Архив

Archive for октомври, 2009

Брандинг одит – основни признаци за наличие на проблем

Непознаването законите на брандинга от страна на професионалистите в тази област е сигурен белег за опасност в развитието на бизнеса. Нарушаването им показва наличието на проблем. Често, компаниите са твърде фокусирани върху цифрите и огромните отчетни таблици, показващи състоянието на отделните елементи от дейността спрямо поставените цели. В настоящата статия ще насочим брандинг одиторите в посока, засягаща основите на управлението на търговската марка. Много често причините за постигането на даден резултат се крият точно там.

Съществуват сигурни признаци, по които всеки маркетолог може да анализира и да се ориентира за състоянието на търговските марки, за които отговаря. Ако забележите някой от следните ситуации или състояния, то това със сигурност трябва да се приеме като червена лампичка, сигнализираща наличието на проблем с марката:

1. Във фирмата битува мнение, че за да расте бизнесът, особено когато е притиснат от временен спад в продажбите, марката трябва да се разширява и да обхваща колкото се може повече пазари и целеви сегменти. Обикновено израз на това е създаването на подтърговски марки. Налице е опасност или наличие на тенденция за изцеждане силата на марката до тоталното й отслабване в дългосрочен аспект.

2. Планира се въвеждане на нов продукт (марка) с цел навлизане в съществуваща категория и отнемане от дела на водача и останалите конкуриращи се в нея фирми. Опасност от разфокусиране на бизнеса като цяло и влизане в излишен преразход.

3. Желание за рекламиране на марката, въпреки че тя не е постигнала лидерската позиция в категорията. Опасност от разходване на голямо количество средства в грешна посока и стрелба нахалос. Най-печеливши от това са медиите, чиито банкови сметки нарастват значително.

4. Тотално пренебрежение на популяризирането чрез средствата на ПР в процеса на изграждане на бранда, за сметка на разходите за реклама. Със сигурност това ще доведе до неефективно бюджетиране и свиване маржа на печалбата от продажбите.

5. При създадена нова категория в която марката е първа и логично доминира се превключва бързо към изграждане на бранда, за сметка на доразвиване на категорията, след поява на един или повече конкуренти. Опасност от прекалено рано отказване на конкурентите, поради което категорията може да изгуби привлекателност за потребителите, поради липсата на достатъчен избор.

6. Стремеж към подражание на конкурентите и предлагането на същите услуги, но на по-добро качество или на по-ниска цена. Опасност от прекалено фокусиране върху качеството, чиито измерител в съзнанието на потребителите е силно субективен и извън контрола на фирмата. Налице е възможност от пренебрегване значението на марката и надценяване на качеството като фактор за нейното изграждане и налагане. Възможно е продуктите да станат прекалено еднакви, което винаги ще облагодетелства най-силния и познат конкурент – водещата марка.

7. План за навлизане на вече силно развит или динамично развиващ се пазар с наличие на огромен или нарастващ брой конкуренти, защото това е модно и се забелязва ръст на продажбите към момента. Опасност от подценяване и пренебрегване на най-добрата възможност за развитие на бизнеса – създаването на нова категория с нулев пазар и развитието й при доминиране на собствената марка в него.

8. Прекомерно желание за поставяне името на марката навсякъде по всички продукти на фирмата. Опасност от пълно разфокусиране и загуба на конкретност в представите за марката. Много силен индикатор за самоубийствено пързаляне по лед надолу към пропастта на провала.

Списъкът не е изчерпателен. Всеки, който може да допълни представения списък с признаци за опасност или начилие на проблем в брандинга на една фирма, може свободно да го направи под формата на коментар.

Bookmark and Share

Битката за трона в бирената индустрия – „Каменица“ или „Загорка“

В Българската бирена индустрия има двама основни големи играча – „Каменица“ и „Загорка“. Между тях тече усилена битка за първенство по отношение пазарен дял и печалба. Агресивните комуникационни кампании в медийното пространство допълнително „нажежават“ обстановката, създавайки още по-силна динамика в бранша. От позицията на потребители и наблюдатели на случващото се, съвсем редно е да си зададем въпроса – кой има потенциал да излезе победител в това вечно дерби.

Марките се изграждат в течение на десетилетия, а не години. Същото важи и за формирането на база от лоялни клиенти – т.нар. бранд адвокати. Какво гарантира успеха на този процес? Отговорът е ясен – единствено стриктното приложение законите на брандинга! Нека разгледаме как се справят двата големи играча в тази насока.

„Каменица“ – перфектният пример за разширена продуктова линия и нарушение на този брандинг закон. Със своите марки тъмно, светло, Лев и друго пиво, производителят би затруднил всеки свои клиент (потенциален или реален) в отговора на въпроса – каква бира е Каменица? Представете си следната ситуация. Отивате в бар и си поръчвате направо „Каменица“ на сервитьора. Каква ще е неговата реакция? Ще ви попита – коя точно Каменица от всички? Стигне ли се дотук, то марката има проблем! Не с текущите продажби, а със силата си, основаваща се на уникална и отличима идентичност.

„Загорка“ – по-скромен пример за разширена продуктова линия. Все пак има определен фокус и той е към бирата в нейните светли отенъци. Ситуацията със загуба на конкретика тук също е налице и гореописаните проблеми са напълно валидни. Тяхната сериозност и жестокостта от последствията се крие в това, че резултатите в началото може да са положителни, но в дългосрочен план провалът е гарантиран. Същото като при употребата на леки наркотици като алкохола и цигарите.

На кого е нужна разширената продуктова линия? До какво води тя? Истината е, че реално тя не е необходима нито на клиента, нито на производителите. Но се ползва и е типичен пример за поглед към пазара отвътре навън, при който стремежът е единствено да се влезе в пряк спор с конкурент за завземане на пазарен дял от вече съществуващ пазар в дадена продуктова категория. Какво става напрактика обаче? Започва масово роене на подтърговски марки, всяка от които все по-близка до съседната. Изборът на продукти се затруднява значително, поради прекаленото разнообразие. На пазара в момента има над 70 вида бира.

Някой може ли да даде пример за потребител фен на „Загорка“, който да реши да я смени с „Каменица“, само защото от втората марка са му предложили свой вариант на светло пиво. Това важи в пълна степен и в обратната посока. Реално, разширявайки продуктовата си линия, марките водачи предлагат по-богат избор от разновидности на собствените си потребители, разпределяйки собствения си пазарен дял между всяка от тях. А клиентите от своя страна се объркват какво точно да предпочетат. Това е противно на очакванията за завземане на нови територии. Вместо да улеснят своите поддръжници в описанието и възприемането на марката, те усложняват процеса, опитвайки се да предложат всичко на всеки.

Колкото повече се разфокусира една марка, разширявайки продуктовата си линия, толкова повече се увеличават разходите по поддържането на това родство, а от това следва намаляване на печалбата и свиването показателите за рентабилност. По данни от публикация в изданието „Капитал 100“, за 2008 г. Каменица АД е регистрирала рентабилност от под 1%. И това е в индустрия, която бележи ръст на потреблението и не е засегната особено от икономическата криза. Данни за състоянието на „Загорка“ не са представени във въпросната статия, описваща първите 15 фирми в хранително-вкусовата промишленост. Ако някой разполага с такива и са проверени, може да ги сподели като коментар. Това ще е полезно, за да направим сравнение.

Законът за цвета в брандинга гласи, че една търговска марка би трябвало да използва цвят, който е противоположен на цвета на основната конкурентна търговска марка. Каква е ситуацията с двамата гиганти? Основните цветове на Загорка са – зелено и червено. Основните на Каменица – зелено и червено. Убийствена е приликата и в цялостния цветови фон използван от двете марки в комуникационните им програми (офлайн или онлайн). Каква чудесна възможност за по-добро позициониране и печелене на позиции предоставя това на марките, следващи лидерите. Можем да заключим, че в случая с цветовете – двама се карат, но трети ще спечели.

По отношение законът за формата, двете марки се представят добре, спазвайки правилото, че формата трябва да е удобна за възприемане от очите, и от двете очи. И двата логотипа са хоризонтално разположени, с едно изключение при „Каменица Лев“, където името на основната марка е изписано вертикално. Кръговото оформление около надписа на Загорка също не е най-ефективният вариант, ако се стремим да бъдем максимално стриктни.

Имената на марките са добри, създаващи усещането за уникалност. Това не се подкрепя, поради липсата на ясно изразена претенция за автентичност в комуникационните програми и на двата гиганта. Няма твърдение, показващо водещата им позиция или алтернативността на едната спрямо другата. И двете марки са насочени към мъжете, което допълнително размива границите между тях, подсилвайки приликите за сметка на усещането за индивидуалност. Първенството на „Каменица“ е леко загатнато чрез ясно показване на годината на създаване на марката. То обаче прави впечатление само на запознатите потребители, но не и на колебаещите се коя бира да изберат.

Много внимателно трябва да се подхожда с усещането за солидна фенска база от страна на двете марки. Определено се забелязва териториална обусловеност на пристрастията от типа „Пловдив срещу Стара Загора“, отколкото масова поддръжка из цялата страна.

Основните насоки, по които биха могли да работят маркетинговите отдели, отговорни за двете големи марки, са:

1. Стесняване на фокуса и насочване към различни по характеристики сегменти от пазара. Разширяване на пазара, в който се доминира, а не на марката върху нови пазари.

2. Въвеждане на нови категории (базирани на различен тип бира, примерно нефилтрирана) с нови марки, които да са първи и да доминират в тях. На мен лично ми липсва бялата бира, която беше за кратко въведена от „Каменица“, но отново под формата на разширена продуктова линия. Реклама на категориите, докато не се разширят достатъчно.

3. Изграждане на отличима идентичност, представяща ги като алтернатива. Позициониране един срещу друг, а не един за друг, като алтернатива.

4. Смяна на цветовете, която да отговаря на позициите на двете марки.

5. Сваляне на подтърговските марки от пазара и замяната им с нови, притежаващи цялостно нова идентичност и несъдържащи името на основната марка.

6. Опит за спечелване на дума, която да асоциира марката с характеристика на категорията. Пример за това е Столично, което всички веднага свързваме с тъмната бира. Никой друг не би могъл да отнеме това словосъчетание от марката.

7. Провеждане на комуникационни кампании за налагане дума в съзнанието на потребителите.

Хората имат нужда от нови категории, предоставящи им нова полезност, а не от нови продукти. Там, където пазарът за даден продукт е нулев, е най-добрата възможност да се създаде новата категория. Медиите с радост пишат за новите категории, а не за новите продукти или марки от вече съществуващи области. Това са теми, върху които трябва да се работи усилено от страна на производителите на бира.

Ако само за момент се съмнявате във валидността на закона за разширената продуктова линия, задайте си следния въпрос – кое първоначално определи решението за въвеждане на новата подтърговска марка – желанието на клиентите или стремежът да се инвестират свободни средства в нов продукт? Пазете се от служители, които ви казват – „защо да се задоволяваме с текущия пазар и да не навлезем с нашата силна марка в нови територии“. Това е сигрен сигнал за опасност.

Следването законите на брандинга ще позволи  на мениджърите в тази основна област да натрупат опит в изграждането на успешни марки, а не в изцеждането им, разрушаването им и отпадането им от пазара. От такъв тип опит имаме нужда всички. Младите и образовани специалисти по маркетинг са носителите на това познание, притежавайки потенциала да го превърнат в успешен опит!

Очаквам вашите конструктивни и единствено по темата коментари. Всеки опит за атака на личността или изказване на гледна точка, която не съответства на представената тема ще бъде отхвърлен без обосновка.

Bookmark and Share

„Столично“ – светлината в брандинг тунела на бирената индустрия

Ако в България вкарваха в затвора за нарушение законите на брандинга, то голяма част от маркетолозите във фирмите от бирената индустрия щяха да са зад решетките! Разширените продуктови линии са масова практика, показваща неумението да се управляват търговските марки в този бранш. Законът за свиването е един от най-пренебрегваните в управлението на бирените търговски марки.

За щастие, светлина в тъмния тунел има и тя не е от насрещно идващ влак. Това е абсолютният отличник – марката тъмно пиво „Столично“! Този бранд е типичен пример за успешното дългогодишно приложение на закона за свиването, който гласи, че една марка става по-силна, когато се стесни фокусът й. Нека разгледаме конкретния случай. В биреното производство има различни технологии, датиращи понякога от векове, запазили абсолютната си автентичност. Една от тях води до производството на т.нар. bock бира. Изключително умно и прозорливо, при създаването на марката „Столично“ производителят е решил да се фокусира точно върху този единствен тип технология, превръщайки я в пионер на българския пазар. За силата на фокуса и започването буквално от нулата е доказателство и фактът, че самата bock бира бива два вида – тъмна и светла. Марката „Столично“ олицетворява само тъмната част, заемайки точно определен сегмент от пазара.

Не след дълго, поддържайки фокуса си и налагайки новата категория сред българските любители на пивото, този бранд се превръща в своеобразна асоциация на тъмната бира! Днес, когато видим в менюто „Столично“, нямаме нужда от допълнителни пояснения каква разновидност на малцовата течност да очакваме в чашите си (за разлика от „Каменица“ или „Загорка“, например). Естествено, когато си постоянен и фокусиран, феновете на продукта, който предлагаш се увеличават, а с това и хората, които препоръчват марката на приятелите си. Ето така се изгражда силна марка. Тази отлична практика може само да служи за пример на останалите производители от който и да е било сектор. Компромис с идентичността и фокуса не бива да се прави при каквито и да е било обстоятелтсва!

Нека приветстваме „Столично“ в клуба на брандинг отличниците в България! Наздраве! 🙂

Bookmark and Share

„Емека“ – три в едно = 0

Спазването закона за думата в брандинга изисква фокусиране при избора на една определена характеристика, определяща продукта. Налага се жертването на всички останали качества и определения. Крайната цел е максимално обвързване на продукта с въпросната непритежавана от никой друг характеристика, идея или концепция в представите на клиентите. Степента на това асоцииране и наличието му определят силата на една марка. Успехът е налице, когато брандът олицетвори продукта (Pampers, Веро, Xerox) или конкретно качество („престижност“, „гъстота“, „за един ден“). Това не се постига лесно, но е напълно невъзможно при приложението на познатата ни формула „три в едно“. Тя за съжаление продължава да се прилага от много български производители във все по-широки размери, макар отдавна да е доказала неефективността си.

Такъв е случаят и с новата марка в семейството на Фикосота Синтез – „Емека“. Слоганът й гласи – здрава, изгодна, мека. В допълнение при представянето на продукта във фирмения сайт, производителят добавя – изключително бяла, с високо качество и на приемлива цена. Естествено, опитът на „Емека“ да притежава която и да е било от въпросните характеристики накуп в съзнанието на клиента ще се провали. Тъй като марката не е първа в цялостно нова категория, съмнително е дали ще успее да олицетвори която и да е било от споменатите в слогана думи. Шансът те да са вече заети от заварените конкуренти е значителен.

За всичко си има обяснение. Логиката на повечето производители е следната – трябва да удовлетворим максимално количество нужди на нашите клиенти, да им се представим така, че да покрием всички техни очаквания, казвайки им нещата, които искат да чуят. Започва един безкраен стремеж да се угоди на всеки като се раздува продуктовата идентичност, за да обхване максимален обем от параметри. Ако пък потребителят реши да запомни всичко, което производителят му е представил, какво по-хубаво от това.

Съзнанието ни обаче действа по различни правила. В процеса на обработка на информацията, мозъкът преминава през редица цикли на съкращаване и конкретизиране. Това се прави с цел лесното систематизиране в паметта под формата на асоциативни групи. За всяко явление се избира най-точното понятие, което да го характеризира. Това намира отражение в натрупването на опит и използването му при взимане на решение за действие впоследствие. Всеки от нас има нужда от смилане и съкращаване на обема информация, който ни залива ежедневно.

Как знаещите и можещите брандинг специалисти използват правилата за формиране на възприятията в човешкото съзнание, за да изградят и наложат успешните си марки?

Те свиват фокуса, жертват целия куп притежавани качества на продукта и представят това, което най-добре го отличава от конкуренцията. В стремежа си към съвършенство, отдадените на брандинга далновидни маркетолози не спират дотук. Те се стремят да представят характеристиката като алтернатива на вече познатото, придавайки както автентичност, така и усещане за истинска уникалност на марката.

Какво прави Фикосота Синтез при въвеждането на новата си марка?

Нарушава изконните закони на брандинга, предприемайки действия точно в обратна на правилната посока! Фикосота Синтез се опитва да представи една неуникална марка чрез три различни характеристики, разчитайки че ние моментално ще ги асоциираме с нея и ще ги съхраним задълго в съзнанието си. Когато не можем да си отговорим еднозначно какво представлява дадена марка, значи имаме сериозен проблем. Червената лампичка трябва да светне моментално и да се захващаме за работа по отстраняването му.

Какво могат да направят от фирмата, за да подобрят създадената ситуация?

1. Избор на една единстсвена дума, която да характеризира марката „Емека“ и която да не е притежание на конкурентите. Да, тази жертва е необходима, ако целта е да се изгради силен бранд! Ако целта е да се изразходят определено количество свободни финансови средства, тогава тази точка отпада.

2. Свиване на фокуса до такава степен, че да се създаде изцяло нова продуктова категория на пазара на тоалетни хартии. Тук именно маркетолозите могат да развихрят своята креативност. Не бива да забравяме, че най-ценното в брандинга е именно създаването на нови категории с доминиращи в тях марки. Това е изкуство, което е достъпно само за тези специалисти, които познават неизменните закони в тази област.

3. Ребрандинг или тотално отстраняване на марката от пазара (ако по първите две точки не може да се направи нищо или разходите правят рентабилността отрицателна). Една грешка трябва да се признае и отстрани бързо, вместо да се наливат средства в бездънната яма на провала. Поне можем да вземем отличен пример от японците в това отношение. Те грешат, поправят се и продължават напред.

Шансът Фикосота Синтез да ни изненадат приятно и да променят нещо според мен е нищожен. Все пак ми се иска да вярвам в доброто. Само времето ще покаже какви ще са резултатите. А вие какво мислите по представения казус?

Bookmark and Share

Бранд = дума в съзнанието на клиента

Законът за думата в брандинга твърди, че една марка трябва да се опита да притежава дума в съзнанието на клиента. Колкото по-силно тя отъждествява продуктовата категория (кола, веро, памперс и т.н.), толкова по-добре! За да стане това асоцииране реалност е необходимо марката да бъде първа, да създаде чрез стесняване на фокуса нова област от пазара. Естествено, това е доста трудна задача и какво да направят последователите тогава? За щастие, брандингът е обширна наука, в която съвместо действат цели 21 други закона.

Какви са инструментите, които мениджърите на търговски марки могат да използват, за да се опитат да завземат дадена асоциация в съзнанието на потребителите? Такива могат да бъдат слоганът, логотипът, цветът, цялостният вид на продукта, поведението на служителите в точките за пряк контакт с купувачите, обстановката при потребление, мнението на околните, използваните комуникационни средства за популяризиране и реклама, позицията на фирмата на пазара (нещо, което често се пренебрегва или прикрива) и т.н.

Да разгледаме някои от опитите за притежаване на дума в съзнанието от страна на компаниите в България. За нуждите на конкретната статия ще се спра на слоганът като вербално средство за утвърждаването на дадена дума или словосъчетание. Все пак, каквото и да се случва, то намира израз и смисъл единствено във възприятията, а те се изразяват най-лесно чрез думи. Точно поради тази причина е от изключителна важност с какво точно ще те асоциира клиентът.

Пример: СВА – решение за всеки ден. „Нима?“, бих казал аз. И за какъв тип решение точно става дума? Защо точно от СВА и защо всеки ден? Това са някои от въпросите, които ми идват наум, когато видя за пореден път този слоган, изписан под името на марката, минавайки покрай въпросните супермаркети. Какво предлага СВА – възможност да си закупите нещо в супермаркет. Какво отличава идентичността на марката от останалите конкуренти? Каква е думата или асоциацията, с която свързваме магазините на СВА? Според закона на брандинга, една фирма не може да притежава дума, която вече е собственост на друг в съзнанието на потребителя. Аз лично не съм убеден, че думите решение или всеки ден са били свободни, когато слоганът на фирмата е бил създаден. Нека продължим с анализа. Всеки би желал да бъде решението на потребителските проблеми за всеки ден. Именно в това всеобхватно твърдение се губи неговия конкретен смисъл. А от там и звученето му става изпразнено от съдържание.

Не може да се отличиш и да притежаваш уникална идентичност, ако твърдиш за себе си нещо, което всеки друг твърди за себе си. За да наложиш дума в съзнанието на хората, тя трябва да е силно описателна, да те поставя на даден полюс, а не в средата. Точно поради тази причина, нито една от марките не би могла да гради имидж и асоциативност върху понятие като качеството, например. Просто защото няма някой, който да твърди, че прави нещата некачествено.

Какво биха могли да направят от СВА за да подобрят положението си, извличайки максимума от възможностите, които слоганът притежава за налагане на определена дума в мислите на клиентите?

1. Стесняване на фокуса, „жертване“ на цялата група характеристики на продукта и спирането върху една точно определена, която в най-силна степен описва уникалността на марката. Свиването трябва да продължи дотогава, докато не изникне толкова описателна и конкретна дума, която никой друг не притежава.

2. Внедряване на въпросната дума или словосъчетание в слоган, който да я наложи.

3. Организиране на всички останали елементи на брандинга около задвижване и затвърждаване на въпросната асоциация.

Ако наистина предлагаш нещо уникално и поне малко значимо, едва ли ще е трудно да намериш думата, за чието утвърждаване да се бориш. А ако не можеш да предложиш нещо различно, алтернативно, интересно и значимо, защо въобще си на пазара?

Накрая, ще дам и личен пример от моята кариера в AIESEC – най-голямата международна студентска организация в света. През 2003-а аз бях човекът, който създаде позицията Алумни координатор в организацията на локално и съответно национално равнище за България. Толкова силно се бях встрастил и с такава енергия работех и налагах обсластта „работа с Алумни“ сред останалите членове, че си спечелих прякора Вики „Алумнито“. Така, още едва в началото на кариерата си в организацията, хората вече ме свързваха с думата за Алумни 🙂 Забавно, но факт. Някак си ако трябваше да се отговори на въпроса – за кой Виктор става дума, то задължително се споменаваше думата Алумни.

По същия начин, за да успеят да наложат дума в съзнанието на клиентите, фирмите трябва да се стремят да свиват фокуса, за да създадат нови категории, в които да са първи. Трябва да се захващат с предлагането на продукти, които са им страст. Защото първата любов ръжда не хваща, а това важи и при брандинга!

Bookmark and Share

Промоциите – тихият убиец на един бранд

Законът за постоянството в брандинга гласи, че една марка се изгражда не с години, а с десетилетия. Изисква се време, за да започнеш да береш плодовете на това, което си посял. В България обаче, нещата не стоят естествено така, както трябва и много компании се насочват към краткосрочните резултати, жертвайки дългосрочния си просперитет.

Най-силният пример в това отношение е масовата и повсеместна практика на промоциите. Какво представляват те всъщност? Промоцията или отстъпката в цената е средство за бързо, дори моментално стимулиране на търсенето, с цел увеличаване на продажбите в краткосрочен план. Обикновено маркетолозите в търговските фирми ги използват като лекарство срещу временен спад в продажбите.

Какво си мисли клиентът и какво реално едно едностранно намаление (понякога с фрапиращи проценти) показва на потребителите?

Въпросната стока е била толкова оскъпена в началото, че сме постъпили свръх умно като сме се въздържали от покупка и сме изчакали да намалят цената. Точно по този начин всяка една промоционална кампания възпитава пазара в сериозна ценова чувствителност, търпение и оказване на още по-силен натиск върху търговците да си намалят цените.

Какво говори ниската цена за една марка?

Определено и ниско качество. А когато се обвърже ниското качество с първоначално нереално високата цена, тогава потребителите стават особено жестоки в преценките си. И правилно! Кой ще е този, който ще се зарадва на търговец, обиращ го по пладне с некачествена стока. Дори и тези, които са си закупили марката на високата цена с цел престиж, след около месец вече няма да могат да се ползват от това й качество, тъй като познатите им ще я притежават. И то за далеч по-малко пари.

Невероятната липса на каквато и да е била воля, търпение и прозорливост са типичните причини за предприемане на промоционални кампании от страна на търговците (най-често на дребно) и марките като цяло. Този разрив със закона за постоянството вреди на представителите на абсолютно всички индустрии. Точно така се руши положителната представа и стойността на една марка – бързо, лесно и качествено при това! „Но на кого му пука, нали трябва да задоволяваме очакванията на собствениците или висшестоящите“, си казват мениджърите.

Каква е алтернативата на промоциите, която същевременно запазва силата и стойността на марката?

Преговорите с клиента под формата на подаръци или отстъпки за закупуването на определено количество продукти или при изпълнението на дадено условие! Неслучайно едностранните отстъпки за забранени със закон в Аляска! Това е друга история, която с удоволствие ще разкажа в коментарното поле, ако някой се поинтересува. Въпросът с преговорите в брандинга е важен, тъй като те са единственото средство за поддържане на вече изградено име или представа за стойността на даден продукт – основен фактор при лоялността на потребителите.

Пример: Предглагайки комбинация от два продукта или три на цена, която е малко по-ниска от сумарната им стойност при закупуването им поотделно! Какво си казва тогава клиентът? „Аз харесвам тази марка, искам да си купя продуктите й и вече имам възможност да получа по-висока стойност на по-ниска цена, което е доста изгодно!“ Напълно рентабилно и за фирмата, марката или търговеца, тъй като той реализира продажба не на една, а на повече стоки едновременно, получавайки нужното количество печалба.

Ключовата дума за успеха тук е взаимността, противопоставена на едностранната отстъпчивост, издаваща отчаяние и слабост. Всеки обича общуването с равнопоставени партньори. А и с марки, знаещи своята стойност.

Отлична практика за спазването на закона за постоянството в този аспект е кампанията на Gillette Fusion, при която всеки може да закупи комбинацията от гел за бръснене и автършейв на цена с 25% по-ниска от сумата, която ще плати за двата продукта поотделно. Аз лично просто не можах да се сдържа и моментално се възползвах от тази оферта (зебележете – не отстъпка или промоция!). А резултатът от това своеобразно преговаряне с марката е положителен и за двете страни. Аз получих това, което ми е необходимо на по-изгодна цена, а фирмата реализира двойна продажба!

Имате мнение по въпроса? Не се колебайте да го споделите като коментар към статията.

Bookmark and Share

Потребителските ревюта – мощно брандинг средство

Според законите на брандинга една марка се изгражда чрез популяризиране. Това предвижда присъствие в съдържанието, което се консумира от читателите целево под една или друга форма, а не в колоните за реклама и дори платени съобщения или публикации. Всичко, което по някакъв начин се асоциира с платената форма на общуване с аудиторията се приема с по-ниска степен на доверие отколкото авторските материали.

Според последните проучвания, близо 90% от потенциалните потребители се доверяват на мнението на близките си приятели и познати, когато трябва да решат дали да си закупят даден проудкт. Около 70% пък са склонни да вземат предвид мнението на напълно непознати хора по отношение опита и преживяванията им при взаимодействието с дадена марка. Разрастването на социалните мрежи като платформа за споделяне на съдържание допълнително усилва тази тенденция към вслушване в оценките и препоръките на независими източници. Дадено мнение може да постигне невъобразима популярност за броени часове.

Точно на етапа, когато дадена марка има нужда от популяризиране за изграждане на стойността си, потребителските ревюта се оказват доста мощно средство за тази цел. Става въпрос за тези, които са искрено написани и неподправени за нуждите на един или друг рекламодател. Няма по-мощно средство за представяне пред непозната аудитория от това някой да каже няколко добри думи за теб. Някак си хората ще се отнесат по-позитивно и с по-голямо доверие, отколкото ако ти самия твърдиш всички тези факти за себе си. Същото важи и при брандинга. Една марка се популяризира най-силно, когато присъства вътре в съдържанието, но представена от независима гледна точка на трето лице.

В България все още сайтовете за потребителски ревюта са рядкост. Това би трябвало да се промени колкото се може по-скоро, тъй като все повече хора търсят необходимата им информация онлайн. Списанията и вестниците, телевизионните предавания са добър вариант, но да се пренебрегва Интернет ще е направо кощунство. Ако някой има инфо за сайтове, които предлагат добри ревюта на продукти или услуги на български, нека да ги сподели като коментар към статията 🙂

Bookmark and Share

%d bloggers like this: