Архив

Archive for the ‘За родството’ Category

Брандинг законите – подкрепа или критика

Винаги, когато се систематизира определена информация под формата на теория със своите постулати са налице както привърженици, така и противници на представените тези. Не правят изключение и законите на брандинга, извлечени от Ал Рийс и Джак Траут. Именно с настоящата статия бих желал да предоставя трибуна на всеки от вас, скъпи читатели, да сподели мнението си относно приложимостта и значимостта на законите на брандинга. Не се колебайте да споделяте всички свои мисли, впечатления, критики, похвали относно смисъла на 22-та закона. Ако сте се натъкнали на определени противоречия, споделете ги и ще се опитаме заедно да разрешим възникналите спорове и въпроси в коментарите.

Личните ми наблюдения сочат, че най-големи полемики у нас предизвикват следните брандинг закони:

  • за разширението;
  • за свиването;
  • за разширената продуктова линия;
  • за подтърговските марки;
  • за родството;
  • за постоянството;
  • за конкретността.

Голяма част от противниците на законите за разширението и свиването изтъкват следните доводи:

  • увеличават се източниците и шансовете ни за повече приходи;
  • бизнесът се предпазва от турболентни ситуации;
  • клиентите искат да закупят от едно място всичко необходимо и по този начин ги облекчаваме;
  • тясната асоциация с определена продуктова категория води до свиване възможностите на фирмата да удовлетворява нуждите на клиентите;
  • други – може да споделите вашите съображение в тази насока.

Неспазването и отричането на закона за подтърговските марки и за родството би могло да бъде в следствие на желание да се постави навсякъде и на всяка цена името на марката лидер, фаворитът на дадена фирма. Счита се, че ще се получи ефектът на „от създателите на” в киноиндустрията, при който подтърговската марка открито афишира сходството и родството си с основния бранд. Маркетолозите в този случай вярват, че това ще издигне като с ракета носител новопоявилото се отроче. Друга тактика, както това е налице при Apple е да се създава семейство от марки, носещи сходни имена или белези – iPhone, iPad и пр. Как мислите, какво е породило подобно поведение от страна на Стив Джобс? Примери от родната действителност са BTV, повечето марки бира и др. А според вас, докакво ще доведе тази практика?

Често срещано явление в българската бизнес действителност е липсата на достатъчно търпение, воля и постоянство за изграждането на здрави марки в дългосрочен план. Прилагат се тактики за ускорено възвръщане на инвестициите, които често се оказват пагубни. Масово се навлиза в развити пазари, само с мисълта, че има мегдан за още печалби. Единствената отличителна характеристика за неспазващите закона за постоянството марки е ниската цена и непрекъснатите конкурентни борби в това маркетинго направление. „Няма време”, твърдят мениджърите, „трябва да спечелим много тук и сега, на всяка цена, утре може да е късно!“ А вие как мислите? За колко време се изгражда една солидна марка?

Най-големият ужас за брандинг специалиста е твърдението на висшите мениджъри – „нещо много сме стеснили фокуса и хората ни свързат само с едно определено нещо, не е ли време да променим това?” Какво трябва да се случи, какво трябва да се обясни, за да се избегне тръгването по наклонената плоскост? Колко от нас са готови да защитят марката и да се опълчат срещу своите ръководители, в името и на клиентите? Истината, драги читатели е, че такива професионалисти у нас са рядкост. Все пак, ако някой се идентифицира с тази ситуация и е сред малцината, съхранили своята етика, нека се представи в коментарните полета! Говоря от личен опит и ми се е налагало да отстоявам своите позиции, влизайки в спорове, но придържайки се към желанието да запазя най-силната характеристика на марката – нейната конкретност. От това брандинг качество се боят противниците на едноименния закон. Като дяволи от тамян! И наистина са големи дяволи, та нали пътят към Ада е послан с добри намерения! 🙂 Тежко и горко на марките, които управляват.

Дали сте привърженик или противник на брандинг законите, те все пак си съществуват и оказват своето основополагащо въздействие при създаването на здрави, силни и могъщи марки, влизащи в сърцата на хората и оставащи там дълго време. Успехът на бизнеса зависи от умението на фирмата да удовлетворява и възхищава своите клиенти. Те искат да им е лесно, леко, приятно и разбираемо. Следването законите на брандинга има за цел именно това – да е в услуга на потребителите. Нека масата да действат в противовес, няма значение, то си е за тяхна сметка. Очаквам с нетърпение коментари, мнения, въпроси относно вашата позиция спрямо законите за брандинга. В конструктивен диалог ще обсъждаме и ще стигаме до различни изводи. Ако прецените, добавете и нови закони към тези, които са били обект на отрицание.

Bookmark and Share

Advertisements

Брандинг силата на конкретната асоциация – Ecocleaner

В брандинга е налице правило, което твърди, че най-силното оръжие на една марка е нейната конкретност. Подсилваме го и чрез закона за думата. Пред нас се появява случая с Ecocleaner – серия почистващи препарати, които са разработени на екологична основа (ензимна, бактериална или водна), напълно безвредни за хората и безпощадни към микробите, петната и всички останали замърсители. Нека разгледаме състоянието на бранда отблизо с повече подробности.

Цветовото оформление като елемент от визуалната представа за марката е подбрано съвсем логично – тъмнозелено, на бял фон. Разконцентриране може да се получи във възприятията единствено вследствие на дъгата, която се явява като тапетна основа за представяне на логото. Тези три елемента присъстват навсякъде, по всички продукти от асортимента, което затруднява потребителите в процеса на ориентиране сред богато оцветените и искрящи щандове по магазините от дистрибуторската мрежа. Подобряване ще е налице, ако се отстрани цветовото разнообразие и се остави тъмнозеленото. Така се изгражда усещане за стабилна увереност в собствената идентичност.

Основната бранд асоциация по всяка вероятност е екологичност или безопасност, почистване на природна основа. Това поставя продуктите като естествена алтернатива на всички останали химически препарати. Заема се ниша, която е много благодатна, с оглед тенденцията към нарастващо внимание сред населението към проблемите на околната среда. Екологично чисти продукти са налице в много различни бизнес сфери. Какво е първото нещо, първият продукт, който ви идва наум, когато се замислите за екология, за зелено производство? Отговорът на този въпрос може да покаже доколко в съзнанието на потребителя има свободно място за тези асоциации, което може да се заеме от марката Ecocleaner. Макар и съществуващ теоретично, на практика шансът да изникне в съзнанието ни именно тя под тези ключови думи е нищожен.

Кое е следващото, към което е добре да се фокусира марката, за да завладее дума в мислите на целевата група? Произвежданият продукт и неговите характеристики. Именно върху това са се насочили от фирмата, представяйки подробно параметрите на отделните разновидности. Не е отчетлив стремежът към обвързване с точно определена категория потребители, с изключение на серията неалергизиращи препарати. Даже се забелязва доста широк кръг от варианти за приложение.

Фокусът върху екологично чистото производство на почивстващи препарати е много добър. Притеснително е разпределението обхвата на марката Ecocleaner върху много голямо разнообразие от продукти – предназначени за различни пазари и оформени в три групи – Economic, Zymbiose, Probiotika. Оставам с впечатлението, че е приложена стратегия за налагане на подтърговски марки чрез тези три наименования. Това в средносрочен и дългосрочен план може да доведе до разрушаване конкретността във възприятията, особено ако по забележим начин се демонстрира връзката и семейното положение на всяка от подмарките с основната. Практически на видимо място върху всеки един продукт, без значение от направлението, се показва логото на Ecocleaner.

Потребителите приемат подтърговските марки като модели на основия бранд и когато той присъства навсякъде (както се посочва и в съответния брандинг закон) се създава усещането за специалист по всичко (т.нар. „пенкилер“), дори и при поддържане на едно основно бизнес направление. А от това следва да се пази всеки стремящ се към просперитет бизнес! При Ecocleaner съществува този недостатък. По-ярко разграничение и отделяне на разновидностите в нови индивидуални брандове, обслужващи с разнообразието от варианти конкретните сегменти, ще е най-добрият лек за създалата се ситуация.

Изграждането на семейство от марки от един производител е като отглеждането на цветя в градина. Много внимателно трябва да се подрежда всичко, за да не избуят плевели и да не се конкурират помежду си за живот и внимание растенията. Остави ли се този процес на самотек, шансът да буреняса красивото пространство е много висок.

Прави впечатление и дългото наименование на някои от продуктите и разновидностите на подмарките. То затруднява запомнянето и възприемането им от потребителите, които предпочитат кратките и уникални, отличителни имена. Тук правилото е – колкото по-стегнато, толкова по-добре. Много съществено е да не се назовават продуктите с общи названия. Отличен пример в подкрепа на този брандинг закон за името е търсенето в Google. Напишем ли economic, шансът да се появи на първа и до поне пета страница с резултатите продуктът на Крисал (няма грешка, пише се официално без „т“) Балкан РВД ООД е минимален. Това се дължи на прекалено общото понятие, което е употребено. Подобно на алгоритъма на Google работи и човешката памет.

Стратегията на всяка фирма е свързана с увеличаването на пазарния дял. За да стане това са необходими повече продажби. За да се постигнат те е необходим солиден тесен брандинг фокус, перфектно обслужване на клиентите и създаването на добри взаимоотношения с тях. Никъде не споменавам агресивните продажби. Защитавам силно тезата, че отличното обслужване и улесняването намирането на стоката, когато тя е търсена от потребителите, са двата най-ефективни и доказали се метода на продажби! Грижата за служителите и клиентите в съчетание с насищането на фирмените процеси с техните нужди, идеали, стремежи, емоции, вярвания, е сигурният път към успеха. Тогава и анализите на финансовите резултати се превръщат в рутинно следене кривата на възходящото развитие! Спазването законите на брандинга улеснява максимално потребителите по всички параграфи.

Ecocleaner, вече близо 8 години след създаването си през 2002 г. е извоювала своите първоначални позиции на специализиран играч. В самото начало много далновидно марката се е изграждала чрез средствата за популяризирането. Аз лично научих за съществуването й от едно изложение за битови български стоки. Браво! Милиони за реклама не биха ме убедили да си купя техен препарат, както направи една такава непринудена среща с марката в приветливата зала на изложението. Да пожелаем успех в развитието на бранда и попътен вятър! Когато забележим значително усъвършенстване, с удоволствие ще ги приветстваме в категорията „Брандинг отличници“!

Bookmark and Share

Брандинг семейството на Ален Мак

Около 118 години назад, в далечната 1982 г. в град Пловдив е основана първата в България парфюмерийна фабрика. Тя се явява основоположник на днешната компания Ален Мак АД. Какво е състоянието на фирмата от брандинг гледна точка? Какви са проблемите и перспективите за развитие? Кои са поуките, които следва да си направим след анализа на това семейство от марки, с което се сблъскваме в наши дни?

Неизменният закон на брандинга за родството гласи, че за въвеждането на втора марка си има време и място. Вече знаем кога може да настъпи този момент – при възможност за създаване на нова категория чрез свиване на фокуса и специализация или при заемане на свободното второ място във вече съществуваща сфера. Освен това, следва да се придържаме към няколко основни принципа – въвеждане на нов бранд със собствена идентичност, отличаващ се от всички останали роднини, недопускане на усещане за семейна принадлежност и въздържане от употреба на подтърговски марки или разширяване на продуктовата линия. Всичко казано дотук не ограничава асортимента, даже напротив – колкото по-тясна е специализацията, толкова повече различни видове от точно определен продукт може да се разработят и наложат.

Какво е полежението при Ален Мак?

Подробен поглед върху предлагането на фирмата и марките й ни дава пълна представа за силните и слабите страни на това брандинг семейство. Налице е положителен фокус на корпоративно равнище върху козметичната индустрия – разнообразие от продукти, обхващащи хигиената и грижата за цялото тяло – коса, ръце, крака, зъби, епилация; мъжка, дамска и детска серия. Ноу-хауто, което видимо се потвърждава и от получените стандарти за качество ISO е използвано за производството на близо 260 артикула. На такова разнообразие би завидял всеки специалист. А и няма как да е иначе, тъй като се изнася за много държави и всеки пазар има своите специфични изисквания.

Цялата продуктова гама е обхваната от няколко марки (част от които притежават мега-характер) – Impression, Фито линия, Achromin, Alenmak.bg, Fructo, Ален Мак, Поморин, Кря-кря, Каро, Mild и Hair. Плашещата опасност и червената брандинг лампичка светват тогава, когато става ясно, че дори на един пазар се конкурират две собствени марки от семейството, макар и с различна идентичност. Въпреки многочленната фамилия, компанията е лансирала и едноименна марка, освен факта, че на видно място поставя почти навсякъде корпоративното си лого.

Налице е разширена продуктова линия при марките Impression и Fructo, което допълнително отслабва присъствието им в съзнанието на потребителите. Прегледайте страницата на фирмата в Интернет и ми пишете след колко минути почувствахте главоболие в опитите да се ориентирате какво се предлага. Като текущ клиент, аз лично се отказах да чета повече след втората минута.

Основният брандинг проблем и съответно предизвикателство през Ален Мак са ясни – хаотично изградено семейство от марки, които отчасти имат припокриваща се идентичност (Impression и Фито линия – по отношение характеристиките на продуктите). Налице е нарушаване на следните закони на брандинга – за родството, за разширяването, за разширената продуктова линия, за подтърговските марки, за компанията.

Цветовете, които са използвани са толкова разнообразни, че това може да доведе единствено до допълнително объркване сред клиентите в опита им да си изградят ясна конкретна представа за определен бранд. Подобна практика е в разрез с желанията на основния източник на финансови средства – клиентите. Тяхното съзнание е толкова затрупано с информация, че най-добрата услуга, която Ален Мак може да им направи е да организира своите марки родственици, дори ако за целта е необходимо отстраняването на някои от тях.

Как да стане това?

  1. Разбиване на продуктовата линия на най-малките съставни части и създаването на отделни марки за всяка една от тях.
  2. Отстраняване на конкуриращи и взаимноизяждащи се роднини чрез прегрупиране и включването им в асортимента, стоящ зад единствената марка в категорията.
  3. Позициониране по отношение брандинг символиката – лого, цветове, спрямо основните конкуренти на принципа на противоположното.
  4. Премахване на всички подтърговски и други наименования на марки, съществуващи след разширяване на продуктовата линия – обединяването им отделни брандове по области.
  5. Създаване на нова марки, само ако те са първи в нови категории или е възможно да се навлезе с тях на съществуващ друг пазар чрез заемане на вакантното второ място.
  6. Налагането на брандовете първо на родната, а после и на международната сцена, следвайки закона за границите.
  7. Фокусиране основно върху нуждите и желанията, възприятията и емоциите на потребителите – текущи и потенциални, с цел организиране на всички вътрешнофирмени процеси така, че да им отговарят и пълно да ги удовлетворяват. Само по този начин Ален Мак ще има възможност да създаде благоприятна среда за постигане статут „марка на любовта“ за своите брандове. Качеството е важно тогава, когато клиентът вече е решил да купи продукта и да го изпробва! От споменаването му в комуникацията с цел изграждане на доверие няма никакъв смисъл (всеки твърди, че работи качествено).

В днешните условия на икономическа криза, просперитет не се постига чрез допълнително задлъжняване под формата на още по-големи заеми от кредитори и облигационери. Дошъл е момента за оцелявне и дългосрочно развитие чрез специализация под формата на свиване на фокуса и създадане на конкретна напълно отличителна идентичност на марките. Вместо да се инвестира в търговски персонал, следва да се вложат средства за наемане на можещи и знаещи брандинг специалисти, които да измерват постоянно пулса на пазара – потребителските възприятия, бидейки непрекъснато, ежедневно в контакт с тях. Комуникация трябва да се осъществява не със самоцел продажба, а с цел обслужване по най-добрия начин, което неминуемо означава повече приходи и лоялни клиенти. Развит маркетинг отдел в брандинг направление означава конкурентно предимство чрез изключително силна пазарна сетивност!

Стриктното съблюдаване чрез одит и спазването законите на брандинга дава перфектната основа за дълготраен бизнес успех на всеки – от отделната личност до крупната корпорация. За да премине марката на следващото и най-високо равнище – статут на обичана, тя трябва да се посвети изцяло на своите потребители, улеснявайки ги по всички възможни начини в процеса на търсене, откриване и потребление на произведените продукти – конкретни послания и отличителна идентичност, стимулиращ и грижовен подход на обслужване, високо качество. Това се постига само тогава, когато всеки служител – от чистача до изпълнителния директор, оценява своята работа спрямо изискванията на клиентите (крайни или междинни).

Успех на Ален Мак и дано скоро видим една оздравяла от брандинг болести фирма, здраво стъпила на краката си и доминираща ако не световния, то поне родния пазар.

Bookmark and Share

БЕЛЛА – едно семейство от марки

Законът за родството в брандинга гласи, че има време и място за лансирането на втора търговска марка. В случая с БЕЛЛА България, можем спокойно да добавим – и на трета, четвърта, пета и т.н. На пръв поглед всичко тук изглежда чудесно. Налице е семейство от марки, всяка от които претендира да е различна. По-внимателното вглеждане в описанието им обаче показва доста сериозна прилика в тяхната идентичност, което е в разрез с правилото, че марките в едно семейство трябва да са коренно различни и отличими една от друга, да не създават усещането, че са част от една група. Лансирането на втора марка трябва да става само при възможност за създаването на нова категория, което особено при кренвиршите на БЕЛЛА не е факт! Първата стъпка при въвеждането на нова марка е определянето на продуктовата област, която да се сегментира по ключови характеристики. Всеки нов „роднина“ трябва да е фокусиран около една от тях.

БЕЛЛА очевидно се стреми да се разраства и да обхваща все по-голям дял от пазара. Въвежда и налага в съзнанието на потребителите наистина силни марки с открояваща се идентичност – точените кори „БЕЛЛА“, кренвиршите „Сачи“, маргаринът „Томи“. И точно когато всичко е наред, от фирмата или решават да въведат втора марка с убийствено сходни характеристики, или започват да разширяват вече съществуващата силна марка, като я отслабват по този начин. А това е в противоречие със закона за разширената продуктова линия.

Случаи като този само показват, че в България има положителни примери на разумно и научнообосновано управление на търговските марки, които впоследствие се рушат от фирмите, които са ги създали и наложили. Действа се краткосрочно, с поглед отвътре навън към пазара.

Какво би могло да се направи от маркетолозите, работещи за БЕЛЛА, за да превърнат компанията в българския вариант на Procter&Gamble (почти всички наложени от компанията марки са лидери в своите области) за хранителната индустрия?

1. Стесняване фокуса и определянето на една ключова характеристика на продукта, която да залегне в изграждането на конкретната марка. Ако марката ще е за кренвирши, то нека да включва различни разновидности, но да обхваща само кренвиршите като продуктова категория!

2. Въвеждане на нова марка само с цел създаване на нова категория по пътя на стесняването на фокуса и раздробяването на пазара на отделни ниши.

3. Рекламиране на новата категория и популяризиране на марките.

4. Стриктно спазване и на 22-те закона на брандинга в процеса на управление на новите марки!

Не е никак трудно. Изисква се само постоянство, търпение и воля 🙂

Bookmark and Share

%d bloggers like this: