Архив

Archive for the ‘За рекламата’ Category

Техномаркет или Технополис? А има ли разлика между двата бранда?

По препоръка на един от читателите на блога, нека разгледаме представянето на двете водещи марки в търговията на дребно с технологични продукти – Техномаркет и Технополис. До каква степен са приложени законите на брандинга в тяхното създаване и развитие? Има ли съществени различия в идентичността на марките и посланията, които отправят към своите настоящи и потенциални клиенти? В основата на анализа стоят данните, представени на официалните фирмени сайтове и личния ми опит като потребител.

Малко история

Бързият поглед върху историческите факти показва, че най-напред на родния пазар се появява фирмата „К енд К Електроникс” ЕАД – през 1992 г., която по късно – през 1999 г., създава марката Техномаркет и започва разрастването си в сектора „търговия на дребно с технологични продукти”. Малко по-късно – през 2001 г., врати открива първият магазин с инициалите на Технополис. Напълно в реда на нещата, тези два флагмана в процеса по оборудване на българските домакинства с електроуреди започват истинска битка, за разпределяне на пазарните дялове. Основното им оръжие се явяват търговските марки, които започват да изграждат в съзнанието на потребителите определени представи и асоциации за същността си.

Цветовете

Някои хора твърдят, че истински ценните неща в живота са невидими за очите. Е, не така стои въпросът при определяне стойностите в брандинга. Силата на визуалното въздействие е могъща и тя намира концентриран израз в логото на марката като съчетание от цветове и форма. В конкретния случай с Техномаркет и Технополис сме свидетели на значителни сходства в този показател. Червеното преобладава, оформянето на логото също е идентично, даже акцентът и в двата варианта е на буквата „О”, постигнат естествено по различен начин. Съгласно законът за цветовете в брандинга, техният избор би следвало да се осъществи на принципа на противопоставянето и пълния контраст спрямо основния конкурент. Най-логичният и правилен избор за Технополис, като по-късно появила се на пазара водеща марка, е синият цвят. Като по модела на Кока Кола и Пепси. Интересното е, че във външното оформление сградите на магазините присъстват и двата цвята, което допълнително натоварва възприятията. Положителна практика при изграждането на визуална идентичност на марката наблюдаваме в решението на Технополис да създаде анимиран герой, който до известна степен да я символизира и отличи от конкурента. Неутралността на втория цвят в логото на Техномаркет – сивия, ни позволява да не отчетем наличието му като недостатък.

Продуктовата линия

Приложението законите за свиването и разширението може да се разгледа в два аспекта. От една страна е налице специализация по отношение основната продуктова категория – технологии за бита и всичко свързано с тях. От друга гледна точка, и двете марки залагат на максимална диверсификация на каталозите си, включвайки много широк спектър от стоки, които са обект на тясно специализираните магазини. В условията на огромно разнообразие, все по-сложно става постигането на експертиза в дадена главна продуктова категория. Нейното раздробяване води до появята на множество микро групи, които притежават доста специфики. Поради тази причина, технологичните супермаркети често и при това успешно биват конкурирани от тясно фокусираните фирми на пазара, предлагащи точно определена микрокатегория стоки.

Комуникационната политика

В комуникационната политика на двата търговски мастодонта има интересно смесване на законите за рекламата, популяризирането и препоръките. По-често с платена форма за комуникация като че ли се ползва Технополис, разчитайки на добре познатата схема „обхват-честота” на контакта с широката аудитория. Доколко това е най-разходоефективният подход в общуването с потребителите е спорно да се говори. Не бива да забряваме, че рекламата е умно решение единствено за водещите марки, притежаващи най-голям дял от пазара, съответно и повече финансови средства да си я позволят. Особено когато става дума за телевизионни спотове във водещите канали. Не се забелязват мащабни ПР кампании, онлайн или офлайн, което е минус. Ако някой е бил свидетел на такива, бих се радвал да сподели в коментарите и да прати линкове, за да видим за какво става въпрос. Отлична тактика от страна на Техномаркет ще е наблягането на признаците за автентичност – първата голяма верига технологични супермаркети в България, марката „оригинал”. Липсата на особени различия в цветовете и принципите на изработка на логата допълнително ще помогне в това отношение, придавайки достоверност на твърденията.

Насоки за развитие

Не претендирайки за изчерпателност на въпроса, можем да заключим, че главните насоки за развитие пред двете марки следва да са:

  • максимално разграничаване в идентичността и начина на комуникиране с потребителите чрез изтъкване на контрастни, противоположни преимущества;
  • постоянен стремеж за конкуренция на базата на качеството на услугите – създаване на нови, високотехнологични системи за разплащане в магазините, интегриране на мобилните комуникации в общуването с клиентите чрез тактиките на локалния маркетинг и др.;
  • засилване рекламното присъствие на веригата с по-голям пазарен дял и ПР активността на преследвача, с цел запазване и доразвиване на позициите, а защо не и за разширяване на пазара като цяло.

Изходните позиции на двата конкурента не са били еднакви, както не са равни и моментните им финансови възможности. Техномаркет разполагат с много по-широка магазинна мрежа, при това и зад граница, в няколко други държави на Балканите. Този ресурс им дава възможност да се разгърнат напълно. Наблягайки на амбициозна ПР стратегия в дългосрочен план, Технополис може да изпълни със съдържание огромния си потенциал за разрастване. Разлики между двата бранда естествено има, важното е да са подчертани максимално ясно, което за момента не е направено в достатъчна степен. Останалото е решение на потребителите. Нека пожелаем успех на двете марки и да следим с интерес бъдещото им развитие!

Брандинг стратегия на град – част втора

Продължаваме серията от статии посветени на градския брандинг. След като вече разгледахме основните действащи лица в това направление, техните роли и отговорности, нека отправим поглед към вариантите за приложение законите на брандинга, формулирани в книгата на Ал и Лаура Рийс.

Закон за свиването: Много хора ще кажат, че всеки град е достатъчно обширна и комплексна структура, за да бъде осъществен тесен фокус при изграждане концепцията за марката. В действителност това е точно така. Да вземем столицата ни София, Варна, Пловдив, Велико Търново и други. Всички те разполагат с достатъчно характеристики, достойни да получат нужното внимание и средства за развитие. Малко са селищата от типа на Каварна, които са се специализирали доста тясно и свръх удачно в една област, макар кметът на китното морско градче да е вездесъщ и да превръща в успех всяко начинание, с което се захване. Решаващо за успеха на градския брандинг е не обхвата на предлагането, а тясното фокусиране в комуникацията с отделните целеви заинтересовани сегменти. Градът може да има много лица, но е важно те да не се размесват и припокриват при поставянето на акцентите в рамките на една аудитория. Така всеки научава само за тези символи, които представляват интерес за него и впечатленията, които се натрупват под формата на асоциации са много конкретни и ясно формулируеми.

Закон за популяризирането: Намира много силно приложение при изграждане на имидж на неизвестен за дадена публика град. Средствата на Интернет маркетинга правят териториалния обхват на комуникацията практически неограничен. Чрез социалните мрежи може отлично да се проучат нагласите и интересните на хората от дадена суб-култура или нация. Открият ли се нужди (познавателни, развлекателни, спортни, бизнес и пр.), които могат да бъдат удовлетворени чрез контакта с даден град, трябва да се действа моментално. Как? Чрез привличане на своя страна на лидерите в избраните макро- или микрообщества. Стабилна ПР стратегия – избор на точен приоритет и направление на инициативите, е определяща за успеха и разходоефективното насищане на точките за контакт с таргет групите. Отлична възможност у нас за популяризиране е класацията на Дарик радио за най-добър град за живот в България. Друг вариант са журналистическите ревюта за забележителности от всякакъв род.

Закон за рекламата: Много добро средство за поддържане на интерес у вече запозната със спецификите на даден град аудитория, формирала определени впечатления за него. Фокусът на общуването трябва да е върху отговора на въпроса „с какво може да бъде градът полезен”. За да е ефективна, рекламата трябва да допълва консумираното около нея съдържание (текст, радио или телевизионно предаване). Набиращата все по-силна популярност концепция за ретаргетирането в онлайн маркетинга пасва идеално и при традиционните медии, особено когато са обхванати запознатите с града целеви групи. Наличието на трайни асоциации в съзнанието на потребителите (жители и гости на града) е повратната точка, след която може да се премине към използване на рекламата като начин на общуване. За да е максимално ефективна е необходимо точно „прицелване” на посланията за минимизиране на излишната аудитория. Задължително е използването на онлайн медиите с цел постигане на интерактивност и още по-силно ангажиране.

Закон за думата: Много силно влияние върху успеха на градския брандинг оказва способността на населеното място да завладее дума в съзнанието на хората. Колкото е решаващо това, толкова неконтролируемо е от маркетолозите. Градоустройството създава първите впечатления както у жителите, така и у гостите на селището. Наличието и качеството на комуналната инфраструктура, цялостната архитектура, задръстванията, свежестта и чистотата на въздуха, количеството на заетите и динамиката на живот са все фактори, които създават определени възприятия за града. София често се асоциира със сивотата, мръсотията и огромните задръствания, характерни за столица с над 2 млн. население. Варна вече е завладяла словосъчетанието „морска столица” с всичките положителни мисли, които то подбужда у нас. Родопските села привличат със самобитния си фолклор и кулинарни шедьоври, с уникалността на своите диалекти. Пъстрота от думи, впечатления, асоциации, които само чакат да бъдат използвани от далновидните градски управители в екип със знаещи и можещи брандинг специалисти. Гърция от един камък прави сензация, само защото на него е седял Зевс, а ние разполагаме с огромни богатства от природни и културно-познавателни забележителности, славещи се със своята световна неизвестност.

Закон за препоръките: Борбата за автентичност на марките в условията на жестока конкуренция за всеки потребителски лев е постоянна. Уникалните характеристики на един град му придават своеобразен ореол, осанка, която прави впечатление на заинтересованите групи. Пловдив е мястото, станало известно с античните разкопки и открития огромен амфитеатър. Велико Търново е градът на чистия български език, на философите и езиковедите, на историческите забележителности, оставили най-трайни следи в съзнанието ни. Габровският хумор е вече световно известна величина и белег за самобитността на родната култура и средствата на изразяване на гражданите от това закътано в Стара планина селище. Символите на един град го превръщат в марка на любовта и увеличават неговите почитатели. Върху тяхното „патентоване” в мислите на хората трябва да се работи активно, за да е постоянен интереса на хората. Навсякъде би могло да се открие нещо уникално, да се каже на света за него и да се защитават позициите му.

В заключителната трета част на поредицата за градския брандинг ще разгледаме и обсъдим ролята на останалите закони на брандинга, както и конкретни стъпки по тяхното приложение. Налице са много успешни примери извън пределите на нашата родина. Важно е да се покажат насоките за развитие на българските градове и по отношение на брандинга им.

Брандинг пожелания за 2011-а година

Няколко дни остават до края на тази и началото на новата 2011-а година. Това са мигове, в които всеки прави ретроспекция и рекапитулация, подготвя се за бъдещите предизвикателства и си позволява да помечтае, да си намисли желания. Моите пожелания към бизнес средата в България и към нас – хората, които я създаваме, от гледна точка законите на брандинга, са следните:

  • поява на нови бизнес идеи, които да се отличават с фокуса на предлагането, с уникалността на ползите, които предлагат и с възможността да лансират нови категории на родния пазар;
  • първи стъпки към прекратяване убийственото разширение на марките от страна на настоящи пазарни лидери, с което да се наблегне на силните им качества и отличителните черти;
  • увеличаване лоялността на потребителите към избраните от тях марки чрез повишаване качеството на продуктите и обслужването с цел надхвърляне на очакванията им;
  • производство, навлизане и налагане на пазара на полезни за здравето продукти чрез средствата на ПР (онлайн и офлайн);
  • разширяване териториалния обхват на дейността на фирмите с потенциал за разрастване чрез привличане и увеличаване броя на служителите в маркетинговите отдели;
  • възприемане ролята на брандинг законите сред все по-голям кръг бизнес ръководители като основополагаща за успеха на дейността и създаването на марки на любовта;
  • все по-масово осъзнаване на зависимостта „маркетинг-продажби” като причинно-следствена в посока от маркетингови и ПР инициативи за насищане точките за контакт с потенциални клиенти към обхващането и превръщането им в купувачи от страна на търговския персонал;
  • поставяне на клиента в центъра на всички бизнес процеси (финанси, счетоводство, контрол на качеството, измерители за успех на фирмените отдели и пр.) като единствен възможен подход за дългосрочно развитие с оглед нарастващата сила на потребителите и средствата за комуникация, с които разполагат за споделяне на преживяното с даден бранд;
  • оптимизиране маркетинговите бюджети и фокусирането им върху канали за комуникация – най-вече базирани на Интернет технологиите, които имат ясна и точна измеримост на постигнатите резултати;
  • прекратяване пагубната от финансова и брандинг гледна точка практика за навлизане на пазара чрез реклама, особено посредством скъпи медии и носители – водещи предавания по телевизия и радио, билбордове и други;
  • прилагане на етичните норми и принципи в законите на страната, които регулират производството и рекламата, с което да придобият задължителен, а не пожелателен характер;
  • увеличаване броя на предприятията от фармацевтичната, хранително-вкусовата, текстилната индустрия, които разходват средства, вместо за рекламата на това „колко са велики и колко полезни са продуктите им”, за информиране на населението и налагане на култура на здравословен начин на живот плюс профилактика и спорт;
  • за всеки разширил се играч на пазара да се появят по няколко конкурента със солиден фокус на предлагането – за резултатите няма нужда да споменаваме;
  • провеждане на социални кампании под формата на индивидуализирани за определени слоеве от обществето инициативи, отговарящи на техните изразни средства и използващи точните комуникационни канали;
  • прилагане на програми за „обучение до живот” не само в крупните мултинационални корпорации, а и в малките и средни предприятия, с което да се оптимизират разходите им за аутсорсинг и работата с агенции или подизпълнители;
  • включване законите на брандинга и маркетинга (по Ал и Лаура Рийс, Джак Траут) в обучителните програми в университетите, с цел все по-мащабното разпространение на това познание сред младите и бъдещи специалисти (запознаването им със законите, критика, плюсове и минуси, области на приложение и т.н.);
  • поставяне на солиден акцент върху онлайн технологиите и по-специално SEO в изграждане присъствието на фирмите на пазара и поддържане взаимоотношенията им с клиенти и партньори;
  • при създадането на нови бизнес идеи да са водещи въпросите – „какво ми липсва като клиент?”, „от какво имам неудовлетворена до момента нужда?”, а не „къде в момента е най-горещо и къде се трупат всички да печелят пари?”

Списъкът с пожелания едва ли е напълно изчерпателен. А вие какво искате да се случи в брандинг развитието на родния бизнес през 2011-а година? Може да допълните статията с мнение в коментарното поле. Сигурен съм, че дори едно от желанията ми да се сбъдне, ще завършим следващата година живеейки и работейки на едно по-добро място. Често за извършване на промяната е нужно просто преобразяване на собствените ни възприятия. Това важи не само в личните взаимоотношения, но и в бизнеса.

В предаването „В неделя с…” Влади Карамфилов – Въргала каза следната умна мисъл, която напълно отразява родната действителност – „В България всички работим не каквото можеме, а каквото може” (цитатът е дословен, без редакция). Нека през 2011 г. читателите на блога намерят точното място на своята професионална реализация, не където може, а където могат да бъдат наистина полезни със специфичния микс от умения, които притежават! На тези, които са го намерили – честито и дерзайте за бъдещи още по-големи успехи!!! 🙂

Поздрави и весело посрещане на Новата 2011-а година!!!

Брандинг анализ на марката „Дипломат“

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че „Дипломат“ е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? „Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!“ Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Bookmark and Share

Как да привлечем вниманието на медиите към марката?

Навярно един от основните и най-често задавани въпроси в отделите по маркетинг е свързан с привличането вниманието на медиите към марката, която се изгражда. В България много често отговорът на тази задача е прост или максимално ограничен – чрез публикуване на реклами, платени репортажи, ПР статии, заплащане за поставяне на връзка към фирмения сайт, спонсорство и пр. Все платени методи, които по своята ефективност са доста съмнителни. Още повече, когато е налице икономическа криза, от чиято хватка всеки се стреми да излезе невредим.

Съществува ли начин за безплатно или с минимални разходи обезпечаване присъствието на една марка в медийното пространство? Законът на брандинга гласи, че един бранд се изгражда с популяризиране (истински ПР, а не този от платените статии и непрекъснатото разпращане на прес-съобщения). Фокусът на този важен елемент от комуникационния микс е съсредоточен върху създаването на конкретна асоциация, дума, в съзнанието на потенциалните и реалните потребители, привличане на вниманието и постигане на доверие чрез информация от независими и авторитетни източници. Дотук всичко звучи отлично. Да, но въпросът е как да стане на практика?

Няколко са основните стъпки, които ще доведат до успех при изграждането на марката:

  1. Свиване на фокуса при оформянето идентичността на бранда и формиране на тясна специализация, водеща до експертиза в определена продуктова област. Това трябва да стане въз основа удовлетворяването на конкретна нужда, желание или потребност на потенциалните потребители, решаването на техен точен проблем.
  2. Стесняване обхвата на марката дотолкова, че да се получи съвсем нова категория, несъществуваща до момента, с цел постигане на максимална конкретност при асоциацията. Важно е да се създаде нещо уникално, от което да има и реална полза за хората! Целта е първенство на пазара, т.е. във възприятията.
  3. Избор на леснозапомнящо се име на марката (най-добре една уникална дума), както и конкретна асоциация, която да се наложи в съзнанието на целевата аудитория. Кратко, весело, нетрадиционно, положително.
  4. Подбор на медиите, които притежават достатъчен авторитет и представяне на марката пред лицата, които биха се заинтересовали да я проучат по-подробно и да напишат материал за нея – журналисти, репортери, блогъри и т.н. Чудесно е да им се даде възможност да проучат въпроса, да изберат момента, в който да съберат данни чрез личен опит.
  5. Организиране на събития, въвличащи аудиторията на бранда, пряко или косвено. Отправяне на покани към авторите на статии да се запознаят от първа ръка с иновативната категория, след което могат да опишат впечатленията си. Листът с варианти в тази насока може да продължи докато се достигнат границите на творчеството и въображението на маркетинговия екип. Правилото е – колкото по-различно и уникално, толкова по-интересно и ефективно.

Целта е марката да бъде представена чрез гледните точки на независими и авторитетни лица, които да говорят за нея. За да се постигне тя, необходимо е познаване същността на медиите, техните нужди, интереси. Само тогава може да им се помогне да ги удовлетворят, пишейки за налагащия се бранд. Всеки се интересува от цялостно новото, различното, уникалното, а не от усъвършенстваното настоящо. Какъв е смисълът да се навлиза на вече наситен пазар, с повече от трима играчи? Нима някой ще реши да пише за вас, ако единственото, което ви различава са по-ниските цени. Вероятно ще има такива медии, но те ще ви искат пари за публикуваните материали или за реклама. И така ще се върнем отново на статиите с щампата „ПР“ или „Платен репортаж“, клиповете и банерите, в момент, когато са най-неподходящи.

В подкрепа на написаното бих искал да споделя с вас един много пресен пример за изграждане на марка в медийното пространство със средствата на популяризирането от независими източници. Наскоро в София е бил открит уникален по рода си магазин за обувки с нестандартни размери. Казва се „Крачун“ и е тясно фокусиран към хората с огромни или много малки ходила. Това е нещо различно, отличаващо се от всички останали, защото е първо в страната! Тук спазването закона за свиването в брандинга е удивително! Създадена е съвсем нова търговска продуктова категория, именно благодарение стесняването на фокуса в предлагането! Личната история на собственика – Виден Нацев, прекрасно се е вписала в мотивите му за това предприемчиво начинание. Ето по какъв начин се отговаря на реалните нужди на потребителите. И каква е тук реакцията на медиите? Сами вече се досещате за отговора – море от статии в онлайн и офлайн пространството, а кулминацията – репортаж с интервю от мястото на събитието по водещата медия BTV, в централната им новинарска емисия! Познайте колко хора са научили за този магазин, не само от София, но и от страната? А колко е струвало на марката да се популяризира? Почти нищо, само находчивост, воля за фокусиране и отговор на конкретна нужда на хората чрез съпричастност към даден проблем.

Искрено се надявам, че със статията съм успял да представя една по-различна гледна точка към маркетинговите средства за налагане на един бранд, доказвайки за пореден път, че приложението законите на брандинга води единствено до абсолютен успех. Ако все още вярвате, че една марка се налага с реклама, платени средства за комуникация и пр. едностранни съобщения от първо лице, преосмислете написаното още веднъж. Рекламата с всичките й форми следва да служи единствено за защита на позициите. Ако я използвате за представяне на нов или усъвършенстван продукт, бъдете готови да преглътнете хапа на провала и пропилените бюджетни средства. И помнете, че създадете ли нещо полезно, ново, уникално и значимо, то неминуемо ще привлечете интереса на точните хора към себе си! Остава само да наситите с ненатрапчиво присъствие всички удобни за вашите потребители места за контакт. Тогава продажбите са най-ефективни.

Един бранд следва да се отнася с безгранична любов към всички, за чието благоденствие допринася, и от които съществуването му зависи. Това са както клиентите, които купуват, доставчиците, които правят производството възможно и дистрибуторите, с които подсигуряваме точките за контакт, така и медиите, които разказват за съществуването ни. Изучаване на всеки в детайли е разковничето към правилното позициониране. Нито едно сляпо предположение не би могло да замени един искрен, професионален разговор с главния редактор или отговорника за дадено новинарско направление, относно това, което би представлявало интерес. Останалото е лесно – трябва просто да се удовлетворят идентифицираните нужди и желания по възхитителен и надхвърлящ очакванията начин.

Ако приемем и глобалната търсачка Google за основна онлайн медия, където търсещите намират всичко полезно, специализацията и фокуса на съдържанието го прави уникално в очите й. Оттам следва по-добра индексация, потенциал за трупане на линкове и популяризиране по естествен път. Отново средства са необходими единствено за обезпечаване на собствената креативност и инициатива, но не й за спечелване вниманието на медиите. Мога да твърдя това от личен опит 🙂 Помислете как намерихте блога или настоящата статия, кое ви накара да я прочетете докрай? Именно тук, в отговорите ви, се крие решението на въпроса „как да привлечем вниманието на медиите към марката ни?“.

Имате успешен опит в приложението на горепосочените принципи? Споделете го в полето с коментари, за да се поучим всички! Мислите, че статията би била полезна за някои от приятелите или за хора със сходни интереси, помогнете им да я намерят, споделяйки я в социалните мрежи чрез бутона по-долу 🙂

Bookmark and Share

Брандинг етика

Живеем във време на непрекъснат преход във всяко отношение. Преход в мисленето, в бизнес поведението, в икономиката, във взаимоотношенията между хората, между фирмите и техните клиенти, от крупен капитализъм към предприемачески индивидуализъм. Има едно нещо, което не бива да носи белега на преходността. Това е етиката, олицетворяваща стойностите в обществото и неговата ценностна система. В областта на брандинга и маркетинга като цяло, въпросите за морала стоят на преден план. Може би не за всички, но поне за истинските професионалисти.

Преди да се захванем с конкретна дейност, с изпълнението на определена задача или проект, би следвало да си зададем въпроса – „доколко и по какъв начин крайният резултат ще се отрази на околните“. Когато трябва да лансираме дадена марка или продуктова разновидност на пазара, също трябва да имаме предвид етичното и моралното, а не само законното, в предстоящата комуникация с потенциалните потребители. Много често в България това като че ли се забравя или игнорира. Ако законът разрешава или още по-зле – не забранява, конкретно поведение, много производители прибягват с удоволствие до него. В краткосрочен план сигурно постигат успех, но в дългосрочен – пълен крах. Основата на подобен модел е лъжата или нейната посестрима – спестяването на пълната истина. „Докато не ни попитат, ще си траем“. Така разсъждават търговци и производители, от които е добре да бягаме или стоим на голямо разстояние. Не всеки може да е експерт в дадена продуктова категория и е отговорност на човека с повече познания, да образова своите клиенти.

Да вземем например рекламата на маргарин „Калиакра“. Там една дама с удоволствие ни съобщава, как всяка сутрин обича да маже филии на децата си с продукта на добричкия завод. Създава се впечатление за такава идилия, в която здравословният начин на хранане блика отвсякъде. Да, ама не! На информираните потребители отдавна е известно, че хидрогенизираните мазнини – основа на маргарина, са изключително вредни, тъй като усилват атеросклеротичните процеси в организма. А сърдечно-съдовите заболявания вече са разспространени и сред младите. Да рекламираш като полезен доказано по научен начин вреден продукт, приканвайки към ежедневната му употреба, сигурно може да е законно в страна като България (защото реално санкции за това няма), но е съвършено неморално и неетично от професионална брандинг гледна точка. И това важи за всички, без значение големината им в корпоративен план. Мошеничеството не бива да се превръща в стандарт за масово подражание. Точно обратното – трябва да се изолира и идентифицира като маргинално, неефективно и долнопробно!

Много често сме свидетели на рекламите на пълни с консерванти чипсове, шоколадови изделия, сладоледи и прочие, и то носещи инициалите на световноизвестни марки – Нестле, Крафт, Лейс и др. Пише се, че пастата за зъби съдържа полезния флуор, но се оказва, че той е под формата на химическо съединение, препятстващо усвояването му от организма. Ето как ни манипулират марки като Астера, Колгейт и други подобни (ако не буквално почти всички)! Въобще, вглеждайки се в съставките им сме поразени от бомбите със закъснител, които след време избухват, унищожавайки и без това безценното ни здраве (втвърдени мазнини, пенливи съставки, предизвикващи глаукома при контакт с очите, консерванти, водещи до хиперактивност при децата, в продукти, често употребявани от тях като дъвките Орбит и т.н.). Голяма част от днешната хранително-вкусова и хигиенна индустрия се гради на принципа на максималната производствена стандартизация, с цел ефективност, ниски разходи и печалби за сметка на потребителите. Суровините са изкуствени и в много случаи некачествени, за да се поддържа курса на ценовата конкуренция, за сметка на полезността и реалната стойност. Създава се усещането за нещо приятно, за удоволствие от консумацията, дори и за статус сред околните. Използват се прийомите на страха от отхвърляне, ако не се ползва дадения продукт и всячески се манипулира съзнанието на хората. И в тази мелница се вливат потоци от пари, попадащи в джобовете на медиите, предоставили рекламното си пространство за „популяризиране“ на произведените изделия. И те със своя морал имат вина за всеобщия стремеж към зомбиране на млади и стари и повеждането им към рафтовете с нездравословни храни, напитки, козметика и какво ли още не.

Законни практики? Може би да. Морални и етични? Абсолютно не! Не бива да продължаваме в този дух. Трябва да се популяризира точно обратното – честност, изчерпателност на информацията, здравословни съставки и продукти, които са безвредни за околната среда и потребителите. Постижимо е! Реално е! От нас единствено зависи да съблюдаваме принципите на брандинг етиката. Те са нужни за:

  • предотвратяване недоброжелателни комуникационни практики, въвеждащи в заблуда потребителите;
  • установяване на правила за поведение от страна на производителите и търговците за честна игра и почтена конкуренция;
  • поддържане здравето на населението на оптимално равнище;
  • създаване на положителен образ на комуникационните средства по отношение на тяхната роля и полезност – реклами, лични продажби, ПР;
  • обучение на брандинг специалисти по най-високите морални стандарти и налагане на модел за ръководене на бизнеса, подвластен единствено на потребителските нужди (никой от нас не изпитва нужда да руши здравето си!!!);
  • възпитание на обществото да търси полезното и да го съчетава с приятното, посредством предлаганите продукти, незастрашаващи здравето;

Бъдещето води натам, колкото и да не им се иска на определени фирми. Брандинг етиката изгражда по естествен път доверието между клиентите и марката. Следващата стъпка е превръщането на бранда в „марка на любовта“, посредством постоянство във взаимоотношенията, качеството и фокуса.

Брандинг професионалистите, съблюдаващи високи етични норми на поведение не биха допуснали унищожаването на марките, за които отговарят, чрез действия в техен ущърб, макар и заявени от по-висшестоящи в йерархията мениджъри. Когато са налице стандарти, а те неминуемо присъстват у добре подготвените специалисти, е необходима единствено воля за отстояването им на всяка цена. Ако клиент реши да поръча конкретно комуникационно начинание за изпълнение от рекламен агент, то последният би следвало да откаже, при положение че желанието може да навреди на бранда. И това без никакво значение, дали клиентът го вижда или не. Задължително трябва да се представят нещата каквито са и ако не се постигне разбирателство, да се прекратят отношенията. Обучение и информиране за всички последици от желана инициатива – да, задължително! Предприемането й, ако е опасна и неетична – в никакъв случай! Парите имат своята стойност, но моралът е безценен. Убеден съм, че не е далеч времето, когато той няма да е отличителна черта, а масово явление. Тогава много вредни производства ще отмрат, за да отстъпят на етичните практики. Много марки ще се изграждат на основата на фокуса и специализацията върху полезното и безвредното, дарявайки на света непознати до момента продуктови категории.

Пътят към успеха на един бранд минава през пълноценното и повсеместно приложение на етичните норми при осъществяване на дейността. Това е решаващо условие! Защо? Защото всеки от нас иска да общува с честни хора, които му казват какво мислят, без да се крият зад изкуствени маски (при продуктите – лъскави опаковки, милиони за реклама и въздействие чрез манипулация на аудиторията). Тогава се чувстваме спокойни и сме готови да се доверим. Ето как брандинг етиката в крайна сметка помага за успеха в дългосрочен и дори в краткосрочен план. Пожелавам успех на всеки, който вярва в тази истина!

Bookmark and Share

Кога е необходима рекламата?

Много от нас вероятно често си задават този въпрос, изправени пред трудната задача да постигнат определено равнище на популярност на марката при ограничен бюджет в условията на икономическа стагнация. Хубавото е, че вслушвайки се в неизменните закони на брандинга можем да открием модела, за взимане на това решение. Умните и далновидни маркетинг мениджъри вече прекрасно знаят, че рекламата служи за защита на позициите на вече изградена и наложила се в съзнанието на целевите групи марка. Оттук следва да си зададем следните важни въпроси като начало:

1. Къде на стълбата на потребителя се намираме – водачи, последователи или едни от многото, заемащи място от трето надолу?

2. Какъв е броят на лоялните потребители, които се интересуват от новостите, свръзани с марката и приемат положително комуникацията с нея?

3. Доколко сме популярни сред целевата аудитория посредством вече изградени трайни представи за нас?

Рекламата в днешно време струва много пари и макар да сме в криза, тенденция за рязък спад в тарифите не се забелязва, особено когато става дума за водещите медии. По своята специфика, тя предполага мащабно еднопосочно общуване с целевата аудитория. Текущото повсеместно пренасищане с послания е довело до масово „изключване“ и силна селективност на потребителските възприятия при отсяването на важното от плявата, бълвана ежедневно. Става все по-трудно едно съобщение да достигне до желаните слушатели в точното време на точното място. Живеем в икономиката на вниманието!

Повечето реклами кънтят в ушите, но не предизвикват съпричастност и разбиране у хората. Съвременният човек вече знае, че те целят да го убедят да купи, без значение дали има нужда. Тази практика по принципа „ти повтори една лъжа 100 пъти, пък който повярва добре, който не – здраве да е“ съвсем логично доведе до сериозен спад в доверието у потенциалните потребители към това, в което фирмените представители се опитват да ги убедят.

Поради тези, а и редица други причини, рекламата е ефективна само тогава, когато трябва да създаде бариера в комуникацията на конкуренцията, заемайки определена част от медийното пространство и увеличавайки разхода за навлизане на други борещи се за внимание марки. Тя е защитно средство, което приложено правилно, може да доведе до великолепни резултати. За кого? Отговорът е еднозначен – за водещите марки в отделните продуктови категории! За всички останали, които не искат да наливат вода в мелницата на лидерите, единствената алтернатива е популяризирането – присъствието в съдържанието – да бъдат това, за което се говори и което се препоръчва.

Как се измерва пазарният дят?

Чрез оценка присъствието в единствената реалност – съзнанието на потребителите! Характеризират се конкретността на асоциациите между марките и продуктите, фокуса, познаването, нагласите, желанията, любовта, действията на хората спрямо отделните играчи на пазара. Именно те са причините за постигането на финансовите резултати. Бъди пръв в дадена нова категория като я създадеш, доминирай в нея чрез собственото си популяризиране и когато постигнеш стабилна водеща позиция, започни да рекламираш! Само така ще бъдат на лице достатъчни финансови средства, идващи от лоялни и многобройни потребители, привързани към марката. Само тогава ще има слушатели, желаещи да научат за новите възможности, които марката им предлага. Точно такива хора ще се чувстват отново горди, когато марката напомня и на тях, и на останалите, че е истинският лидер на пазара, разбирай – най-добрият избор! За поддържането на такава гордост и склонност към внимание си заслужава да се разходват рекламни средства! 🙂

Съществува още една ситуация, в която рекламата е уместна – въвеждането на нова категория продукти! Марката създател автоматично се превръща във водеща. Остава й само да рекламира категорията, а не себе си. Колко често сме били свидетели на обратното – популяризиране на новата категория? Как се чувстваме всеки път, когато в любимите ни предавания говорят за нов метод за лечение или подобряване на живота, а не се споменава нищо за конкретните изпълнители? Обект на популяризиране трябва да е марката, а не категорията!

Кога сме по-склонни да обърнем внимание на дадена еднопосочно представена информация?

Когато ни убеждава в преимуществата на някого или нещо, или когато ни обучава за появата и ползите от определена иновация, без пряко обвързване с конкретен производител? Безличността на първоначалната комуникация вдига бариерата на недоверието. Пред нас не стои някой, който се опитва да ни убеждава колко е велик, казвайки ни да купим точно от него. Рекламното съобщение е ефективно, когато стимулира към търсене на повече информация или когато създава положителни емоции, свързани с научаването на интересни и полезни факти. И БИНГО, точно тогава, в процеса на търсене, от само себе си на преден план ще изникне марката водач, когато потенциалните потребители желаят нейното предложение.

Спазвайки законите на брандинга, пред маркетинг мениджърите стои вече лесното за взимане решение – кога да рекламираме. Вариантите са ясни. Всички останали пълнят гушите на медиите и поддържат тарифите изкуствено високи. И не на последно място – изразходват безсмислени средства, които биха могли да се вложат в повишаване качеството и усилване фокусирането на марката в категорията и върху клиентите.

Успешни рекламодатели са тези фирми, които приравняват своите съобщения към спецификата на потребителите си, общувайки с тях толкова често, колкото е необходимо и там, където те в действителност търсят информация. Когато знаеш, че има хора, които са готови да те изслушат, тогава посланието ти просто трябва да отговори на установените потребности – канал за привличане на внимание вече съществува. А кои са брандовете, които могат да се похвалят с подобна ефективност – единствено водачите! 🙂

Bookmark and Share

%d bloggers like this: