Архив

Archive for януари, 2010

Брандинг семейството на Ален Мак

Около 118 години назад, в далечната 1982 г. в град Пловдив е основана първата в България парфюмерийна фабрика. Тя се явява основоположник на днешната компания Ален Мак АД. Какво е състоянието на фирмата от брандинг гледна точка? Какви са проблемите и перспективите за развитие? Кои са поуките, които следва да си направим след анализа на това семейство от марки, с което се сблъскваме в наши дни?

Неизменният закон на брандинга за родството гласи, че за въвеждането на втора марка си има време и място. Вече знаем кога може да настъпи този момент – при възможност за създаване на нова категория чрез свиване на фокуса и специализация или при заемане на свободното второ място във вече съществуваща сфера. Освен това, следва да се придържаме към няколко основни принципа – въвеждане на нов бранд със собствена идентичност, отличаващ се от всички останали роднини, недопускане на усещане за семейна принадлежност и въздържане от употреба на подтърговски марки или разширяване на продуктовата линия. Всичко казано дотук не ограничава асортимента, даже напротив – колкото по-тясна е специализацията, толкова повече различни видове от точно определен продукт може да се разработят и наложат.

Какво е полежението при Ален Мак?

Подробен поглед върху предлагането на фирмата и марките й ни дава пълна представа за силните и слабите страни на това брандинг семейство. Налице е положителен фокус на корпоративно равнище върху козметичната индустрия – разнообразие от продукти, обхващащи хигиената и грижата за цялото тяло – коса, ръце, крака, зъби, епилация; мъжка, дамска и детска серия. Ноу-хауто, което видимо се потвърждава и от получените стандарти за качество ISO е използвано за производството на близо 260 артикула. На такова разнообразие би завидял всеки специалист. А и няма как да е иначе, тъй като се изнася за много държави и всеки пазар има своите специфични изисквания.

Цялата продуктова гама е обхваната от няколко марки (част от които притежават мега-характер) – Impression, Фито линия, Achromin, Alenmak.bg, Fructo, Ален Мак, Поморин, Кря-кря, Каро, Mild и Hair. Плашещата опасност и червената брандинг лампичка светват тогава, когато става ясно, че дори на един пазар се конкурират две собствени марки от семейството, макар и с различна идентичност. Въпреки многочленната фамилия, компанията е лансирала и едноименна марка, освен факта, че на видно място поставя почти навсякъде корпоративното си лого.

Налице е разширена продуктова линия при марките Impression и Fructo, което допълнително отслабва присъствието им в съзнанието на потребителите. Прегледайте страницата на фирмата в Интернет и ми пишете след колко минути почувствахте главоболие в опитите да се ориентирате какво се предлага. Като текущ клиент, аз лично се отказах да чета повече след втората минута.

Основният брандинг проблем и съответно предизвикателство през Ален Мак са ясни – хаотично изградено семейство от марки, които отчасти имат припокриваща се идентичност (Impression и Фито линия – по отношение характеристиките на продуктите). Налице е нарушаване на следните закони на брандинга – за родството, за разширяването, за разширената продуктова линия, за подтърговските марки, за компанията.

Цветовете, които са използвани са толкова разнообразни, че това може да доведе единствено до допълнително объркване сред клиентите в опита им да си изградят ясна конкретна представа за определен бранд. Подобна практика е в разрез с желанията на основния източник на финансови средства – клиентите. Тяхното съзнание е толкова затрупано с информация, че най-добрата услуга, която Ален Мак може да им направи е да организира своите марки родственици, дори ако за целта е необходимо отстраняването на някои от тях.

Как да стане това?

  1. Разбиване на продуктовата линия на най-малките съставни части и създаването на отделни марки за всяка една от тях.
  2. Отстраняване на конкуриращи и взаимноизяждащи се роднини чрез прегрупиране и включването им в асортимента, стоящ зад единствената марка в категорията.
  3. Позициониране по отношение брандинг символиката – лого, цветове, спрямо основните конкуренти на принципа на противоположното.
  4. Премахване на всички подтърговски и други наименования на марки, съществуващи след разширяване на продуктовата линия – обединяването им отделни брандове по области.
  5. Създаване на нова марки, само ако те са първи в нови категории или е възможно да се навлезе с тях на съществуващ друг пазар чрез заемане на вакантното второ място.
  6. Налагането на брандовете първо на родната, а после и на международната сцена, следвайки закона за границите.
  7. Фокусиране основно върху нуждите и желанията, възприятията и емоциите на потребителите – текущи и потенциални, с цел организиране на всички вътрешнофирмени процеси така, че да им отговарят и пълно да ги удовлетворяват. Само по този начин Ален Мак ще има възможност да създаде благоприятна среда за постигане статут „марка на любовта“ за своите брандове. Качеството е важно тогава, когато клиентът вече е решил да купи продукта и да го изпробва! От споменаването му в комуникацията с цел изграждане на доверие няма никакъв смисъл (всеки твърди, че работи качествено).

В днешните условия на икономическа криза, просперитет не се постига чрез допълнително задлъжняване под формата на още по-големи заеми от кредитори и облигационери. Дошъл е момента за оцелявне и дългосрочно развитие чрез специализация под формата на свиване на фокуса и създадане на конкретна напълно отличителна идентичност на марките. Вместо да се инвестира в търговски персонал, следва да се вложат средства за наемане на можещи и знаещи брандинг специалисти, които да измерват постоянно пулса на пазара – потребителските възприятия, бидейки непрекъснато, ежедневно в контакт с тях. Комуникация трябва да се осъществява не със самоцел продажба, а с цел обслужване по най-добрия начин, което неминуемо означава повече приходи и лоялни клиенти. Развит маркетинг отдел в брандинг направление означава конкурентно предимство чрез изключително силна пазарна сетивност!

Стриктното съблюдаване чрез одит и спазването законите на брандинга дава перфектната основа за дълготраен бизнес успех на всеки – от отделната личност до крупната корпорация. За да премине марката на следващото и най-високо равнище – статут на обичана, тя трябва да се посвети изцяло на своите потребители, улеснявайки ги по всички възможни начини в процеса на търсене, откриване и потребление на произведените продукти – конкретни послания и отличителна идентичност, стимулиращ и грижовен подход на обслужване, високо качество. Това се постига само тогава, когато всеки служител – от чистача до изпълнителния директор, оценява своята работа спрямо изискванията на клиентите (крайни или междинни).

Успех на Ален Мак и дано скоро видим една оздравяла от брандинг болести фирма, здраво стъпила на краката си и доминираща ако не световния, то поне родния пазар.

Bookmark and Share

Кога е необходима рекламата?

Много от нас вероятно често си задават този въпрос, изправени пред трудната задача да постигнат определено равнище на популярност на марката при ограничен бюджет в условията на икономическа стагнация. Хубавото е, че вслушвайки се в неизменните закони на брандинга можем да открием модела, за взимане на това решение. Умните и далновидни маркетинг мениджъри вече прекрасно знаят, че рекламата служи за защита на позициите на вече изградена и наложила се в съзнанието на целевите групи марка. Оттук следва да си зададем следните важни въпроси като начало:

1. Къде на стълбата на потребителя се намираме – водачи, последователи или едни от многото, заемащи място от трето надолу?

2. Какъв е броят на лоялните потребители, които се интересуват от новостите, свръзани с марката и приемат положително комуникацията с нея?

3. Доколко сме популярни сред целевата аудитория посредством вече изградени трайни представи за нас?

Рекламата в днешно време струва много пари и макар да сме в криза, тенденция за рязък спад в тарифите не се забелязва, особено когато става дума за водещите медии. По своята специфика, тя предполага мащабно еднопосочно общуване с целевата аудитория. Текущото повсеместно пренасищане с послания е довело до масово „изключване“ и силна селективност на потребителските възприятия при отсяването на важното от плявата, бълвана ежедневно. Става все по-трудно едно съобщение да достигне до желаните слушатели в точното време на точното място. Живеем в икономиката на вниманието!

Повечето реклами кънтят в ушите, но не предизвикват съпричастност и разбиране у хората. Съвременният човек вече знае, че те целят да го убедят да купи, без значение дали има нужда. Тази практика по принципа „ти повтори една лъжа 100 пъти, пък който повярва добре, който не – здраве да е“ съвсем логично доведе до сериозен спад в доверието у потенциалните потребители към това, в което фирмените представители се опитват да ги убедят.

Поради тези, а и редица други причини, рекламата е ефективна само тогава, когато трябва да създаде бариера в комуникацията на конкуренцията, заемайки определена част от медийното пространство и увеличавайки разхода за навлизане на други борещи се за внимание марки. Тя е защитно средство, което приложено правилно, може да доведе до великолепни резултати. За кого? Отговорът е еднозначен – за водещите марки в отделните продуктови категории! За всички останали, които не искат да наливат вода в мелницата на лидерите, единствената алтернатива е популяризирането – присъствието в съдържанието – да бъдат това, за което се говори и което се препоръчва.

Как се измерва пазарният дят?

Чрез оценка присъствието в единствената реалност – съзнанието на потребителите! Характеризират се конкретността на асоциациите между марките и продуктите, фокуса, познаването, нагласите, желанията, любовта, действията на хората спрямо отделните играчи на пазара. Именно те са причините за постигането на финансовите резултати. Бъди пръв в дадена нова категория като я създадеш, доминирай в нея чрез собственото си популяризиране и когато постигнеш стабилна водеща позиция, започни да рекламираш! Само така ще бъдат на лице достатъчни финансови средства, идващи от лоялни и многобройни потребители, привързани към марката. Само тогава ще има слушатели, желаещи да научат за новите възможности, които марката им предлага. Точно такива хора ще се чувстват отново горди, когато марката напомня и на тях, и на останалите, че е истинският лидер на пазара, разбирай – най-добрият избор! За поддържането на такава гордост и склонност към внимание си заслужава да се разходват рекламни средства! 🙂

Съществува още една ситуация, в която рекламата е уместна – въвеждането на нова категория продукти! Марката създател автоматично се превръща във водеща. Остава й само да рекламира категорията, а не себе си. Колко често сме били свидетели на обратното – популяризиране на новата категория? Как се чувстваме всеки път, когато в любимите ни предавания говорят за нов метод за лечение или подобряване на живота, а не се споменава нищо за конкретните изпълнители? Обект на популяризиране трябва да е марката, а не категорията!

Кога сме по-склонни да обърнем внимание на дадена еднопосочно представена информация?

Когато ни убеждава в преимуществата на някого или нещо, или когато ни обучава за появата и ползите от определена иновация, без пряко обвързване с конкретен производител? Безличността на първоначалната комуникация вдига бариерата на недоверието. Пред нас не стои някой, който се опитва да ни убеждава колко е велик, казвайки ни да купим точно от него. Рекламното съобщение е ефективно, когато стимулира към търсене на повече информация или когато създава положителни емоции, свързани с научаването на интересни и полезни факти. И БИНГО, точно тогава, в процеса на търсене, от само себе си на преден план ще изникне марката водач, когато потенциалните потребители желаят нейното предложение.

Спазвайки законите на брандинга, пред маркетинг мениджърите стои вече лесното за взимане решение – кога да рекламираме. Вариантите са ясни. Всички останали пълнят гушите на медиите и поддържат тарифите изкуствено високи. И не на последно място – изразходват безсмислени средства, които биха могли да се вложат в повишаване качеството и усилване фокусирането на марката в категорията и върху клиентите.

Успешни рекламодатели са тези фирми, които приравняват своите съобщения към спецификата на потребителите си, общувайки с тях толкова често, колкото е необходимо и там, където те в действителност търсят информация. Когато знаеш, че има хора, които са готови да те изслушат, тогава посланието ти просто трябва да отговори на установените потребности – канал за привличане на внимание вече съществува. А кои са брандовете, които могат да се похвалят с подобна ефективност – единствено водачите! 🙂

Bookmark and Share

Алати – специализиран, но доколко?

Най-после и родният потребител доживя да получи на разположение всичко за строителството под един покрив. Българският вариант на световноизвестната и доказала се шведска верига ИКЕА е отворил врати в Пловдив и Варна. Комуникационната кампания за изграждане на марката недвусмислено ни съобщава едно – тясна специализация и конкретен фокус в областта на строителството. Определено стремежът на маркетолозите във фирмата е да изградят имидж на бранда като експерт в тази конкретна продуктова категория. И замисълът сам по себе си е отличен – огромно пространство тип „хипермаркет МЕТРО“, в което всеки може да се посвети на удоволствието да намери „от пиле мляко“ вътре, що се касае до строителните материали.

Какво ни показва детайлният поглед върху реалната продуктова гама, която Алати обхваща, включваща чак и вази, кани и какви ли не още домакински уреди (по данни от уеб страницата на фирмата)? Пътят към Ада е осеян добри намерения! Налице е класически пример за привидна и на думи специализация, на която не й е достигнала воля и смелост да се реализира в кристално чист вид – предлагане на огромно богатство от стоки и услуги, но само в конкретна точно определена категория. Прилича ли ви това на един друг подобен случай? Да, точно така – Мултирама!

Защо е необходимо това разминаване между комуникационна политика и действителност? Кому е полезно това? Какво отговарят хората, когато ги запитат за очакванията им към Алати? По-всяка вероятност, че там ще намерят строителни материали. Точка – това е напълно достатъчно, за да се постигне зашеметяващ успех чрез поддържане на фокуса. Всъщност, прилагайки вече утвърдени, макар и свръх погрешни практики, единственото, което се получава е подражание и подобие с останалите. Това създава усещане за ширпотреба и липса на идентичност. А такива характеристики оказват унищожително въздействие върху способността на марката да генерира публичност.

Дори и привлечен веднъж, интересът на медиите отива в задъдена улица. Журналистите, формиращи общественото мнение си казват – „защо да пишем за този новопоявил се магазин, който с нищо по модел не се отличава от останалите“. Всеки обича да се хвали, че е специалист и че уважава клиентите си. И след това ни съобщава какво предлага. И на същите тези клиенти им става колкото объркано, толкова и ясно с кого си имат работа – поредният борещ се за парите им търговец. И борбата на този тип „специалисти“ ще достигне такива отчаяни размери, намиращи израз в постоянни промоционални оферти и снижаване маржа на печалбите.

Просперитетът иска жертви. Въпросът е от кое точно да се откажем, към какво да се насочим като най-перспективно? Успехът не е лесно нещо, брандингът също! Много по-бързо и елементарно е да приложиш вече използвани модели. Изисква по-малко време за проучване и ниски разходи за налагане. Но подобен начин на мислене поставя основи единствено на оцеляване до появата на силен и знаещ конкурент. Тесните специалисти във всяка една от подобластите, към които се е насочил Алати, като хиени ще го разкъсат, когато се появят. Даже спокойно могат да изникнат в съседство с него и ще сме свидетели на истински спектакъл.

Бихме ли си купили нещо от Алати? Естествено че да! Какво – строителни материали. А кани, мебели, почистващи материали за кола и прочие? Едва ли. За този тип продукти в съзнанието ни запазено място имат други брандове, приложили удачно закона за фокусирането. И какво следва от тук нататък? Вариантите са два – жертване излишните артикули и запълването на складовете и рафтовете с още повече от текущо предлаганите и добавянето на допълнително количество марки (по пример на американската суперуспешна верига за детски играчки – Toys ‘R’ Us); или пускане по склона на ценовата конкуренция с водещите международни марки от типа на Практикер и Мосю Бриколаж, всеки от които прилага същия модел на специалиста по всичко, макар и частично фокусиран в дадена област.

Ако Алати не станат първият супермаркет, специализиран наистина в сферата само на строителтсвото, то някой друг ще стане вбъдеще. А дотогава – единственото, което ще спечели клиентът са ниските цени, но не и богатството на избора. Ще сме свидетели на уеднаквен асортимент, поради факта, че всеки се стреми да се бори с другия, използвайки силните му страни.

Нека пожелаем успех на Алати в избора на правилната брандинг стратегия. Налице са толкова положителни примери от световната практика, които могат да бъдат взаимствани. Знае ли човек, може пък да дочакаме появата на един истински силен фокусиран играч в тяхно лице. Ако не – едва ли някой ще съжелява за провала им.

Bookmark and Share

Сладък пример за брандинг специализация

Кое е първото нещо, което ви идва наум, когато чуете думата бонбони? Особено в контекста на най-хубавите в света. За мен това определено са руските изобретения на изкуството, известни навсякъде със своята оригиналност и богато разнообразие. Какво по-приятно като бизнес фокус от това?

Точно така явно разсъждават и собствениците на малкото специализирано в продажба на „Руски сладости“ едноименно магазинче в центъра на Варна. Как те рекламират присъствието си? Основно чрез вече дълги години стоящата малка, но много добре забележима табела, указваща посоката към царството на бонбоните. И това повярвайте ми е напълно достатъчно за всеки, решил да се изкуши да пробва един или два вида. След това цялата брандинг комуникация се пренася от уста на уста.

Какво толкова силно качество притежава това магазинче с размери около 2 на 2 м, което му помага да е все така печелившо и да съществува без проблеми дълги години в един иначе скъп за наемане на търговски площи район? Законът за свиването в брандинга ни дава еднозначния отговор – супер точният фокус върху определена продуктова категория – руските бонбони! И това не значи ограничен избор, а напротив – там може да намерите от „пиле мляко“! Това спокойно можем да наречем бизнес прозорливост, която е отлично съчетана със страстта и познаването на продукта, олицетворяващ пълноценно един нюанс от културата на велика Русия.

В магазинчето има толково много сладости (бонбони), че лесно може да се изгубиш в избора или да се изкушиш да си вземеш поне по един от всеки вид. А ако имаш въпроси за пълнежа, продавачката, която по всичко личи е от руски произход, ти дава невероятно изчерпателна информация – от А до Я. И го прави не с половин уста, а с този тон на грижовност, за който всеки от нас мечтае, когато отиде да пазарува.

Фокусът помага да станеш експерт в областта си. Когато постигнеш това умение, вече спокойно можеш да се насочиш изцяло върху нуждите, мечтите, емоциите и желанията на потребителите, разбирайки ги напълно. А в този момент пред марката се разкрива вратата на любовта и емоционалната привързаност отвъд разума – крайното ниво на развитие, което привлича не просто клиенти, а любители, последователи! 🙂

Истината се крие в малките, простички неща от живота и бизнеса, които често ни дават най-важните уроци. Брандингът като наука не прави изключение. Законите, на които сме подвластни са толкова лесни за разбиране и достъпни за приложение, че хора, които не са ги изучавали ги прилагат, залагайки на усета и интуицията. Защо това се получава така? Защото брандингът е насоченост, любов и страст към потребителя и всичко, което е ценно за него. Това включва себераздаване и приемане на благоденствието на клиента като основна мисия и кауза. А когато той го усети, става верен доживот! Този принцип важи за всеки тип бизнес, който дължи успехите си на взаимодействията с хората – от тежката промишленост до сферата на услугите!

Имате свои любими примери за марки, които са ви близки на сърцето? Споделете ги като коментар и с удоволствие ще ги разгледаме, ако са наше родно производство 🙂 И нека си пожелаем през новата 2010 година да виждаме повече силни и добре фокусирани брандове, за сметка на постепенно отпадащите разширени до неузнаваемост играчи!

Bookmark and Share

%d bloggers like this: