Archive

Archive for декември, 2011

ПР стратегии за изграждане на търговска марка

Законът за популяризирането ясно подчертава, че една марка се изгражда и развива с ПР, а не с реклама. Силата на връзките с обществеността като средство за спечелване на доверие у целевата аудитория е безгранична. Познаването на стратегиите в тази област е най-важното богатство за всеки нов или стремящ се към лидерски позиции бизнес. Именно то дава нужната свобода на действие, разширявайки обхвата от възможности за налагане на дадена марка на конкретен пазар.

Като всяка област на познание, връзките с общественноста разполагат със специфичен инструментариум, овладяването на който подпомага избора на точната стратегия на даден етап от жизнения цикъл на бранда. След обстоен и правилно извършен S.W.O.T. анализ, ПР мениджърът е длъжен да начертае направлението, в което за указан срок ще се работи приоритетно. Тази насока за действие представлява стратегията за изграждена на марката. Задължително е да се даде ясен отговор на въпроса:

По какъв начин ще постигнем желаното място на бранда в съзнанието на хората (на пазара)?

Няколко са вариантите за избор, в зависимост от това върху какво се поставя акцент в работата на фирмата – запълване на празните пространства чрез засилване и усъвършенстване на слабите места за постигане на балансирано състояние или наблягане на силните страни на марката за още по-силно доминиране на тяхна основа.

Кои са основните ПР стратегии?

Пред всяка една от тях спокойно може да поставите следното изречение – „ще поддържаме връзки с общественността и ще следим пулса на целевата аудитория чрез…”.

Установяване, поддържане и развитие на трайни взаимоотношения с медиите

Очевидното за много специалисти приложение на тази стратегия е свързано с новопоявили се фирми, които все още са непознати на пазара. По отношение на това правило в България се срещат и редица изключения, като например фирми с над 10-годишно присъствие без почти никакви контакти и изградени връзки с журналистите. Пред ПР специалистите, избрали такава стратегия стои главната цел да обхванат колкото е възможно повече средства за масова информация, запознавайки се с нужните лица и започвайки смислено общуване с тях, на основата на взаимната полза и безвъзмездното предоставяне на важни за даден отрасъл данни. Работата по оста „медии-бизнес” създава нужните условия за съществуването на четвъртата власт в страната. Под формата на прес-комюникета (релийзи), информиращи и информационни писма се осъществява подаването на важни за обществото съобщения, формират се новинарските емисии и се отразяват редица интересни събития. Ролята на тази стратегия е да се усъвършенстват и ускорят максимално процесите по осведомяването на целевата аудитория за факти от живота на марката, които касаят всеки, свързан с нея. Силата на медиите в това отношение е безспорна. Ефективна реакция на скандали и агресивни тактики от страна на конкурентите е възможна единствено чрез съдействието на средствата за масова информация. Партньорството с тях е безценно за представителите на всеки бранд. Своевременни разговори по телефона, срещи, покани за фирмени коктейли и други официални мероприятия, подаръци, съдействие при взимане на интервюта от висшия мениджмънт, много са вариантите за сътрудничество с журналистите и главните редактори.

Избор и подкрепа на конкретна кауза

В зависимост от профила на целевата аудитория, специалистите по връзки с общественността могат да изберат конкретни каузи, които безрезервно да подкрепят (финансово, морално, материално). Демонстрацията на социално отговорно поведение помага за придаването на положителни краски в имиджа на бранда, което само по себе си допринася за установяване на доверие към него. Направленията за избор на кауза са безброй много – образование, култура, наука, изкуство, борба с бедността, справяне с корупцията и мошеническите бизнес практики, и пр. Защитата на корпоративната гледна точка трябва да се осъществява в ежедневната дейност на служителите. Именно по този начин се изгражда доверие у потребителите, което при правилно използване на маркетинговите инструменти за въздействие може (но не е гарантирано!) да доведе до привързаност и любов в дългосрочен план. Още по-силен е ефектът, когато целевите групи започнат да асоциират активността в дадена обществено значима област с името на марката.

Включване в ежедневието на целевата аудитория

За разлика от рекламата, в която обектът на внимание е марката или фирмата като цяло, в ПР инициативите в центъра на прожекторите трябва да стои целевата аудитория, с нейните нужди, интереси и увлечения, с нещата, които я вълнуват. Изучаването им при полагане основите на стратегическия мениджмънт в областта на връзките с общественността дава най-ясна представа за възможните варианти за действие. Организирането на специализирани мероприятия, предоставянето на множество средства за обратна връзка и оценка на продуктите и взаимодействието с компанията допринасят за създаването на усещане за близост и индивидуализация на контактите. Подаването на полезна за потребителите информация, свързана или не с характеристиките на продукта, позволява общуването им с марката да става на взаимоизгодна основа. В зависимост от обема на целевите групи, тази стратегия работи отлично в стремежа за задържане и превръщане на потребителите в лоялни клиенти.

Важно е да се отбележи, че всяка от трите основни ПР стратегии може да се осъществи чрез богат набор от тактики в онлайн и офлайн пространството. Интернет технологиите създават отлични условия за контакт с аудиторията чрез социалните мрежи, фирмения уеб сайт и отразяването на актуални събития в порталите и специализираните сайтове. Тъй като маркетинговият бюджет е ограничен, препоръчително е да се наблегне върху една точно определена стратегия, която да се разгърне максимално широко чрез съответните тактики. В крупните мултинационални корпорации съществуват екипи, които работят по няколко стратегии паралелно, в зависимост от региона, който обслужват. Те обаче разполагат с доста ресурси и в никакъв случай не се характеризират с липса на солидни позиции във всяко от направленията.

Ако имате желание да споделите личен опит в приложението на ПР стратегиите във вашата фирма или да добавите нови към списъка, не се колебайте да го направите в коментарните полета. Статията не претендира за изчерпателност, така че заедно можем да доразвием въпроса 🙂

Кои са основните елементи на стратегическия ПР мениджмънт?

Детайлно познаване на целевите групи потребители

Създаването на различни профили (персони) допринася за максимално ефективното сегментиране на пазара и въздействие върху потенциалните клиенти. Демографска, психологическа, поведенческа, социална и географска характеристики описват хората, с които марката се стреми да общува. Безценни са личните контакти (онлайн или на живо), формирането на фокус групи, използването на агенции с опит в даден сегмент, всякакви форми на обратна връзка по повод продукта, които да разкрият нуждите, интересите, начина на потребление, плюсовете и минусите на стоката или услугата. Опозванането на клиентите е решаващо за полагане на основите за избор на точна ПР стратегия.

Визия за развитието на марката

Едва ли има по-мотивиращ фактор за служителите на една компания от споделената визия за нейното бъдеще. Колкото по-наситена е тя с гласа на потребителя, вследствие на провежданите непрекъснато маркетингови проучвания, толкова по-успешно приложима е в ежедневната работа не само на отдел „Връзки с общественността”. Клиентите са тези, които трябва да определят мястото на бранда в техния живот, в зависимост от конкретните им нужди. А избраната ПР стратегия следва да начертае пътя за заемането на желаната позиция в умовете и сърцата на целевите групи.

Целеполагане

Ясни, точни, измерими и постижими трябва да са целите пред ПР мениджърите и всички, които работят за изграждането на марката. Само така може да бъде оценена ефектиността от приложението на избраната стратегия. Много е важно да се подчертае комуникационната същност на брандинг целите, свързани с постигането на определен обхват на аудиторията и придвижването й по скалата от осведоменост до покупка и оценка. Грешно е да се залага количество продажби, тъй като тяхното осъществяване е извън пълния контрол на компанията. От смесването на понятия и недооценяването на този факт сме свидетели на много примери за прекалено настъпателно поведение от страна на обслужващия персонал, насочено към покупка от страна на клиента. Това създава негативно отношение към марката и срива нейния авторитет. Измерване качеството на взаимодействие с целевата група също е важен аспект в целеполагането. Стройно изградената Маркетингова информационна система (МИС) на фирмата е в основата на последващите анализи по всички показатели от дейността на ПР специалистите.

Особености на пазарната среда

С изключение на монополите в доставките на комунални услуги в България, почти никъде не можем да срещнем вакуумни условия на пазара, в които отсъствието на конкуренти да създава нужното спокойствие и ленивост у единствения играч. Поведението на доставчиците, кредиторите, партньорите, инвеститорите и другите фирми оказва неизменно влияние върху избора на точната ПР стратегия. Законите и наложените стандарти в даден сектор могат да поставят опрелени рамки в действията на ПР специалистите, което задължително трябва да се отчита.

Същност на продукта

От вида и характеристиките на стоката или услугата се определят пазара и потенциала за успех на бизнеса. Отличителните черти на продукта много ясно показват и в същото време ограничават набора от стратегии за развитието на марката. Пред агенцията за недвижими имоти и производителят на вафли стоят съвсем различни цели и варианти за действие. Въпросът за смисъла от съществуването на даден продукт до голяма степен е решаващ при изясняването доколко и дали си струва да се популяризира той. Видимо, много мениджъри отговарят на него отрицателно и направо започват с рекламата, както се казва – „от вратата за краката”. И в зависимост от зрелостта на пазара постигат частичен краткосрочен успех, за който не се поколебават да разгласят навсякъде.

Мониторинг репутацията на марката

Опознаването на общественото мнение за бранда е от особено важно значение при избора на направление за нейното развитие. Всички елементи на нагласата на целевите групи са от значение – степен на осведоменост и познаване на марката, лични впечатления от потреблението на продуктите и формирани отношения. Непрекъснато се появяват нови технологии, които позволяват на ПР специалистите да следят за състоянието на репутацията на марката, както онлайн, така и офлайн чрез традиционни канали за комуникация. Нарастващото значение на социалните мрежи прави задължително присъствието им в схемата за мониторинг. От най-елементарното подписване за оведомления чрез Google Alerts до високотехнологични инструменти за многоаспектна оценка на споменаванията на марката в различни ситуации – вече са достъпни голямо количество средства за проучване присъствието на бранда в разговорите на хората.

Веднъж създадени във фирмата, системите за непрекъснато проследяване състоянието на описаните ключови елементи ще подпомагат успешния избор на ПР стратегии за развитие на марката.

%d bloggers like this: