Как да привлечем вниманието на медиите към марката?

Навярно един от основните и най-често задавани въпроси в отделите по маркетинг е свързан с привличането вниманието на медиите към марката, която се изгражда. В България много често отговорът на тази задача е прост или максимално ограничен – чрез публикуване на реклами, платени репортажи, ПР статии, заплащане за поставяне на връзка към фирмения сайт, спонсорство и пр. Все платени методи, които по своята ефективност са доста съмнителни. Още повече, когато е налице икономическа криза, от чиято хватка всеки се стреми да излезе невредим.

Съществува ли начин за безплатно или с минимални разходи обезпечаване присъствието на една марка в медийното пространство? Законът на брандинга гласи, че един бранд се изгражда с популяризиране (истински ПР, а не този от платените статии и непрекъснатото разпращане на прес-съобщения). Фокусът на този важен елемент от комуникационния микс е съсредоточен върху създаването на конкретна асоциация, дума, в съзнанието на потенциалните и реалните потребители, привличане на вниманието и постигане на доверие чрез информация от независими и авторитетни източници. Дотук всичко звучи отлично. Да, но въпросът е как да стане на практика?

Няколко са основните стъпки, които ще доведат до успех при изграждането на марката:

1. Свиване на фокуса при оформянето идентичността на бранда и формиране на тясна специализация, водеща до експертиза в определена продуктова област. Това трябва да стане въз основа удовлетворяването на конкретна нужда, желание или потребност на потенциалните потребители, решаването на техен точен проблем.
2. Стесняване обхвата на марката дотолкова, че да се получи съвсем нова категория, несъществуваща до момента, с цел постигане на максимална конкретност при асоциацията. Важно е да се създаде нещо уникално, от което да има и реална полза за хората! Целта е първенство на пазара, т.е. във възприятията.
3. Избор на леснозапомнящо се име на марката (най-добре една уникална дума), както и конкретна асоциация, която да се наложи в съзнанието на целевата аудитория. Кратко, весело, нетрадиционно, положително.
4. Подбор на медиите, които притежават достатъчен авторитет и представяне на марката пред лицата, които биха се заинтересовали да я проучат по-подробно и да напишат материал за нея – журналисти, репортери, блогъри и т.н. Чудесно е да им се даде възможност да проучат въпроса, да изберат момента, в който да съберат данни чрез личен опит.
5. Организиране на събития, въвличащи аудиторията на бранда, пряко или косвено. Отправяне на покани към авторите на статии да се запознаят от първа ръка с иновативната категория, след което могат да опишат впечатленията си. Листът с варианти в тази насока може да продължи докато се достигнат границите на творчеството и въображението на маркетинговия екип. Правилото е – колкото по-различно и уникално, толкова по-интересно и ефективно.

Целта е марката да бъде представена чрез гледните точки на независими и авторитетни лица, които да говорят за нея. За да се постигне тя, необходимо е познаване същността на медиите, техните нужди, интереси. Само тогава може да им се помогне да ги удовлетворят, пишейки за налагащия се бранд. Всеки се интересува от цялостно новото, различното, уникалното, а не от усъвършенстваното настоящо. Какъв е смисълът да се навлиза на вече наситен пазар, с повече от трима играчи? Нима някой ще реши да пише за вас, ако единственото, което ви различава са по-ниските цени. Вероятно ще има такива медии, но те ще ви искат пари за публикуваните материали или за реклама. И така ще се върнем отново на статиите с щампата „ПР“ или „Платен репортаж“, клиповете и банерите, в момент, когато са най-неподходящи.

В подкрепа на написаното бих искал да споделя с вас един много пресен пример за изграждане на марка в медийното пространство със средствата на популяризирането от независими източници. Наскоро в София е бил открит уникален по рода си магазин за обувки с нестандартни размери. Казва се „Крачун“ и е тясно фокусиран към хората с огромни или много малки ходила. Това е нещо различно, отличаващо се от всички останали, защото е първо в страната! Тук спазването закона за свиването в брандинга е удивително! Създадена е съвсем нова търговска продуктова категория, именно благодарение стесняването на фокуса в предлагането! Личната история на собственика – Виден Нацев, прекрасно се е вписала в мотивите му за това предприемчиво начинание. Ето по какъв начин се отговаря на реалните нужди на потребителите. И каква е тук реакцията на медиите? Сами вече се досещате за отговора – море от статии в онлайн и офлайн пространството, а кулминацията – репортаж с интервю от мястото на събитието по водещата медия BTV, в централната им новинарска емисия! Познайте колко хора са научили за този магазин, не само от София, но и от страната? А колко е струвало на марката да се популяризира? Почти нищо, само находчивост, воля за фокусиране и отговор на конкретна нужда на хората чрез съпричастност към даден проблем.

Искрено се надявам, че със статията съм успял да представя една по-различна гледна точка към маркетинговите средства за налагане на един бранд, доказвайки за пореден път, че приложението законите на брандинга води единствено до абсолютен успех. Ако все още вярвате, че една марка се налага с реклама, платени средства за комуникация и пр. едностранни съобщения от първо лице, преосмислете написаното още веднъж. Рекламата с всичките й форми следва да служи единствено за защита на позициите. Ако я използвате за представяне на нов или усъвършенстван продукт, бъдете готови да преглътнете хапа на провала и пропилените бюджетни средства. И помнете, че създадете ли нещо полезно, ново, уникално и значимо, то неминуемо ще привлечете интереса на точните хора към себе си! Остава само да наситите с ненатрапчиво присъствие всички удобни за вашите потребители места за контакт. Тогава продажбите са най-ефективни.

Един бранд следва да се отнася с безгранична любов към всички, за чието благоденствие допринася, и от които съществуването му зависи. Това са както клиентите, които купуват, доставчиците, които правят производството възможно и дистрибуторите, с които подсигуряваме точките за контакт, така и медиите, които разказват за съществуването ни. Изучаване на всеки в детайли е разковничето към правилното позициониране. Нито едно сляпо предположение не би могло да замени един искрен, професионален разговор с главния редактор или отговорника за дадено новинарско направление, относно това, което би представлявало интерес. Останалото е лесно – трябва просто да се удовлетворят идентифицираните нужди и желания по възхитителен и надхвърлящ очакванията начин.

Ако приемем и глобалната търсачка Google за основна онлайн медия, където търсещите намират всичко полезно, специализацията и фокуса на съдържанието го прави уникално в очите й. Оттам следва по-добра индексация, потенциал за трупане на линкове и популяризиране по естествен път. Отново средства са необходими единствено за обезпечаване на собствената креативност и инициатива, но не й за спечелване вниманието на медиите. Мога да твърдя това от личен опит 🙂 Помислете как намерихте блога или настоящата статия, кое ви накара да я прочетете докрай? Именно тук, в отговорите ви, се крие решението на въпроса „как да привлечем вниманието на медиите към марката ни?“.

Имате успешен опит в приложението на горепосочените принципи? Споделете го в полето с коментари, за да се поучим всички! Мислите, че статията би била полезна за някои от приятелите или за хора със сходни интереси, помогнете им да я намерят, споделяйки я в социалните мрежи чрез бутона по-долу 🙂