Оптимизиране на Интернет сайт по законите на брандинга

Създаването на собствен Интернет сайт е сложна задача, когато основната цел е да се постигне добро индексиране в търсачките, квалифициран трафик и високо равнище на превръщане на посетителите в купувачи. Същевременно, една от главните критики към законите на брандинга, разписани от Ал Рийс и Джак Траут е свързана с тяхната актуалност и приложимост в съвременните бизнес условия, диктувани все по-често от потреблението на онлайн ресурси. За щастие, всички SEO (Search Engine Optimization) принципи имат своята непоклатима логика, позволяваща на търсещите машини да доставят максимално подходящото и отговарящо на запитванията съдържание. Доколко това се осъществява постоянно е друг въпрос.

Как познаването на 22-та закона на брандинга би помогнало на маркетинговите специалисти да постигнат по-добри позиции на своите сайтове без да се налага да изчитат тонове специализирана техническа литература? Нека оставим програмирането на експертите в това направление. Отговорът се крие във взаимовръзката между принципите на брандинга и оптимизацията за търсачките.

В какво се изразява тя?

Google, Yahoo, Bing, Yandex и която и да е друга система за Интернет търсене е организирана по начин, близък до човешкото съзнание. Макар всеки от алгоритмите да отчита стотици фактори, основна задача на уеб разработчиците и маркетолозите е да улеснят „паяците” (т.нар. роботи, които сканират съдържанието в мрежата) в избора им на подходящи страници, които да се покажат при търсене по определени ключови думи. Как става това облекчение? Много лесно – чрез максимална специализация на съдържанието на дадена страница или цял сайт. Мобилни технологии, автотехника, новини от дадена област, продажба на обувки и пр. са примерни области, в които може да се фокусирате, спазвайки закона за свиването в брандинга и недопускайки нарушаване законите за разширението и разширената продуктова линия. Всеки обича общуването със специалисти в дадена сфера, тъй като от тях можеш да научиш нещо ново, полезно, уникално. Интернет търсачките не правят изключение, а и все пак те са създадени от хора, нали така. Избирайки своята ниша (още по-добре, ако сте първи в нея) вие подавате точен сигнал за смисъла на вашето съдържание, който е много по-лесно смилаем и категоризируем за онлайн паяка.

Друг важен закон на брандинга, който играе съществена роля при оптимизирането на сайта е законът за постоянството. Чрез систематично добяване на свежо съдържание и нови страници, които да дълбаят още и още в избраната област, вие отправяте знаци, че сте сериозни и че на вас може да се разчита в дългосрочен план. А това за всяка търсачка е доста полезна информация. Включите ли се в Интернет пространството, добре е да имате предвид, че ви чака доста работа и то за продължителен период. По-добре бъдете тенденция, отколкото модно увлечение за един сезон.

Основен фактор при позиционирането на сайт в Интернет е правилният подбор на ключови думи (отделни или цели словосъчетания) и то на езика на потребителите. Всеки следва да се опита да завладее думите, които са от решаващо значение за успеха на неговия бизнес – отразяващи начина, по който продуктите се търсят от хората. Специфичното при онлайн средата е, че в борбата за едни и същи думи могат да участват с шанс за успех много играчи (това до известна степен се отличава от постулата на Рийс и Траут за изключителността на асоциацията в съзнанието на потребителите). От какво зависи този успех? От правилното налагане на марката на сайта, а именно чрез популяризиране. На онлайн език това означава привличане на входящи линкове към страниците от сайта, които да съдържат в заглавието си целевите ключови думи. И за да спазим принципите на истинския ПР, тези своеобразни препоръки следва да бъдат спечелени, а не платени. Никой не говори по-въздействащо за вас от вашите клиенти, когато ви препоръчват на околните. Без тази своеобразна форма на цитиране качествата на даден сайт, търсачките доста трудно ще му се доверят, за да го поставят на преден план в страниците си с резултати. А днес липсвате ли в Google, то значи отсъствате от бизнес картата въобще. Макар законът за качеството да гласи, че не то е най-важното за изграждането на марката, входящи линкове се печелят най-вече с негова помощ, както и с постоянството на тясната специализация.

Уверен съм, че в началото, при изграждането имидж на бизнеса, включително и онлайн, много по-силен положителен ефект оказват инициативи, посветени на просперитета на потребителите, отколкото рекламни кампании, показващи и тръбящи пред максимален брой хора колко е велик даден продукт. Употребата на социалните мрежи при оптимизацията на сайта е полезна точно с това – предоставяне на платформа за бизнеса да се вслуша в гласа на клиентите и да се включи в разговорите чрез споделяне на полезни за тях сведения. Идеално популяризиране с модерни средства! Онлайн посетителите стават все по-образовани и умели в търсенето и отсяването на важната за тях информация. Пред създаделите на Интернет сайтове остава дилемата – да следват нуждите на бъдещите си читатели, спазвайки законите на брандинга или да влагат творчеството си в създаването на нещо със съмнителна потребителска стойност, пръскайки средства за последващото му налагане.

Все пак е налице частично противоречие по отношение приложението в Интернет пространството на брандинг законите за генерализирането и за името. На практика се оказва, че обобщените наименования на сайтовете водят до по-високи позиции в търсачките по основни ключови думи. От друга гледна точка може да се отбележи, че избора на уникално име на марката (сайта), несъществуващо в речниковия запас на даден език, задължително ще подсигури заемането на първа позиция при т.нар. брандирано търсене. Реално са налице две първоначални стратегии – свързване на марката с дадена категория по примера на Xerox, а в България – JobTiger или създаването на бранд с генерализирано име, отразяващо основна ключова дума за продуктовата категория – строителство, книги, имоти и пр. На по-късен етап, чрез прилагане на закона за конкретността в съчетание със солидна оптимизационна работа дори и сайт с уникално название би могъл да постигне висока индексация по основните и силноконкурентни ключови думи.

Изводът, който можем да направим е, че законите на брандинга намират своето приложение при оптимизирането на сайтове за търсачките, но следва да бъдат внимателно адаптирани за постигане на пълен успех. Не бива да се действа на сляпо, а единствено с мисълта как да улесним потребителите да ни намерят в морето от информацията, достъпна онлайн. Не никак сложно, когато умеем да се поставяме на мястото на клиентите. Изпълним ли тази основополагаща задача, ще си спечелим доверието и любовта на търсещите машини – сигурен път към образуването на стабилна база от брандинг адвокати и почитатели на марката. Ако имате опит в тази област, би било чудесно да го споделите в коментарните полета. Може би желаете да допълните статията, представяйки приложението на незасегнат закон? Не се колебайте да го направите! 🙂

Брандинг анализ на марката „Дипломат“

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че „Дипломат“ е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? „Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!“ Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Брандинг семейството на Ален Мак

Около 118 години назад, в далечната 1982 г. в град Пловдив е основана първата в България парфюмерийна фабрика. Тя се явява основоположник на днешната компания Ален Мак АД. Какво е състоянието на фирмата от брандинг гледна точка? Какви са проблемите и перспективите за развитие? Кои са поуките, които следва да си направим след анализа на това семейство от марки, с което се сблъскваме в наши дни?

Неизменният закон на брандинга за родството гласи, че за въвеждането на втора марка си има време и място. Вече знаем кога може да настъпи този момент – при възможност за създаване на нова категория чрез свиване на фокуса и специализация или при заемане на свободното второ място във вече съществуваща сфера. Освен това, следва да се придържаме към няколко основни принципа – въвеждане на нов бранд със собствена идентичност, отличаващ се от всички останали роднини, недопускане на усещане за семейна принадлежност и въздържане от употреба на подтърговски марки или разширяване на продуктовата линия. Всичко казано дотук не ограничава асортимента, даже напротив – колкото по-тясна е специализацията, толкова повече различни видове от точно определен продукт може да се разработят и наложат.

Какво е полежението при Ален Мак?

Подробен поглед върху предлагането на фирмата и марките й ни дава пълна представа за силните и слабите страни на това брандинг семейство. Налице е положителен фокус на корпоративно равнище върху козметичната индустрия – разнообразие от продукти, обхващащи хигиената и грижата за цялото тяло – коса, ръце, крака, зъби, епилация; мъжка, дамска и детска серия. Ноу-хауто, което видимо се потвърждава и от получените стандарти за качество ISO е използвано за производството на близо 260 артикула. На такова разнообразие би завидял всеки специалист. А и няма как да е иначе, тъй като се изнася за много държави и всеки пазар има своите специфични изисквания.

Цялата продуктова гама е обхваната от няколко марки (част от които притежават мега-характер) – Impression, Фито линия, Achromin, Alenmak.bg, Fructo, Ален Мак, Поморин, Кря-кря, Каро, Mild и Hair. Плашещата опасност и червената брандинг лампичка светват тогава, когато става ясно, че дори на един пазар се конкурират две собствени марки от семейството, макар и с различна идентичност. Въпреки многочленната фамилия, компанията е лансирала и едноименна марка, освен факта, че на видно място поставя почти навсякъде корпоративното си лого.

Налице е разширена продуктова линия при марките Impression и Fructo, което допълнително отслабва присъствието им в съзнанието на потребителите. Прегледайте страницата на фирмата в Интернет и ми пишете след колко минути почувствахте главоболие в опитите да се ориентирате какво се предлага. Като текущ клиент, аз лично се отказах да чета повече след втората минута.

Основният брандинг проблем и съответно предизвикателство през Ален Мак са ясни – хаотично изградено семейство от марки, които отчасти имат припокриваща се идентичност (Impression и Фито линия – по отношение характеристиките на продуктите). Налице е нарушаване на следните закони на брандинга – за родството, за разширяването, за разширената продуктова линия, за подтърговските марки, за компанията.

Цветовете, които са използвани са толкова разнообразни, че това може да доведе единствено до допълнително объркване сред клиентите в опита им да си изградят ясна конкретна представа за определен бранд. Подобна практика е в разрез с желанията на основния източник на финансови средства – клиентите. Тяхното съзнание е толкова затрупано с информация, че най-добрата услуга, която Ален Мак може да им направи е да организира своите марки родственици, дори ако за целта е необходимо отстраняването на някои от тях.

Как да стане това?

1. Разбиване на продуктовата линия на най-малките съставни части и създаването на отделни марки за всяка една от тях.
2. Отстраняване на конкуриращи и взаимноизяждащи се роднини чрез прегрупиране и включването им в асортимента, стоящ зад единствената марка в категорията.
3. Позициониране по отношение брандинг символиката – лого, цветове, спрямо основните конкуренти на принципа на противоположното.
4. Премахване на всички подтърговски и други наименования на марки, съществуващи след разширяване на продуктовата линия – обединяването им отделни брандове по области.
5. Създаване на нова марки, само ако те са първи в нови категории или е възможно да се навлезе с тях на съществуващ друг пазар чрез заемане на вакантното второ място.
6. Налагането на брандовете първо на родната, а после и на международната сцена, следвайки закона за границите.
7. Фокусиране основно върху нуждите и желанията, възприятията и емоциите на потребителите – текущи и потенциални, с цел организиране на всички вътрешнофирмени процеси така, че да им отговарят и пълно да ги удовлетворяват. Само по този начин Ален Мак ще има възможност да създаде благоприятна среда за постигане статут „марка на любовта“ за своите брандове. Качеството е важно тогава, когато клиентът вече е решил да купи продукта и да го изпробва! От споменаването му в комуникацията с цел изграждане на доверие няма никакъв смисъл (всеки твърди, че работи качествено).

В днешните условия на икономическа криза, просперитет не се постига чрез допълнително задлъжняване под формата на още по-големи заеми от кредитори и облигационери. Дошъл е момента за оцелявне и дългосрочно развитие чрез специализация под формата на свиване на фокуса и създадане на конкретна напълно отличителна идентичност на марките. Вместо да се инвестира в търговски персонал, следва да се вложат средства за наемане на можещи и знаещи брандинг специалисти, които да измерват постоянно пулса на пазара – потребителските възприятия, бидейки непрекъснато, ежедневно в контакт с тях. Комуникация трябва да се осъществява не със самоцел продажба, а с цел обслужване по най-добрия начин, което неминуемо означава повече приходи и лоялни клиенти. Развит маркетинг отдел в брандинг направление означава конкурентно предимство чрез изключително силна пазарна сетивност!

Стриктното съблюдаване чрез одит и спазването законите на брандинга дава перфектната основа за дълготраен бизнес успех на всеки – от отделната личност до крупната корпорация. За да премине марката на следващото и най-високо равнище – статут на обичана, тя трябва да се посвети изцяло на своите потребители, улеснявайки ги по всички възможни начини в процеса на търсене, откриване и потребление на произведените продукти – конкретни послания и отличителна идентичност, стимулиращ и грижовен подход на обслужване, високо качество. Това се постига само тогава, когато всеки служител – от чистача до изпълнителния директор, оценява своята работа спрямо изискванията на клиентите (крайни или междинни).

Успех на Ален Мак и дано скоро видим една оздравяла от брандинг болести фирма, здраво стъпила на краката си и доминираща ако не световния, то поне родния пазар.

Брандинг одит – основни признаци за наличие на проблем

Непознаването законите на брандинга от страна на професионалистите в тази област е сигурен белег за опасност в развитието на бизнеса. Нарушаването им показва наличието на проблем. Често, компаниите са твърде фокусирани върху цифрите и огромните отчетни таблици, показващи състоянието на отделните елементи от дейността спрямо поставените цели. В настоящата статия ще насочим брандинг одиторите в посока, засягаща основите на управлението на търговската марка. Много често причините за постигането на даден резултат се крият точно там.

Съществуват сигурни признаци, по които всеки маркетолог може да анализира и да се ориентира за състоянието на търговските марки, за които отговаря. Ако забележите някой от следните ситуации или състояния, то това със сигурност трябва да се приеме като червена лампичка, сигнализираща наличието на проблем с марката:

1. Във фирмата битува мнение, че за да расте бизнесът, особено когато е притиснат от временен спад в продажбите, марката трябва да се разширява и да обхваща колкото се може повече пазари и целеви сегменти. Обикновено израз на това е създаването на подтърговски марки. Налице е опасност или наличие на тенденция за изцеждане силата на марката до тоталното й отслабване в дългосрочен аспект.

2. Планира се въвеждане на нов продукт (марка) с цел навлизане в съществуваща категория и отнемане от дела на водача и останалите конкуриращи се в нея фирми. Опасност от разфокусиране на бизнеса като цяло и влизане в излишен преразход.

3. Желание за рекламиране на марката, въпреки че тя не е постигнала лидерската позиция в категорията. Опасност от разходване на голямо количество средства в грешна посока и стрелба нахалос. Най-печеливши от това са медиите, чиито банкови сметки нарастват значително.

4. Тотално пренебрежение на популяризирането чрез средствата на ПР в процеса на изграждане на бранда, за сметка на разходите за реклама. Със сигурност това ще доведе до неефективно бюджетиране и свиване маржа на печалбата от продажбите.

5. При създадена нова категория в която марката е първа и логично доминира се превключва бързо към изграждане на бранда, за сметка на доразвиване на категорията, след поява на един или повече конкуренти. Опасност от прекалено рано отказване на конкурентите, поради което категорията може да изгуби привлекателност за потребителите, поради липсата на достатъчен избор.

6. Стремеж към подражание на конкурентите и предлагането на същите услуги, но на по-добро качество или на по-ниска цена. Опасност от прекалено фокусиране върху качеството, чиито измерител в съзнанието на потребителите е силно субективен и извън контрола на фирмата. Налице е възможност от пренебрегване значението на марката и надценяване на качеството като фактор за нейното изграждане и налагане. Възможно е продуктите да станат прекалено еднакви, което винаги ще облагодетелства най-силния и познат конкурент – водещата марка.

7. План за навлизане на вече силно развит или динамично развиващ се пазар с наличие на огромен или нарастващ брой конкуренти, защото това е модно и се забелязва ръст на продажбите към момента. Опасност от подценяване и пренебрегване на най-добрата възможност за развитие на бизнеса – създаването на нова категория с нулев пазар и развитието й при доминиране на собствената марка в него.

8. Прекомерно желание за поставяне името на марката навсякъде по всички продукти на фирмата. Опасност от пълно разфокусиране и загуба на конкретност в представите за марката. Много силен индикатор за самоубийствено пързаляне по лед надолу към пропастта на провала.

Списъкът не е изчерпателен. Всеки, който може да допълни представения списък с признаци за опасност или начилие на проблем в брандинга на една фирма, може свободно да го направи под формата на коментар.