мениджъри. Приемаме, че това е така, ако се доверим на написаното в официалната страница на марката. За да бъде успехът пълен и да се разкрият реалните й възможности е необхидима единствено фина брандинг настройка на предлагането. И докато тя е налице при останалите марки, където има специализация, то в групата на Евтерпа би могло да се направи по-нататъшно разграничение – кърпичките да са обозначени с една марка, парфюмите с друга (при това мъжки и дамски отделно) и т.н. За всяка марка е задължително да се изгради отделна идентичност. Успехът конкретно за Евтерпа не е гарантиран, поради липсвата на първенство и доминираща позиция спрямо конкурентите във всяка от категориите. Но спазването на брандинг законите е задължително поне за здравословното полагане на основите.

Ако имате други идеи, как би могло да се усъвършенства семейството от марки под лоното на Евтерпа, не се колебайте да ги споделите 🙂

Bookmark and Share

%d bloggers like this: