Как да наложим нова марка на пазара на хранителни стоки?

Хранително-вкусовата промишленост в България е достатъчно наситен пазар. Всяка нова марка, която реши да навлезе на него е изправена пред предизвикателството да привлече всеобщото внимание към себе си. И с това далеч не се изчерпва списъкът с необходими задачи, които маркетолозите са длъжни да решат на първо време. За щастие, законите на брандинга намират отлично приложение в предстоящото начинание. Ал Рийс и Джак Траут го съобщават в първите глави на своята книга – популяризирането.

Как ПР инструментите могат да помогнат на новопоявил се хранителен продукт да навлезе в съзнанието на хората по запомнящ се и отличим начин?

Потребителите в България разполагат с голямо разнообразие от средства и продукти, с които да удовлетворяват ежедневните си нужди. Това, което им липсва (включвам и себе си) е вниманието, уважителното отношение и загрижеността на производителите към тях. Макар да звучи парадоксално, но ние, които си даваме парите за просперитета на даден бранд рядко усещаме по поведението на обслужващите ни зачитане на нашите собственически и ръководни позиции спрямо тяхната организация. Точно тук идва мястото на връзките с общественноста! Вгледайте се в самото название на тази професионална област. Да, за някои тя се изчерпва с разпращането на прес-съобщения до медиите, с даването на интервюта и спонсорирането на ред (не)свързани с основната дейност фондации и мероприятия, носещо привкус на показност. Не така стоят нещата с истински знаещите и можещи специалисти, които поставят нуждите на клиента на първо място в своята ежедневна работа.

В България и по света би следвало марките да се изграждат и налагат успешно чрез пълно себераздаване в името на потребителите. Това означава да създадеш полезен продукт (стока или услуга) и да отидеш при хората със своята кауза за техен просперитет, за да им покажеш как ще им помогнеш. Изграждането на марка чрез популяризиране означава следене пулса на обществото, допринасяне за успеха на целевата група клиенти чрез организиране на редица събития, повишаващи нивото им на жизнен стандарт чрез употреба на предлагания продукт.

Имате идея или сте открили нов ресторант? Какво по-хубаво от това да съберете група ентусиазирани хора с изтънчен (или не толкова изтънчен) вкус и да им покажете вашето отношение към правилното балансирано хранене? Или пък да ги научите как да изберат своето заведение за отдих и развлечение с приятели. Дайте и ще получите своето в замяна от тези, които желаят да общуват с вашата марка (продукт, организация или личност). За да се постигне успех са нужни много по-задълбочени познания в маркетинговата област, носители на които са професионалистите. Началото – бизнес идеята и основните принципи, е далеч по-лесно и достъпно. То е дело на предприемача. Мъча се да си спомня пример от родната действителност за подобна практика, но не мога. Ако някой знае нещо по въпроса, нека го напише в коментарните полета.

Въвеждате нови бисквити, вафли, шоколади? С какво те ще допринесат за подобряване живота на потенциалните клиенти? Каква кауза стои зад подобно производство? Прекрасни и лесни за отговор въпроси в началото на дългия път по налагането на марката на един доста раздробен пазар, който изобилства от конкуренти. Ако дори и мъничко се затруднявате с отговорите, по-добре не започвайте, защото и самите клиенти биха се затруднили да изберат точно вашите продукти. В България е пълно с широкорекламирани нови продукти – пълен разрез със законите на брандинга относно навлизането на пазара, чиито съдържание изобилства от консерванти и прочутите растителни мазнини, скъсяващи живота на консумиращите ги ежедневно. Да, може това да са по-евтини суровини, но струва ли си да печелим на гърба на тези, които си дават парите за нас? Етичното и моралното винаги е прекрасно, успешно, правилно! Опитите да се шмекерува завършват печално. Последен пример, с който се сблъсквам чрез рекламните спотове и по рафтовете на супермаркетите са бисквитките Орео. Ако разполагате с голямо количество свободни финансови средства – следвайте примера на тази марка и ще ги похарчите неефективно за нула време. Друг е въпросът, при съдържанието на продукта и неговата истинска полезност (смисъл) имат ли шанс въобще маркетолозите да привлекат по алтернативен начин вниманието на медиите и потребителите.

Рекламата не е лъжица за всяка уста и не е по силите на всеки. Виж, популяризирането си го бива като отлична стратегия за въвеждането на нов продукт. Чрез своите средства (оф- и онлайн) то приближава бранда до хората, доказва грижата за тях и изгражда така необходимото за успеха доверие. Създават се очаквания, които веднъж надхвърлени, полагат основите за вярност отвъд разума – любов към марката! Ето как, в основни линии, се налага нова марка на пазара на хранителни стоки в България.

Оптимизиране на маркетинговия бюджет

В днешните времена на икономическа турболентност, въпроса за оптимизирането на маркетинговите бюджети непрекъснато засилва своето значение сред фирмите. Независимо от размера и размаха на бизнеса си, всеки има нужда да постига максимални резултати при минимални разходи.

За щастие има един сигурен начин за оптимизиране на маркетинговите средства, за чието приложение е необходимо единствено познание и воля – стриктното спазване на законите на брандинга!

Всеки бизнес зависи от силата на търговските марки, които изгражда при лансирането на продуктите си. Именно те извършват реалните продажби, чрез стойностите, които притежават в съзнанието на потребителите. В зависимост от позицията, която дадена марка има на пазара (в мислите и предпочитанията на потребителите) тя би следвало да определи и приоритизира комуникационните средства, необходими за предаване на нужните съобщения до целевите сегменти.

Какви са вариантите за действие?

1. Марката е лидер на пазара – най-доброто средство за поддържане на водещата позиция и защитата й от конкурентите е рекламата! Според закона на брандинга в тази насока – веднъж изградена, търговската марка се нуждае от защита чрез рекламата. Всички останали конкуренти, които рекламират  с цел да увеличават пазарния си дял си харчат парите напразно и пълнят банковите сметки на агенциите и медиите. Рекламата не е инвестиция за увеличаване на продажбите, а застраховка на постигнатото! Едва ли има фирма, която не иска да задмине лидера, така че е добре последователите да преосмислят комуникационните си бюджети, особено във времената на криза 🙂

2. Марката е в позицията на догонващ лидера – тук тя има нужда от допълнително утвърждаване и изграждане на стойност и позиции в съзнанието на потребителите, а също и от привличането на нови, необхванати от лидера, търсещи алтернативи или нежелаещи да купуват от водещата марка клиенти. Най-доброто средство тук е популяризирането или т.нар. ПР! Според закона на брандинга една марка се изгражда и утвърждава чрез популяризиране. Точно върху него трябва да се фокусират масата сегашни рекламодатели, прехвърляйки средствата за реклама (особено чрез супер скъпите ТВ спотове) в тази област от комуникационния микс!

Естествено, най-добрият вариант за развитие е да се създаде изцяло нова перспективна категория, в която първата марка да се превърне автоматично във водеща. Тогава е нужно да се рекламира категорията, а не марката.

От казаното дотук следва, че на първите етапи от изграждането стойността на марката – осведоменост, познаване, отчитане, предпочитание до покупка, най-силно въздействие оказват ПР кампаниите, чрез които съобщението се предава в текста и съдържанието, а не в страни от него под формана на реклама (все по-често игнорирана от потребителите на дадена медия). Те доста често не изискват сериозни вложения, а ползите от тях са неминуеми. Доверието е много по-голямо, когато за теб пише независим журналист или експерт, отколкото когато ти твърдиш нещо за себе си.

В крайна сметка, всеки сам решава за какво и как да харчи парите от бюджета си. Нарушаването законите на брандинга води до съответните последствия, за които мениджърите и собствениците ще си понесат отговорността рано или късно. Едно е сигурно – познаването и спазването на тези елементарни правила ще доведе до цялостна оптимизация на медийното пространство – ясно открояване на ролите, много по-оправдано и поносимо ценообразуване.

Скъпи читатели, според вас, средствата за дигитална онлайн реклама (банери, видео, интерактивни формати) до каква степен влияят върху популяризирането на една марка? Доколко т.нар. и прокламиран имиджов ефект на банер рекламата оказва влияние върху съзнанието на потребителите при ранните етапи от изграждането стойността на марката? Дали това не е просто познатият ни имиджов ефект от офлайн рекламата, пренесен в друга комуникационна среда? Това е една тема, върху която можем да дискутираме занапред, тъй като все повече средства се насочват именно към Интернет като канал за комуникация с целевите групи. Очаквам вашите коментари 🙂