Archive

Archive for април, 2010

Брандинг законите и стартирането на нов бизнес

С присъединяването на България към ЕС постепенно започна уеднаквяването на родното законодателство с това на останалите страни членки. В развитите държави процедурите по стартирането на нов бизнес непрекъснато се опростяват, с цел стимулиране на предприемачеството сред все повече хора. В Англия на студентите се отпускат кредити при отлични условия, в други държави (а за щастие и отскоро у нас) се сваля до абсолютния минимум изискването за начален капитал при вписването в търговския регистър и т.н. Тези мерки допринасят значително за усилване на конкуренцията и премахване праговете за навлизане на нови играчи на пазара.

Кои са брандинг законите, които оказват решаващо влияние върху потенциала за успех на една бизнес идея още в начален стадий?

Законът за свиването поставя акцент върху необходимостта от фокусиране и тясна специализация за постигането на успех. В България има добри примери в тази насока, които могат да бъдат проучени от читателите и потенциалните предприемачи. Важно е да се започне на чисто и с точно определена, по възможност напълно нова, продуктова категория. Наскоро попаднах на впечатляваща специализация в областта на търговията – „Аква център К и К“ (магазин за акваристика), която показва, че може да си успешен и при поддържането на солиден фокус, заемайки точно определена ниша от пазара и обслужвайки клиенти от различен ранг и големина. Информацията намерих чрез Google, търсейки по ключови думи. Това за пореден път доказва, че водещата търсачка си пада по профилираните играчи!

Законът за името ни дава указания как да изберем названието на собствената търговска марка, по начин, който след време да я отличава от останалите, извиквайки в съзнанието на хората определена асоциация. Уникалността тук е решаваща. Хубаво подбраното име е обикновено от една дума, която се изговаря и запомня лесно, неприсъствайки в речниците, но напомняща на продукта или технологията, която е използвана по създаването му. Заедно с визуалното и цветовото оформление, тук задачата е една от най-творческите.

Законът за генерализирането ни напомня, че най-сигурният път към сливането на марката ни останалото море от сивота и елементарност е кръщаването й с обобщаващо название, което така или иначе съществува в ежедневната реч. Не бива да се смесва това с имената, които са се превърнали в символ на дадена нова категория (папмерси, веро и др.).

Законът за думата е логично следствие от положените до момента усилия по свиване на фокуса и избор на отличително име. Той засяга много важния процес по налагане на определена и максимално конкретна асоциация с марката, която се явява нейната ракета носител към успеха. Не забравайте, че можете да се борите единствено за незаета от конкурент дума. За щастие, малко са фирмите, които обръщат внимание на това и все още имате своите шансове! Отличен вариант е да създадете изцяло нова категория, която хората няма как да нарекат, освен чрез името на вашия бранд.

Законът за конкретността слага точка на серията от инициативи за постигане на най-ценното свойство на марката – нейната отличителност и уникална идентичност. Направете така, че за определен кръг от хора да означавате конкретно нещо и ще сте извървели половината от трудния трънлив път към просперитета.

Законът за приятелството ни дава увереността, че дори и да навлезе след известно време втори конкурент на новосъздадения от нас пазар, то това само улеснява изграждането на представите за неговата полезност в съзнанието на хората. Всеки обича да има избор и също така да се довери на водача (тоест ние). Много хубав пример тук са улиците на цветята, на обувките, зеленчуковите пазари, дядото с пуканките във Варна (около него и други продават, но това само подчертава лидерската му позиция) и пр., където разполагайки се един до друг търговците взаимно се подкрепят и изграждат своята ниша. А и за клиентите е много по-удобно, ако не намерят нещо в определен магазин, да отскочат в съседния, отколкото до друг квартал.

Веднъж родена, търговската марка има нужда от популяризиране, за да изгради своите позиции в потребителските възприятия. Помнете – ПР, а не реклама, е необходим в началния етап и до момента на зрялост! Отличен пример за това е нашумелият наскоро магазин „Крачун“, предлагащ обувки за хора с нестандартни размери. Публичност се генерира само тогава, когато си свил фокуса дотолкова, че си създал нещо уникално и полезно. У нас също така отдавна съществуват сайтове за споделяне на съдържание, доста добре индексирани от търсачките, които могат да се използват безплатно и ефективно за популяризационни цели. Попитайте маркетинговата си агенция за начините, с които смята да наложи марката ви на пазара. Ако започнат да споменават различни рекламни формати, по-добре се откажете от услугите им.

И така, в мислите ви вече се рее определена идея за стартиране на нов бизнес. Чудите се откъде да я подхванете, за да започнете всичко. Помислене върху представените брандинг закони, имащи отношение върху този първоначален етап от дейността. Приложението им и внимателното запознаване с постулатите от книгата на Ал и Лаура Рийс ще ви спестят множество главоболия. Важно е да се опитва и рискува, но когато начинанието е подплатено с достатъчно информация и знания!

Изграждането на една търговска марка е дълъг процес, изискващ постоянство и търпение. Когато вашият фокус е да удовлетворите по възхитителен начин клиентите си чрез високо равнище на специализация и компетентност, тогава финансовите положителни резултати ще се появят неминуемо. Ако не сте готови да дадете всичко от себе си за просперитета на хората, които обслужвате или които ползват продуктите ви, по-добре не се захващайте. Нужна е стабилна ценностна система и идеали, които да се следват. Иначе как ще знаем накъде да вървим и към какво да се стремим?

В България наред с малкото положителни примери има множество лъжеспециалисти и пенкилер експерти. Ще ги разпознаете по стремежа им да ви продадат от всичко по малко, спестявайки ви уж време и нерви. Също така са налице производители на вредни за здравето продукти, твърдещи по гланцираните си рекламни клипове колко е полезно да се използват те от млади и стари! Именно такива неморални практики са подринали отдавна авторитета и доверието на рекламата като комуникационно средство за изграждане на марката. Не се лъжете да купувате маргарини, колбаси, продукти с хидрогенизирани мазнини и повече Е-та, отколкото останалите съставки в съдържанието им! Всички те тровят и съкращават живота ни, разчитайки на масовата неинформираност и наивност у потребителите. Този, който ни обича като клиенти се е погрижил за нашето щастие с дейността си – отлично обслужване, качествена продукция, етично поведение. Останалите заслужават единствено забвение.

Разполагате с успешни собствени примери за осъществени бизнес идеи и инициативи, отговарящи на законите на брандинга? Моля, споделете ги като коментар към статията! Току виж сте привлекли още по-силен интерес към продуктите или услугите си 🙂

Bookmark and Share

Как да привлечем вниманието на медиите към марката?

Навярно един от основните и най-често задавани въпроси в отделите по маркетинг е свързан с привличането вниманието на медиите към марката, която се изгражда. В България много често отговорът на тази задача е прост или максимално ограничен – чрез публикуване на реклами, платени репортажи, ПР статии, заплащане за поставяне на връзка към фирмения сайт, спонсорство и пр. Все платени методи, които по своята ефективност са доста съмнителни. Още повече, когато е налице икономическа криза, от чиято хватка всеки се стреми да излезе невредим.

Съществува ли начин за безплатно или с минимални разходи обезпечаване присъствието на една марка в медийното пространство? Законът на брандинга гласи, че един бранд се изгражда с популяризиране (истински ПР, а не този от платените статии и непрекъснатото разпращане на прес-съобщения). Фокусът на този важен елемент от комуникационния микс е съсредоточен върху създаването на конкретна асоциация, дума, в съзнанието на потенциалните и реалните потребители, привличане на вниманието и постигане на доверие чрез информация от независими и авторитетни източници. Дотук всичко звучи отлично. Да, но въпросът е как да стане на практика?

Няколко са основните стъпки, които ще доведат до успех при изграждането на марката:

  1. Свиване на фокуса при оформянето идентичността на бранда и формиране на тясна специализация, водеща до експертиза в определена продуктова област. Това трябва да стане въз основа удовлетворяването на конкретна нужда, желание или потребност на потенциалните потребители, решаването на техен точен проблем.
  2. Стесняване обхвата на марката дотолкова, че да се получи съвсем нова категория, несъществуваща до момента, с цел постигане на максимална конкретност при асоциацията. Важно е да се създаде нещо уникално, от което да има и реална полза за хората! Целта е първенство на пазара, т.е. във възприятията.
  3. Избор на леснозапомнящо се име на марката (най-добре една уникална дума), както и конкретна асоциация, която да се наложи в съзнанието на целевата аудитория. Кратко, весело, нетрадиционно, положително.
  4. Подбор на медиите, които притежават достатъчен авторитет и представяне на марката пред лицата, които биха се заинтересовали да я проучат по-подробно и да напишат материал за нея – журналисти, репортери, блогъри и т.н. Чудесно е да им се даде възможност да проучат въпроса, да изберат момента, в който да съберат данни чрез личен опит.
  5. Организиране на събития, въвличащи аудиторията на бранда, пряко или косвено. Отправяне на покани към авторите на статии да се запознаят от първа ръка с иновативната категория, след което могат да опишат впечатленията си. Листът с варианти в тази насока може да продължи докато се достигнат границите на творчеството и въображението на маркетинговия екип. Правилото е – колкото по-различно и уникално, толкова по-интересно и ефективно.

Целта е марката да бъде представена чрез гледните точки на независими и авторитетни лица, които да говорят за нея. За да се постигне тя, необходимо е познаване същността на медиите, техните нужди, интереси. Само тогава може да им се помогне да ги удовлетворят, пишейки за налагащия се бранд. Всеки се интересува от цялостно новото, различното, уникалното, а не от усъвършенстваното настоящо. Какъв е смисълът да се навлиза на вече наситен пазар, с повече от трима играчи? Нима някой ще реши да пише за вас, ако единственото, което ви различава са по-ниските цени. Вероятно ще има такива медии, но те ще ви искат пари за публикуваните материали или за реклама. И така ще се върнем отново на статиите с щампата „ПР“ или „Платен репортаж“, клиповете и банерите, в момент, когато са най-неподходящи.

В подкрепа на написаното бих искал да споделя с вас един много пресен пример за изграждане на марка в медийното пространство със средствата на популяризирането от независими източници. Наскоро в София е бил открит уникален по рода си магазин за обувки с нестандартни размери. Казва се „Крачун“ и е тясно фокусиран към хората с огромни или много малки ходила. Това е нещо различно, отличаващо се от всички останали, защото е първо в страната! Тук спазването закона за свиването в брандинга е удивително! Създадена е съвсем нова търговска продуктова категория, именно благодарение стесняването на фокуса в предлагането! Личната история на собственика – Виден Нацев, прекрасно се е вписала в мотивите му за това предприемчиво начинание. Ето по какъв начин се отговаря на реалните нужди на потребителите. И каква е тук реакцията на медиите? Сами вече се досещате за отговора – море от статии в онлайн и офлайн пространството, а кулминацията – репортаж с интервю от мястото на събитието по водещата медия BTV, в централната им новинарска емисия! Познайте колко хора са научили за този магазин, не само от София, но и от страната? А колко е струвало на марката да се популяризира? Почти нищо, само находчивост, воля за фокусиране и отговор на конкретна нужда на хората чрез съпричастност към даден проблем.

Искрено се надявам, че със статията съм успял да представя една по-различна гледна точка към маркетинговите средства за налагане на един бранд, доказвайки за пореден път, че приложението законите на брандинга води единствено до абсолютен успех. Ако все още вярвате, че една марка се налага с реклама, платени средства за комуникация и пр. едностранни съобщения от първо лице, преосмислете написаното още веднъж. Рекламата с всичките й форми следва да служи единствено за защита на позициите. Ако я използвате за представяне на нов или усъвършенстван продукт, бъдете готови да преглътнете хапа на провала и пропилените бюджетни средства. И помнете, че създадете ли нещо полезно, ново, уникално и значимо, то неминуемо ще привлечете интереса на точните хора към себе си! Остава само да наситите с ненатрапчиво присъствие всички удобни за вашите потребители места за контакт. Тогава продажбите са най-ефективни.

Един бранд следва да се отнася с безгранична любов към всички, за чието благоденствие допринася, и от които съществуването му зависи. Това са както клиентите, които купуват, доставчиците, които правят производството възможно и дистрибуторите, с които подсигуряваме точките за контакт, така и медиите, които разказват за съществуването ни. Изучаване на всеки в детайли е разковничето към правилното позициониране. Нито едно сляпо предположение не би могло да замени един искрен, професионален разговор с главния редактор или отговорника за дадено новинарско направление, относно това, което би представлявало интерес. Останалото е лесно – трябва просто да се удовлетворят идентифицираните нужди и желания по възхитителен и надхвърлящ очакванията начин.

Ако приемем и глобалната търсачка Google за основна онлайн медия, където търсещите намират всичко полезно, специализацията и фокуса на съдържанието го прави уникално в очите й. Оттам следва по-добра индексация, потенциал за трупане на линкове и популяризиране по естествен път. Отново средства са необходими единствено за обезпечаване на собствената креативност и инициатива, но не й за спечелване вниманието на медиите. Мога да твърдя това от личен опит 🙂 Помислете как намерихте блога или настоящата статия, кое ви накара да я прочетете докрай? Именно тук, в отговорите ви, се крие решението на въпроса „как да привлечем вниманието на медиите към марката ни?“.

Имате успешен опит в приложението на горепосочените принципи? Споделете го в полето с коментари, за да се поучим всички! Мислите, че статията би била полезна за някои от приятелите или за хора със сходни интереси, помогнете им да я намерят, споделяйки я в социалните мрежи чрез бутона по-долу 🙂

Bookmark and Share

Брандинг етика

Живеем във време на непрекъснат преход във всяко отношение. Преход в мисленето, в бизнес поведението, в икономиката, във взаимоотношенията между хората, между фирмите и техните клиенти, от крупен капитализъм към предприемачески индивидуализъм. Има едно нещо, което не бива да носи белега на преходността. Това е етиката, олицетворяваща стойностите в обществото и неговата ценностна система. В областта на брандинга и маркетинга като цяло, въпросите за морала стоят на преден план. Може би не за всички, но поне за истинските професионалисти.

Преди да се захванем с конкретна дейност, с изпълнението на определена задача или проект, би следвало да си зададем въпроса – „доколко и по какъв начин крайният резултат ще се отрази на околните“. Когато трябва да лансираме дадена марка или продуктова разновидност на пазара, също трябва да имаме предвид етичното и моралното, а не само законното, в предстоящата комуникация с потенциалните потребители. Много често в България това като че ли се забравя или игнорира. Ако законът разрешава или още по-зле – не забранява, конкретно поведение, много производители прибягват с удоволствие до него. В краткосрочен план сигурно постигат успех, но в дългосрочен – пълен крах. Основата на подобен модел е лъжата или нейната посестрима – спестяването на пълната истина. „Докато не ни попитат, ще си траем“. Така разсъждават търговци и производители, от които е добре да бягаме или стоим на голямо разстояние. Не всеки може да е експерт в дадена продуктова категория и е отговорност на човека с повече познания, да образова своите клиенти.

Да вземем например рекламата на маргарин „Калиакра“. Там една дама с удоволствие ни съобщава, как всяка сутрин обича да маже филии на децата си с продукта на добричкия завод. Създава се впечатление за такава идилия, в която здравословният начин на хранане блика отвсякъде. Да, ама не! На информираните потребители отдавна е известно, че хидрогенизираните мазнини – основа на маргарина, са изключително вредни, тъй като усилват атеросклеротичните процеси в организма. А сърдечно-съдовите заболявания вече са разспространени и сред младите. Да рекламираш като полезен доказано по научен начин вреден продукт, приканвайки към ежедневната му употреба, сигурно може да е законно в страна като България (защото реално санкции за това няма), но е съвършено неморално и неетично от професионална брандинг гледна точка. И това важи за всички, без значение големината им в корпоративен план. Мошеничеството не бива да се превръща в стандарт за масово подражание. Точно обратното – трябва да се изолира и идентифицира като маргинално, неефективно и долнопробно!

Много често сме свидетели на рекламите на пълни с консерванти чипсове, шоколадови изделия, сладоледи и прочие, и то носещи инициалите на световноизвестни марки – Нестле, Крафт, Лейс и др. Пише се, че пастата за зъби съдържа полезния флуор, но се оказва, че той е под формата на химическо съединение, препятстващо усвояването му от организма. Ето как ни манипулират марки като Астера, Колгейт и други подобни (ако не буквално почти всички)! Въобще, вглеждайки се в съставките им сме поразени от бомбите със закъснител, които след време избухват, унищожавайки и без това безценното ни здраве (втвърдени мазнини, пенливи съставки, предизвикващи глаукома при контакт с очите, консерванти, водещи до хиперактивност при децата, в продукти, често употребявани от тях като дъвките Орбит и т.н.). Голяма част от днешната хранително-вкусова и хигиенна индустрия се гради на принципа на максималната производствена стандартизация, с цел ефективност, ниски разходи и печалби за сметка на потребителите. Суровините са изкуствени и в много случаи некачествени, за да се поддържа курса на ценовата конкуренция, за сметка на полезността и реалната стойност. Създава се усещането за нещо приятно, за удоволствие от консумацията, дори и за статус сред околните. Използват се прийомите на страха от отхвърляне, ако не се ползва дадения продукт и всячески се манипулира съзнанието на хората. И в тази мелница се вливат потоци от пари, попадащи в джобовете на медиите, предоставили рекламното си пространство за „популяризиране“ на произведените изделия. И те със своя морал имат вина за всеобщия стремеж към зомбиране на млади и стари и повеждането им към рафтовете с нездравословни храни, напитки, козметика и какво ли още не.

Законни практики? Може би да. Морални и етични? Абсолютно не! Не бива да продължаваме в този дух. Трябва да се популяризира точно обратното – честност, изчерпателност на информацията, здравословни съставки и продукти, които са безвредни за околната среда и потребителите. Постижимо е! Реално е! От нас единствено зависи да съблюдаваме принципите на брандинг етиката. Те са нужни за:

  • предотвратяване недоброжелателни комуникационни практики, въвеждащи в заблуда потребителите;
  • установяване на правила за поведение от страна на производителите и търговците за честна игра и почтена конкуренция;
  • поддържане здравето на населението на оптимално равнище;
  • създаване на положителен образ на комуникационните средства по отношение на тяхната роля и полезност – реклами, лични продажби, ПР;
  • обучение на брандинг специалисти по най-високите морални стандарти и налагане на модел за ръководене на бизнеса, подвластен единствено на потребителските нужди (никой от нас не изпитва нужда да руши здравето си!!!);
  • възпитание на обществото да търси полезното и да го съчетава с приятното, посредством предлаганите продукти, незастрашаващи здравето;

Бъдещето води натам, колкото и да не им се иска на определени фирми. Брандинг етиката изгражда по естествен път доверието между клиентите и марката. Следващата стъпка е превръщането на бранда в „марка на любовта“, посредством постоянство във взаимоотношенията, качеството и фокуса.

Брандинг професионалистите, съблюдаващи високи етични норми на поведение не биха допуснали унищожаването на марките, за които отговарят, чрез действия в техен ущърб, макар и заявени от по-висшестоящи в йерархията мениджъри. Когато са налице стандарти, а те неминуемо присъстват у добре подготвените специалисти, е необходима единствено воля за отстояването им на всяка цена. Ако клиент реши да поръча конкретно комуникационно начинание за изпълнение от рекламен агент, то последният би следвало да откаже, при положение че желанието може да навреди на бранда. И това без никакво значение, дали клиентът го вижда или не. Задължително трябва да се представят нещата каквито са и ако не се постигне разбирателство, да се прекратят отношенията. Обучение и информиране за всички последици от желана инициатива – да, задължително! Предприемането й, ако е опасна и неетична – в никакъв случай! Парите имат своята стойност, но моралът е безценен. Убеден съм, че не е далеч времето, когато той няма да е отличителна черта, а масово явление. Тогава много вредни производства ще отмрат, за да отстъпят на етичните практики. Много марки ще се изграждат на основата на фокуса и специализацията върху полезното и безвредното, дарявайки на света непознати до момента продуктови категории.

Пътят към успеха на един бранд минава през пълноценното и повсеместно приложение на етичните норми при осъществяване на дейността. Това е решаващо условие! Защо? Защото всеки от нас иска да общува с честни хора, които му казват какво мислят, без да се крият зад изкуствени маски (при продуктите – лъскави опаковки, милиони за реклама и въздействие чрез манипулация на аудиторията). Тогава се чувстваме спокойни и сме готови да се доверим. Ето как брандинг етиката в крайна сметка помага за успеха в дългосрочен и дори в краткосрочен план. Пожелавам успех на всеки, който вярва в тази истина!

Bookmark and Share

%d bloggers like this: