ПР стратегии за изграждане на търговска марка

Законът за популяризирането ясно подчертава, че една марка се изгражда и развива с ПР, а не с реклама. Силата на връзките с обществеността като средство за спечелване на доверие у целевата аудитория е безгранична. Познаването на стратегиите в тази област е най-важното богатство за всеки нов или стремящ се към лидерски позиции бизнес. Именно то дава нужната свобода на действие, разширявайки обхвата от възможности за налагане на дадена марка на конкретен пазар.

Като всяка област на познание, връзките с общественноста разполагат със специфичен инструментариум, овладяването на който подпомага избора на точната стратегия на даден етап от жизнения цикъл на бранда. След обстоен и правилно извършен S.W.O.T. анализ, ПР мениджърът е длъжен да начертае направлението, в което за указан срок ще се работи приоритетно. Тази насока за действие представлява стратегията за изграждена на марката. Задължително е да се даде ясен отговор на въпроса:

По какъв начин ще постигнем желаното място на бранда в съзнанието на хората (на пазара)?

Няколко са вариантите за избор, в зависимост от това върху какво се поставя акцент в работата на фирмата – запълване на празните пространства чрез засилване и усъвършенстване на слабите места за постигане на балансирано състояние или наблягане на силните страни на марката за още по-силно доминиране на тяхна основа.

Кои са основните ПР стратегии?

Пред всяка една от тях спокойно може да поставите следното изречение – „ще поддържаме връзки с общественността и ще следим пулса на целевата аудитория чрез…”.

Установяване, поддържане и развитие на трайни взаимоотношения с медиите

Очевидното за много специалисти приложение на тази стратегия е свързано с новопоявили се фирми, които все още са непознати на пазара. По отношение на това правило в България се срещат и редица изключения, като например фирми с над 10-годишно присъствие без почти никакви контакти и изградени връзки с журналистите. Пред ПР специалистите, избрали такава стратегия стои главната цел да обхванат колкото е възможно повече средства за масова информация, запознавайки се с нужните лица и започвайки смислено общуване с тях, на основата на взаимната полза и безвъзмездното предоставяне на важни за даден отрасъл данни. Работата по оста „медии-бизнес” създава нужните условия за съществуването на четвъртата власт в страната. Под формата на прес-комюникета (релийзи), информиращи и информационни писма се осъществява подаването на важни за обществото съобщения, формират се новинарските емисии и се отразяват редица интересни събития. Ролята на тази стратегия е да се усъвършенстват и ускорят максимално процесите по осведомяването на целевата аудитория за факти от живота на марката, които касаят всеки, свързан с нея. Силата на медиите в това отношение е безспорна. Ефективна реакция на скандали и агресивни тактики от страна на конкурентите е възможна единствено чрез съдействието на средствата за масова информация. Партньорството с тях е безценно за представителите на всеки бранд. Своевременни разговори по телефона, срещи, покани за фирмени коктейли и други официални мероприятия, подаръци, съдействие при взимане на интервюта от висшия мениджмънт, много са вариантите за сътрудничество с журналистите и главните редактори.

Избор и подкрепа на конкретна кауза

В зависимост от профила на целевата аудитория, специалистите по връзки с общественността могат да изберат конкретни каузи, които безрезервно да подкрепят (финансово, морално, материално). Демонстрацията на социално отговорно поведение помага за придаването на положителни краски в имиджа на бранда, което само по себе си допринася за установяване на доверие към него. Направленията за избор на кауза са безброй много – образование, култура, наука, изкуство, борба с бедността, справяне с корупцията и мошеническите бизнес практики, и пр. Защитата на корпоративната гледна точка трябва да се осъществява в ежедневната дейност на служителите. Именно по този начин се изгражда доверие у потребителите, което при правилно използване на маркетинговите инструменти за въздействие може (но не е гарантирано!) да доведе до привързаност и любов в дългосрочен план. Още по-силен е ефектът, когато целевите групи започнат да асоциират активността в дадена обществено значима област с името на марката.

Включване в ежедневието на целевата аудитория

За разлика от рекламата, в която обектът на внимание е марката или фирмата като цяло, в ПР инициативите в центъра на прожекторите трябва да стои целевата аудитория, с нейните нужди, интереси и увлечения, с нещата, които я вълнуват. Изучаването им при полагане основите на стратегическия мениджмънт в областта на връзките с общественността дава най-ясна представа за възможните варианти за действие. Организирането на специализирани мероприятия, предоставянето на множество средства за обратна връзка и оценка на продуктите и взаимодействието с компанията допринасят за създаването на усещане за близост и индивидуализация на контактите. Подаването на полезна за потребителите информация, свързана или не с характеристиките на продукта, позволява общуването им с марката да става на взаимоизгодна основа. В зависимост от обема на целевите групи, тази стратегия работи отлично в стремежа за задържане и превръщане на потребителите в лоялни клиенти.

Важно е да се отбележи, че всяка от трите основни ПР стратегии може да се осъществи чрез богат набор от тактики в онлайн и офлайн пространството. Интернет технологиите създават отлични условия за контакт с аудиторията чрез социалните мрежи, фирмения уеб сайт и отразяването на актуални събития в порталите и специализираните сайтове. Тъй като маркетинговият бюджет е ограничен, препоръчително е да се наблегне върху една точно определена стратегия, която да се разгърне максимално широко чрез съответните тактики. В крупните мултинационални корпорации съществуват екипи, които работят по няколко стратегии паралелно, в зависимост от региона, който обслужват. Те обаче разполагат с доста ресурси и в никакъв случай не се характеризират с липса на солидни позиции във всяко от направленията.

Ако имате желание да споделите личен опит в приложението на ПР стратегиите във вашата фирма или да добавите нови към списъка, не се колебайте да го направите в коментарните полета. Статията не претендира за изчерпателност, така че заедно можем да доразвием въпроса 🙂

Техномаркет или Технополис? А има ли разлика между двата бранда?

По препоръка на един от читателите на блога, нека разгледаме представянето на двете водещи марки в търговията на дребно с технологични продукти – Техномаркет и Технополис. До каква степен са приложени законите на брандинга в тяхното създаване и развитие? Има ли съществени различия в идентичността на марките и посланията, които отправят към своите настоящи и потенциални клиенти? В основата на анализа стоят данните, представени на официалните фирмени сайтове и личния ми опит като потребител.

Малко история

Бързият поглед върху историческите факти показва, че най-напред на родния пазар се появява фирмата „К енд К Електроникс” ЕАД – през 1992 г., която по късно – през 1999 г., създава марката Техномаркет и започва разрастването си в сектора „търговия на дребно с технологични продукти”. Малко по-късно – през 2001 г., врати открива първият магазин с инициалите на Технополис. Напълно в реда на нещата, тези два флагмана в процеса по оборудване на българските домакинства с електроуреди започват истинска битка, за разпределяне на пазарните дялове. Основното им оръжие се явяват търговските марки, които започват да изграждат в съзнанието на потребителите определени представи и асоциации за същността си.

Цветовете

Някои хора твърдят, че истински ценните неща в живота са невидими за очите. Е, не така стои въпросът при определяне стойностите в брандинга. Силата на визуалното въздействие е могъща и тя намира концентриран израз в логото на марката като съчетание от цветове и форма. В конкретния случай с Техномаркет и Технополис сме свидетели на значителни сходства в този показател. Червеното преобладава, оформянето на логото също е идентично, даже акцентът и в двата варианта е на буквата „О”, постигнат естествено по различен начин. Съгласно законът за цветовете в брандинга, техният избор би следвало да се осъществи на принципа на противопоставянето и пълния контраст спрямо основния конкурент. Най-логичният и правилен избор за Технополис, като по-късно появила се на пазара водеща марка, е синият цвят. Като по модела на Кока Кола и Пепси. Интересното е, че във външното оформление сградите на магазините присъстват и двата цвята, което допълнително натоварва възприятията. Положителна практика при изграждането на визуална идентичност на марката наблюдаваме в решението на Технополис да създаде анимиран герой, който до известна степен да я символизира и отличи от конкурента. Неутралността на втория цвят в логото на Техномаркет – сивия, ни позволява да не отчетем наличието му като недостатък.

Продуктовата линия

Приложението законите за свиването и разширението може да се разгледа в два аспекта. От една страна е налице специализация по отношение основната продуктова категория – технологии за бита и всичко свързано с тях. От друга гледна точка, и двете марки залагат на максимална диверсификация на каталозите си, включвайки много широк спектър от стоки, които са обект на тясно специализираните магазини. В условията на огромно разнообразие, все по-сложно става постигането на експертиза в дадена главна продуктова категория. Нейното раздробяване води до появята на множество микро групи, които притежават доста специфики. Поради тази причина, технологичните супермаркети често и при това успешно биват конкурирани от тясно фокусираните фирми на пазара, предлагащи точно определена микрокатегория стоки.

Комуникационната политика

В комуникационната политика на двата търговски мастодонта има интересно смесване на законите за рекламата, популяризирането и препоръките. По-често с платена форма за комуникация като че ли се ползва Технополис, разчитайки на добре познатата схема „обхват-честота” на контакта с широката аудитория. Доколко това е най-разходоефективният подход в общуването с потребителите е спорно да се говори. Не бива да забряваме, че рекламата е умно решение единствено за водещите марки, притежаващи най-голям дял от пазара, съответно и повече финансови средства да си я позволят. Особено когато става дума за телевизионни спотове във водещите канали. Не се забелязват мащабни ПР кампании, онлайн или офлайн, което е минус. Ако някой е бил свидетел на такива, бих се радвал да сподели в коментарите и да прати линкове, за да видим за какво става въпрос. Отлична тактика от страна на Техномаркет ще е наблягането на признаците за автентичност – първата голяма верига технологични супермаркети в България, марката „оригинал”. Липсата на особени различия в цветовете и принципите на изработка на логата допълнително ще помогне в това отношение, придавайки достоверност на твърденията.

Насоки за развитие

Не претендирайки за изчерпателност на въпроса, можем да заключим, че главните насоки за развитие пред двете марки следва да са:

• максимално разграничаване в идентичността и начина на комуникиране с потребителите чрез изтъкване на контрастни, противоположни преимущества;
• постоянен стремеж за конкуренция на базата на качеството на услугите – създаване на нови, високотехнологични системи за разплащане в магазините, интегриране на мобилните комуникации в общуването с клиентите чрез тактиките на локалния маркетинг и др.;
• засилване рекламното присъствие на веригата с по-голям пазарен дял и ПР активността на преследвача, с цел запазване и доразвиване на позициите, а защо не и за разширяване на пазара като цяло.

Изходните позиции на двата конкурента не са били еднакви, както не са равни и моментните им финансови възможности. Техномаркет разполагат с много по-широка магазинна мрежа, при това и зад граница, в няколко други държави на Балканите. Този ресурс им дава възможност да се разгърнат напълно. Наблягайки на амбициозна ПР стратегия в дългосрочен план, Технополис може да изпълни със съдържание огромния си потенциал за разрастване. Разлики между двата бранда естествено има, важното е да са подчертани максимално ясно, което за момента не е направено в достатъчна степен. Останалото е решение на потребителите. Нека пожелаем успех на двете марки и да следим с интерес бъдещото им развитие!

Брандинг по модела на Формула 1

Поредният сезон в едно от най-вълнуващите състезания на планетата – Формула 1, върви с пълна сила. С всяка изминала година шампионатът става по-интересен, което се дължи на развитието в отборите и на непрекъснатите промени в правилата. Лесно можем да направим аналог със състоянието на нашата икономика – постоянно изменящи се условия на играта и позиции на основните конкуренти. В търсене на възможности за усъвършенстване в брандинга, нека разгледаме модела на функциониране на екип от Формула 1, за да открием нови идеи за развитие на нашите фирми. Ще направим паралел между функциите на основните участници в даден отбор и ролите на служителите в една компания.

Собственникът

Без съмнение, това е човекът, който осигурява средствата, носителят на бизнес идеята в основата на всичко. От далновидността му зависи бъдещия успех на организацията и налагане на марката. Стилът на управление на финансовите средства определя цялостната стратегическа ориентация – агресивна атака по всички фронтове чрез изразходване на получените печалби за завладяване на нови позиции или постепенно търпеливо натрупване на капитал чрез спестяване и реинвестиране. С манталитета си, собственникът изгражда цялостната атмосфера в екипа – постоянно напрежение и натиск върху служителите за увеличение на продажбите (благоденствието на собственика) или фокус върху повишаване жизнения стандарт на свързаните с бизнеса лица чрез пълно удовлетворяване на клиентите. Всеки стил има потенциал за успех, в зависимост от средата, в която се осъществява. Агресивният подход и манипулативните техники на продажби намират почва за приложение на неразвити пазари, където потребителите нямат високи претенции и много възможности за избор. В много сектори, България олицетворява именно подобна ситуация, когато макар да има много конкуренти, като че ли между тях има негласно споразумение да се държи умишлено нисък стандарт на обслужване и фокус изцяло върху продажбата, за сметка на клиента.

Техническият директор

Докато собственникът осигурява финансовата стабилност и основните ресурси за функционирането на екипа от Формула 1, техническият директор е дизайнерът, който определя параметрите на болида, а от там и потенциала му за успех в съревнованията на пистата. Във фирмата неговата роля се изпълнява от генералния (изпълнителния) директор или главния мениджър. Този пост в йерархията е най-отговорен, защото е призван да бъде лидер, да зададе не само курса на развитие на марката, но и начините, по които то ще се осъществи – поведенчески, социални и психологически. С поведението си, генералният директор е примерът за подражание на всички служители. С начина на управление на поверените ресурси, той създава модела на работа, определя приоритетите, познавайки добре всяко от функционалните направления във фирмата (ИТ, маркетинг, човешки ресурси, финанси и пр.). Добрият генерален директор трябва да притежава не само дългогодишен опит в дадена сфера, но и отлични социални умения, солидно образование и възпитание за правилно поведение във всяка една ситуация.

Пилотът

Когато става дума за управление на марката, в ролята на пилот стъпва брандинг мениджърът. Той се стреми да се възползва максимално добре от подадените му ресурси – бизнес идея, корпоративна идентичност, информационно-техническа, кадрова и финансова обезпеченост. Стоейки зад волана, брандинг мениджърът води марката през всички завои на пистата, наречена пазар, при разнообразни атмосферни условия на средата (кризи, възходи, промени в потребителското поведение). Работата му е както в лабораторията по изграждането на болида (марката), така и полева – долу, сред потребителите като част от действието (потреблението). Той трябва непрекъснато да подава обратна информация за случващото се на техническия директор (главния мениджър), превръщайки се в основно сетиво на фирмата. Елементът, който продава в съвременния свят – това е марката. Колкото по-близо е тя до потребителя (купувача), толкова по-добре. Както в едно състезание не обстановката и правилата се адаптират спрямо болида, а обратното, така и в дейността на всяка организация по повод разработването и управлението на марката, основните параметри се задават от потребителя. И най-мощният, красивият и аеродинамичният болид няма шанс за успех, ако не отговаря на изискванията на ФИА и на дадената писта. В брандинг реалността, това са предпочитанията на клиентите. В крайна сметка, именно потребителите ръководят процесите в компанията. Успешните фирми рано осъзнават това и започват да се вслушват и диспиплинирано на изпълняват изискванията на своите действителни ръководители.

Механиците

Това са техничарите в една организация, хората, които се трудят усърдно за поддръжката на всички системи в изрядно състояние – информационни технологии, офис помещения и пр. Никой не може да работи нормално, ако се получи срив в дадена фирмена инсталация (бази данни, сайт, сървъри и пр.). Поради поддържащата си роля, трудът на „механиците” в един отбор често остава скрит и недооценен в компании, където висшият мениджмънт не притежава систематичен поглед върху процесите. А колко важно за всяка марка е да има непрекъснат контакт с потребителите, за да може да реагира навреме при изникване на повод за това.

Партньорите

Няма отбор, който да съществува без спонсорите, доставчищите на части и другите помощници, които осигуряват настоящето и бъдещето му. Абсолютно аналогична е ситуацията и в брандинга. Без стабилни отношения с медиите, без изградени канали за осигуряване на нужните материали по изпълнението на кампаниите, няма шанс за успех.

Привържениците на отбора

И накрая, но съвсем не на последно място, длъжни сме да направим паралел между феновете на екипа от Формула 1, които са навсякъде с него и лоялните потребители на марката, които не само финансират нейното съществуване, но и допринасят с безрезервната си подкрепа (под формата на разгласа и обратна връзка) за разширяването на пазарния й дял и усъвършенстването на отделни продуктови характеристики. След финала на едно състезание, пилотите извършват почетна обиколка, за да благодарят символично на зрителите по трибуните. Такава благодарност компаниите изразяват чрез непрекъснато следене пулса на потребителските нужди и желания, чрез фокус върху грижата за клиента и осигуряване на неговото благоденствие с всяка следваща покупка.

Колко от българските фирми отговарят на този профил по отношение връзките с клиентите? Можете ли да споделите вашия личен опит в това направление? Има ли марки, от които сте не само удовлетворени, но и възхитени? Не се колебайте да споделите мнението си в коментарния блок 🙂

Брандинг стратегия на град – част трета

Дотук научихме:

• спецификите на градския брандинг;
• ролите и отговорностите на участниците в този процес;
• ползата от приложението на изведените от Ал и Лаура Рийс брандинг закони за свиването, популяризирането, рекламата, думата и препоръките.

В заключителната трета част от поредицата ще разгледаме:

• влиянието на законите за името, приятелството, границите, постоянството, промяната и конкретността;
• примерен план за действие при създаването на брандинг стратегия на град в България.

Закон за името: В началния етап от своето развитие, всяка марка залага на силен ефект чрез името си. Неговите характеристики определят част от потенциала на града да постигне национална, международна или глобална популярност. Кратко или дълго, една дума или словосъчетание, носещо езиков смисъл или не, названието на населеното място оказва въздействие върху възприятията на хората. А те невинаги са еднозначни и предизвикват въображението на любителите на народното творчество. Името на един град може да стане повод за шеги по негов адрес, за затруднения при произношението му, за уважение или носталгия по отминали времена. Доказателство за силата на този брандинг елемент са многобройните случаи, когато при промяна в наименованието, хората продължават да използват остарелия вариант – Толбухин (Добрич), Михайловград (Монтана), Ленинград (Санкт-Петербург) и т.н. Макар исторически подобни изменения да са неизбежни в определени случаи, те създават трудности при налагането на новия имидж на града и са психологически напълно обясними. В комбинация с останалите черти на марката, името на града е способно да предизвика много силни усещания и у свързаните с него хора, чието въображение се развихря и създава картини с богатство от нюанси. Какво си представяте, когато чуете Варна, Ню Йорк, София, Париж? Затворете очи за миг и ще усетите въздействието на тези градове-марки. А сега сравнете тези чувства с емоциите, които е изпитал един английски журналист, разбирайки че трябва да напише статия за футболния отбор „Велбъжд” от Кюстендил. Изправен пред непосилната задача на произношението, той се е предал моментално, връщайки се в родината си. Ето как само името на града може да определи потенциала му за международна популярност. Ако искаш да говорят за теб в желаната насока, по-добре да си леснопроизносим. Въздействието на закона за името е извън контрола на маркетолозите, които единствено следва да се съобразяват с него при изграждането на градския бранд.

Закон за приятелството: Логично и често следствие от сходствата в културно, историческо, икономическо и пр. отношение е т.нар. „сприятеляване” между два или повече града, с цел сътрудничество и обмен в сферата на производството, туризма и други характерни за населените места отрасли. Чрез подобни обединения пред по-широка публика съвместно се представят спефиките на селищата, разкриват се привлекателните им черти. Когато това става организирано и добре планирано, много лесно се избягва размиването на множеството впечатления за даден град. Провеждат се различни мероприятия, насочени към определена аудитория – изложби, дни на изкуството и културата, спортни прояви и др., които създават у местното население първите впечатления за „братското” населено място. По този начин се подобрява имижда на свързаните помежду си градове и пред тях се разкриват нови възможности за популяризиране.

Закон за границите: Ако едно селище разполага с ресурсите да привлече интереса на хората – богатства от всякакъв род (природни, исторически, културни и т.н.), действително за неговото развитие като глобален бранд не би следвало да има ограничения. Навсякъде ще се намерят заинтересовани лица, които биха желали да го посетят и да се запознаят с него отблизо. Определянето границите за развитие на марката става след изграждане на плана за действие и визията му. Важно е реалистично да се оценят финансовите възможности и наличните средства за осъществяване на маркетинговите инициативи. Големината на града не оказва съществено значение за успеха и налагането му на световната сцена. Средствата за масова комуникация в Интернет разкриват необятните възможности за изграждане на глобална марка.

Закон за постоянството: За да се запазят дълготрайно в паметта впечатленията за града, те трябва да са с постоянен характер. Всички точки за контакт и формиране на отношение следва да действат в синхрон. Поради огромния им брой, контролът е практически непосилен. Колкото и да е добра инфраструктурата, ако жителите са недружелюбни, именно това остава като основен оттенък в мислине на хората. Брандинг стратегията трябва да обхваща дълъг период, поне 20 години, за да се следва от поредица местни управители, които да действат в една насока. Имидж се гради много бавно и трудно, но може да се разруши за секунди. За спазването закона за постоянството отговарят всички жители на даден град.

Закон за промяната: Прилага се единствено в случаите, когато се цели налагане на нова идентичност на марката. Обикновено това става при наличие на силно негативни нагласи към града от страна на хора, които биха го посетили, но при други обстоятелства. Размирици, висока престъпност, анархия, преобладаващо малцинствено население и други фактори оказват негативно въздействие върху имиджа на населеното място и възпират както туристите, така и инвеститорите. Пред маркетолозите в такива ситуации стои нелеката задача да осъществят цялостен ребрандинг – комплексно изменение на действителността в града и популяризиране на новите му характеристики. Възможен е успех, но не е лесснопостижим.

Закон за конкретността: Въпреки многообразието от характеристики, фокусът върху конкретните отличителни черти на марката е решаващ за нейния успех. Когато възприятията на хората са насочени в една област и подплатени с постоянството на впечатленията от контакта с населеното място, тогава шансът да се наложи дадено мнение и отношение е много висок. Не бива в никакъв случай да се пренебрегва постулатът на този закон, ако желанието е да се постигне дълготраен брандинг ефект. Едва ли Каварна някога ще се превърне в меката на българския спорт или Варна в символ на античната култура по нашите земи. Тези асоциации са запазени за други градове и области. В това няма нищо лошо, даже напротив. Поддържане и съхраняване на конкретиката – от това има нужда всеки град при общуването със своята аудитория – жители и гости.

Примерен план за действие по създаването и приложението на брандинг стратегия на град:

1. Сформиране на комисия към Общината по създаване на идентичността на марката, с участието на експерти в областта на брандинга, социалната психология, икономиката, политиката и др. обществени науки.
2. Провеждане на изследвания сред населението за определяне на отличителните характеристики на града – символите, с които всеки да се гордее.
3. Покана на чуждестранни експерти и представители на целевите аудитории – инвеститори, туристически организации, дипломати и пр., които да се включат с ценни съвети и информация относно спецификите на общуването с таргет групите.
4. Определяне и описание елементите на идентичността на марката – визия, ценности, обещание, символика и др.
5. Създаване на списък с всички заинтересувани лица и тяхната роля по прилагането на брандинг стратегията.
6. Получаване на обратна връзка чрез анкети и други форми на обществено допитване до населението, с цел редакция и усъвършенстване идентичността на марката.
7. Разписване на план за действие по приложение на стратегията – ПР кампании, обучение на обществените групи, мотивация на колкото се може повече хора да се включат и да бъдат съпричастни към развитието на града в определената насока.
8. Осигуряване на необходимите условия и средства за прилагане на стратегията – инфраструктура, назначени координатори и консултанти, информационни материали и др.
9. Организиране на мероприятия за налагане на идентичността сред целевите аудитории при непрекъснат контрол и събиране на обратна връзка за оценка и оптимизиране на процесите.

В началото на всяка инициатива е важно да се създаде бюджет, който точно да разкрива разходите и възможните приходи от постигане на заложените в стратегията цели. Колкото по-конкретно са формулирани те, заедно с измерителите, толкова по-лесно за изпълнение ще е начинанието. Успехът зависи от съпричастността на всички свързани с града хора, от дисциплината и волята за работа, от постоянството и желанието за усъвършенстване. А и доза местен патриотизъм у населението никога не е излишна.

Кои според са вашите любими градове-марки? Какво ги отличава от останалите населени места? В коментарите може да допълните списъка с действия по прилагане законите на брандинга на равнище град. Не бива да забравяме, че от нашето поведение зависи поне съхраняването на положителните впечатления за мястото, където живеем и работим.