Брандинг стратегия на град – част втора

Продължаваме серията от статии посветени на градския брандинг. След като вече разгледахме основните действащи лица в това направление, техните роли и отговорности, нека отправим поглед към вариантите за приложение законите на брандинга, формулирани в книгата на Ал и Лаура Рийс.

Закон за свиването: Много хора ще кажат, че всеки град е достатъчно обширна и комплексна структура, за да бъде осъществен тесен фокус при изграждане концепцията за марката. В действителност това е точно така. Да вземем столицата ни София, Варна, Пловдив, Велико Търново и други. Всички те разполагат с достатъчно характеристики, достойни да получат нужното внимание и средства за развитие. Малко са селищата от типа на Каварна, които са се специализирали доста тясно и свръх удачно в една област, макар кметът на китното морско градче да е вездесъщ и да превръща в успех всяко начинание, с което се захване. Решаващо за успеха на градския брандинг е не обхвата на предлагането, а тясното фокусиране в комуникацията с отделните целеви заинтересовани сегменти. Градът може да има много лица, но е важно те да не се размесват и припокриват при поставянето на акцентите в рамките на една аудитория. Така всеки научава само за тези символи, които представляват интерес за него и впечатленията, които се натрупват под формата на асоциации са много конкретни и ясно формулируеми.

Закон за популяризирането: Намира много силно приложение при изграждане на имидж на неизвестен за дадена публика град. Средствата на Интернет маркетинга правят териториалния обхват на комуникацията практически неограничен. Чрез социалните мрежи може отлично да се проучат нагласите и интересните на хората от дадена суб-култура или нация. Открият ли се нужди (познавателни, развлекателни, спортни, бизнес и пр.), които могат да бъдат удовлетворени чрез контакта с даден град, трябва да се действа моментално. Как? Чрез привличане на своя страна на лидерите в избраните макро- или микрообщества. Стабилна ПР стратегия – избор на точен приоритет и направление на инициативите, е определяща за успеха и разходоефективното насищане на точките за контакт с таргет групите. Отлична възможност у нас за популяризиране е класацията на Дарик радио за най-добър град за живот в България. Друг вариант са журналистическите ревюта за забележителности от всякакъв род.

Закон за рекламата: Много добро средство за поддържане на интерес у вече запозната със спецификите на даден град аудитория, формирала определени впечатления за него. Фокусът на общуването трябва да е върху отговора на въпроса „с какво може да бъде градът полезен”. За да е ефективна, рекламата трябва да допълва консумираното около нея съдържание (текст, радио или телевизионно предаване). Набиращата все по-силна популярност концепция за ретаргетирането в онлайн маркетинга пасва идеално и при традиционните медии, особено когато са обхванати запознатите с града целеви групи. Наличието на трайни асоциации в съзнанието на потребителите (жители и гости на града) е повратната точка, след която може да се премине към използване на рекламата като начин на общуване. За да е максимално ефективна е необходимо точно „прицелване” на посланията за минимизиране на излишната аудитория. Задължително е използването на онлайн медиите с цел постигане на интерактивност и още по-силно ангажиране.

Закон за думата: Много силно влияние върху успеха на градския брандинг оказва способността на населеното място да завладее дума в съзнанието на хората. Колкото е решаващо това, толкова неконтролируемо е от маркетолозите. Градоустройството създава първите впечатления както у жителите, така и у гостите на селището. Наличието и качеството на комуналната инфраструктура, цялостната архитектура, задръстванията, свежестта и чистотата на въздуха, количеството на заетите и динамиката на живот са все фактори, които създават определени възприятия за града. София често се асоциира със сивотата, мръсотията и огромните задръствания, характерни за столица с над 2 млн. население. Варна вече е завладяла словосъчетанието „морска столица” с всичките положителни мисли, които то подбужда у нас. Родопските села привличат със самобитния си фолклор и кулинарни шедьоври, с уникалността на своите диалекти. Пъстрота от думи, впечатления, асоциации, които само чакат да бъдат използвани от далновидните градски управители в екип със знаещи и можещи брандинг специалисти. Гърция от един камък прави сензация, само защото на него е седял Зевс, а ние разполагаме с огромни богатства от природни и културно-познавателни забележителности, славещи се със своята световна неизвестност.

Закон за препоръките: Борбата за автентичност на марките в условията на жестока конкуренция за всеки потребителски лев е постоянна. Уникалните характеристики на един град му придават своеобразен ореол, осанка, която прави впечатление на заинтересованите групи. Пловдив е мястото, станало известно с античните разкопки и открития огромен амфитеатър. Велико Търново е градът на чистия български език, на философите и езиковедите, на историческите забележителности, оставили най-трайни следи в съзнанието ни. Габровският хумор е вече световно известна величина и белег за самобитността на родната култура и средствата на изразяване на гражданите от това закътано в Стара планина селище. Символите на един град го превръщат в марка на любовта и увеличават неговите почитатели. Върху тяхното „патентоване” в мислите на хората трябва да се работи активно, за да е постоянен интереса на хората. Навсякъде би могло да се открие нещо уникално, да се каже на света за него и да се защитават позициите му.

В заключителната трета част на поредицата за градския брандинг ще разгледаме и обсъдим ролята на останалите закони на брандинга, както и конкретни стъпки по тяхното приложение. Налице са много успешни примери извън пределите на нашата родина. Важно е да се покажат насоките за развитие на българските градове и по отношение на брандинга им.