Брандинг законите – подкрепа или критика

Винаги, когато се систематизира определена информация под формата на теория със своите постулати са налице както привърженици, така и противници на представените тези. Не правят изключение и законите на брандинга, извлечени от Ал Рийс и Джак Траут. Именно с настоящата статия бих желал да предоставя трибуна на всеки от вас, скъпи читатели, да сподели мнението си относно приложимостта и значимостта на законите на брандинга. Не се колебайте да споделяте всички свои мисли, впечатления, критики, похвали относно смисъла на 22-та закона. Ако сте се натъкнали на определени противоречия, споделете ги и ще се опитаме заедно да разрешим възникналите спорове и въпроси в коментарите.

Личните ми наблюдения сочат, че най-големи полемики у нас предизвикват следните брандинг закони:

• за разширението;
• за свиването;
• за разширената продуктова линия;
• за подтърговските марки;
• за родството;
• за постоянството;
• за конкретността.

Голяма част от противниците на законите за разширението и свиването изтъкват следните доводи:

• увеличават се източниците и шансовете ни за повече приходи;
• бизнесът се предпазва от турболентни ситуации;
• клиентите искат да закупят от едно място всичко необходимо и по този начин ги облекчаваме;
• тясната асоциация с определена продуктова категория води до свиване възможностите на фирмата да удовлетворява нуждите на клиентите;
• други – може да споделите вашите съображение в тази насока.

Неспазването и отричането на закона за подтърговските марки и за родството би могло да бъде в следствие на желание да се постави навсякъде и на всяка цена името на марката лидер, фаворитът на дадена фирма. Счита се, че ще се получи ефектът на „от създателите на” в киноиндустрията, при който подтърговската марка открито афишира сходството и родството си с основния бранд. Маркетолозите в този случай вярват, че това ще издигне като с ракета носител новопоявилото се отроче. Друга тактика, както това е налице при Apple е да се създава семейство от марки, носещи сходни имена или белези – iPhone, iPad и пр. Как мислите, какво е породило подобно поведение от страна на Стив Джобс? Примери от родната действителност са BTV, повечето марки бира и др. А според вас, докакво ще доведе тази практика?

Често срещано явление в българската бизнес действителност е липсата на достатъчно търпение, воля и постоянство за изграждането на здрави марки в дългосрочен план. Прилагат се тактики за ускорено възвръщане на инвестициите, които често се оказват пагубни. Масово се навлиза в развити пазари, само с мисълта, че има мегдан за още печалби. Единствената отличителна характеристика за неспазващите закона за постоянството марки е ниската цена и непрекъснатите конкурентни борби в това маркетинго направление. „Няма време”, твърдят мениджърите, „трябва да спечелим много тук и сега, на всяка цена, утре може да е късно!“ А вие как мислите? За колко време се изгражда една солидна марка?

Най-големият ужас за брандинг специалиста е твърдението на висшите мениджъри – „нещо много сме стеснили фокуса и хората ни свързат само с едно определено нещо, не е ли време да променим това?” Какво трябва да се случи, какво трябва да се обясни, за да се избегне тръгването по наклонената плоскост? Колко от нас са готови да защитят марката и да се опълчат срещу своите ръководители, в името и на клиентите? Истината, драги читатели е, че такива професионалисти у нас са рядкост. Все пак, ако някой се идентифицира с тази ситуация и е сред малцината, съхранили своята етика, нека се представи в коментарните полета! Говоря от личен опит и ми се е налагало да отстоявам своите позиции, влизайки в спорове, но придържайки се към желанието да запазя най-силната характеристика на марката – нейната конкретност. От това брандинг качество се боят противниците на едноименния закон. Като дяволи от тамян! И наистина са големи дяволи, та нали пътят към Ада е послан с добри намерения! 🙂 Тежко и горко на марките, които управляват.

Дали сте привърженик или противник на брандинг законите, те все пак си съществуват и оказват своето основополагащо въздействие при създаването на здрави, силни и могъщи марки, влизащи в сърцата на хората и оставащи там дълго време. Успехът на бизнеса зависи от умението на фирмата да удовлетворява и възхищава своите клиенти. Те искат да им е лесно, леко, приятно и разбираемо. Следването законите на брандинга има за цел именно това – да е в услуга на потребителите. Нека масата да действат в противовес, няма значение, то си е за тяхна сметка. Очаквам с нетърпение коментари, мнения, въпроси относно вашата позиция спрямо законите за брандинга. В конструктивен диалог ще обсъждаме и ще стигаме до различни изводи. Ако прецените, добавете и нови закони към тези, които са били обект на отрицание.

Брандинг анализ на марката „Дипломат“

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че „Дипломат“ е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? „Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!“ Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Брандингът по черноморските курорти на България

Настъпи последният месец от пролетта и лятото вече чука на вратите ни, пробуждайки в съзнанието мислите за заслужен отдих сред прохладата на морския бриз. И докато за едни този сезон се свързва предимно с почивката, за други той се явява единствен шанс да заработят достатъчно количество средства, които да обезпечат просперитета и съществуването им през останалото време от годината. Именно такова е положението по родните ни черноморски курорти, чиито фокус на предлагането е ясен – летен ваканционен туризъм по формулата на трите „С“ (sand-sun-sea).

Кой е основният източник на средства за заетите в този бранш професионалисти? Правилно – туристите! Следва логичният въпрос, който би следвало да си задават всички мениджъри в тази сфера на дейност. Как да направим така, че да запълним до максимум своята материално-техническа база и то на приемлива цена? Има за целта два отговора и съответно варианта на действие:

1. Употреба на туроператори, агенти и какви ли още не други посредници по дългата верига, която да свърже предлагането (пространствено ограничено) с търсенето (разположено на значително разстояние и сравнително гъвкаво). Плюсовете тук са, че се спестяват усилия за проучване на клиентите, установяване на контакти с тях и въобще, забележете, спестява се… брандингът.

2. Проправяне на собствена пътека до целевите потребители чрез приложението на къс дистрибуционен канал за директен контакт с клиентите. Тук основното преимущество е, че контролът върху представянето е изцяло в ръцете на предлагащите първични туристически продукти фирми, а също така се натрупват значителни познания за пазарния сегмент, вследствие на прекия допир с него на началните етапи от покупателния процес.

Всеки, който до някаква степен има представя за туристическия бизнес в страната и особено по Черноморието е наясно кой от двата варианта е повсеместно приложен. Да, точно така – първият. До какво води той?

Най-вече до извиване на ръце от страна на посредниците за унизително намаляване на цените под най-различен предтекст, свързан с покупателната способност на туристите (за който те доста често и не подозират, че съществува!). Песента обикновено включва следните куплети – икономическа криза и спад на потреблението; отдръпване на разходи от задоволяването на вторични нужди (каквато е отдихът) към други по-основни такива; огромната роля на посредника за запълването на базата и намирането на клиентите; големият обем на закупените леглоденонощия и пр. Списъкът е толкова по-дълъг, колкото по-солидни са уменията за маневриране в преговорите от страна на междинните играчи в този бизнес.

Кои са тези, които обикновено се възползват от посредници в туристическия бранш? Това са фирмите-производители – хотелери предимно, които не разполагат с капацитета и възможностите, за да убедят самостоятелно даден клиент да се възползва от услугите им. Признаването на тази слабост е добра стъпка в правилната посока. Примиряването с нея обаче, може и почти винаги се оказва пагубно в дългосрочен план! Защо? Защото започва едно дълго и комфортно пътешествие по течението, при което пропуснатите възможности се редят като зебежителностите покрай плаващите с екскурзионно корабче туристи по Сена. Налага се твърдението, че ето на – ние сме далеч, туристите са разпръснати териториално и не можем да ги достигнем по друг начин. Бялото знаме вече е развято!

На пръв поглед тези съображения изглеждат съвсем логични! Нека опитаме да разгледаме нещата от по-различен ъгъл. Мечтаете ли да посетите дадено място? Как сте научили за него? Защо искате да отидете точно там? Всички сме слушали колко прекрасен град е Париж. В нашето съзнание това наименование извиква куп приятни асоциации. Знаейки за съществуването му, за ползите, които ще получим от посещението ни там, ние вече сме убедени, че трябва непременно, когато имаме възможност, да се хванем и да отидем там. Какво правим? Почваме да търсим начини, пътища, средства, с които да осъществим желаното пътуване. И без значение на колко варианта ще попаднем, все така ще посетим този град. Така разсъждават хората, които са осъзнали полезността на даден продукт за себе си (функционална или емоционална). От корпоративна гледна точка, подхранването на такъв мисловен модел се нарича pull-стратегия в дистрибуцията.

Фирмите – отделни хотели, вериги, комплекси, развлекателни паркове и др., които са решили да тръгнат по неотъпкания път на вариант 2, са разбрали тази зависимост много отдавна. И доста преди всички останали са започнали да се занимават с нещото, което в крайна сметка прави разликата и преднината с едни гърди – приложението законите на брандинга! Хотелиерите са се фокусирали върху точно определена целева група туристи, в личен (макар и времеемък, трудоемък и капиталоемък) план са се запознали с нуждите им, с целите, визията, мечтите и стремежите им и са основали своя бизнес върху една единствена кауза – пълно удовлетворяване и възхищавяне на истинските си собственици – клиентите. И са направили така, че за определена категория потребители посещението на даден туристически ресурс да се свърже неотменно с тяхното предлагане. И най-хубавото, за което може да сме им благодарни е, че цената на нощувка примерно е все пак по-ниска, от тази, която даден посредник може да ни предложи, защото липсва в нея неговата надценка.

По родното ни крайбрежие вече десетки години се развиват два курорта-гиганти – „Златни пясъци“ и „Слънчев бряг“. Предлагането на туристически услуги в тях става практически изцяло чрез посредничеството на големи, средни или малки, най-често чуждестранни турагенти или туроператори. Всяка година е налице смешен плач от страна на хотелери и ресторантьори, породен от до болка извитите им ръце да свиват цените и маржовете си, работейки на пълни обороти за трохи от това, което заслужават на практика. Качеството го има, самочувствието обаче липсва! Отсъства ясният дългосрочен поглед за развитие, който изгражда марки в съзнанието на туристите, създава привързани и лоялни клиенти, които не се интересуват само от цената на престоя. С една дума – липсата на каквито и да е усилия в брандинг посока сред предлагащите туристически услуги и стоки по българското Черноморие е потресаваща!

До какво води това?

1. Ужасяващ масов кич.
2. Пълно противопоставяне на представи за категория и реалност, за лукс и масовост.
3. Абсолютно обезличаване на родното предлагане, подценяване ролята и значението му при усвояването на туристическите ресурси.
4. Обезобразяване от прекомерно строителство (т.нар. екстензивно развитие) на природната среда и свързаното с това износване на природните дадености и условия. Само за сведение е добре да споменем, че по международни стандарти за устойчиво развитие, пространството плажна ивица, което се пада на един чадър е 8 кв. м. А към момента, легловата база на „Златни пясъци“ надхвърля 30 хил. (по последни статистически данни от НСИ за 2009 г.). Колко трябва да е обхватна ивицата ни, че да побере всички присъстващи?

Вместо да се стесни фокуса, да се определи идентичността на курорта, както това до известна степен се е получило в „Албена“ или в съвсем малките зони за предлагане, да се спечели дума в съзнанието на хората, да се поддържа конкретиката чрез силна специализация, непрекъснато се разширява обхвата на предлагането, смесват се несъвместими по своята същност продукти (петзвездни хотели-цветя растат сред бурените на масовия туристопоток), размиват се представи и усещане за стойност у туристите. Те обаче не са глупави и ако не ги притиснат наистина доходите, на драго сърце отлитат за Ривиерата, испанското крайбрежие или към други устойчиво развиващи се места. Стремежът към екологичното е отдавна наложила се тенденция!

При текущата ситуация, да се започва изведнъж с полагане на брандинг основи е немислимо. Вероятността да ни сполети съдбата на испанските курорти от миналото, стигнали до пълно разрушение и изградени наново с мисъл за устойчивост и дългосрочно развитие, е много голяма. Важно е да не изпуснем и втория си шанс, защото трети едва ли ще има.

За успеха на туристическия бизнес по Черноморието на България е нужен маркетинг и в частност силен, насочен към клиентите брандинг, а не посредници! Ако всичко се прави по законите на устойчивостта, междинните играчи сами ще започнат да се натискат да включват родните продукти в каталозите си. Тогава нека видим, дали ще има извиване на ръце за снижаване на цените и маржовете 🙂

Брандинг силата на конкретната асоциация – Ecocleaner

В брандинга е налице правило, което твърди, че най-силното оръжие на една марка е нейната конкретност. Подсилваме го и чрез закона за думата. Пред нас се появява случая с Ecocleaner – серия почистващи препарати, които са разработени на екологична основа (ензимна, бактериална или водна), напълно безвредни за хората и безпощадни към микробите, петната и всички останали замърсители. Нека разгледаме състоянието на бранда отблизо с повече подробности.

Цветовото оформление като елемент от визуалната представа за марката е подбрано съвсем логично – тъмнозелено, на бял фон. Разконцентриране може да се получи във възприятията единствено вследствие на дъгата, която се явява като тапетна основа за представяне на логото. Тези три елемента присъстват навсякъде, по всички продукти от асортимента, което затруднява потребителите в процеса на ориентиране сред богато оцветените и искрящи щандове по магазините от дистрибуторската мрежа. Подобряване ще е налице, ако се отстрани цветовото разнообразие и се остави тъмнозеленото. Така се изгражда усещане за стабилна увереност в собствената идентичност.

Основната бранд асоциация по всяка вероятност е екологичност или безопасност, почистване на природна основа. Това поставя продуктите като естествена алтернатива на всички останали химически препарати. Заема се ниша, която е много благодатна, с оглед тенденцията към нарастващо внимание сред населението към проблемите на околната среда. Екологично чисти продукти са налице в много различни бизнес сфери. Какво е първото нещо, първият продукт, който ви идва наум, когато се замислите за екология, за зелено производство? Отговорът на този въпрос може да покаже доколко в съзнанието на потребителя има свободно място за тези асоциации, което може да се заеме от марката Ecocleaner. Макар и съществуващ теоретично, на практика шансът да изникне в съзнанието ни именно тя под тези ключови думи е нищожен.

Кое е следващото, към което е добре да се фокусира марката, за да завладее дума в мислите на целевата група? Произвежданият продукт и неговите характеристики. Именно върху това са се насочили от фирмата, представяйки подробно параметрите на отделните разновидности. Не е отчетлив стремежът към обвързване с точно определена категория потребители, с изключение на серията неалергизиращи препарати. Даже се забелязва доста широк кръг от варианти за приложение.

Фокусът върху екологично чистото производство на почивстващи препарати е много добър. Притеснително е разпределението обхвата на марката Ecocleaner върху много голямо разнообразие от продукти – предназначени за различни пазари и оформени в три групи – Economic, Zymbiose, Probiotika. Оставам с впечатлението, че е приложена стратегия за налагане на подтърговски марки чрез тези три наименования. Това в средносрочен и дългосрочен план може да доведе до разрушаване конкретността във възприятията, особено ако по забележим начин се демонстрира връзката и семейното положение на всяка от подмарките с основната. Практически на видимо място върху всеки един продукт, без значение от направлението, се показва логото на Ecocleaner.

Потребителите приемат подтърговските марки като модели на основия бранд и когато той присъства навсякъде (както се посочва и в съответния брандинг закон) се създава усещането за специалист по всичко (т.нар. „пенкилер“), дори и при поддържане на едно основно бизнес направление. А от това следва да се пази всеки стремящ се към просперитет бизнес! При Ecocleaner съществува този недостатък. По-ярко разграничение и отделяне на разновидностите в нови индивидуални брандове, обслужващи с разнообразието от варианти конкретните сегменти, ще е най-добрият лек за създалата се ситуация.

Изграждането на семейство от марки от един производител е като отглеждането на цветя в градина. Много внимателно трябва да се подрежда всичко, за да не избуят плевели и да не се конкурират помежду си за живот и внимание растенията. Остави ли се този процес на самотек, шансът да буреняса красивото пространство е много висок.

Прави впечатление и дългото наименование на някои от продуктите и разновидностите на подмарките. То затруднява запомнянето и възприемането им от потребителите, които предпочитат кратките и уникални, отличителни имена. Тук правилото е – колкото по-стегнато, толкова по-добре. Много съществено е да не се назовават продуктите с общи названия. Отличен пример в подкрепа на този брандинг закон за името е търсенето в Google. Напишем ли economic, шансът да се появи на първа и до поне пета страница с резултатите продуктът на Крисал (няма грешка, пише се официално без „т“) Балкан РВД ООД е минимален. Това се дължи на прекалено общото понятие, което е употребено. Подобно на алгоритъма на Google работи и човешката памет.

Стратегията на всяка фирма е свързана с увеличаването на пазарния дял. За да стане това са необходими повече продажби. За да се постигнат те е необходим солиден тесен брандинг фокус, перфектно обслужване на клиентите и създаването на добри взаимоотношения с тях. Никъде не споменавам агресивните продажби. Защитавам силно тезата, че отличното обслужване и улесняването намирането на стоката, когато тя е търсена от потребителите, са двата най-ефективни и доказали се метода на продажби! Грижата за служителите и клиентите в съчетание с насищането на фирмените процеси с техните нужди, идеали, стремежи, емоции, вярвания, е сигурният път към успеха. Тогава и анализите на финансовите резултати се превръщат в рутинно следене кривата на възходящото развитие! Спазването законите на брандинга улеснява максимално потребителите по всички параграфи.

Ecocleaner, вече близо 8 години след създаването си през 2002 г. е извоювала своите първоначални позиции на специализиран играч. В самото начало много далновидно марката се е изграждала чрез средствата за популяризирането. Аз лично научих за съществуването й от едно изложение за битови български стоки. Браво! Милиони за реклама не биха ме убедили да си купя техен препарат, както направи една такава непринудена среща с марката в приветливата зала на изложението. Да пожелаем успех в развитието на бранда и попътен вятър! Когато забележим значително усъвършенстване, с удоволствие ще ги приветстваме в категорията „Брандинг отличници“!