Archive

Archive for ноември, 2009

Уникалната книжарница „Книги на народите“

На пъпа на София, в близост до НДК се намира нещо наистина уникално за родните стандарти – малка книжарница, наречена „Книги на народите“, която предлага литература на множество езици. Кое отличава тази марка от останалите представители в сектора? Фактът, че тя съчетава в едно уютът на обстановката, в която всеки може да седне в удобно кресло и да прочете част от любима книга, без да е задължен да я купи, докато се наслаждава на вкуса от сервираните му корабийки.

Това е един своебразен пример за приложението на ритейлтейнмънт характеристиката от страна на нишов играч на висококонкурентен пазар. Ето как става възможно съчетаването на тесния фокус и специализацията, богатството на избора и високото равнище на обслужване чрез ангажиране на аудиторията. Наред с всичко останало, в книжарницата се организират периодични литературни четения и представяния на нови творби. Тя по всичко личи, че прилага истински съвремен подход в привличането и задържането на клиенти, изграждайки своята идентичност напълно в унисон със законите на брандинга. Нека разгледаме този процес в детайли.

Какъв е бил пазарът на книжарници, предлагащи домашен уют, възможност за четене, взаимодействие с авторите и консумация на леки сладки, преди да се появи „Книги на народите“ – да го наречем пазарът на ритейлтейнмънт книжарниците в България? Отговорът е ясен – никакъв! Осъзнавайки това, собственичката Янина Христова не се е поколебала, съзнателно или не, да се възползва от тази перфектна ситуация, за да изгради от нулата една напълно нова продуктова категория! Стриктното спазване и прилагане закона за свиването води до стесняване на фокуса дотолкова, че буквално се стига до стадии, в който пазар просто не съществува. Именно в това се крие силата на брандинга и неговата истинска функция за формиране на успешен бизнес на основата на уникална идея или концепция.

Следващата стъпка е да се развие категорията. Обикновено това става чрез реклама, за което са необходими солидни средства. С това се цели да се привлече вниманието и интереса на хората към категорията и да се генерира определено търсене, с което целевите потребители да попаднат не на кого да е, а на първата и за момента единствена марка, която я е създала. Именно тук се крие нейната първоначална сила и огромен потенциал за успех. Да бъдеш пръв на нов пазар и в съзнанието на хората, заемайки основната дума, олицетворяваща продукта.

Аз лично научих за съществуването на „Книги на народите“ от в. Труд. И то не от рекламно каре, а от публикация, представяща уникалния магазин за книги. Тук достигаме до още едно предимство при правилното управление и изграждане на марката – когато си уникален и предлагаш нещо значимо и интересно, бидейки създател не на нов продукт, а на нова категория, ти неминуемо привличаш интереса и на медиите. Те се вълнуват не от това кой продукт каква нова характеристика е получил, а от съществуването на уникално нови продуктови области. По този начин се генерира истински ценната публичност, която не е под формата на рекламни платени ПР статии, а на достоверно авторско съдържание. Ето как приложението на закона за популяризирането води до успешно изграждане на марката – представена не от създателите й, а от трети лица, говорещи за нея! Само така се гради доверие.

Извървявайки правилно първите стъпки от дългия процес по изграждане на категорията и постигането на доминираща брандинг позиция е решаващо за всяко ново начинание. Оттук нататък е важно да се позволи на конкуренцията да навлезе в тази продуктова област, за да може да я разшири допълнително, придавайки полезното усещане на потребителите за избор. При поява на новите играчи, водещата марка не бива да преминава в режим на защита, а да продължи да рекламира категорията. Само по този начин ще може да увеличи обема на баницата, вместо да се стреми да изземе колкото се може по-голямото парче от текущия размер на пазара. Изисква се смелост, но тя се отплаща многократно. А и не бива да забравяме, че вече самата категория се олицетворява от марката водач, която трябва единствено да следва уникалната си идентичност и по никакъв повод да не допуска разширяване и размиване на фокуса!

Можем само да пожелаем попътен вятър на „Книги на народите“ и да поздравим ръководителите на книжарницата с включването им в нашия списък с брандинг отличници! Заслужиха си линка в категорията!

Имате ли идеи или информация за други подобни добри брандинг практики? Не се колебайте да ги споделите като коментар, след което ще ги разгледам обстойно и анализирам в следващите статии 🙂

Bookmark and Share

Магазин „Пъблик“ – мощна атака на няколко фронта

На 7-и ноември във Варна беше открит първият магазин в България от гръцката верига „Пъблик“. Появата на тази марка се свързва с разрастването на индустрията, наречена ритейлтейнмънт (в превод – забавление по време на пазаруване). Въведена от големите шопинг центрове, тази продуктова категория е свързана със стремежа на търговците да обогатят преживяването на посетителите в техните магазини. По този начин се създава цялостно усещане за продуктите, включващо различни емоционални нюанси.

Идеята за комбиниране на развлечението с пазаруването не е нова в световен мащаб. В България ситуацията е малко по-различна, тъй като потребителите все още са в етап на преход между наложените от миналото навици и възможностите на модерното бъдеще. Налице е потенциал за развитие и разрастване на категорията, което логично води до никненето на мол след мол, като гъби след есенен дъжд. Всеки се стреми да хване вълната и да обере част от пая, предлагайки сходни продукти и условия.

Както при битката между супермаркетите и малките квартални магазини, така и в тази сфера участват два полярни играча – специализираните магазини (книжарници, видеотеки, музикални магазини и пр.) и големите центрове, предлагащи от всичко по малко. От какво зависят шансовете за успех специално при „Пъблик“?

  1. Силата на специализираните марки във всяка една от сферите, в които веригата се е насочила?
  2. Броят на потребителите, които търсят съчетаване на различни дейности под един покрив.
  3. Бързината на реакция на конкурентите по отношение характеристиките на предлагането и организиране на контактите с клиентите.

Вероятно прави впечатление, че и трите фактора са извън контрола на маркетинговия отдел на „Пъблик“. Защо това е така?

Когато една марка се стреми към успех чрез разширяване обхвата си и навлизане като нов играч в сфери, където вече доминират съответните наложили се водачи, то тя разчита единствено на слабите им страни. Адресирайки недостатъците в предлагането на конкурентите (например прекалено едностранчиво преживяване, слаб емоционален контакт с клиентите и пр.), новопоявилият се бранд се стреми да се позиционира на противоположния бряг, предлагайки липсваща алтернатива. Това е правилно като стратегия, но само когато е в унисон с останалите брандинг закони.

Борейки се едновременно на 6 фронта, „Пъблик“ неминуемо разкъсва най-важната характеристика за своя успех като марка – конкретността. Един бърз прочит на рекламната брошура ни показва слоганът, с който магазинът се опитва да влезе в съзнанието ни – ако имате нужда от …., мислете си за „Пъблик“ (перифразирам). Звучи убедително и повелително, и доста наивно. А как действа мисленето на клиента? Когато има нужда от нещо, той се сеща за най-познатата му марка, която е изградила вече място в съзнанието му и притежава нужното доверие. Нека направим следния тест. Отговорете бързо на въпросите – за какво се сещате, когато имате нужда да си купите книга, филм, музикален албум, фотоапарат, компютър или друга техника. Може да споделите резултатите в коментарното поле 🙂

А какво си мислите, когато чуете думата забавление? Шансът тя да е притежание на някой от основните конкуренти на „Пъблик“ е много висок. А вероятността която и да било дума да бъде отнета от притежателя й е нищожна. Не защото не искаме, а защото маркетингът е борба на възприятията, не на продуктите, а те са под контрола на клиента и са подвластни на свои собствени закони.

Историята недвусмислено ни е показала, че която и да е велика сила е претърпявала неминуемо крах, когато се е опитвала да се разшири по всички фронтове и то едновременно. Възможностите на пазара са неограничени, за разлика от ресурсите. Всеки опит за влизане в преразход с цел предлагане на много различни видове продукти е чисто и просто повлиян от конкретна ситуация и плод на мениджърско решение, но не и на пазарна необходимост. Сега опонентите може да са слаби, но когато се появи силен специализиран играч, прилагащ на максимум законите на брандинга, тежко и горко на борещия се по много фронтове.

В краткосрочен план успехът на модела ритейлтейнмънт в лицето на магазините от веригата „Пъблик“ е съвсем очакван и нормален (все пак е важно и какво се има предвид под успех), тъй като определено се адресира конкретен мотив за потребление, а и териториалното разположение също е от особено значение. В дългосрочен план, при активна и адекватна намеса на водачите в отделните продуктови категории за усъвършенстване контакта с клиентите и приложение на най-добрите практики в предлагането, нещата не изглеждат никак розови.

Колко от нас биха заменили посещението в любимата си книжарница, ако знаят, че и там ще могат да се видят с автора на новоизлязлата книга, който да я представи и да подпише първите 100 броя? Колко от нас ще спрат да ходят в любимите си клюбове, ако все по често виждат изпълнителите, които харесват и то при нормални цени? Колко от нас биха посетили нов магазин, когато получават всичко, от което се нуждаят в сегашния си познат вариант? Ето насоките, върху които е добре да се разсъждава преди навлизането на нов пазар или при появата на силен конкурент.

Модерният потребител изисква богатство на преживяването и по-силна емоционална обвързаност с марката, която предпочита. Това трябва да се съчетае с фокусиране на предлагането и специализация за предоставяне на максимално качество и богатство на избора от конкретен вид стока. Ето как се осъществява привличането и задържането на клиентите чрез извоюване или запазване на място в съзнанието им. Който не е способен да отговори на тези условия дава път на специалистите по всичко, които с удоволствие прибират немалка част от пая, адресирайки чисто и просто слабостите на другите.

Всеки има своите шансове за успех – и „Пъблик“ и нишовите играчи. Колкото повече са фирмите, които прилагат научнообоснованите и доказани закони в маркетинга и брандинга, толкова по-ефективна пазарна среда ще е налице и битката ще е между достойни съперници. Само тогава ще се види кой е по-добър и кой притежава гените за успех.

Bookmark and Share

Давид срещу Голиат в търговията на дребно

В търговията на дребно участват основно два типа фирми, имащи пряк контакт с крайния клиент – супермаркети и малки квартални магазинчета. Без значение дали става дума за хранителни стоки, дрехи, обувки, стоки за бита и пр. Примерите са много. Както е известно, брандингът допринася в голяма степен при избора на потребителите къде да извършат своите покупки. Това въздействие не е свързано с опити за промяна на възприятията, а с ефективни действия, основани на познанието как те се формират и правилното позициониране на продуктите спрямо тях. За всеки пазар си има клиенти.

И както в древните времена на арената съперниците са имали своите шансове за успех, така и днес важат същите правила в битката. Нека анализираме ситуацията и характеристиките на двата типа играчи.

Супермаркетите са създадени с цел да адресират определен мотив за покупка – удобството от спестеното време да намериш всичко на едно място. Силно диверсифицираният им продуктов каталог предоставя възможности за временно вариране в цените на по-търсените продукти с цел привличане и отнемане на клиенти както от преките конкуренти (другите магазини от този вид), така и от съперничещите категории (по-малките магазинчета). И ето, че този тип предлагане намира своите почитатели и то доста бързо. Основният недостатък на гигантите се крие именно в този стремеж да предложиш всичко на всеки. Той води до разфокусиране и такова разширение, че на практика при ограниченото пространство на търговската площ става невъзможно да се предложи богат избор от точно определен тип стока. Спокойно можем да кажем, че пазарувайки в супер- или дори хипермаркетите, ние жертваме до известна степен богатството на своя избор в името на спестеното време.

На другия полюс са малките квартални магазини, които притежават крайно ограничени пространство и ресурси. Очевидно е, че по параметъра мащаб на предлагане, те определено отстъпват и в действителност нямат никакъв шанс, ако се опират на тази характеристика в борбата. Логично е да предположим, че не биха го сторили. Какво обаче се случва на практика? Влизайки в малкия магазин, виждаме отново същия опит да се предложи възможно по-голям набор от продукти. В случая е налице стремеж да се атакува отново мотивът за покупка, свързан с удобството, но при този вид търговци, то е свързано с териториалната близост до клиента (в блока, съседната къща и пр.). Това удобство често се заплаща и с по-висока цена. Ето как, Давид навлиза в боя с оръжията на Голиат. И кой мислите ще спечели в този случай? Отговорът е съкрушително ясен!

В момента не сме свидетели на истинска битка, на дерби между равностойни противници. Законът за свиването недвусмислено гласи, че силата на марката се увеличава при стесняване на обхвата й. Как това намира израз в търговията на дребно? Малкият играч трябва да се стреми да превърне основния недостатък на големия в свое предимство. Кварталните магазинчета следва да оптимизират търговското си пространство като се специализират тясно в предлагането на един тип продукти – зеленчуци, плодове, тестени изделия, шоколади и пр. Колкото по-силно е свиването, толкова по-вероятно е да се постигне уникална идентичност, с което дадената марка да се асоциира с категорията (продажба на зеленчуци, например). Когато това стесняване на фокуса се съчетае и с изникването на нови конкуренти в непосредствена близост, тогава вече изходът от битката заночва да се обръща! Ще се формират цели райони или улици за продажба на определени стоки, което съвсем ще улесни потребителите. И така богатството на избора в съчетание със законите за приятелсвото и свиването стават изключително мощни оръжия на страната на дребните играчи.

Всеки клиент иска да бъде обслужван от специалисти в своята област. Ако ни боли глава, стомах, крака, няма да идем при личния си лекар да ни лекува, а ще посетим кабинетите на съответните експерти. Да, това ще ни отнеме известно време и в българския вариант – нерви, но пък резултатът ще е по-добър, нали? По същия начин би следвало да разсъждават и търговците. Ако Давид иска да победи Голиат, то той трябва да използва своята най-силна страна и ако тя се окаже точно противоположна на основната слабост на гиганта, победата е в кърпа вързана. Защо? Обикновено големите играчи не обръщат особено внимание на дребните и са склонни да ги подценяват. Особено ако всичко върви добре за момента.

За мое щастие, вече бях свидетел на подобна специализация на магазин, който предлага само плодове и зеленчуци в близост до обект на Пикадили. Излишно е да казвам къде изборът на тези продукти беше по-богат и къде си оставих парите. Ами какво ще стане, ако около големите супермаркети започнат да никнат специализираните нишови играчи. Дали тогава времето, което потребителите ще изгубят в чакане на касите, обикалане по щандовете и прочие няма да е повече, отколкото ако минат през няколко намиращи се един до друг малки профилирани магазинчета.

Когато си специализиран, силата ти е в това, че можеш да продаваш хем повече, хем по-евтино, защото ще си способен да поддържаш по-големи запаси от точно определена стока, в сравнение с този, при който тя е част от хилядите други. Ползата от прилагането законите на брандинга и маркетинга в търговията на дребно се крият в това да се създаде едно по-добро пазарно пространство, с ясно откроени играчи и улеснен процес на потребителски избор. За всеки има пазар. Голиат ще продължи да привлича клиентите, търсещи всичко накуп, а Давид ще обере всички останали, които предпочитат да имат на разположение винаги конкретната стока, която им трябва и то при внушително разнообразие от нейни видове.

При предлагането „от всичко по малко“ фокусът е върху продавача и нуждата му да прибере парите на клиента. При специализацията фокусът е върху потребителя и стремежа да му се предостави най-доброто.

Bookmark and Share

За марките „специалисти по всичко“

Предполагам почти всеки си спомня за филмовия хит от миналото „Специалист по всичко“, който е флагман в българския комедиен жанр. Защо се е превърнал в класика? Защото описва много точно явления, на които сме свидетели постоянно в нашето съвременно ежедневие. Бизнесът не прави изключение. Навсякъде виждаме фирми, които се опитват да задоволят колкото се може повече, ако не и всичките ни нужди на едно място и по едно и също време. И най-лошото – с една и съща марка!

На какво се дължи този постоянен стремеж към разширяване и добавяне на нови и нови характеристики към собствената брандинг идентичност? Логиката, която определя това фирмето поведение е подвластна на следните няколко причини и начина на мислене. Едва ли списъкът им е изчерпателен, така че всеки, който може да добави нещо, нека го стори като коментар, за да представим все по-пълната картина.

  1. Повечето мениджъри или собственици вярват, че обемът на техния пазарен дял е пряко и правопропорционално свързан с обхвата на марката, която налагат. Колкото повече неща предлагаме на потребителите, толкова по-голям пай ще притежаваме от изразходваните парични средства. Фирмите, които първоначално са били тясно специализирани в определена продуктова категория, наблюдават недообмислените, прибързани и абсолютно погрешни стъпки на конкурентите, които започват да добавят нови и даже съвсем различни артикули към своя асортимент. И всеки си казва, щом те правят така, значи има някаква полза, значи трябва да са открили определена далавера, която ни е убягнала и сега ще ни изпреварят.
  2. Много често, маркетолозите си задават следния въпрос – защо да позволяваме на други фирми да удовлетворяват нашите клиенти, при положение, че ние можем да им предложим и останалите неща, които те търсят.
  3. В ситуация на свиване на пазара, най-често поради икономическа криза, породено от намаляване в потреблението и взаимната обвързаност на отраслите, мениджърите смятат, че единственият изход е да започнат да добавят нови и нови артикули, използвайки за идентификация текущата си марка. Така се създават производствени или търговски супермаркети, в които всеки може да намери от много неща, но по по-малко, в сравнение с предишното предлагано богато количество от точно определена продуктова категория.

Такива са често срещаните разсъждания в заседателните зали, от страна на мениджъри, собственици или изпълнители. Това е логиката на собственика на бранда. За съжаление, този начин на мислене почива единствено на погледа отвътре навън, на пренебрегване възприятията на потребителя и увереността, че се притежава контрол върху тях.

Какво се получава в действителност, как процедира клиента, когато взима решение към кого да се обърне, за да удовлетвори своите нужди и желания?

В избора си ние се стремим да следваме вече изградените представи и възгледи за обекта на нашето внимание. Използваме марките, за да им придаваме определена стойност, свързвайки ги с конкретна характеристика, концепция или идея. Искаме брандовете да са максимално опростени и ясни, за да си спестим време при отчитането на вариантите. Когато имаме нужда от нещо, ние желаем тя да бъде удовлетворена по най-добрия начин. Точно за това търсим и експертите, специалистите, които могат да ни предложат различни варианти на това, което ни е необходимо. Веднъж изградили си определена асоциация или мнение за нещо, много трудно го променяме и очакваме от всяка позната марка да изпълнява функциите, с които я свързваме и които тя ни е обещала, стремейки се да изгради доверието в нас.

Стигаме до следния казус – ако търсим нещо и знаем къде да го намерим, уверени сме в способностите на този, който може да го достави, защото ни е показал, че е специалист, то ние се обръщаме към него единствено с мисълта и нагласата да удовлетворим конкретната си нужда. Не очакваме той да започне да разбира и да ни консултира по куп други въпроси. Даже и не си помисляме за това или за него, когато стане дума за тях.

Някои от нас, поставят усещането за комфорт от намирането на много неща, макар и при ограничен избор, на едно място, като основен свой приоритет. Именно този тип потребители предпочитат пазаруването в супермаркети, съзнателно жертвайки изобилието от конкретни видове продукти в името на спестеното време. Естествено, този комфорт се заплаща и с по-високи цени на определени стоки. И точно това е пазарът, на който са навлезли големите търговски вериги.

До тук всичко изглежда нормално и съвсем естествено. Главният извод, който трябва да се извлече е, че когато си изградил имидж на специалист в дадена област, не можеш да очакваш хората да се обръщат към теб и по други въпроси. Не защото нямаш правилно или точно мнение по тях, а защото не си възприеман като достоверен източник. Някой друг вече е заел съответното място в съзнанието на търсещите. Колкото повече се стремиш да разширяваш областите на специализация и да означаваш всичко, толкова повече губиш позиции в мислите на хората, размивайки представата за собствената идентичност. Фирмите, които прибягват към разширяване обхвата на брандовете си чрез стратегии за подтърговски марки или разширени продуктови линии, унищожават най-ценния си актив – своята основна и наложена марка!

ВАЖНО: Никога не бива да се забравя, че за намаляване на търсенето на дадета стока или продуктова категория си има конкретни причини, които оказват въздействие върху продажбите на марката, която доминира. Анализът им ще даде отговор за това дали трябва да се изчака или пазарът безвъзратно умира. И в двата случая идентичността на марката не трябва да се пипа – основен постулат в закона за постоянството! Фирмата трябва или да се примири, или да предприеме активни действия по рекламиране на категорията (не на себе си), или да премине към евтаназия на бранда (както това се случи с производството на пишещите машини – едва ли някой днес би си купил компютър от водещия производител на пишещи машини).

В заключение мога да кажа, че клиентът е жесток, много жесток в отношението си към всеки, който иска да му вземе парите, представяйки се за специалист по всичко. Такива всемогъщи „експерти“ съществуват само в научната фантастика и с право са осмени във филмите от комедийния жанр. Малко са тези, които обаче имат смелостта да свият фокуса си до там, че да достигнат до нулев пазар и да започнат да го развиват на чисто. Това е много трудно, защото се изисква най-вече воля за постоянство и смелост! Кой е царят, на когото служим с продуктите си – парите или клиентът? Отговорът на този въпрос е в състояние да спаси от ритуално самоубийство множество марки в България и по света!

Bookmark and Share

„Биопрограма“ – фокусиране срещу разширяване

Много интересен от брандинг гледна точка е случаят с продуктите на фирмата Биопрограма АД. В началото под шапката на едноименната марка стабилно са стоели чайовете (при създаването през 1993 г). Налагането й на пазара е отличен пример за спазване закона на свиването и стесняване на фокуса до точно определена категория. От цялостна маркетингова гледна точка това изглежда прекрасно. Като добавим и богатия набор от варианти на чай, което напълно съответства със законите на брандинга получаваме картина, която топли душата ни и то не само в студените зимни дни.

Очевидно е, че фирмата е постигнала дългогодишен успех, налагайки на пазара своята марка, придържайки се към тесния фокус. Впоследствие се навлиза в нови категории чрез пускането на продуктова линия за билки и хранителни добавки. Важно е точно в този момент да се отбележи малката, но съществена подробност, която е сигнал за опасност – марката „Биопрограма“ (която е и име на компанията) стои изписана на продуктите от всички категории. Веднага се долавя уклона към разширяване на продуктовата линия и нарушаване на този закон, който недвусмислено гласи, че най-лесният начин да унищожиш една марка е като поставяш името й навсякъде. Не бива да се пропуска и постулатът на закона за компанията, според който търговските марки са си търговски марки, компаниите са си компании – има разлика! Червена лампичка светва винаги, когато към името на компанията/марката е необходимо да се прибави като уточнение нещо допълнително, за да се представи продукта. Най-често това е името на марката/компанията.

Пагубно е да навлезеш в нова категория със същата марка. Също толкова фатално може да се окаже изписването името на компанията по доминантен начин навсякъде. В това са се убедили много световни водещи компании, а все по-често ще започнат да се убеждават и родните представители на бизнеса. Няма непоправими грешки, а за щастие с помощта на брандинг одит, основан на всичките 22 закона, от Биопрограма имат напълно реален шанс да предотвратят разрушаването на перфектно изградената марка.

Какви са възможните инициативи, които да допринесат за запазване стабилния фокус и най-силното качество – конкретната асоциация с категорията „чай“ в съзнанието на потребителите?

1. Разглеждане на отделните типове чай (моно чай, смесен чай, ароматизиран чай, премиум и т.н.) като продуктови категории (справка – закона за деленето в маркетинга) и създаване на нови марки, които да ги представят със собствена самостоятелна идентичност. Биопрограма би следвало да бъде изписана с много малки букви като производител на новата марка, представяща категорията (за справка – P&G с марките Tide, Pampers и др.). По този начин би се запазила определена асоциация с производителя, дотолкова доколкото това би било съществен фактор при разпознаването на новата марка и доверието у потребителя при избор. А и търговците ще се ориентират по-лесно.

2. Пълно разграничаване в имената на марките, представляващи трите основни продуктови категории, в които фирмата е навлязла – чаеве, билки и хранителни добавки. Въвеждане на три отделни бранда за всяка от тях. Най-големият психологически праг, който трябва да се преодолее, е свързан със схващането, че веднъж наложила се на един пазар (категория) марката ще пренесе силата си навсякъде и спрямо всички нови продукти. Точно противоположното става на практика – тя губи своята оригиналност, конкретност и размива идентичността си. Причината за този съвсем нормален страх най-вероятно се крие в самото обучение по маркетинг в университетите, както и от годините натрупан опит вследствие от копиране на погрешни практики. Това е съвсем отделна тема, която можем да разгледаме в бъдещи статии и коментари.

3. При бъдещо въвеждане на нови категории и намерение да се брандират по еднакъв начин, първият въпрос, който следва да бъде зададен от маркетинговите специалисти в Биопрограма е – какво ще си помисли клиентът за търговката марка. Ще го улесни ли поставянето й върху продукт от нова категория при отговор на въпроса – какво представлява ………. (името на марката). Ако само за момент се окаже, че потребителят ще бъде затруднен да даде еднозначен отговор какво точно стои зад даден бранд, това трябва да е сигнал за опасност.

В крайна сметка, веднъж навлязла в съзнанието на хората по определен начин, една търговска марка изключително трудно и разходоемко, но никак сигурно, би могла да промени техните възприятия. Напълно невъзможно е и да отнеме дадена дума от конкурент. Тогава защо е необходимо всичкото това разширяване на продуктовите линии и масовото нарушаване законите на брандинга? Логичен отговор няма. Най-честият е – така правят големите и силните, така правят конкурентите и не бива да изоставаме. Подобен начин на мислене дава отлични перспективи за успех пред разумните брандинг специалисти.

От позицията си на клиент, аз свързвам Биопрограма с чай. Ако са ми необходими билки или хранителни добавки, бих предпочел марки, които директно асоциирам с въпросните категории. Това е моят модел на реакция и не ангажирам никого с него. А вие как бихте постъпили при избор на този тип продукти? В едно можем да сме сигурни – за клиента е важно какво той мисли, а не какво фирмата се опитва да му каже или предложи. Естествено, възможни са и примери в обратната посока, но те са по-скоро изключения от правилото.

Едва ли има някой, който да не е опитвал чаевете на Биопрограма. Аз лично съм им почитател, защото са българската отлична алтернатива на вносните продукти в тази категория. Адмирирам напълно успешната практика по стесняване на фокуса от страна на фирмата по отношение на първоначалния основен продукт!

Искрено се надявам и стискам палци, че потенциалните проблеми от разширяването на продуктовата линия и уклона към нарушаване брандинг закона за компанията ще бъдат предвидени и успешно преодоляни. От това полза отново ще има и потребителят, и производителят. Колкото повече силни марки има на българския пазар, толкова по-независим от кризисните ситуации ще бъде бизнесът.

Не се колебайте да помогнете като споделите в коментар мнение и препоръки за други инициативи, които да са от полза при усъвършенстване марките на Биопрограма АД. Още веднъж призовавам всеки да прочете книгата на Ал и Лаура Рийс „22 неизменни закона на брандинга“, за да може да се включи максимално ефективно в дискусиите относно представените теми. Обменът на конструктивни идеи е това, от което читателите на блога имат нужда.

Bookmark and Share

%d bloggers like this: