Измерване успеха на ПР тактиките

Една крилата фраза гласи: „Ако не знаеш къде искаш да отидеш, всеки път ще те доведе дотам!” В брандинга, както и в останалите сфери от живота, от решаващо значение за успеха на предприетата инициатива е поставянето на ясни цели и определянето на конкретни измерители за оценка на постигнатите резултати. Не претендирайки за изчерпателност, в днешната статия ще представя няколко такива ключови показатели за ефективност, групирани според критичните фактори за успех на ПР тактиките.

Ангажираност на аудиторията

За разлика от рекламата, връзките с обществеността изразяват намерение за взаимодействие с адресатите на фирмените послания. Доколко кампанията е била успешна по този фактор можем да преценим чрез:

  • броя на целевите потребители, които са взели участие (пряко или като зрители);
  • броя на желаните действия, извършени от целевите потребители по време на кампанията (посещение на уеб сайт, харесване на страница във Facebook, попълнена анкета или форма за контакт, отзиви в различни медии и пр.);
  • шумотевица около кампанията след нейния край (както онлайн, така и чрез предаване на информация от уста на уста).

Медийно покритие на кампанията

Безценно за всяка една ПР инициатива е вниманието на медиите, което не е предизвикано от пряк финансов или материален стимул. Именно то показва доколко значима за обществото е тя и какъв е нейният новинарски потенциал. Важно е да се следи за:

  • броя, типа и вида на медиите, присъствали и отразили кампанията;
  • създадените нови контакти с журналисти или лидери на общественото мнение, подпомогнати в търсенето на свежа и ценна за аудиторията им информация;
  • емоционалната окраска на материалите, отразяващи кампанията – положителна, отрицателна, неутрална;
  • териториален обхват на медийното покритие, в зависимост от целите и спецификата на кампанията – местен, регионален, национален или международен.

Полза от инициативата за целевите групи

Приложението на ПР тактиките е като свиренето на китара – фирмата (начинаещ или виртуоз) по различен начин опъва струните в душата на всички заинтересовани от нейната дейност лица. От подбора на „музикалните композиции” зависи интересът към „концерта” и значимостта на инициативата. Измерването на този фактор става чрез определяне:

  • скоростта на включване в кампанията от страна на аудиторията – в часове, дни или седмици след обявяването на началото й;
  • продължителността на взаимодействието с организатора на инициативата;
  • степента на изменение в поведението на хората, вследствие участието им в кампанията – формиране на нови възгледи, мнения и отношения към разглеждания проблем, ново потребителско поведение и пр.

Доверие към фирмата организатор на кампанията

Основните показатели, които трябва да следим са:

  • брой на лоялните клиенти, възползващи се нееднократно от продукта на фирмата и готови да общуват с нея на различни нива;
  • брой журналисти, откликващи на призивите за отразяване на планирани и проведени кампании;
  • достоверност на подаваната от фирмата информация по важни за обществото въпроси, касаещи дейността й;
  • скорост на реакцията от ПР отдела при подадена заявка за интервю с представител на фирмата;
  • брой и дял на неформалните срещи с медии и потребители;
  • скорост на отговор при подаване на рекламации за продукта и брой случаи, в които решението на проблема е удовлетворило потребителите.

Съгласуваност между ПР отдела и екипите по обслужване на клиенти.

Една от най-неприятните за клиентите ситуации възниква тогава, когато се получава разминаване между формираните очаквания по време на кампанията и преживяното при контакта с обслужващия персонал на фирмата. За да се избегнат проблеми, следете за:

  • максимално подробното разясняване на детайлите по осъществяването на дадена ПР инициатива пред всички преки или косвени участници от компанията;
  • снабдяването на служителите, ангажирани с директния контакт с потребителите, с пълен набор от документи и необходими инструменти за правилното протичане на ПР кампанията;
  • броят тренировки, репетиции и разработени сценарии за взаимодействие между отделите (екипите), в зависимост от предвидените възможни ситуации по време на кампанията.

За успешното проследяване протичането на планираните мероприятия, от личен опит препоръчвам съставянето на чек-листи, които да обхващат максимално подробно цялостния процес. Не бива да се пропускат и най-дребните подробности, тъй като те имат неприятната способност да утежняват живота на организаторите.

Обединяващото между повечето измерители е това, че са от гледна точка на целевата група, а не на фирмата. Подходът е отвън навътре. За да бъде ефективна оценката на ключовите показатели за успех, фирмата трябва да разполага с:

  • необходимите технологии за мониторинг и анализ на кампаниите;
  • корпоративна култура, насочена към постоянно оптимизиране на дейността;
  • солидни лидерски качества у висшите мениджъри за осъществяване на необходимите промени;
  • много добре подготвени маркетолози.

Скъпи читатели, не се колебайте да споделите вашия опит в измерването на резултатите от проведени ПР кампании.

ПР тактики за развитие на бранд

Без конкретни идеи за приложение, всяка една стратегия си остава добро пожелание. В инструментариума на квалифицирания ПР специалист присъстват редица тактики, които подпомагат придвижването на бранда към поставените дългосрочни цели. В следващите редове от статията се представени няколко насоки за действие, а броя на конкретните инициативи зависи единствено от опита и творческия потенциал на мениджърите.

Спонсорство

Финансовата подкрепа на значими за целевата аудитория мероприятия осигурява така желаното ненатрапчиво присъствие на марката в ежедневието на хората и демонстрира интереса й към това, което ценят. Местата за поставяне на фирмените инициали се характеризират с много добра видимост, което допринася за постигането на по-трайни впечатления у присъстващите, благодарение на продължителния визуален контакт с бранда. Ако събитието е отразявано в национален телевизионен ефир или онлайн в Интернет, то общото количество на обхваната аудитория нараства прогресивно. Фокусът в избора на конкретни мероприятия е съществен, за да се запази цялостта на бюджета и ефективността на кампанията. Всичко зависи от профила на целевите потребители. Например, спонсориране на изложение за котки или кучета обхваща сегмент с по-високи доходи и е подходящо за скъпи луксозни стоки. Присъствие на футболен мач привлича предимно мъжката аудитория и т.н.

Организиране на обществено или делово мероприятие

Всяко важно събитие непременно привлича интереса на медиите. Поемане на инициативата в свои ръце позволява на марката да спечели още по-силно доверието на целевите потребители, давайки им възможност да се докоснат до нейната същност в пълна степен. Именно подобно взаимодействие оставя най-трайни впечатления в съзнанието на хората. Важното е да се избере определена кауза, която да се защитава от бранда при всеки удобен случай. В сферата на бизнес услугите, фирмите често организират семинари или уебинари, безплатни срещу регистрация с контактна информация на участниците, на които се показва експертиза в дадена професионална област, с цел да се спечели доверие и да се стопят ледовете при последващото общуване за предлагане на продукт или услуга. Макар у нас все още да има много привърженици на имитаторския подход в маркетинга, колкото по-уникална и интересна за хората и медиите е дадена инициатива, толкова по-голям е нейният комуникационен ефект.

Създаване и публикуване на полезна информация

Всеки потребител рано или късно си задава въпроси, свързани с използването на даден продукт или услуга. Чрез непрекъснато проучване и следене на основните аспекти, които интересуват клиентите, фирмата може да предостави полезна информация за това, което предлага, с цел да го направи максимално достъпно. Това своеобразно обучение на потребителите придава на марката ореол на грижовност и лидерство. Публикуването на статии, издаването на наръчници, рисуването на инфограми, анализирането на тенденции и обсъждането на различно ноу-хау онлайн или офлайн засяга много важна емоционална нотка у всеки, който влиза в контакт с бранда по подобен начин.

Провеждане на тийзър или вирусни кампании

Проявата на творчество по подходящ за целевата аудитория начин непременно намира широк отзвук и подтиква хората да говорят за марката по един или друг начин. Ако идеята е достатъчно интересна и уникална, ефектът е неоценимо силен. Неволни агитатори в полза на бранда стават журналисти, телевизионни водещи и обикновени граждани, споделяйки на близки и приятели своите впечатления за видяното или чутото. Недостатъчната оригиналност или неправилно подбраните изразни средства на кампанията, обаче, могат да доведат до тотален провал и жесток удар по репутацията на марката. Поради тази причина, прибягването до тази стратегия трябва да става много внимателно и с отчитане степента на толерантност към неочакваното и новото от страна на целевите потребители. Тийзър кампаниите обикновено предшестват въвеждането на нов продукт. За техния успех от решаващо значение е пълната дискретност на марката-организатор. В миналото вече сме били свидетели на изтичане на информация за смисъла на подобни кампании и последващия спад в интереса към тях, а съответно и понижаване на ефективността им.

Отговорност на специалистите в ПР отдела на фирмата е разработването на списък от ключови показатели за измерване на успеха, които да послужат за ориентир при оценяване приложението на избраните тактики.

ПР стратегии за изграждане на търговска марка

Законът за популяризирането ясно подчертава, че една марка се изгражда и развива с ПР, а не с реклама. Силата на връзките с обществеността като средство за спечелване на доверие у целевата аудитория е безгранична. Познаването на стратегиите в тази област е най-важното богатство за всеки нов или стремящ се към лидерски позиции бизнес. Именно то дава нужната свобода на действие, разширявайки обхвата от възможности за налагане на дадена марка на конкретен пазар.

Като всяка област на познание, връзките с общественноста разполагат със специфичен инструментариум, овладяването на който подпомага избора на точната стратегия на даден етап от жизнения цикъл на бранда. След обстоен и правилно извършен S.W.O.T. анализ, ПР мениджърът е длъжен да начертае направлението, в което за указан срок ще се работи приоритетно. Тази насока за действие представлява стратегията за изграждена на марката. Задължително е да се даде ясен отговор на въпроса:

По какъв начин ще постигнем желаното място на бранда в съзнанието на хората (на пазара)?

Няколко са вариантите за избор, в зависимост от това върху какво се поставя акцент в работата на фирмата – запълване на празните пространства чрез засилване и усъвършенстване на слабите места за постигане на балансирано състояние или наблягане на силните страни на марката за още по-силно доминиране на тяхна основа.

Кои са основните ПР стратегии?

Пред всяка една от тях спокойно може да поставите следното изречение – „ще поддържаме връзки с общественността и ще следим пулса на целевата аудитория чрез…”.

Установяване, поддържане и развитие на трайни взаимоотношения с медиите

Очевидното за много специалисти приложение на тази стратегия е свързано с новопоявили се фирми, които все още са непознати на пазара. По отношение на това правило в България се срещат и редица изключения, като например фирми с над 10-годишно присъствие без почти никакви контакти и изградени връзки с журналистите. Пред ПР специалистите, избрали такава стратегия стои главната цел да обхванат колкото е възможно повече средства за масова информация, запознавайки се с нужните лица и започвайки смислено общуване с тях, на основата на взаимната полза и безвъзмездното предоставяне на важни за даден отрасъл данни. Работата по оста „медии-бизнес” създава нужните условия за съществуването на четвъртата власт в страната. Под формата на прес-комюникета (релийзи), информиращи и информационни писма се осъществява подаването на важни за обществото съобщения, формират се новинарските емисии и се отразяват редица интересни събития. Ролята на тази стратегия е да се усъвършенстват и ускорят максимално процесите по осведомяването на целевата аудитория за факти от живота на марката, които касаят всеки, свързан с нея. Силата на медиите в това отношение е безспорна. Ефективна реакция на скандали и агресивни тактики от страна на конкурентите е възможна единствено чрез съдействието на средствата за масова информация. Партньорството с тях е безценно за представителите на всеки бранд. Своевременни разговори по телефона, срещи, покани за фирмени коктейли и други официални мероприятия, подаръци, съдействие при взимане на интервюта от висшия мениджмънт, много са вариантите за сътрудничество с журналистите и главните редактори.

Избор и подкрепа на конкретна кауза

В зависимост от профила на целевата аудитория, специалистите по връзки с общественността могат да изберат конкретни каузи, които безрезервно да подкрепят (финансово, морално, материално). Демонстрацията на социално отговорно поведение помага за придаването на положителни краски в имиджа на бранда, което само по себе си допринася за установяване на доверие към него. Направленията за избор на кауза са безброй много – образование, култура, наука, изкуство, борба с бедността, справяне с корупцията и мошеническите бизнес практики, и пр. Защитата на корпоративната гледна точка трябва да се осъществява в ежедневната дейност на служителите. Именно по този начин се изгражда доверие у потребителите, което при правилно използване на маркетинговите инструменти за въздействие може (но не е гарантирано!) да доведе до привързаност и любов в дългосрочен план. Още по-силен е ефектът, когато целевите групи започнат да асоциират активността в дадена обществено значима област с името на марката.

Включване в ежедневието на целевата аудитория

За разлика от рекламата, в която обектът на внимание е марката или фирмата като цяло, в ПР инициативите в центъра на прожекторите трябва да стои целевата аудитория, с нейните нужди, интереси и увлечения, с нещата, които я вълнуват. Изучаването им при полагане основите на стратегическия мениджмънт в областта на връзките с общественността дава най-ясна представа за възможните варианти за действие. Организирането на специализирани мероприятия, предоставянето на множество средства за обратна връзка и оценка на продуктите и взаимодействието с компанията допринасят за създаването на усещане за близост и индивидуализация на контактите. Подаването на полезна за потребителите информация, свързана или не с характеристиките на продукта, позволява общуването им с марката да става на взаимоизгодна основа. В зависимост от обема на целевите групи, тази стратегия работи отлично в стремежа за задържане и превръщане на потребителите в лоялни клиенти.

Важно е да се отбележи, че всяка от трите основни ПР стратегии може да се осъществи чрез богат набор от тактики в онлайн и офлайн пространството. Интернет технологиите създават отлични условия за контакт с аудиторията чрез социалните мрежи, фирмения уеб сайт и отразяването на актуални събития в порталите и специализираните сайтове. Тъй като маркетинговият бюджет е ограничен, препоръчително е да се наблегне върху една точно определена стратегия, която да се разгърне максимално широко чрез съответните тактики. В крупните мултинационални корпорации съществуват екипи, които работят по няколко стратегии паралелно, в зависимост от региона, който обслужват. Те обаче разполагат с доста ресурси и в никакъв случай не се характеризират с липса на солидни позиции във всяко от направленията.

Ако имате желание да споделите личен опит в приложението на ПР стратегиите във вашата фирма или да добавите нови към списъка, не се колебайте да го направите в коментарните полета. Статията не претендира за изчерпателност, така че заедно можем да доразвием въпроса 🙂

Кои са основните елементи на стратегическия ПР мениджмънт?

Детайлно познаване на целевите групи потребители

Създаването на различни профили (персони) допринася за максимално ефективното сегментиране на пазара и въздействие върху потенциалните клиенти. Демографска, психологическа, поведенческа, социална и географска характеристики описват хората, с които марката се стреми да общува. Безценни са личните контакти (онлайн или на живо), формирането на фокус групи, използването на агенции с опит в даден сегмент, всякакви форми на обратна връзка по повод продукта, които да разкрият нуждите, интересите, начина на потребление, плюсовете и минусите на стоката или услугата. Опозванането на клиентите е решаващо за полагане на основите за избор на точна ПР стратегия.

Визия за развитието на марката

Едва ли има по-мотивиращ фактор за служителите на една компания от споделената визия за нейното бъдеще. Колкото по-наситена е тя с гласа на потребителя, вследствие на провежданите непрекъснато маркетингови проучвания, толкова по-успешно приложима е в ежедневната работа не само на отдел „Връзки с общественността”. Клиентите са тези, които трябва да определят мястото на бранда в техния живот, в зависимост от конкретните им нужди. А избраната ПР стратегия следва да начертае пътя за заемането на желаната позиция в умовете и сърцата на целевите групи.

Целеполагане

Ясни, точни, измерими и постижими трябва да са целите пред ПР мениджърите и всички, които работят за изграждането на марката. Само така може да бъде оценена ефектиността от приложението на избраната стратегия. Много е важно да се подчертае комуникационната същност на брандинг целите, свързани с постигането на определен обхват на аудиторията и придвижването й по скалата от осведоменост до покупка и оценка. Грешно е да се залага количество продажби, тъй като тяхното осъществяване е извън пълния контрол на компанията. От смесването на понятия и недооценяването на този факт сме свидетели на много примери за прекалено настъпателно поведение от страна на обслужващия персонал, насочено към покупка от страна на клиента. Това създава негативно отношение към марката и срива нейния авторитет. Измерване качеството на взаимодействие с целевата група също е важен аспект в целеполагането. Стройно изградената Маркетингова информационна система (МИС) на фирмата е в основата на последващите анализи по всички показатели от дейността на ПР специалистите.

Особености на пазарната среда

С изключение на монополите в доставките на комунални услуги в България, почти никъде не можем да срещнем вакуумни условия на пазара, в които отсъствието на конкуренти да създава нужното спокойствие и ленивост у единствения играч. Поведението на доставчиците, кредиторите, партньорите, инвеститорите и другите фирми оказва неизменно влияние върху избора на точната ПР стратегия. Законите и наложените стандарти в даден сектор могат да поставят опрелени рамки в действията на ПР специалистите, което задължително трябва да се отчита.

Същност на продукта

От вида и характеристиките на стоката или услугата се определят пазара и потенциала за успех на бизнеса. Отличителните черти на продукта много ясно показват и в същото време ограничават набора от стратегии за развитието на марката. Пред агенцията за недвижими имоти и производителят на вафли стоят съвсем различни цели и варианти за действие. Въпросът за смисъла от съществуването на даден продукт до голяма степен е решаващ при изясняването доколко и дали си струва да се популяризира той. Видимо, много мениджъри отговарят на него отрицателно и направо започват с рекламата, както се казва – „от вратата за краката”. И в зависимост от зрелостта на пазара постигат частичен краткосрочен успех, за който не се поколебават да разгласят навсякъде.

Мониторинг репутацията на марката

Опознаването на общественото мнение за бранда е от особено важно значение при избора на направление за нейното развитие. Всички елементи на нагласата на целевите групи са от значение – степен на осведоменост и познаване на марката, лични впечатления от потреблението на продуктите и формирани отношения. Непрекъснато се появяват нови технологии, които позволяват на ПР специалистите да следят за състоянието на репутацията на марката, както онлайн, така и офлайн чрез традиционни канали за комуникация. Нарастващото значение на социалните мрежи прави задължително присъствието им в схемата за мониторинг. От най-елементарното подписване за оведомления чрез Google Alerts до високотехнологични инструменти за многоаспектна оценка на споменаванията на марката в различни ситуации – вече са достъпни голямо количество средства за проучване присъствието на бранда в разговорите на хората.

Веднъж създадени във фирмата, системите за непрекъснато проследяване състоянието на описаните ключови елементи ще подпомагат успешния избор на ПР стратегии за развитие на марката.

Техномаркет или Технополис? А има ли разлика между двата бранда?

По препоръка на един от читателите на блога, нека разгледаме представянето на двете водещи марки в търговията на дребно с технологични продукти – Техномаркет и Технополис. До каква степен са приложени законите на брандинга в тяхното създаване и развитие? Има ли съществени различия в идентичността на марките и посланията, които отправят към своите настоящи и потенциални клиенти? В основата на анализа стоят данните, представени на официалните фирмени сайтове и личния ми опит като потребител.

Малко история

Бързият поглед върху историческите факти показва, че най-напред на родния пазар се появява фирмата „К енд К Електроникс” ЕАД – през 1992 г., която по късно – през 1999 г., създава марката Техномаркет и започва разрастването си в сектора „търговия на дребно с технологични продукти”. Малко по-късно – през 2001 г., врати открива първият магазин с инициалите на Технополис. Напълно в реда на нещата, тези два флагмана в процеса по оборудване на българските домакинства с електроуреди започват истинска битка, за разпределяне на пазарните дялове. Основното им оръжие се явяват търговските марки, които започват да изграждат в съзнанието на потребителите определени представи и асоциации за същността си.

Цветовете

Някои хора твърдят, че истински ценните неща в живота са невидими за очите. Е, не така стои въпросът при определяне стойностите в брандинга. Силата на визуалното въздействие е могъща и тя намира концентриран израз в логото на марката като съчетание от цветове и форма. В конкретния случай с Техномаркет и Технополис сме свидетели на значителни сходства в този показател. Червеното преобладава, оформянето на логото също е идентично, даже акцентът и в двата варианта е на буквата „О”, постигнат естествено по различен начин. Съгласно законът за цветовете в брандинга, техният избор би следвало да се осъществи на принципа на противопоставянето и пълния контраст спрямо основния конкурент. Най-логичният и правилен избор за Технополис, като по-късно появила се на пазара водеща марка, е синият цвят. Като по модела на Кока Кола и Пепси. Интересното е, че във външното оформление сградите на магазините присъстват и двата цвята, което допълнително натоварва възприятията. Положителна практика при изграждането на визуална идентичност на марката наблюдаваме в решението на Технополис да създаде анимиран герой, който до известна степен да я символизира и отличи от конкурента. Неутралността на втория цвят в логото на Техномаркет – сивия, ни позволява да не отчетем наличието му като недостатък.

Продуктовата линия

Приложението законите за свиването и разширението може да се разгледа в два аспекта. От една страна е налице специализация по отношение основната продуктова категория – технологии за бита и всичко свързано с тях. От друга гледна точка, и двете марки залагат на максимална диверсификация на каталозите си, включвайки много широк спектър от стоки, които са обект на тясно специализираните магазини. В условията на огромно разнообразие, все по-сложно става постигането на експертиза в дадена главна продуктова категория. Нейното раздробяване води до появята на множество микро групи, които притежават доста специфики. Поради тази причина, технологичните супермаркети често и при това успешно биват конкурирани от тясно фокусираните фирми на пазара, предлагащи точно определена микрокатегория стоки.

Комуникационната политика

В комуникационната политика на двата търговски мастодонта има интересно смесване на законите за рекламата, популяризирането и препоръките. По-често с платена форма за комуникация като че ли се ползва Технополис, разчитайки на добре познатата схема „обхват-честота” на контакта с широката аудитория. Доколко това е най-разходоефективният подход в общуването с потребителите е спорно да се говори. Не бива да забряваме, че рекламата е умно решение единствено за водещите марки, притежаващи най-голям дял от пазара, съответно и повече финансови средства да си я позволят. Особено когато става дума за телевизионни спотове във водещите канали. Не се забелязват мащабни ПР кампании, онлайн или офлайн, което е минус. Ако някой е бил свидетел на такива, бих се радвал да сподели в коментарите и да прати линкове, за да видим за какво става въпрос. Отлична тактика от страна на Техномаркет ще е наблягането на признаците за автентичност – първата голяма верига технологични супермаркети в България, марката „оригинал”. Липсата на особени различия в цветовете и принципите на изработка на логата допълнително ще помогне в това отношение, придавайки достоверност на твърденията.

Насоки за развитие

Не претендирайки за изчерпателност на въпроса, можем да заключим, че главните насоки за развитие пред двете марки следва да са:

  • максимално разграничаване в идентичността и начина на комуникиране с потребителите чрез изтъкване на контрастни, противоположни преимущества;
  • постоянен стремеж за конкуренция на базата на качеството на услугите – създаване на нови, високотехнологични системи за разплащане в магазините, интегриране на мобилните комуникации в общуването с клиентите чрез тактиките на локалния маркетинг и др.;
  • засилване рекламното присъствие на веригата с по-голям пазарен дял и ПР активността на преследвача, с цел запазване и доразвиване на позициите, а защо не и за разширяване на пазара като цяло.

Изходните позиции на двата конкурента не са били еднакви, както не са равни и моментните им финансови възможности. Техномаркет разполагат с много по-широка магазинна мрежа, при това и зад граница, в няколко други държави на Балканите. Този ресурс им дава възможност да се разгърнат напълно. Наблягайки на амбициозна ПР стратегия в дългосрочен план, Технополис може да изпълни със съдържание огромния си потенциал за разрастване. Разлики между двата бранда естествено има, важното е да са подчертани максимално ясно, което за момента не е направено в достатъчна степен. Останалото е решение на потребителите. Нека пожелаем успех на двете марки и да следим с интерес бъдещото им развитие!

Брандинг по модела на Формула 1

Поредният сезон в едно от най-вълнуващите състезания на планетата – Формула 1, върви с пълна сила. С всяка изминала година шампионатът става по-интересен, което се дължи на развитието в отборите и на непрекъснатите промени в правилата. Лесно можем да направим аналог със състоянието на нашата икономика – постоянно изменящи се условия на играта и позиции на основните конкуренти. В търсене на възможности за усъвършенстване в брандинга, нека разгледаме модела на функциониране на екип от Формула 1, за да открием нови идеи за развитие на нашите фирми. Ще направим паралел между функциите на основните участници в даден отбор и ролите на служителите в една компания.

Собственникът

Без съмнение, това е човекът, който осигурява средствата, носителят на бизнес идеята в основата на всичко. От далновидността му зависи бъдещия успех на организацията и налагане на марката. Стилът на управление на финансовите средства определя цялостната стратегическа ориентация – агресивна атака по всички фронтове чрез изразходване на получените печалби за завладяване на нови позиции или постепенно търпеливо натрупване на капитал чрез спестяване и реинвестиране. С манталитета си, собственникът изгражда цялостната атмосфера в екипа – постоянно напрежение и натиск върху служителите за увеличение на продажбите (благоденствието на собственика) или фокус върху повишаване жизнения стандарт на свързаните с бизнеса лица чрез пълно удовлетворяване на клиентите. Всеки стил има потенциал за успех, в зависимост от средата, в която се осъществява. Агресивният подход и манипулативните техники на продажби намират почва за приложение на неразвити пазари, където потребителите нямат високи претенции и много възможности за избор. В много сектори, България олицетворява именно подобна ситуация, когато макар да има много конкуренти, като че ли между тях има негласно споразумение да се държи умишлено нисък стандарт на обслужване и фокус изцяло върху продажбата, за сметка на клиента.

Техническият директор

Докато собственникът осигурява финансовата стабилност и основните ресурси за функционирането на екипа от Формула 1, техническият директор е дизайнерът, който определя параметрите на болида, а от там и потенциала му за успех в съревнованията на пистата. Във фирмата неговата роля се изпълнява от генералния (изпълнителния) директор или главния мениджър. Този пост в йерархията е най-отговорен, защото е призван да бъде лидер, да зададе не само курса на развитие на марката, но и начините, по които то ще се осъществи – поведенчески, социални и психологически. С поведението си, генералният директор е примерът за подражание на всички служители. С начина на управление на поверените ресурси, той създава модела на работа, определя приоритетите, познавайки добре всяко от функционалните направления във фирмата (ИТ, маркетинг, човешки ресурси, финанси и пр.). Добрият генерален директор трябва да притежава не само дългогодишен опит в дадена сфера, но и отлични социални умения, солидно образование и възпитание за правилно поведение във всяка една ситуация.

Пилотът

Когато става дума за управление на марката, в ролята на пилот стъпва брандинг мениджърът. Той се стреми да се възползва максимално добре от подадените му ресурси – бизнес идея, корпоративна идентичност, информационно-техническа, кадрова и финансова обезпеченост. Стоейки зад волана, брандинг мениджърът води марката през всички завои на пистата, наречена пазар, при разнообразни атмосферни условия на средата (кризи, възходи, промени в потребителското поведение). Работата му е както в лабораторията по изграждането на болида (марката), така и полева – долу, сред потребителите като част от действието (потреблението). Той трябва непрекъснато да подава обратна информация за случващото се на техническия директор (главния мениджър), превръщайки се в основно сетиво на фирмата. Елементът, който продава в съвременния свят – това е марката. Колкото по-близо е тя до потребителя (купувача), толкова по-добре. Както в едно състезание не обстановката и правилата се адаптират спрямо болида, а обратното, така и в дейността на всяка организация по повод разработването и управлението на марката, основните параметри се задават от потребителя. И най-мощният, красивият и аеродинамичният болид няма шанс за успех, ако не отговаря на изискванията на ФИА и на дадената писта. В брандинг реалността, това са предпочитанията на клиентите. В крайна сметка, именно потребителите ръководят процесите в компанията. Успешните фирми рано осъзнават това и започват да се вслушват и диспиплинирано на изпълняват изискванията на своите действителни ръководители.

Механиците

Това са техничарите в една организация, хората, които се трудят усърдно за поддръжката на всички системи в изрядно състояние – информационни технологии, офис помещения и пр. Никой не може да работи нормално, ако се получи срив в дадена фирмена инсталация (бази данни, сайт, сървъри и пр.). Поради поддържащата си роля, трудът на „механиците” в един отбор често остава скрит и недооценен в компании, където висшият мениджмънт не притежава систематичен поглед върху процесите. А колко важно за всяка марка е да има непрекъснат контакт с потребителите, за да може да реагира навреме при изникване на повод за това.

Партньорите

Няма отбор, който да съществува без спонсорите, доставчищите на части и другите помощници, които осигуряват настоящето и бъдещето му. Абсолютно аналогична е ситуацията и в брандинга. Без стабилни отношения с медиите, без изградени канали за осигуряване на нужните материали по изпълнението на кампаниите, няма шанс за успех.

Привържениците на отбора

И накрая, но съвсем не на последно място, длъжни сме да направим паралел между феновете на екипа от Формула 1, които са навсякъде с него и лоялните потребители на марката, които не само финансират нейното съществуване, но и допринасят с безрезервната си подкрепа (под формата на разгласа и обратна връзка) за разширяването на пазарния й дял и усъвършенстването на отделни продуктови характеристики. След финала на едно състезание, пилотите извършват почетна обиколка, за да благодарят символично на зрителите по трибуните. Такава благодарност компаниите изразяват чрез непрекъснато следене пулса на потребителските нужди и желания, чрез фокус върху грижата за клиента и осигуряване на неговото благоденствие с всяка следваща покупка.

Колко от българските фирми отговарят на този профил по отношение връзките с клиентите? Можете ли да споделите вашия личен опит в това направление? Има ли марки, от които сте не само удовлетворени, но и възхитени? Не се колебайте да споделите мнението си в коментарния блок 🙂

%d bloggers like this: