Измерване успеха на ПР тактиките

Една крилата фраза гласи: „Ако не знаеш къде искаш да отидеш, всеки път ще те доведе дотам!” В брандинга, както и в останалите сфери от живота, от решаващо значение за успеха на предприетата инициатива е поставянето на ясни цели и определянето на конкретни измерители за оценка на постигнатите резултати. Не претендирайки за изчерпателност, в днешната статия ще представя няколко такива ключови показатели за ефективност, групирани според критичните фактори за успех на ПР тактиките.

Ангажираност на аудиторията

За разлика от рекламата, връзките с обществеността изразяват намерение за взаимодействие с адресатите на фирмените послания. Доколко кампанията е била успешна по този фактор можем да преценим чрез:

  • броя на целевите потребители, които са взели участие (пряко или като зрители);
  • броя на желаните действия, извършени от целевите потребители по време на кампанията (посещение на уеб сайт, харесване на страница във Facebook, попълнена анкета или форма за контакт, отзиви в различни медии и пр.);
  • шумотевица около кампанията след нейния край (както онлайн, така и чрез предаване на информация от уста на уста).

Медийно покритие на кампанията

Безценно за всяка една ПР инициатива е вниманието на медиите, което не е предизвикано от пряк финансов или материален стимул. Именно то показва доколко значима за обществото е тя и какъв е нейният новинарски потенциал. Важно е да се следи за:

  • броя, типа и вида на медиите, присъствали и отразили кампанията;
  • създадените нови контакти с журналисти или лидери на общественото мнение, подпомогнати в търсенето на свежа и ценна за аудиторията им информация;
  • емоционалната окраска на материалите, отразяващи кампанията – положителна, отрицателна, неутрална;
  • териториален обхват на медийното покритие, в зависимост от целите и спецификата на кампанията – местен, регионален, национален или международен.

Полза от инициативата за целевите групи

Приложението на ПР тактиките е като свиренето на китара – фирмата (начинаещ или виртуоз) по различен начин опъва струните в душата на всички заинтересовани от нейната дейност лица. От подбора на „музикалните композиции” зависи интересът към „концерта” и значимостта на инициативата. Измерването на този фактор става чрез определяне:

  • скоростта на включване в кампанията от страна на аудиторията – в часове, дни или седмици след обявяването на началото й;
  • продължителността на взаимодействието с организатора на инициативата;
  • степента на изменение в поведението на хората, вследствие участието им в кампанията – формиране на нови възгледи, мнения и отношения към разглеждания проблем, ново потребителско поведение и пр.

Доверие към фирмата организатор на кампанията

Основните показатели, които трябва да следим са:

  • брой на лоялните клиенти, възползващи се нееднократно от продукта на фирмата и готови да общуват с нея на различни нива;
  • брой журналисти, откликващи на призивите за отразяване на планирани и проведени кампании;
  • достоверност на подаваната от фирмата информация по важни за обществото въпроси, касаещи дейността й;
  • скорост на реакцията от ПР отдела при подадена заявка за интервю с представител на фирмата;
  • брой и дял на неформалните срещи с медии и потребители;
  • скорост на отговор при подаване на рекламации за продукта и брой случаи, в които решението на проблема е удовлетворило потребителите.

Съгласуваност между ПР отдела и екипите по обслужване на клиенти.

Една от най-неприятните за клиентите ситуации възниква тогава, когато се получава разминаване между формираните очаквания по време на кампанията и преживяното при контакта с обслужващия персонал на фирмата. За да се избегнат проблеми, следете за:

  • максимално подробното разясняване на детайлите по осъществяването на дадена ПР инициатива пред всички преки или косвени участници от компанията;
  • снабдяването на служителите, ангажирани с директния контакт с потребителите, с пълен набор от документи и необходими инструменти за правилното протичане на ПР кампанията;
  • броят тренировки, репетиции и разработени сценарии за взаимодействие между отделите (екипите), в зависимост от предвидените възможни ситуации по време на кампанията.

За успешното проследяване протичането на планираните мероприятия, от личен опит препоръчвам съставянето на чек-листи, които да обхващат максимално подробно цялостния процес. Не бива да се пропускат и най-дребните подробности, тъй като те имат неприятната способност да утежняват живота на организаторите.

Обединяващото между повечето измерители е това, че са от гледна точка на целевата група, а не на фирмата. Подходът е отвън навътре. За да бъде ефективна оценката на ключовите показатели за успех, фирмата трябва да разполага с:

  • необходимите технологии за мониторинг и анализ на кампаниите;
  • корпоративна култура, насочена към постоянно оптимизиране на дейността;
  • солидни лидерски качества у висшите мениджъри за осъществяване на необходимите промени;
  • много добре подготвени маркетолози.

Скъпи читатели, не се колебайте да споделите вашия опит в измерването на резултатите от проведени ПР кампании.

ПР тактики за развитие на бранд

Без конкретни идеи за приложение, всяка една стратегия си остава добро пожелание. В инструментариума на квалифицирания ПР специалист присъстват редица тактики, които подпомагат придвижването на бранда към поставените дългосрочни цели. В следващите редове от статията се представени няколко насоки за действие, а броя на конкретните инициативи зависи единствено от опита и творческия потенциал на мениджърите.

Спонсорство

Финансовата подкрепа на значими за целевата аудитория мероприятия осигурява така желаното ненатрапчиво присъствие на марката в ежедневието на хората и демонстрира интереса й към това, което ценят. Местата за поставяне на фирмените инициали се характеризират с много добра видимост, което допринася за постигането на по-трайни впечатления у присъстващите, благодарение на продължителния визуален контакт с бранда. Ако събитието е отразявано в национален телевизионен ефир или онлайн в Интернет, то общото количество на обхваната аудитория нараства прогресивно. Фокусът в избора на конкретни мероприятия е съществен, за да се запази цялостта на бюджета и ефективността на кампанията. Всичко зависи от профила на целевите потребители. Например, спонсориране на изложение за котки или кучета обхваща сегмент с по-високи доходи и е подходящо за скъпи луксозни стоки. Присъствие на футболен мач привлича предимно мъжката аудитория и т.н.

Организиране на обществено или делово мероприятие

Всяко важно събитие непременно привлича интереса на медиите. Поемане на инициативата в свои ръце позволява на марката да спечели още по-силно доверието на целевите потребители, давайки им възможност да се докоснат до нейната същност в пълна степен. Именно подобно взаимодействие оставя най-трайни впечатления в съзнанието на хората. Важното е да се избере определена кауза, която да се защитава от бранда при всеки удобен случай. В сферата на бизнес услугите, фирмите често организират семинари или уебинари, безплатни срещу регистрация с контактна информация на участниците, на които се показва експертиза в дадена професионална област, с цел да се спечели доверие и да се стопят ледовете при последващото общуване за предлагане на продукт или услуга. Макар у нас все още да има много привърженици на имитаторския подход в маркетинга, колкото по-уникална и интересна за хората и медиите е дадена инициатива, толкова по-голям е нейният комуникационен ефект.

Създаване и публикуване на полезна информация

Всеки потребител рано или късно си задава въпроси, свързани с използването на даден продукт или услуга. Чрез непрекъснато проучване и следене на основните аспекти, които интересуват клиентите, фирмата може да предостави полезна информация за това, което предлага, с цел да го направи максимално достъпно. Това своеобразно обучение на потребителите придава на марката ореол на грижовност и лидерство. Публикуването на статии, издаването на наръчници, рисуването на инфограми, анализирането на тенденции и обсъждането на различно ноу-хау онлайн или офлайн засяга много важна емоционална нотка у всеки, който влиза в контакт с бранда по подобен начин.

Провеждане на тийзър или вирусни кампании

Проявата на творчество по подходящ за целевата аудитория начин непременно намира широк отзвук и подтиква хората да говорят за марката по един или друг начин. Ако идеята е достатъчно интересна и уникална, ефектът е неоценимо силен. Неволни агитатори в полза на бранда стават журналисти, телевизионни водещи и обикновени граждани, споделяйки на близки и приятели своите впечатления за видяното или чутото. Недостатъчната оригиналност или неправилно подбраните изразни средства на кампанията, обаче, могат да доведат до тотален провал и жесток удар по репутацията на марката. Поради тази причина, прибягването до тази стратегия трябва да става много внимателно и с отчитане степента на толерантност към неочакваното и новото от страна на целевите потребители. Тийзър кампаниите обикновено предшестват въвеждането на нов продукт. За техния успех от решаващо значение е пълната дискретност на марката-организатор. В миналото вече сме били свидетели на изтичане на информация за смисъла на подобни кампании и последващия спад в интереса към тях, а съответно и понижаване на ефективността им.

Отговорност на специалистите в ПР отдела на фирмата е разработването на списък от ключови показатели за измерване на успеха, които да послужат за ориентир при оценяване приложението на избраните тактики.

ПР стратегии за изграждане на търговска марка

Законът за популяризирането ясно подчертава, че една марка се изгражда и развива с ПР, а не с реклама. Силата на връзките с обществеността като средство за спечелване на доверие у целевата аудитория е безгранична. Познаването на стратегиите в тази област е най-важното богатство за всеки нов или стремящ се към лидерски позиции бизнес. Именно то дава нужната свобода на действие, разширявайки обхвата от възможности за налагане на дадена марка на конкретен пазар.

Като всяка област на познание, връзките с общественноста разполагат със специфичен инструментариум, овладяването на който подпомага избора на точната стратегия на даден етап от жизнения цикъл на бранда. След обстоен и правилно извършен S.W.O.T. анализ, ПР мениджърът е длъжен да начертае направлението, в което за указан срок ще се работи приоритетно. Тази насока за действие представлява стратегията за изграждена на марката. Задължително е да се даде ясен отговор на въпроса:

По какъв начин ще постигнем желаното място на бранда в съзнанието на хората (на пазара)?

Няколко са вариантите за избор, в зависимост от това върху какво се поставя акцент в работата на фирмата – запълване на празните пространства чрез засилване и усъвършенстване на слабите места за постигане на балансирано състояние или наблягане на силните страни на марката за още по-силно доминиране на тяхна основа.

Кои са основните ПР стратегии?

Пред всяка една от тях спокойно може да поставите следното изречение – „ще поддържаме връзки с общественността и ще следим пулса на целевата аудитория чрез…”.

Установяване, поддържане и развитие на трайни взаимоотношения с медиите

Очевидното за много специалисти приложение на тази стратегия е свързано с новопоявили се фирми, които все още са непознати на пазара. По отношение на това правило в България се срещат и редица изключения, като например фирми с над 10-годишно присъствие без почти никакви контакти и изградени връзки с журналистите. Пред ПР специалистите, избрали такава стратегия стои главната цел да обхванат колкото е възможно повече средства за масова информация, запознавайки се с нужните лица и започвайки смислено общуване с тях, на основата на взаимната полза и безвъзмездното предоставяне на важни за даден отрасъл данни. Работата по оста „медии-бизнес” създава нужните условия за съществуването на четвъртата власт в страната. Под формата на прес-комюникета (релийзи), информиращи и информационни писма се осъществява подаването на важни за обществото съобщения, формират се новинарските емисии и се отразяват редица интересни събития. Ролята на тази стратегия е да се усъвършенстват и ускорят максимално процесите по осведомяването на целевата аудитория за факти от живота на марката, които касаят всеки, свързан с нея. Силата на медиите в това отношение е безспорна. Ефективна реакция на скандали и агресивни тактики от страна на конкурентите е възможна единствено чрез съдействието на средствата за масова информация. Партньорството с тях е безценно за представителите на всеки бранд. Своевременни разговори по телефона, срещи, покани за фирмени коктейли и други официални мероприятия, подаръци, съдействие при взимане на интервюта от висшия мениджмънт, много са вариантите за сътрудничество с журналистите и главните редактори.

Избор и подкрепа на конкретна кауза

В зависимост от профила на целевата аудитория, специалистите по връзки с общественността могат да изберат конкретни каузи, които безрезервно да подкрепят (финансово, морално, материално). Демонстрацията на социално отговорно поведение помага за придаването на положителни краски в имиджа на бранда, което само по себе си допринася за установяване на доверие към него. Направленията за избор на кауза са безброй много – образование, култура, наука, изкуство, борба с бедността, справяне с корупцията и мошеническите бизнес практики, и пр. Защитата на корпоративната гледна точка трябва да се осъществява в ежедневната дейност на служителите. Именно по този начин се изгражда доверие у потребителите, което при правилно използване на маркетинговите инструменти за въздействие може (но не е гарантирано!) да доведе до привързаност и любов в дългосрочен план. Още по-силен е ефектът, когато целевите групи започнат да асоциират активността в дадена обществено значима област с името на марката.

Включване в ежедневието на целевата аудитория

За разлика от рекламата, в която обектът на внимание е марката или фирмата като цяло, в ПР инициативите в центъра на прожекторите трябва да стои целевата аудитория, с нейните нужди, интереси и увлечения, с нещата, които я вълнуват. Изучаването им при полагане основите на стратегическия мениджмънт в областта на връзките с общественността дава най-ясна представа за възможните варианти за действие. Организирането на специализирани мероприятия, предоставянето на множество средства за обратна връзка и оценка на продуктите и взаимодействието с компанията допринасят за създаването на усещане за близост и индивидуализация на контактите. Подаването на полезна за потребителите информация, свързана или не с характеристиките на продукта, позволява общуването им с марката да става на взаимоизгодна основа. В зависимост от обема на целевите групи, тази стратегия работи отлично в стремежа за задържане и превръщане на потребителите в лоялни клиенти.

Важно е да се отбележи, че всяка от трите основни ПР стратегии може да се осъществи чрез богат набор от тактики в онлайн и офлайн пространството. Интернет технологиите създават отлични условия за контакт с аудиторията чрез социалните мрежи, фирмения уеб сайт и отразяването на актуални събития в порталите и специализираните сайтове. Тъй като маркетинговият бюджет е ограничен, препоръчително е да се наблегне върху една точно определена стратегия, която да се разгърне максимално широко чрез съответните тактики. В крупните мултинационални корпорации съществуват екипи, които работят по няколко стратегии паралелно, в зависимост от региона, който обслужват. Те обаче разполагат с доста ресурси и в никакъв случай не се характеризират с липса на солидни позиции във всяко от направленията.

Ако имате желание да споделите личен опит в приложението на ПР стратегиите във вашата фирма или да добавите нови към списъка, не се колебайте да го направите в коментарните полета. Статията не претендира за изчерпателност, така че заедно можем да доразвием въпроса 🙂

%d блогъра харесват това: