Archive

Archive for юли, 2010

Брандинг анализ на марката „Дипломат“

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че „Дипломат“ е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? „Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!“ Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Bookmark and Share

%d bloggers like this: