Брандинг стратегия на град – част трета

Дотук научихме:

  • спецификите на градския брандинг;
  • ролите и отговорностите на участниците в този процес;
  • ползата от приложението на изведените от Ал и Лаура Рийс брандинг закони за свиването, популяризирането, рекламата, думата и препоръките.

В заключителната трета част от поредицата ще разгледаме:

  • влиянието на законите за името, приятелството, границите, постоянството, промяната и конкретността;
  • примерен план за действие при създаването на брандинг стратегия на град в България.

Закон за името: В началния етап от своето развитие, всяка марка залага на силен ефект чрез името си. Неговите характеристики определят част от потенциала на града да постигне национална, международна или глобална популярност. Кратко или дълго, една дума или словосъчетание, носещо езиков смисъл или не, названието на населеното място оказва въздействие върху възприятията на хората. А те невинаги са еднозначни и предизвикват въображението на любителите на народното творчество. Името на един град може да стане повод за шеги по негов адрес, за затруднения при произношението му, за уважение или носталгия по отминали времена. Доказателство за силата на този брандинг елемент са многобройните случаи, когато при промяна в наименованието, хората продължават да използват остарелия вариант – Толбухин (Добрич), Михайловград (Монтана), Ленинград (Санкт-Петербург) и т.н. Макар исторически подобни изменения да са неизбежни в определени случаи, те създават трудности при налагането на новия имидж на града и са психологически напълно обясними. В комбинация с останалите черти на марката, името на града е способно да предизвика много силни усещания и у свързаните с него хора, чието въображение се развихря и създава картини с богатство от нюанси. Какво си представяте, когато чуете Варна, Ню Йорк, София, Париж? Затворете очи за миг и ще усетите въздействието на тези градове-марки. А сега сравнете тези чувства с емоциите, които е изпитал един английски журналист, разбирайки че трябва да напише статия за футболния отбор „Велбъжд” от Кюстендил. Изправен пред непосилната задача на произношението, той се е предал моментално, връщайки се в родината си. Ето как само името на града може да определи потенциала му за международна популярност. Ако искаш да говорят за теб в желаната насока, по-добре да си леснопроизносим. Въздействието на закона за името е извън контрола на маркетолозите, които единствено следва да се съобразяват с него при изграждането на градския бранд.

Закон за приятелството: Логично и често следствие от сходствата в културно, историческо, икономическо и пр. отношение е т.нар. „сприятеляване” между два или повече града, с цел сътрудничество и обмен в сферата на производството, туризма и други характерни за населените места отрасли. Чрез подобни обединения пред по-широка публика съвместно се представят спефиките на селищата, разкриват се привлекателните им черти. Когато това става организирано и добре планирано, много лесно се избягва размиването на множеството впечатления за даден град. Провеждат се различни мероприятия, насочени към определена аудитория – изложби, дни на изкуството и културата, спортни прояви и др., които създават у местното население първите впечатления за „братското” населено място. По този начин се подобрява имижда на свързаните помежду си градове и пред тях се разкриват нови възможности за популяризиране.

Закон за границите: Ако едно селище разполага с ресурсите да привлече интереса на хората – богатства от всякакъв род (природни, исторически, културни и т.н.), действително за неговото развитие като глобален бранд не би следвало да има ограничения. Навсякъде ще се намерят заинтересовани лица, които биха желали да го посетят и да се запознаят с него отблизо. Определянето границите за развитие на марката става след изграждане на плана за действие и визията му. Важно е реалистично да се оценят финансовите възможности и наличните средства за осъществяване на маркетинговите инициативи. Големината на града не оказва съществено значение за успеха и налагането му на световната сцена. Средствата за масова комуникация в Интернет разкриват необятните възможности за изграждане на глобална марка.

Закон за постоянството: За да се запазят дълготрайно в паметта впечатленията за града, те трябва да са с постоянен характер. Всички точки за контакт и формиране на отношение следва да действат в синхрон. Поради огромния им брой, контролът е практически непосилен. Колкото и да е добра инфраструктурата, ако жителите са недружелюбни, именно това остава като основен оттенък в мислине на хората. Брандинг стратегията трябва да обхваща дълъг период, поне 20 години, за да се следва от поредица местни управители, които да действат в една насока. Имидж се гради много бавно и трудно, но може да се разруши за секунди. За спазването закона за постоянството отговарят всички жители на даден град.

Закон за промяната: Прилага се единствено в случаите, когато се цели налагане на нова идентичност на марката. Обикновено това става при наличие на силно негативни нагласи към града от страна на хора, които биха го посетили, но при други обстоятелства. Размирици, висока престъпност, анархия, преобладаващо малцинствено население и други фактори оказват негативно въздействие върху имиджа на населеното място и възпират както туристите, така и инвеститорите. Пред маркетолозите в такива ситуации стои нелеката задача да осъществят цялостен ребрандинг – комплексно изменение на действителността в града и популяризиране на новите му характеристики. Възможен е успех, но не е лесснопостижим.

Закон за конкретността: Въпреки многообразието от характеристики, фокусът върху конкретните отличителни черти на марката е решаващ за нейния успех. Когато възприятията на хората са насочени в една област и подплатени с постоянството на впечатленията от контакта с населеното място, тогава шансът да се наложи дадено мнение и отношение е много висок. Не бива в никакъв случай да се пренебрегва постулатът на този закон, ако желанието е да се постигне дълготраен брандинг ефект. Едва ли Каварна някога ще се превърне в меката на българския спорт или Варна в символ на античната култура по нашите земи. Тези асоциации са запазени за други градове и области. В това няма нищо лошо, даже напротив. Поддържане и съхраняване на конкретиката – от това има нужда всеки град при общуването със своята аудитория – жители и гости.

Примерен план за действие по създаването и приложението на брандинг стратегия на град:

  1. Сформиране на комисия към Общината по създаване на идентичността на марката, с участието на експерти в областта на брандинга, социалната психология, икономиката, политиката и др. обществени науки.
  2. Провеждане на изследвания сред населението за определяне на отличителните характеристики на града – символите, с които всеки да се гордее.
  3. Покана на чуждестранни експерти и представители на целевите аудитории – инвеститори, туристически организации, дипломати и пр., които да се включат с ценни съвети и информация относно спецификите на общуването с таргет групите.
  4. Определяне и описание елементите на идентичността на марката – визия, ценности, обещание, символика и др.
  5. Създаване на списък с всички заинтересувани лица и тяхната роля по прилагането на брандинг стратегията.
  6. Получаване на обратна връзка чрез анкети и други форми на обществено допитване до населението, с цел редакция и усъвършенстване идентичността на марката.
  7. Разписване на план за действие по приложение на стратегията – ПР кампании, обучение на обществените групи, мотивация на колкото се може повече хора да се включат и да бъдат съпричастни към развитието на града в определената насока.
  8. Осигуряване на необходимите условия и средства за прилагане на стратегията – инфраструктура, назначени координатори и консултанти, информационни материали и др.
  9. Организиране на мероприятия за налагане на идентичността сред целевите аудитории при непрекъснат контрол и събиране на обратна връзка за оценка и оптимизиране на процесите.

В началото на всяка инициатива е важно да се създаде бюджет, който точно да разкрива разходите и възможните приходи от постигане на заложените в стратегията цели. Колкото по-конкретно са формулирани те, заедно с измерителите, толкова по-лесно за изпълнение ще е начинанието. Успехът зависи от съпричастността на всички свързани с града хора, от дисциплината и волята за работа, от постоянството и желанието за усъвършенстване. А и доза местен патриотизъм у населението никога не е излишна.

Кои според са вашите любими градове-марки? Какво ги отличава от останалите населени места? В коментарите може да допълните списъка с действия по прилагане законите на брандинга на равнище град. Не бива да забравяме, че от нашето поведение зависи поне съхраняването на положителните впечатления за мястото, където живеем и работим.

Advertisements

Брандинг стратегия на град – част втора

Продължаваме серията от статии посветени на градския брандинг. След като вече разгледахме основните действащи лица в това направление, техните роли и отговорности, нека отправим поглед към вариантите за приложение законите на брандинга, формулирани в книгата на Ал и Лаура Рийс.

Закон за свиването: Много хора ще кажат, че всеки град е достатъчно обширна и комплексна структура, за да бъде осъществен тесен фокус при изграждане концепцията за марката. В действителност това е точно така. Да вземем столицата ни София, Варна, Пловдив, Велико Търново и други. Всички те разполагат с достатъчно характеристики, достойни да получат нужното внимание и средства за развитие. Малко са селищата от типа на Каварна, които са се специализирали доста тясно и свръх удачно в една област, макар кметът на китното морско градче да е вездесъщ и да превръща в успех всяко начинание, с което се захване. Решаващо за успеха на градския брандинг е не обхвата на предлагането, а тясното фокусиране в комуникацията с отделните целеви заинтересовани сегменти. Градът може да има много лица, но е важно те да не се размесват и припокриват при поставянето на акцентите в рамките на една аудитория. Така всеки научава само за тези символи, които представляват интерес за него и впечатленията, които се натрупват под формата на асоциации са много конкретни и ясно формулируеми.

Закон за популяризирането: Намира много силно приложение при изграждане на имидж на неизвестен за дадена публика град. Средствата на Интернет маркетинга правят териториалния обхват на комуникацията практически неограничен. Чрез социалните мрежи може отлично да се проучат нагласите и интересните на хората от дадена суб-култура или нация. Открият ли се нужди (познавателни, развлекателни, спортни, бизнес и пр.), които могат да бъдат удовлетворени чрез контакта с даден град, трябва да се действа моментално. Как? Чрез привличане на своя страна на лидерите в избраните макро- или микрообщества. Стабилна ПР стратегия – избор на точен приоритет и направление на инициативите, е определяща за успеха и разходоефективното насищане на точките за контакт с таргет групите. Отлична възможност у нас за популяризиране е класацията на Дарик радио за най-добър град за живот в България. Друг вариант са журналистическите ревюта за забележителности от всякакъв род.

Закон за рекламата: Много добро средство за поддържане на интерес у вече запозната със спецификите на даден град аудитория, формирала определени впечатления за него. Фокусът на общуването трябва да е върху отговора на въпроса „с какво може да бъде градът полезен”. За да е ефективна, рекламата трябва да допълва консумираното около нея съдържание (текст, радио или телевизионно предаване). Набиращата все по-силна популярност концепция за ретаргетирането в онлайн маркетинга пасва идеално и при традиционните медии, особено когато са обхванати запознатите с града целеви групи. Наличието на трайни асоциации в съзнанието на потребителите (жители и гости на града) е повратната точка, след която може да се премине към използване на рекламата като начин на общуване. За да е максимално ефективна е необходимо точно „прицелване” на посланията за минимизиране на излишната аудитория. Задължително е използването на онлайн медиите с цел постигане на интерактивност и още по-силно ангажиране.

Закон за думата: Много силно влияние върху успеха на градския брандинг оказва способността на населеното място да завладее дума в съзнанието на хората. Колкото е решаващо това, толкова неконтролируемо е от маркетолозите. Градоустройството създава първите впечатления както у жителите, така и у гостите на селището. Наличието и качеството на комуналната инфраструктура, цялостната архитектура, задръстванията, свежестта и чистотата на въздуха, количеството на заетите и динамиката на живот са все фактори, които създават определени възприятия за града. София често се асоциира със сивотата, мръсотията и огромните задръствания, характерни за столица с над 2 млн. население. Варна вече е завладяла словосъчетанието „морска столица” с всичките положителни мисли, които то подбужда у нас. Родопските села привличат със самобитния си фолклор и кулинарни шедьоври, с уникалността на своите диалекти. Пъстрота от думи, впечатления, асоциации, които само чакат да бъдат използвани от далновидните градски управители в екип със знаещи и можещи брандинг специалисти. Гърция от един камък прави сензация, само защото на него е седял Зевс, а ние разполагаме с огромни богатства от природни и културно-познавателни забележителности, славещи се със своята световна неизвестност.

Закон за препоръките: Борбата за автентичност на марките в условията на жестока конкуренция за всеки потребителски лев е постоянна. Уникалните характеристики на един град му придават своеобразен ореол, осанка, която прави впечатление на заинтересованите групи. Пловдив е мястото, станало известно с античните разкопки и открития огромен амфитеатър. Велико Търново е градът на чистия български език, на философите и езиковедите, на историческите забележителности, оставили най-трайни следи в съзнанието ни. Габровският хумор е вече световно известна величина и белег за самобитността на родната култура и средствата на изразяване на гражданите от това закътано в Стара планина селище. Символите на един град го превръщат в марка на любовта и увеличават неговите почитатели. Върху тяхното „патентоване” в мислите на хората трябва да се работи активно, за да е постоянен интереса на хората. Навсякъде би могло да се открие нещо уникално, да се каже на света за него и да се защитават позициите му.

В заключителната трета част на поредицата за градския брандинг ще разгледаме и обсъдим ролята на останалите закони на брандинга, както и конкретни стъпки по тяхното приложение. Налице са много успешни примери извън пределите на нашата родина. Важно е да се покажат насоките за развитие на българските градове и по отношение на брандинга им.

Брандинг стратегия на град – част първа

Развитието на всеки град зависи от равнището на неговата популярност и впечатленията за него, които са трайно наслоени в съзнанието на хората. Без значение дали става дума за местни жители или гости. Формирането на представите е сложен и многоаспектен процес, който се осъществява за дълъг период. Основна негова специфика е неконтролируемостта на посоката и интензивността му. Приложението на съвременните технологии и научни достижения в областта на маркетинга и в частност брандинга единствено улесняват постигането на благоприятни резултати, но в никакъв случай не ги гарантират.

Все пак, в какво се изразяват предимствата на популярния град? Известността на селището допринася най-вече за:

  • откриването му на картата от бъдещи инвеститори;
  • привличане на туристопотоци;
  • увеличаване броя на преуспяващите фирми и граждани;
  • повишаване стандарта на живот на местното население;
  • мотивация за съхранение на местните културно-исторически ценности;
  • подобряване комуналните условия за живот – инфра- и суперструктура.

Въздействието е многоаспекто и сложно, поради взаимосвързаността на факторите, които имат значение за просперитета – икономически, обществени, политически, културно-исторически, правни, екологични, технологични и т.н. Отговорни за координирането и организирането на всички инициативи по създаване и приложение на градска брандинг стратегия са:

  • органите на местната власт – кмет, консултативни съвети, общински съвет;
  • представителите на бизнеса;
  • граждански организации с нестопанска цел (НПО);
  • преподаватели и други членове на местната научна общност;
  • творческият и интелектуален елит в града.

Със своя авторитет и способност да влияят на общественото мнение, тези групи хора следва да бъдат постоянно ангажирани чрез личен пример към прилагането на всички принципи, залегнали в брандинг стратегията на града. Основните изпълнители в ежедневието сме всички ние – гражданите. Отговорността е на всеки, тъй като точките за получаване на лични впечатления за града са неизброимо количество. Може примерно пътищата да са в отлично състояние, но шофьорите в градския транспорт да са груби или такситата известни с мошеническите си практики. Даже малък срив в положителното преживяване е способен да развали цялостното усещане за града.

Каква е ролята на законите на брандинга за изграждане имиджа на един град? Кои са принципите, представени от Ал и Лаура Рийс, които имат пряко касателство към успеха на неговия брандинг? Това ще разгледаме във втората част на статията. Имате да добавите нещо? Не се колебайте да напишете своя коментар.

Брандинг пожелания за 2011-а година

Няколко дни остават до края на тази и началото на новата 2011-а година. Това са мигове, в които всеки прави ретроспекция и рекапитулация, подготвя се за бъдещите предизвикателства и си позволява да помечтае, да си намисли желания. Моите пожелания към бизнес средата в България и към нас – хората, които я създаваме, от гледна точка законите на брандинга, са следните:

  • поява на нови бизнес идеи, които да се отличават с фокуса на предлагането, с уникалността на ползите, които предлагат и с възможността да лансират нови категории на родния пазар;
  • първи стъпки към прекратяване убийственото разширение на марките от страна на настоящи пазарни лидери, с което да се наблегне на силните им качества и отличителните черти;
  • увеличаване лоялността на потребителите към избраните от тях марки чрез повишаване качеството на продуктите и обслужването с цел надхвърляне на очакванията им;
  • производство, навлизане и налагане на пазара на полезни за здравето продукти чрез средствата на ПР (онлайн и офлайн);
  • разширяване териториалния обхват на дейността на фирмите с потенциал за разрастване чрез привличане и увеличаване броя на служителите в маркетинговите отдели;
  • възприемане ролята на брандинг законите сред все по-голям кръг бизнес ръководители като основополагаща за успеха на дейността и създаването на марки на любовта;
  • все по-масово осъзнаване на зависимостта „маркетинг-продажби” като причинно-следствена в посока от маркетингови и ПР инициативи за насищане точките за контакт с потенциални клиенти към обхващането и превръщането им в купувачи от страна на търговския персонал;
  • поставяне на клиента в центъра на всички бизнес процеси (финанси, счетоводство, контрол на качеството, измерители за успех на фирмените отдели и пр.) като единствен възможен подход за дългосрочно развитие с оглед нарастващата сила на потребителите и средствата за комуникация, с които разполагат за споделяне на преживяното с даден бранд;
  • оптимизиране маркетинговите бюджети и фокусирането им върху канали за комуникация – най-вече базирани на Интернет технологиите, които имат ясна и точна измеримост на постигнатите резултати;
  • прекратяване пагубната от финансова и брандинг гледна точка практика за навлизане на пазара чрез реклама, особено посредством скъпи медии и носители – водещи предавания по телевизия и радио, билбордове и други;
  • прилагане на етичните норми и принципи в законите на страната, които регулират производството и рекламата, с което да придобият задължителен, а не пожелателен характер;
  • увеличаване броя на предприятията от фармацевтичната, хранително-вкусовата, текстилната индустрия, които разходват средства, вместо за рекламата на това „колко са велики и колко полезни са продуктите им”, за информиране на населението и налагане на култура на здравословен начин на живот плюс профилактика и спорт;
  • за всеки разширил се играч на пазара да се появят по няколко конкурента със солиден фокус на предлагането – за резултатите няма нужда да споменаваме;
  • провеждане на социални кампании под формата на индивидуализирани за определени слоеве от обществето инициативи, отговарящи на техните изразни средства и използващи точните комуникационни канали;
  • прилагане на програми за „обучение до живот” не само в крупните мултинационални корпорации, а и в малките и средни предприятия, с което да се оптимизират разходите им за аутсорсинг и работата с агенции или подизпълнители;
  • включване законите на брандинга и маркетинга (по Ал и Лаура Рийс, Джак Траут) в обучителните програми в университетите, с цел все по-мащабното разпространение на това познание сред младите и бъдещи специалисти (запознаването им със законите, критика, плюсове и минуси, области на приложение и т.н.);
  • поставяне на солиден акцент върху онлайн технологиите и по-специално SEO в изграждане присъствието на фирмите на пазара и поддържане взаимоотношенията им с клиенти и партньори;
  • при създадането на нови бизнес идеи да са водещи въпросите – „какво ми липсва като клиент?”, „от какво имам неудовлетворена до момента нужда?”, а не „къде в момента е най-горещо и къде се трупат всички да печелят пари?”

Списъкът с пожелания едва ли е напълно изчерпателен. А вие какво искате да се случи в брандинг развитието на родния бизнес през 2011-а година? Може да допълните статията с мнение в коментарното поле. Сигурен съм, че дори едно от желанията ми да се сбъдне, ще завършим следващата година живеейки и работейки на едно по-добро място. Често за извършване на промяната е нужно просто преобразяване на собствените ни възприятия. Това важи не само в личните взаимоотношения, но и в бизнеса.

В предаването „В неделя с…” Влади Карамфилов – Въргала каза следната умна мисъл, която напълно отразява родната действителност – „В България всички работим не каквото можеме, а каквото може” (цитатът е дословен, без редакция). Нека през 2011 г. читателите на блога намерят точното място на своята професионална реализация, не където може, а където могат да бъдат наистина полезни със специфичния микс от умения, които притежават! На тези, които са го намерили – честито и дерзайте за бъдещи още по-големи успехи!!! 🙂

Поздрави и весело посрещане на Новата 2011-а година!!!

Социална кампания по законите на брандинга

Освен в корпоративния свят, законите на брандинга намират своето приложение и в обществената сфера. Успешният изход на дадена социална кампания зависи от степента на достигане на целевата аудитория с послания, които отразяват нейната специфика. Без значение дали става дума за борба с определен проблем или защита на конкретна кауза. Как познаването законите на брандинга може да подпомогне маркетолозите в изпълнението на обществени проекти?

Съблюдаването закона за свиването в унисон с този за разширението подсигурява солиден фокус както по отношение на избраната област на въздействие, така и на целевата група граждани. Колкото по-ясно и точно е определен сегментът, толкова по-ефективно ще е „прицелването” и достигането му. Успешен подход в случая е акцентирането върху отделните субкултури и техните инструменти за изразяване. Например, при борбата срещу СПИН би следвало да се отчитат особеностите на аудиторията, която е засегната от „чумата на 20-и век”. Нереално е да се очаква, че младежи на възраст между 15 и 18 години (за съжаление границата на започване на сексуален живот у подрастващите става все по-ниска) ще възприемат еднакво с хора на средна възраст дадено съобщение. Различни са както изразните средства, така и светоусещанията им. Стремежът трябва да е не с един удар да се уцелят два, три или повече заека, а за всяка обществена група да се изработи индивидуализирана кампания. Естествено, когато средствата не достигат, трябва да се направи компромис, но не с фокуса, а с обема на достигнатите сегменти.

Целта на всяка една кампания е формирането на конкретни възприятия у хората, с които се взаимодейства. В началния етап на този процес съществена роля играят средствата на ПР – провеждане на обучителни мероприятия, публикации в Интернет, концерти, фестивали, конференции, полева работа с целевите групи по обекти (училища, болници, университети), участия в телевизионни предавания, новини и пр. Изборът на комуникационния микс зависи от нуждите на целевите сегменти и техните предпочитания за ангажиране с кампанията. Колкото по-фокусирана е тя, толкова по-лесно е изучаването на аудиторията, нейното опознаване и взаимодействието с нея по разбираем начин. Не бива да се изключват и типично рекламни канали за предаване на съобщения около ПР събитията и покани за участие в тях, но само ако е доказана тяхната чуваемост от дадена група хора. Често медиите са склонни да отразяват организираните мероприятия (отношението към неправителствените структури е много по-благосклонно, отколкото към корпорациите), което разширява значително обхвата на достигане. А веднъж предизвикан интерес сред широк кръг хора, шансът за постигане на „вирусен” ефект с помощта на социалните мрежи е значителен.

Както пише в Библията – „в началото беше словото”. В брандинга спечелването на дума в съзнанието на потребителите е от решаващо значение за дългосрочния просперитет на дейността. Тя стои в центъра на всяка инициатива. Не би могло да се гарантира, че абсолютно всички ще възприемат кампанията по един и същи начин или че ще асоциират даден проблем с желаното от маркетолозите определение. От професионалистите се изисква да направят всичко по силите си, за да насочат и улеснят това. Контролът си остава у получателите на съобщението и тези, които са реагирали. Ако целта е да се ограничи тютюнопушенето, би следвало да се води борба за завладяване на определен епитет, който го идентифицира в обществето по неблагоприятен начин. Ако искаме да намалим броя на пияните шофьори, бихме могли да демонстрираме последствията от подобни безотговорни действия. Списъкът с идеи може да продължи още и още. Няма единна идея или панацея, която да води до успех при всички каузи и кампании. Той зависи от познаването на аудиторията и мотиваторите, които я насочват към дадено решение. За едни ключов фактор може да е научната обоснованост на твърденията, за други – чистата емоционална обвързаност, за трети – личните примери. Невинаги от първия път можем да изберем правилния подход. Постоянното тестване и оптимизиране на кампанията е задължително. Съчетаването на разнообразие от способи за въздействие – визуални, звукови, сетивни и др. е доказало своята ефективност при формиране на впечатления.

В България постоянно ставаме свидетели на социални кампании в различни области – борба срещу наркотиците, СПИН, шофиране в нетрезво състояние, вандализъм и т.н. Все още не са отшумели отзивите от последния рекламен клип „Презерватирай се”, предизвикал истински бунт сред маркетолозите и интелектуалните среди. Единствено оценката на постигнатите резултати спрямо заложените цели (да се надяваме, че ще научим за подобен отчет от страна на организаторите) ще покаже доколко са били прави в избора на изразни средства авторите.

Преди време вървеше в национален ефир и реклама относно правата на хората с увреждания и тяхната интеграция. По спирките ни гледа заплашително плакатът на нарисувания дрогиран шофьор. Дали и доколко тези инициативи ни въздействат? Какво е вашето мнение? Въобще, възможно ли е да се доверим на някого, когото не познаваме и който ни напътства кое е правилно и кое е грешно? Склонни ли сме да променим начина си на живот под силата на логиката на изказаните мотиви в социалните кампании? Нужно ли е да се случи нещо разтърсващо, за да стане факт промяната в нашето общество? Кои други брандинг закони оказват силно влияние върху успеха на обществените мероприятия в защита на определена кауза? Ще се радвам да споделите мнението си, както и натрупан опит в областта на социалния маркетинг – от гледна точка на организатор и на потребител на дадени послания.

Брандинг перспектива към бизнес ценностната система в България

Създаването на една марка е уникална смесица от наука и изкуство. Това е сам по себе си творчески процес, който отразява до голяма степен същността на хората, които го извършват – техните възгледи за живота и отношението към клиента, техните ценностни системи, морал и принципи. Това са все елементи, които следва да ръководят поведението на един маркетингов специалист. Познаването законите на брандинга играе неотменима роля за облекчаване както раждането на бранда на основата на смислена и солидна идея, така и неговото последващо изграждане – чрез поставяне на фокуса върху нуждите на целевите потребители и улесняване до максимална степен на техните възприятия. За да има полза от дадена марка всеки, свързан с нея, тя е длъжна да изповядва общочовешките ценности и морал. Тя трябва да предоставя стойност на потребителите чрез прозрачни и честни действия, недопускащи нанасянето на вреди както за здравето, така и за психиката на личността.

Колко от производителите в България съблюдават този принцип, при осъществяване на своята маркетингова дейност? Колко от продуктите в нашата страна, били те национално производство или чуждестранни, имат за цел да спечелят, благодарение на благодентсвието на своите потребители, а не за негова сметка? Нека разгледаме как стоят нещата на практика у нас, ръководейки се от метода на личния опит, наблюдението по улиците и магазините в страната, както и от познанията си в сферата на хигиената на храненето, медицината, здравословния начин на живот. Всеки, който желае да сподели своето мнение е добре дошъл да го направи.

За да достигнем до определени изводи и характеристики при описанието на ценностната система на бизнеса в България, нека си зададем следните въпроси:

  • Колко и кои са широкорекламираните в страната полезни за здравето продукти – храни, напитки, облекло, продукти за бита и личната хигиена и други?
  • Колко и кои са новите продукти, създадени на основа незадоволено здравословно търсене, притежаващи уникални отличителни белези, привлекли интереса на медиите за собствено популяризиране чрез неплатени репортажи?
  • Колко и кои са марките, които са готови честно и открито да признаят, че прилагат некоректни практики в производството и отношението си към потребителите, доказани от независими експерти в определена област, както и да изменят коренно начина си на дейност, вследствие от подобно признание?
  • Колко и кои са маркетинговите, рекламните и пр. агенции и обслужващи посредници между производителя и крайния клиент, които имат волята и са готови да откажат работа върху проект, който има за цел да лансира на пазара или рекламира вреден за здравето или безполезен, основан на измама продукт, отказвайки се от дадения клиент и съответната комисионна?
  • Колко са маркетолозите, които са готови да влязат в открит спор с топ мениджърите в своята организация, без значение от възрастта и стажа си, когато забележат, че от тях се изисква осъществяването на практики, които ще окажат лошо влияние върху клиента или марката? Колко от гореспоменатите специалисти в посочената ситуация не изпитват ни най-малко притеснение за работното си място, ако заемат подобна позиция?
  • Колко и кои са марките, които безкористно защитават дадена кауза за благоденствието на своите потребители, чиито продукти със своите характеристики подпомагат обществото или определена социална група?
  • Каква е частта на безвредните за здравето, биологично чистите, ергономичните, полезните за хората продукти, не съдържащи никакви вредни или лъжливи суровини по рафтовете на родните супермаркети и хипермаркети? А колко от марките реално се грижат за здравето на клиентите, предлагайки им продукт, който не само ще ги направи щастливи в краткосрочен план, но и няма да им навреди в дългосрочен?

Според вас, каква част от представените въпроси са риторични с оглед на впечатленията ви от бизнес действителността в България? Разхождайки се по магазините, често ставаме свидетели на некоретно описани и представени продукти, на изделия, които привличат с дизайн и опаковка, а в крайна сметка са твърде опасни за здравето. Като например:

  • обувки от некачествени материали, излъчващи токсични вещества при съхранение, с форма и височина на тока (при дамските под 2 см и над 4 см), които сриват при употреба повече от 2 часа ставите и стъпалата на носещите ги;
  • шампоани, съдържащи сулвати на натрия, пенещи се и миещи отлично дори кален танк после тренировъчна операция, но рушащи структурата на косъма (допълнително омазнявайки го) и оказващи вредно въздействие върху организма, веднъж попаднали през кожата в него, предизвикващи в дългосрочен план катаракта, при чест контакт с очите; такива миални препарати понякога са позиционирани и към детска аудитория или хора с косопад;
  • всички газирани напитки без изключение (да, даже и минералната вода) – имат уникалната способност да увеличават жаждата и да разсипват стомашно-чревния тракт на техните любители, но разполагащи с огромни бюджети за реклама и въздействие върху хората;
  • хранителни продукти (месни, захарни изделия), съдържащи маргарин, хидрогенизирани растителни мазнини, консерванти (с изкл. на захарта), изкуствени оцветители, подсладители, соеви компоненти и други заместители;
  • заведения за бързо обслужване (с ниско равнище на хигиена или предлагащи нездравословна храна) – в местата за продажба на дюнери, при неспазване на перфектна хигиена, може да се достигне превишаване нормата на съдържание на стафилококови бактерии в размер на 2000 пъти (!!!);
  • електрически уреди, несъответстващи на стандартите за качество в ЕС, нормите за допустими равнища на магнитно излъчване, изработени от малотрайни или лесно разрушими материали;
  • банки, предлагащи и рекламиращи своите облекчени условия за отпускане на жилищни кредити, не обяснявайки в комуникационните си материали изискванията към и характеристиките на изрядния кредитополучател;
  • други – може да добавите нови категории недобросъвестни продукти.

Действителността у нас е поразяваща – голяма част от фирмите се стремят да печелят, произвеждайки ненужни или вредни за здравето продукти. А приходите им са за наша сметка. За съжаление, много от настоящите марки на родния пазар са или копие на чуждестранни практики или международно наложили се такива. Естествено, съществуват във всяка категория и продукти, достойни за уважение брандове, носещи следните характеристики:

  • отличен фокус върху нуждите (осъзнати и скрити) и благоденствието на клиента, с определена конкретна полезна отличителна черта, благодарение на която навлизат за дълго в съзнанието на хората;
  • специализация с хирургическа точност и солидна експертиза, доставяща качество и възхитително обслужване преди всичко;
  • осъзнаване на факта, че истинският собственик на марката е потребителят и единствено неговото мнение има значение – да, експертите, които могат да оценят нивото на една реклама сте именно вие, драги читатели, в качеството си на клиенти на даден продукт;
  • постоянна близост с клиентите и последователите си, непрекъсната откровена комуникация посредством всички възможни точки за контакт, с цел получаване на свежи идеи за иновации и усъвършенстване (съвременните дигитални и онлайн технологии позволяват и улесняват този процес значително);
  • способност за естествено привличане на медийно внимание към себе си, за поддържане на интерес към инициативите си, благодарение на тяхната индивидуалност, уникалност, полезност.

Да, налице са и такива производители, марки, продукти, макар понякога да е необходимо да ги търсим с лупа. Познаването законите на брандинга и прилагането им на началния етап, при зараждането на новата марка само може да ускори и увеличи количеството на диамантите, сред масата обикновени камъни. То обаче не е достатъчно. Нужно е впиване на морално-етичните норми и най-добри практики още по време на средното образование, а след това и зад университетските скамейки. Решаващо е масовото популяризиране успеха на брандове (безплатно от страна на медиите), които са се посветили на изучаването на своите целеви потребители, на доставянето на превъзходни и здравословни продукти, носещи приятни емоции. Важно е да се насажда у младите специалисти увереност, че могат да си изкарват хляба и чрез съблюдаване на висок морал и фокусиране върху изконните общочовешки ценности. Задължителен е нулевия толеранс от страна на потребителите към вредните стоки, а от страна на държавата – солидни закони и механизми за спазването им от производителите. Да, съществуват професионални етични кодекси и са достойни за уважение всички, които се стремят да ги спазват в ежедневната си дейност. Такива професионалисти и фирми трябва да бъдат насърчавани! В противен случай, за бизнес отговорност, етика и морал като основа на стабилна ценностна система ще четем само по сайтовете на големите корпорации и едва ли ще наблюдаваме на практика.

Имате ли любимци, които отговарят на посочените характеристики? Споделете ги с нас! Какво е мнението ви за ценностите и професионалната етика на фирмите и служителите в България относно брандинг практиките? Едва ли бих могъл да обхвана всички аспекти по темата самостоятелно. Коментарното поле към статията очаква вашия принос за нейното обогатяване! 🙂

Bookmark and Share

Оптимизиране на Интернет сайт по законите на брандинга

Създаването на собствен Интернет сайт е сложна задача, когато основната цел е да се постигне добро индексиране в търсачките, квалифициран трафик и високо равнище на превръщане на посетителите в купувачи. Същевременно, една от главните критики към законите на брандинга, разписани от Ал Рийс и Джак Траут е свързана с тяхната актуалност и приложимост в съвременните бизнес условия, диктувани все по-често от потреблението на онлайн ресурси. За щастие, всички SEO (Search Engine Optimization) принципи имат своята непоклатима логика, позволяваща на търсещите машини да доставят максимално подходящото и отговарящо на запитванията съдържание. Доколко това се осъществява постоянно е друг въпрос.

Как познаването на 22-та закона на брандинга би помогнало на маркетинговите специалисти да постигнат по-добри позиции на своите сайтове без да се налага да изчитат тонове специализирана техническа литература? Нека оставим програмирането на експертите в това направление. Отговорът се крие във взаимовръзката между принципите на брандинга и оптимизацията за търсачките.

В какво се изразява тя?

Google, Yahoo, Bing, Yandex и която и да е друга система за Интернет търсене е организирана по начин, близък до човешкото съзнание. Макар всеки от алгоритмите да отчита стотици фактори, основна задача на уеб разработчиците и маркетолозите е да улеснят „паяците” (т.нар. роботи, които сканират съдържанието в мрежата) в избора им на подходящи страници, които да се покажат при търсене по определени ключови думи. Как става това облекчение? Много лесно – чрез максимална специализация на съдържанието на дадена страница или цял сайт. Мобилни технологии, автотехника, новини от дадена област, продажба на обувки и пр. са примерни области, в които може да се фокусирате, спазвайки закона за свиването в брандинга и недопускайки нарушаване законите за разширението и разширената продуктова линия. Всеки обича общуването със специалисти в дадена сфера, тъй като от тях можеш да научиш нещо ново, полезно, уникално. Интернет търсачките не правят изключение, а и все пак те са създадени от хора, нали така. Избирайки своята ниша (още по-добре, ако сте първи в нея) вие подавате точен сигнал за смисъла на вашето съдържание, който е много по-лесно смилаем и категоризируем за онлайн паяка.

Друг важен закон на брандинга, който играе съществена роля при оптимизирането на сайта е законът за постоянството. Чрез систематично добяване на свежо съдържание и нови страници, които да дълбаят още и още в избраната област, вие отправяте знаци, че сте сериозни и че на вас може да се разчита в дългосрочен план. А това за всяка търсачка е доста полезна информация. Включите ли се в Интернет пространството, добре е да имате предвид, че ви чака доста работа и то за продължителен период. По-добре бъдете тенденция, отколкото модно увлечение за един сезон.

Основен фактор при позиционирането на сайт в Интернет е правилният подбор на ключови думи (отделни или цели словосъчетания) и то на езика на потребителите. Всеки следва да се опита да завладее думите, които са от решаващо значение за успеха на неговия бизнес – отразяващи начина, по който продуктите се търсят от хората. Специфичното при онлайн средата е, че в борбата за едни и същи думи могат да участват с шанс за успех много играчи (това до известна степен се отличава от постулата на Рийс и Траут за изключителността на асоциацията в съзнанието на потребителите). От какво зависи този успех? От правилното налагане на марката на сайта, а именно чрез популяризиране. На онлайн език това означава привличане на входящи линкове към страниците от сайта, които да съдържат в заглавието си целевите ключови думи. И за да спазим принципите на истинския ПР, тези своеобразни препоръки следва да бъдат спечелени, а не платени. Никой не говори по-въздействащо за вас от вашите клиенти, когато ви препоръчват на околните. Без тази своеобразна форма на цитиране качествата на даден сайт, търсачките доста трудно ще му се доверят, за да го поставят на преден план в страниците си с резултати. А днес липсвате ли в Google, то значи отсъствате от бизнес картата въобще. Макар законът за качеството да гласи, че не то е най-важното за изграждането на марката, входящи линкове се печелят най-вече с негова помощ, както и с постоянството на тясната специализация.

Уверен съм, че в началото, при изграждането имидж на бизнеса, включително и онлайн, много по-силен положителен ефект оказват инициативи, посветени на просперитета на потребителите, отколкото рекламни кампании, показващи и тръбящи пред максимален брой хора колко е велик даден продукт. Употребата на социалните мрежи при оптимизацията на сайта е полезна точно с това – предоставяне на платформа за бизнеса да се вслуша в гласа на клиентите и да се включи в разговорите чрез споделяне на полезни за тях сведения. Идеално популяризиране с модерни средства! Онлайн посетителите стават все по-образовани и умели в търсенето и отсяването на важната за тях информация. Пред създаделите на Интернет сайтове остава дилемата – да следват нуждите на бъдещите си читатели, спазвайки законите на брандинга или да влагат творчеството си в създаването на нещо със съмнителна потребителска стойност, пръскайки средства за последващото му налагане.

Все пак е налице частично противоречие по отношение приложението в Интернет пространството на брандинг законите за генерализирането и за името. На практика се оказва, че обобщените наименования на сайтовете водят до по-високи позиции в търсачките по основни ключови думи. От друга гледна точка може да се отбележи, че избора на уникално име на марката (сайта), несъществуващо в речниковия запас на даден език, задължително ще подсигури заемането на първа позиция при т.нар. брандирано търсене. Реално са налице две първоначални стратегии – свързване на марката с дадена категория по примера на Xerox, а в България – JobTiger или създаването на бранд с генерализирано име, отразяващо основна ключова дума за продуктовата категория – строителство, книги, имоти и пр. На по-късен етап, чрез прилагане на закона за конкретността в съчетание със солидна оптимизационна работа дори и сайт с уникално название би могъл да постигне висока индексация по основните и силноконкурентни ключови думи.

Изводът, който можем да направим е, че законите на брандинга намират своето приложение при оптимизирането на сайтове за търсачките, но следва да бъдат внимателно адаптирани за постигане на пълен успех. Не бива да се действа на сляпо, а единствено с мисълта как да улесним потребителите да ни намерят в морето от информацията, достъпна онлайн. Не никак сложно, когато умеем да се поставяме на мястото на клиентите. Изпълним ли тази основополагаща задача, ще си спечелим доверието и любовта на търсещите машини – сигурен път към образуването на стабилна база от брандинг адвокати и почитатели на марката. Ако имате опит в тази област, би било чудесно да го споделите в коментарните полета. Може би желаете да допълните статията, представяйки приложението на незасегнат закон? Не се колебайте да го направите! 🙂

Bookmark and Share

%d bloggers like this: