Архив

Archive for юни, 2010

Защо е нужно назначаването на брандинг специалисти?

В днешно време, когато въпросите за икономическата и по-специално финансовата ефективност от всяко едно бизнес действие са на преден план, мениджърите често си задават въпроса „защо е необходимо да назначим специалист с определен профил“. Един от възможните отговори, който в България е масова практика, е „защото така правят конкурентите и не бива да изоставаме“. Друг начин, по който се решава дилемата включва чисто и просто следване на наложени модели, „доказали своята ефективност в миналото“. Конкурентно предимство се получава, обаче, по различен начин – не с подражание, а чрез стремеж за индивидуализация, правене на нещата по различен начин.

И така, изправяме се рано или късно пред следната ситуация – бизнес идеята е налице и искаме да я реализираме час по-скоро или вече сме се установили на пазара и пред нас стои възможност за допълнително разрастване – териториално, по обем на продажбите и пр.

Каква е масовата практика у нас в този случай? Активно набиране на нов търговски персонал – продавачи, представители по региони. С това се цели обхващането на по-голям брой потенциални клиенти чрез приложение на push-стратегия за продабжи и дистрибуция – навлизане без покана в личното пространство на хората от целевата група, с цел предлагане на собствените продукти. Класическо приложение на продажбената концепция в маркетинга. Смята се, че ако не принудиш или не нарушиш спокойствието на клиента, той няма да купи или въобще да се сети за теб, сякаш той е винаги пасивен и чака – ей така от небето, да му се удовлетвори дадена нужда.

Какъв е алтернативният подход, който води до по-стабилни и високи резултати в дългосрочен план? Разширяване чрез назначаване на брандинг специалисти, експерти и мениджъри, които да организират тяхната екипна работа. Защо е нужно и толкова важно това?

  1. Защото чрез съблюдаване закона за свиването още в началото се поставя отличен фокус на марката, която впоследствие лесно заема своята ниша – неудовлетворена нужда на потребителите или предложена алтернатива на вече същуствуващ продукт.
  2. Защото чрез приложението на маркетинговата концепция се задава стратегия, насочена изцяло към удовлетворяване на потенциалните клиенти по възхитителен начин, чрез непрекъснато следене промените в поведението, мисленето, навиците, желанията и стремежите им. Бизнесът държи умело под внимание пулса на пазара.
  3. Защото се подпомага създаването на продукти и в частност марки, от които хората имат реална или потенциална нужда, от които има действителна полза. Кога имате по-голям шанс не само да осъществите единична продажба, но и да задържите клиента – когато го убеждавате в полезността на вашето изделие едностранно и без повод или когато той ви търси, за да го придобие, достигнал самостоятелно до желанието за това (чрез фина настройка и правилно използване на брандинг инструментите, свързани с ATL-комуникацията, изграждаща популярността на марката, много лесно се постига такова потребителско поведение)?
  4. Защото именно брандинг специалистите са тези, които ще изберат правилната стратегия за развитие на марката, според състоянието на пазара и категорията, нейните текущи позиции и перспективи за налагане в съзнанието на хората.
  5. Защото само така ще подсигурите подстъпите на потенциалните клиенти към вашите продукти, без издигащото бариери в доверието натрапчиво и агресивно поведение. По този начин ще изпълните най-ефективните техники за продажби – улесняване на покупките до максимална степен и фокусиране върху възхитителното ниво на обслуждане, пораждащо безумна лоялност.

Назначаването на брандинг специалисти във фирмата е сигурен сигнал за стремежа да се създава благоденствие чрез полезни и необходими продукти. Това показва нагласа от страна на мениджмънта, че реалният собственик на бизнеса и марката са хората, които купуват продуктите му. Насила вече не става нищо, защото пред нас е налице огромен избор. Мнението, че добър търговец е този, който ще ти продаде джип, когато си го потърсил да си купиш въдица е колкото остаряло, толкова жалко и смешно. То възхвалява манипулативните подходи в продажбите, които имат за цел единствено постигането на по-високи комисионни. Тези неща слабо вълнуват клиентите, които не искат да се злоупотребява с тяхната неинформираност в дадена област или с податливостта им, породена от дългогодишното жителство в един тоталитарен държавен строй на продуктов дефицит (тогава сякаш продавачите бяха наши господари).

Брандинг специалистите способстват за създаването на вътрешнофирмена култура, обвързваща дейността на всички звена с нуждите на клиентите, подчиняваща смисъла от съществуването на марките единствено на любовта към и просперитета на хората, които си взаимодействат с тях. Тази линия на поведение и мислене безотказно води до успех, виден в световната практика. Остава само да я приложим и у нас масово!

Bookmark and Share

Брандингът по черноморските курорти на България

Настъпи последният месец от пролетта и лятото вече чука на вратите ни, пробуждайки в съзнанието мислите за заслужен отдих сред прохладата на морския бриз. И докато за едни този сезон се свързва предимно с почивката, за други той се явява единствен шанс да заработят достатъчно количество средства, които да обезпечат просперитета и съществуването им през останалото време от годината. Именно такова е положението по родните ни черноморски курорти, чиито фокус на предлагането е ясен – летен ваканционен туризъм по формулата на трите „С“ (sand-sun-sea).

Кой е основният източник на средства за заетите в този бранш професионалисти? Правилно – туристите! Следва логичният въпрос, който би следвало да си задават всички мениджъри в тази сфера на дейност. Как да направим така, че да запълним до максимум своята материално-техническа база и то на приемлива цена? Има за целта два отговора и съответно варианта на действие:

1. Употреба на туроператори, агенти и какви ли още не други посредници по дългата верига, която да свърже предлагането (пространствено ограничено) с търсенето (разположено на значително разстояние и сравнително гъвкаво). Плюсовете тук са, че се спестяват усилия за проучване на клиентите, установяване на контакти с тях и въобще, забележете, спестява се… брандингът.

2. Проправяне на собствена пътека до целевите потребители чрез приложението на къс дистрибуционен канал за директен контакт с клиентите. Тук основното преимущество е, че контролът върху представянето е изцяло в ръцете на предлагащите първични туристически продукти фирми, а също така се натрупват значителни познания за пазарния сегмент, вследствие на прекия допир с него на началните етапи от покупателния процес.

Всеки, който до някаква степен има представя за туристическия бизнес в страната и особено по Черноморието е наясно кой от двата варианта е повсеместно приложен. Да, точно така – първият. До какво води той?

Най-вече до извиване на ръце от страна на посредниците за унизително намаляване на цените под най-различен предтекст, свързан с покупателната способност на туристите (за който те доста често и не подозират, че съществува!). Песента обикновено включва следните куплети – икономическа криза и спад на потреблението; отдръпване на разходи от задоволяването на вторични нужди (каквато е отдихът) към други по-основни такива; огромната роля на посредника за запълването на базата и намирането на клиентите; големият обем на закупените леглоденонощия и пр. Списъкът е толкова по-дълъг, колкото по-солидни са уменията за маневриране в преговорите от страна на междинните играчи в този бизнес.

Кои са тези, които обикновено се възползват от посредници в туристическия бранш? Това са фирмите-производители – хотелери предимно, които не разполагат с капацитета и възможностите, за да убедят самостоятелно даден клиент да се възползва от услугите им. Признаването на тази слабост е добра стъпка в правилната посока. Примиряването с нея обаче, може и почти винаги се оказва пагубно в дългосрочен план! Защо? Защото започва едно дълго и комфортно пътешествие по течението, при което пропуснатите възможности се редят като зебежителностите покрай плаващите с екскурзионно корабче туристи по Сена. Налага се твърдението, че ето на – ние сме далеч, туристите са разпръснати териториално и не можем да ги достигнем по друг начин. Бялото знаме вече е развято!

На пръв поглед тези съображения изглеждат съвсем логични! Нека опитаме да разгледаме нещата от по-различен ъгъл. Мечтаете ли да посетите дадено място? Как сте научили за него? Защо искате да отидете точно там? Всички сме слушали колко прекрасен град е Париж. В нашето съзнание това наименование извиква куп приятни асоциации. Знаейки за съществуването му, за ползите, които ще получим от посещението ни там, ние вече сме убедени, че трябва непременно, когато имаме възможност, да се хванем и да отидем там. Какво правим? Почваме да търсим начини, пътища, средства, с които да осъществим желаното пътуване. И без значение на колко варианта ще попаднем, все така ще посетим този град. Така разсъждават хората, които са осъзнали полезността на даден продукт за себе си (функционална или емоционална). От корпоративна гледна точка, подхранването на такъв мисловен модел се нарича pull-стратегия в дистрибуцията.

Фирмите – отделни хотели, вериги, комплекси, развлекателни паркове и др., които са решили да тръгнат по неотъпкания път на вариант 2, са разбрали тази зависимост много отдавна. И доста преди всички останали са започнали да се занимават с нещото, което в крайна сметка прави разликата и преднината с едни гърди – приложението законите на брандинга! Хотелиерите са се фокусирали върху точно определена целева група туристи, в личен (макар и времеемък, трудоемък и капиталоемък) план са се запознали с нуждите им, с целите, визията, мечтите и стремежите им и са основали своя бизнес върху една единствена кауза – пълно удовлетворяване и възхищавяне на истинските си собственици – клиентите. И са направили така, че за определена категория потребители посещението на даден туристически ресурс да се свърже неотменно с тяхното предлагане. И най-хубавото, за което може да сме им благодарни е, че цената на нощувка примерно е все пак по-ниска, от тази, която даден посредник може да ни предложи, защото липсва в нея неговата надценка.

По родното ни крайбрежие вече десетки години се развиват два курорта-гиганти – „Златни пясъци“ и „Слънчев бряг“. Предлагането на туристически услуги в тях става практически изцяло чрез посредничеството на големи, средни или малки, най-често чуждестранни турагенти или туроператори. Всяка година е налице смешен плач от страна на хотелери и ресторантьори, породен от до болка извитите им ръце да свиват цените и маржовете си, работейки на пълни обороти за трохи от това, което заслужават на практика. Качеството го има, самочувствието обаче липсва! Отсъства ясният дългосрочен поглед за развитие, който изгражда марки в съзнанието на туристите, създава привързани и лоялни клиенти, които не се интересуват само от цената на престоя. С една дума – липсата на каквито и да е усилия в брандинг посока сред предлагащите туристически услуги и стоки по българското Черноморие е потресаваща!

До какво води това?

  1. Ужасяващ масов кич.
  2. Пълно противопоставяне на представи за категория и реалност, за лукс и масовост.
  3. Абсолютно обезличаване на родното предлагане, подценяване ролята и значението му при усвояването на туристическите ресурси.
  4. Обезобразяване от прекомерно строителство (т.нар. екстензивно развитие) на природната среда и свързаното с това износване на природните дадености и условия. Само за сведение е добре да споменем, че по международни стандарти за устойчиво развитие, пространството плажна ивица, което се пада на един чадър е 8 кв. м. А към момента, легловата база на „Златни пясъци“ надхвърля 30 хил. (по последни статистически данни от НСИ за 2009 г.). Колко трябва да е обхватна ивицата ни, че да побере всички присъстващи?

Вместо да се стесни фокуса, да се определи идентичността на курорта, както това до известна степен се е получило в „Албена“ или в съвсем малките зони за предлагане, да се спечели дума в съзнанието на хората, да се поддържа конкретиката чрез силна специализация, непрекъснато се разширява обхвата на предлагането, смесват се несъвместими по своята същност продукти (петзвездни хотели-цветя растат сред бурените на масовия туристопоток), размиват се представи и усещане за стойност у туристите. Те обаче не са глупави и ако не ги притиснат наистина доходите, на драго сърце отлитат за Ривиерата, испанското крайбрежие или към други устойчиво развиващи се места. Стремежът към екологичното е отдавна наложила се тенденция!

При текущата ситуация, да се започва изведнъж с полагане на брандинг основи е немислимо. Вероятността да ни сполети съдбата на испанските курорти от миналото, стигнали до пълно разрушение и изградени наново с мисъл за устойчивост и дългосрочно развитие, е много голяма. Важно е да не изпуснем и втория си шанс, защото трети едва ли ще има.

За успеха на туристическия бизнес по Черноморието на България е нужен маркетинг и в частност силен, насочен към клиентите брандинг, а не посредници! Ако всичко се прави по законите на устойчивостта, междинните играчи сами ще започнат да се натискат да включват родните продукти в каталозите си. Тогава нека видим, дали ще има извиване на ръце за снижаване на цените и маржовете 🙂

Bookmark and Share

%d bloggers like this: