Брандинг стратегия на град – част трета

Дотук научихме:

• спецификите на градския брандинг;
• ролите и отговорностите на участниците в този процес;
• ползата от приложението на изведените от Ал и Лаура Рийс брандинг закони за свиването, популяризирането, рекламата, думата и препоръките.

В заключителната трета част от поредицата ще разгледаме:

• влиянието на законите за името, приятелството, границите, постоянството, промяната и конкретността;
• примерен план за действие при създаването на брандинг стратегия на град в България.

Закон за името: В началния етап от своето развитие, всяка марка залага на силен ефект чрез името си. Неговите характеристики определят част от потенциала на града да постигне национална, международна или глобална популярност. Кратко или дълго, една дума или словосъчетание, носещо езиков смисъл или не, названието на населеното място оказва въздействие върху възприятията на хората. А те невинаги са еднозначни и предизвикват въображението на любителите на народното творчество. Името на един град може да стане повод за шеги по негов адрес, за затруднения при произношението му, за уважение или носталгия по отминали времена. Доказателство за силата на този брандинг елемент са многобройните случаи, когато при промяна в наименованието, хората продължават да използват остарелия вариант – Толбухин (Добрич), Михайловград (Монтана), Ленинград (Санкт-Петербург) и т.н. Макар исторически подобни изменения да са неизбежни в определени случаи, те създават трудности при налагането на новия имидж на града и са психологически напълно обясними. В комбинация с останалите черти на марката, името на града е способно да предизвика много силни усещания и у свързаните с него хора, чието въображение се развихря и създава картини с богатство от нюанси. Какво си представяте, когато чуете Варна, Ню Йорк, София, Париж? Затворете очи за миг и ще усетите въздействието на тези градове-марки. А сега сравнете тези чувства с емоциите, които е изпитал един английски журналист, разбирайки че трябва да напише статия за футболния отбор „Велбъжд” от Кюстендил. Изправен пред непосилната задача на произношението, той се е предал моментално, връщайки се в родината си. Ето как само името на града може да определи потенциала му за международна популярност. Ако искаш да говорят за теб в желаната насока, по-добре да си леснопроизносим. Въздействието на закона за името е извън контрола на маркетолозите, които единствено следва да се съобразяват с него при изграждането на градския бранд.

Закон за приятелството: Логично и често следствие от сходствата в културно, историческо, икономическо и пр. отношение е т.нар. „сприятеляване” между два или повече града, с цел сътрудничество и обмен в сферата на производството, туризма и други характерни за населените места отрасли. Чрез подобни обединения пред по-широка публика съвместно се представят спефиките на селищата, разкриват се привлекателните им черти. Когато това става организирано и добре планирано, много лесно се избягва размиването на множеството впечатления за даден град. Провеждат се различни мероприятия, насочени към определена аудитория – изложби, дни на изкуството и културата, спортни прояви и др., които създават у местното население първите впечатления за „братското” населено място. По този начин се подобрява имижда на свързаните помежду си градове и пред тях се разкриват нови възможности за популяризиране.

Закон за границите: Ако едно селище разполага с ресурсите да привлече интереса на хората – богатства от всякакъв род (природни, исторически, културни и т.н.), действително за неговото развитие като глобален бранд не би следвало да има ограничения. Навсякъде ще се намерят заинтересовани лица, които биха желали да го посетят и да се запознаят с него отблизо. Определянето границите за развитие на марката става след изграждане на плана за действие и визията му. Важно е реалистично да се оценят финансовите възможности и наличните средства за осъществяване на маркетинговите инициативи. Големината на града не оказва съществено значение за успеха и налагането му на световната сцена. Средствата за масова комуникация в Интернет разкриват необятните възможности за изграждане на глобална марка.

Закон за постоянството: За да се запазят дълготрайно в паметта впечатленията за града, те трябва да са с постоянен характер. Всички точки за контакт и формиране на отношение следва да действат в синхрон. Поради огромния им брой, контролът е практически непосилен. Колкото и да е добра инфраструктурата, ако жителите са недружелюбни, именно това остава като основен оттенък в мислине на хората. Брандинг стратегията трябва да обхваща дълъг период, поне 20 години, за да се следва от поредица местни управители, които да действат в една насока. Имидж се гради много бавно и трудно, но може да се разруши за секунди. За спазването закона за постоянството отговарят всички жители на даден град.

Закон за промяната: Прилага се единствено в случаите, когато се цели налагане на нова идентичност на марката. Обикновено това става при наличие на силно негативни нагласи към града от страна на хора, които биха го посетили, но при други обстоятелства. Размирици, висока престъпност, анархия, преобладаващо малцинствено население и други фактори оказват негативно въздействие върху имиджа на населеното място и възпират както туристите, така и инвеститорите. Пред маркетолозите в такива ситуации стои нелеката задача да осъществят цялостен ребрандинг – комплексно изменение на действителността в града и популяризиране на новите му характеристики. Възможен е успех, но не е лесснопостижим.

Закон за конкретността: Въпреки многообразието от характеристики, фокусът върху конкретните отличителни черти на марката е решаващ за нейния успех. Когато възприятията на хората са насочени в една област и подплатени с постоянството на впечатленията от контакта с населеното място, тогава шансът да се наложи дадено мнение и отношение е много висок. Не бива в никакъв случай да се пренебрегва постулатът на този закон, ако желанието е да се постигне дълготраен брандинг ефект. Едва ли Каварна някога ще се превърне в меката на българския спорт или Варна в символ на античната култура по нашите земи. Тези асоциации са запазени за други градове и области. В това няма нищо лошо, даже напротив. Поддържане и съхраняване на конкретиката – от това има нужда всеки град при общуването със своята аудитория – жители и гости.

Примерен план за действие по създаването и приложението на брандинг стратегия на град:

1. Сформиране на комисия към Общината по създаване на идентичността на марката, с участието на експерти в областта на брандинга, социалната психология, икономиката, политиката и др. обществени науки.
2. Провеждане на изследвания сред населението за определяне на отличителните характеристики на града – символите, с които всеки да се гордее.
3. Покана на чуждестранни експерти и представители на целевите аудитории – инвеститори, туристически организации, дипломати и пр., които да се включат с ценни съвети и информация относно спецификите на общуването с таргет групите.
4. Определяне и описание елементите на идентичността на марката – визия, ценности, обещание, символика и др.
5. Създаване на списък с всички заинтересувани лица и тяхната роля по прилагането на брандинг стратегията.
6. Получаване на обратна връзка чрез анкети и други форми на обществено допитване до населението, с цел редакция и усъвършенстване идентичността на марката.
7. Разписване на план за действие по приложение на стратегията – ПР кампании, обучение на обществените групи, мотивация на колкото се може повече хора да се включат и да бъдат съпричастни към развитието на града в определената насока.
8. Осигуряване на необходимите условия и средства за прилагане на стратегията – инфраструктура, назначени координатори и консултанти, информационни материали и др.
9. Организиране на мероприятия за налагане на идентичността сред целевите аудитории при непрекъснат контрол и събиране на обратна връзка за оценка и оптимизиране на процесите.

В началото на всяка инициатива е важно да се създаде бюджет, който точно да разкрива разходите и възможните приходи от постигане на заложените в стратегията цели. Колкото по-конкретно са формулирани те, заедно с измерителите, толкова по-лесно за изпълнение ще е начинанието. Успехът зависи от съпричастността на всички свързани с града хора, от дисциплината и волята за работа, от постоянството и желанието за усъвършенстване. А и доза местен патриотизъм у населението никога не е излишна.

Кои според са вашите любими градове-марки? Какво ги отличава от останалите населени места? В коментарите може да допълните списъка с действия по прилагане законите на брандинга на равнище град. Не бива да забравяме, че от нашето поведение зависи поне съхраняването на положителните впечатления за мястото, където живеем и работим.

Брандинг стратегия на град – част втора

Продължаваме серията от статии посветени на градския брандинг. След като вече разгледахме основните действащи лица в това направление, техните роли и отговорности, нека отправим поглед към вариантите за приложение законите на брандинга, формулирани в книгата на Ал и Лаура Рийс.

Закон за свиването: Много хора ще кажат, че всеки град е достатъчно обширна и комплексна структура, за да бъде осъществен тесен фокус при изграждане концепцията за марката. В действителност това е точно така. Да вземем столицата ни София, Варна, Пловдив, Велико Търново и други. Всички те разполагат с достатъчно характеристики, достойни да получат нужното внимание и средства за развитие. Малко са селищата от типа на Каварна, които са се специализирали доста тясно и свръх удачно в една област, макар кметът на китното морско градче да е вездесъщ и да превръща в успех всяко начинание, с което се захване. Решаващо за успеха на градския брандинг е не обхвата на предлагането, а тясното фокусиране в комуникацията с отделните целеви заинтересовани сегменти. Градът може да има много лица, но е важно те да не се размесват и припокриват при поставянето на акцентите в рамките на една аудитория. Така всеки научава само за тези символи, които представляват интерес за него и впечатленията, които се натрупват под формата на асоциации са много конкретни и ясно формулируеми.

Закон за популяризирането: Намира много силно приложение при изграждане на имидж на неизвестен за дадена публика град. Средствата на Интернет маркетинга правят териториалния обхват на комуникацията практически неограничен. Чрез социалните мрежи може отлично да се проучат нагласите и интересните на хората от дадена суб-култура или нация. Открият ли се нужди (познавателни, развлекателни, спортни, бизнес и пр.), които могат да бъдат удовлетворени чрез контакта с даден град, трябва да се действа моментално. Как? Чрез привличане на своя страна на лидерите в избраните макро- или микрообщества. Стабилна ПР стратегия – избор на точен приоритет и направление на инициативите, е определяща за успеха и разходоефективното насищане на точките за контакт с таргет групите. Отлична възможност у нас за популяризиране е класацията на Дарик радио за най-добър град за живот в България. Друг вариант са журналистическите ревюта за забележителности от всякакъв род.

Закон за рекламата: Много добро средство за поддържане на интерес у вече запозната със спецификите на даден град аудитория, формирала определени впечатления за него. Фокусът на общуването трябва да е върху отговора на въпроса „с какво може да бъде градът полезен”. За да е ефективна, рекламата трябва да допълва консумираното около нея съдържание (текст, радио или телевизионно предаване). Набиращата все по-силна популярност концепция за ретаргетирането в онлайн маркетинга пасва идеално и при традиционните медии, особено когато са обхванати запознатите с града целеви групи. Наличието на трайни асоциации в съзнанието на потребителите (жители и гости на града) е повратната точка, след която може да се премине към използване на рекламата като начин на общуване. За да е максимално ефективна е необходимо точно „прицелване” на посланията за минимизиране на излишната аудитория. Задължително е използването на онлайн медиите с цел постигане на интерактивност и още по-силно ангажиране.

Закон за думата: Много силно влияние върху успеха на градския брандинг оказва способността на населеното място да завладее дума в съзнанието на хората. Колкото е решаващо това, толкова неконтролируемо е от маркетолозите. Градоустройството създава първите впечатления както у жителите, така и у гостите на селището. Наличието и качеството на комуналната инфраструктура, цялостната архитектура, задръстванията, свежестта и чистотата на въздуха, количеството на заетите и динамиката на живот са все фактори, които създават определени възприятия за града. София често се асоциира със сивотата, мръсотията и огромните задръствания, характерни за столица с над 2 млн. население. Варна вече е завладяла словосъчетанието „морска столица” с всичките положителни мисли, които то подбужда у нас. Родопските села привличат със самобитния си фолклор и кулинарни шедьоври, с уникалността на своите диалекти. Пъстрота от думи, впечатления, асоциации, които само чакат да бъдат използвани от далновидните градски управители в екип със знаещи и можещи брандинг специалисти. Гърция от един камък прави сензация, само защото на него е седял Зевс, а ние разполагаме с огромни богатства от природни и културно-познавателни забележителности, славещи се със своята световна неизвестност.

Закон за препоръките: Борбата за автентичност на марките в условията на жестока конкуренция за всеки потребителски лев е постоянна. Уникалните характеристики на един град му придават своеобразен ореол, осанка, която прави впечатление на заинтересованите групи. Пловдив е мястото, станало известно с античните разкопки и открития огромен амфитеатър. Велико Търново е градът на чистия български език, на философите и езиковедите, на историческите забележителности, оставили най-трайни следи в съзнанието ни. Габровският хумор е вече световно известна величина и белег за самобитността на родната култура и средствата на изразяване на гражданите от това закътано в Стара планина селище. Символите на един град го превръщат в марка на любовта и увеличават неговите почитатели. Върху тяхното „патентоване” в мислите на хората трябва да се работи активно, за да е постоянен интереса на хората. Навсякъде би могло да се открие нещо уникално, да се каже на света за него и да се защитават позициите му.

В заключителната трета част на поредицата за градския брандинг ще разгледаме и обсъдим ролята на останалите закони на брандинга, както и конкретни стъпки по тяхното приложение. Налице са много успешни примери извън пределите на нашата родина. Важно е да се покажат насоките за развитие на българските градове и по отношение на брандинга им.

Брандинг стратегия на град – част първа

Развитието на всеки град зависи от равнището на неговата популярност и впечатленията за него, които са трайно наслоени в съзнанието на хората. Без значение дали става дума за местни жители или гости. Формирането на представите е сложен и многоаспектен процес, който се осъществява за дълъг период. Основна негова специфика е неконтролируемостта на посоката и интензивността му. Приложението на съвременните технологии и научни достижения в областта на маркетинга и в частност брандинга единствено улесняват постигането на благоприятни резултати, но в никакъв случай не ги гарантират.

Все пак, в какво се изразяват предимствата на популярния град? Известността на селището допринася най-вече за:

• откриването му на картата от бъдещи инвеститори;
• привличане на туристопотоци;
• увеличаване броя на преуспяващите фирми и граждани;
• повишаване стандарта на живот на местното население;
• мотивация за съхранение на местните културно-исторически ценности;
• подобряване комуналните условия за живот – инфра- и суперструктура.

Въздействието е многоаспекто и сложно, поради взаимосвързаността на факторите, които имат значение за просперитета – икономически, обществени, политически, културно-исторически, правни, екологични, технологични и т.н. Отговорни за координирането и организирането на всички инициативи по създаване и приложение на градска брандинг стратегия са:

• органите на местната власт – кмет, консултативни съвети, общински съвет;
• представителите на бизнеса;
• граждански организации с нестопанска цел (НПО);
• преподаватели и други членове на местната научна общност;
• творческият и интелектуален елит в града.

Със своя авторитет и способност да влияят на общественото мнение, тези групи хора следва да бъдат постоянно ангажирани чрез личен пример към прилагането на всички принципи, залегнали в брандинг стратегията на града. Основните изпълнители в ежедневието сме всички ние – гражданите. Отговорността е на всеки, тъй като точките за получаване на лични впечатления за града са неизброимо количество. Може примерно пътищата да са в отлично състояние, но шофьорите в градския транспорт да са груби или такситата известни с мошеническите си практики. Даже малък срив в положителното преживяване е способен да развали цялостното усещане за града.

Каква е ролята на законите на брандинга за изграждане имиджа на един град? Кои са принципите, представени от Ал и Лаура Рийс, които имат пряко касателство към успеха на неговия брандинг? Това ще разгледаме във втората част на статията. Имате да добавите нещо? Не се колебайте да напишете своя коментар.