Archive

Archive for the ‘За приятелството’ Category

Брандинг стратегия на град – част трета

Дотук научихме:

  • спецификите на градския брандинг;
  • ролите и отговорностите на участниците в този процес;
  • ползата от приложението на изведените от Ал и Лаура Рийс брандинг закони за свиването, популяризирането, рекламата, думата и препоръките.

В заключителната трета част от поредицата ще разгледаме:

  • влиянието на законите за името, приятелството, границите, постоянството, промяната и конкретността;
  • примерен план за действие при създаването на брандинг стратегия на град в България.

Закон за името: В началния етап от своето развитие, всяка марка залага на силен ефект чрез името си. Неговите характеристики определят част от потенциала на града да постигне национална, международна или глобална популярност. Кратко или дълго, една дума или словосъчетание, носещо езиков смисъл или не, названието на населеното място оказва въздействие върху възприятията на хората. А те невинаги са еднозначни и предизвикват въображението на любителите на народното творчество. Името на един град може да стане повод за шеги по негов адрес, за затруднения при произношението му, за уважение или носталгия по отминали времена. Доказателство за силата на този брандинг елемент са многобройните случаи, когато при промяна в наименованието, хората продължават да използват остарелия вариант – Толбухин (Добрич), Михайловград (Монтана), Ленинград (Санкт-Петербург) и т.н. Макар исторически подобни изменения да са неизбежни в определени случаи, те създават трудности при налагането на новия имидж на града и са психологически напълно обясними. В комбинация с останалите черти на марката, името на града е способно да предизвика много силни усещания и у свързаните с него хора, чието въображение се развихря и създава картини с богатство от нюанси. Какво си представяте, когато чуете Варна, Ню Йорк, София, Париж? Затворете очи за миг и ще усетите въздействието на тези градове-марки. А сега сравнете тези чувства с емоциите, които е изпитал един английски журналист, разбирайки че трябва да напише статия за футболния отбор „Велбъжд” от Кюстендил. Изправен пред непосилната задача на произношението, той се е предал моментално, връщайки се в родината си. Ето как само името на града може да определи потенциала му за международна популярност. Ако искаш да говорят за теб в желаната насока, по-добре да си леснопроизносим. Въздействието на закона за името е извън контрола на маркетолозите, които единствено следва да се съобразяват с него при изграждането на градския бранд.

Закон за приятелството: Логично и често следствие от сходствата в културно, историческо, икономическо и пр. отношение е т.нар. „сприятеляване” между два или повече града, с цел сътрудничество и обмен в сферата на производството, туризма и други характерни за населените места отрасли. Чрез подобни обединения пред по-широка публика съвместно се представят спефиките на селищата, разкриват се привлекателните им черти. Когато това става организирано и добре планирано, много лесно се избягва размиването на множеството впечатления за даден град. Провеждат се различни мероприятия, насочени към определена аудитория – изложби, дни на изкуството и културата, спортни прояви и др., които създават у местното население първите впечатления за „братското” населено място. По този начин се подобрява имижда на свързаните помежду си градове и пред тях се разкриват нови възможности за популяризиране.

Закон за границите: Ако едно селище разполага с ресурсите да привлече интереса на хората – богатства от всякакъв род (природни, исторически, културни и т.н.), действително за неговото развитие като глобален бранд не би следвало да има ограничения. Навсякъде ще се намерят заинтересовани лица, които биха желали да го посетят и да се запознаят с него отблизо. Определянето границите за развитие на марката става след изграждане на плана за действие и визията му. Важно е реалистично да се оценят финансовите възможности и наличните средства за осъществяване на маркетинговите инициативи. Големината на града не оказва съществено значение за успеха и налагането му на световната сцена. Средствата за масова комуникация в Интернет разкриват необятните възможности за изграждане на глобална марка.

Закон за постоянството: За да се запазят дълготрайно в паметта впечатленията за града, те трябва да са с постоянен характер. Всички точки за контакт и формиране на отношение следва да действат в синхрон. Поради огромния им брой, контролът е практически непосилен. Колкото и да е добра инфраструктурата, ако жителите са недружелюбни, именно това остава като основен оттенък в мислине на хората. Брандинг стратегията трябва да обхваща дълъг период, поне 20 години, за да се следва от поредица местни управители, които да действат в една насока. Имидж се гради много бавно и трудно, но може да се разруши за секунди. За спазването закона за постоянството отговарят всички жители на даден град.

Закон за промяната: Прилага се единствено в случаите, когато се цели налагане на нова идентичност на марката. Обикновено това става при наличие на силно негативни нагласи към града от страна на хора, които биха го посетили, но при други обстоятелства. Размирици, висока престъпност, анархия, преобладаващо малцинствено население и други фактори оказват негативно въздействие върху имиджа на населеното място и възпират както туристите, така и инвеститорите. Пред маркетолозите в такива ситуации стои нелеката задача да осъществят цялостен ребрандинг – комплексно изменение на действителността в града и популяризиране на новите му характеристики. Възможен е успех, но не е лесснопостижим.

Закон за конкретността: Въпреки многообразието от характеристики, фокусът върху конкретните отличителни черти на марката е решаващ за нейния успех. Когато възприятията на хората са насочени в една област и подплатени с постоянството на впечатленията от контакта с населеното място, тогава шансът да се наложи дадено мнение и отношение е много висок. Не бива в никакъв случай да се пренебрегва постулатът на този закон, ако желанието е да се постигне дълготраен брандинг ефект. Едва ли Каварна някога ще се превърне в меката на българския спорт или Варна в символ на античната култура по нашите земи. Тези асоциации са запазени за други градове и области. В това няма нищо лошо, даже напротив. Поддържане и съхраняване на конкретиката – от това има нужда всеки град при общуването със своята аудитория – жители и гости.

Примерен план за действие по създаването и приложението на брандинг стратегия на град:

  1. Сформиране на комисия към Общината по създаване на идентичността на марката, с участието на експерти в областта на брандинга, социалната психология, икономиката, политиката и др. обществени науки.
  2. Провеждане на изследвания сред населението за определяне на отличителните характеристики на града – символите, с които всеки да се гордее.
  3. Покана на чуждестранни експерти и представители на целевите аудитории – инвеститори, туристически организации, дипломати и пр., които да се включат с ценни съвети и информация относно спецификите на общуването с таргет групите.
  4. Определяне и описание елементите на идентичността на марката – визия, ценности, обещание, символика и др.
  5. Създаване на списък с всички заинтересувани лица и тяхната роля по прилагането на брандинг стратегията.
  6. Получаване на обратна връзка чрез анкети и други форми на обществено допитване до населението, с цел редакция и усъвършенстване идентичността на марката.
  7. Разписване на план за действие по приложение на стратегията – ПР кампании, обучение на обществените групи, мотивация на колкото се може повече хора да се включат и да бъдат съпричастни към развитието на града в определената насока.
  8. Осигуряване на необходимите условия и средства за прилагане на стратегията – инфраструктура, назначени координатори и консултанти, информационни материали и др.
  9. Организиране на мероприятия за налагане на идентичността сред целевите аудитории при непрекъснат контрол и събиране на обратна връзка за оценка и оптимизиране на процесите.

В началото на всяка инициатива е важно да се създаде бюджет, който точно да разкрива разходите и възможните приходи от постигане на заложените в стратегията цели. Колкото по-конкретно са формулирани те, заедно с измерителите, толкова по-лесно за изпълнение ще е начинанието. Успехът зависи от съпричастността на всички свързани с града хора, от дисциплината и волята за работа, от постоянството и желанието за усъвършенстване. А и доза местен патриотизъм у населението никога не е излишна.

Кои според са вашите любими градове-марки? Какво ги отличава от останалите населени места? В коментарите може да допълните списъка с действия по прилагане законите на брандинга на равнище град. Не бива да забравяме, че от нашето поведение зависи поне съхраняването на положителните впечатления за мястото, където живеем и работим.

Брандинг законите и стартирането на нов бизнес

С присъединяването на България към ЕС постепенно започна уеднаквяването на родното законодателство с това на останалите страни членки. В развитите държави процедурите по стартирането на нов бизнес непрекъснато се опростяват, с цел стимулиране на предприемачеството сред все повече хора. В Англия на студентите се отпускат кредити при отлични условия, в други държави (а за щастие и отскоро у нас) се сваля до абсолютния минимум изискването за начален капитал при вписването в търговския регистър и т.н. Тези мерки допринасят значително за усилване на конкуренцията и премахване праговете за навлизане на нови играчи на пазара.

Кои са брандинг законите, които оказват решаващо влияние върху потенциала за успех на една бизнес идея още в начален стадий?

Законът за свиването поставя акцент върху необходимостта от фокусиране и тясна специализация за постигането на успех. В България има добри примери в тази насока, които могат да бъдат проучени от читателите и потенциалните предприемачи. Важно е да се започне на чисто и с точно определена, по възможност напълно нова, продуктова категория. Наскоро попаднах на впечатляваща специализация в областта на търговията – „Аква център К и К“ (магазин за акваристика), която показва, че може да си успешен и при поддържането на солиден фокус, заемайки точно определена ниша от пазара и обслужвайки клиенти от различен ранг и големина. Информацията намерих чрез Google, търсейки по ключови думи. Това за пореден път доказва, че водещата търсачка си пада по профилираните играчи!

Законът за името ни дава указания как да изберем названието на собствената търговска марка, по начин, който след време да я отличава от останалите, извиквайки в съзнанието на хората определена асоциация. Уникалността тук е решаваща. Хубаво подбраното име е обикновено от една дума, която се изговаря и запомня лесно, неприсъствайки в речниците, но напомняща на продукта или технологията, която е използвана по създаването му. Заедно с визуалното и цветовото оформление, тук задачата е една от най-творческите.

Законът за генерализирането ни напомня, че най-сигурният път към сливането на марката ни останалото море от сивота и елементарност е кръщаването й с обобщаващо название, което така или иначе съществува в ежедневната реч. Не бива да се смесва това с имената, които са се превърнали в символ на дадена нова категория (папмерси, веро и др.).

Законът за думата е логично следствие от положените до момента усилия по свиване на фокуса и избор на отличително име. Той засяга много важния процес по налагане на определена и максимално конкретна асоциация с марката, която се явява нейната ракета носител към успеха. Не забравайте, че можете да се борите единствено за незаета от конкурент дума. За щастие, малко са фирмите, които обръщат внимание на това и все още имате своите шансове! Отличен вариант е да създадете изцяло нова категория, която хората няма как да нарекат, освен чрез името на вашия бранд.

Законът за конкретността слага точка на серията от инициативи за постигане на най-ценното свойство на марката – нейната отличителност и уникална идентичност. Направете така, че за определен кръг от хора да означавате конкретно нещо и ще сте извървели половината от трудния трънлив път към просперитета.

Законът за приятелството ни дава увереността, че дори и да навлезе след известно време втори конкурент на новосъздадения от нас пазар, то това само улеснява изграждането на представите за неговата полезност в съзнанието на хората. Всеки обича да има избор и също така да се довери на водача (тоест ние). Много хубав пример тук са улиците на цветята, на обувките, зеленчуковите пазари, дядото с пуканките във Варна (около него и други продават, но това само подчертава лидерската му позиция) и пр., където разполагайки се един до друг търговците взаимно се подкрепят и изграждат своята ниша. А и за клиентите е много по-удобно, ако не намерят нещо в определен магазин, да отскочат в съседния, отколкото до друг квартал.

Веднъж родена, търговската марка има нужда от популяризиране, за да изгради своите позиции в потребителските възприятия. Помнете – ПР, а не реклама, е необходим в началния етап и до момента на зрялост! Отличен пример за това е нашумелият наскоро магазин „Крачун“, предлагащ обувки за хора с нестандартни размери. Публичност се генерира само тогава, когато си свил фокуса дотолкова, че си създал нещо уникално и полезно. У нас също така отдавна съществуват сайтове за споделяне на съдържание, доста добре индексирани от търсачките, които могат да се използват безплатно и ефективно за популяризационни цели. Попитайте маркетинговата си агенция за начините, с които смята да наложи марката ви на пазара. Ако започнат да споменават различни рекламни формати, по-добре се откажете от услугите им.

И така, в мислите ви вече се рее определена идея за стартиране на нов бизнес. Чудите се откъде да я подхванете, за да започнете всичко. Помислене върху представените брандинг закони, имащи отношение върху този първоначален етап от дейността. Приложението им и внимателното запознаване с постулатите от книгата на Ал и Лаура Рийс ще ви спестят множество главоболия. Важно е да се опитва и рискува, но когато начинанието е подплатено с достатъчно информация и знания!

Изграждането на една търговска марка е дълъг процес, изискващ постоянство и търпение. Когато вашият фокус е да удовлетворите по възхитителен начин клиентите си чрез високо равнище на специализация и компетентност, тогава финансовите положителни резултати ще се появят неминуемо. Ако не сте готови да дадете всичко от себе си за просперитета на хората, които обслужвате или които ползват продуктите ви, по-добре не се захващайте. Нужна е стабилна ценностна система и идеали, които да се следват. Иначе как ще знаем накъде да вървим и към какво да се стремим?

В България наред с малкото положителни примери има множество лъжеспециалисти и пенкилер експерти. Ще ги разпознаете по стремежа им да ви продадат от всичко по малко, спестявайки ви уж време и нерви. Също така са налице производители на вредни за здравето продукти, твърдещи по гланцираните си рекламни клипове колко е полезно да се използват те от млади и стари! Именно такива неморални практики са подринали отдавна авторитета и доверието на рекламата като комуникационно средство за изграждане на марката. Не се лъжете да купувате маргарини, колбаси, продукти с хидрогенизирани мазнини и повече Е-та, отколкото останалите съставки в съдържанието им! Всички те тровят и съкращават живота ни, разчитайки на масовата неинформираност и наивност у потребителите. Този, който ни обича като клиенти се е погрижил за нашето щастие с дейността си – отлично обслужване, качествена продукция, етично поведение. Останалите заслужават единствено забвение.

Разполагате с успешни собствени примери за осъществени бизнес идеи и инициативи, отговарящи на законите на брандинга? Моля, споделете ги като коментар към статията! Току виж сте привлекли още по-силен интерес към продуктите или услугите си 🙂

Bookmark and Share

Давид срещу Голиат в търговията на дребно

В търговията на дребно участват основно два типа фирми, имащи пряк контакт с крайния клиент – супермаркети и малки квартални магазинчета. Без значение дали става дума за хранителни стоки, дрехи, обувки, стоки за бита и пр. Примерите са много. Както е известно, брандингът допринася в голяма степен при избора на потребителите къде да извършат своите покупки. Това въздействие не е свързано с опити за промяна на възприятията, а с ефективни действия, основани на познанието как те се формират и правилното позициониране на продуктите спрямо тях. За всеки пазар си има клиенти.

И както в древните времена на арената съперниците са имали своите шансове за успех, така и днес важат същите правила в битката. Нека анализираме ситуацията и характеристиките на двата типа играчи.

Супермаркетите са създадени с цел да адресират определен мотив за покупка – удобството от спестеното време да намериш всичко на едно място. Силно диверсифицираният им продуктов каталог предоставя възможности за временно вариране в цените на по-търсените продукти с цел привличане и отнемане на клиенти както от преките конкуренти (другите магазини от този вид), така и от съперничещите категории (по-малките магазинчета). И ето, че този тип предлагане намира своите почитатели и то доста бързо. Основният недостатък на гигантите се крие именно в този стремеж да предложиш всичко на всеки. Той води до разфокусиране и такова разширение, че на практика при ограниченото пространство на търговската площ става невъзможно да се предложи богат избор от точно определен тип стока. Спокойно можем да кажем, че пазарувайки в супер- или дори хипермаркетите, ние жертваме до известна степен богатството на своя избор в името на спестеното време.

На другия полюс са малките квартални магазини, които притежават крайно ограничени пространство и ресурси. Очевидно е, че по параметъра мащаб на предлагане, те определено отстъпват и в действителност нямат никакъв шанс, ако се опират на тази характеристика в борбата. Логично е да предположим, че не биха го сторили. Какво обаче се случва на практика? Влизайки в малкия магазин, виждаме отново същия опит да се предложи възможно по-голям набор от продукти. В случая е налице стремеж да се атакува отново мотивът за покупка, свързан с удобството, но при този вид търговци, то е свързано с териториалната близост до клиента (в блока, съседната къща и пр.). Това удобство често се заплаща и с по-висока цена. Ето как, Давид навлиза в боя с оръжията на Голиат. И кой мислите ще спечели в този случай? Отговорът е съкрушително ясен!

В момента не сме свидетели на истинска битка, на дерби между равностойни противници. Законът за свиването недвусмислено гласи, че силата на марката се увеличава при стесняване на обхвата й. Как това намира израз в търговията на дребно? Малкият играч трябва да се стреми да превърне основния недостатък на големия в свое предимство. Кварталните магазинчета следва да оптимизират търговското си пространство като се специализират тясно в предлагането на един тип продукти – зеленчуци, плодове, тестени изделия, шоколади и пр. Колкото по-силно е свиването, толкова по-вероятно е да се постигне уникална идентичност, с което дадената марка да се асоциира с категорията (продажба на зеленчуци, например). Когато това стесняване на фокуса се съчетае и с изникването на нови конкуренти в непосредствена близост, тогава вече изходът от битката заночва да се обръща! Ще се формират цели райони или улици за продажба на определени стоки, което съвсем ще улесни потребителите. И така богатството на избора в съчетание със законите за приятелсвото и свиването стават изключително мощни оръжия на страната на дребните играчи.

Всеки клиент иска да бъде обслужван от специалисти в своята област. Ако ни боли глава, стомах, крака, няма да идем при личния си лекар да ни лекува, а ще посетим кабинетите на съответните експерти. Да, това ще ни отнеме известно време и в българския вариант – нерви, но пък резултатът ще е по-добър, нали? По същия начин би следвало да разсъждават и търговците. Ако Давид иска да победи Голиат, то той трябва да използва своята най-силна страна и ако тя се окаже точно противоположна на основната слабост на гиганта, победата е в кърпа вързана. Защо? Обикновено големите играчи не обръщат особено внимание на дребните и са склонни да ги подценяват. Особено ако всичко върви добре за момента.

За мое щастие, вече бях свидетел на подобна специализация на магазин, който предлага само плодове и зеленчуци в близост до обект на Пикадили. Излишно е да казвам къде изборът на тези продукти беше по-богат и къде си оставих парите. Ами какво ще стане, ако около големите супермаркети започнат да никнат специализираните нишови играчи. Дали тогава времето, което потребителите ще изгубят в чакане на касите, обикалане по щандовете и прочие няма да е повече, отколкото ако минат през няколко намиращи се един до друг малки профилирани магазинчета.

Когато си специализиран, силата ти е в това, че можеш да продаваш хем повече, хем по-евтино, защото ще си способен да поддържаш по-големи запаси от точно определена стока, в сравнение с този, при който тя е част от хилядите други. Ползата от прилагането законите на брандинга и маркетинга в търговията на дребно се крият в това да се създаде едно по-добро пазарно пространство, с ясно откроени играчи и улеснен процес на потребителски избор. За всеки има пазар. Голиат ще продължи да привлича клиентите, търсещи всичко накуп, а Давид ще обере всички останали, които предпочитат да имат на разположение винаги конкретната стока, която им трябва и то при внушително разнообразие от нейни видове.

При предлагането „от всичко по малко“ фокусът е върху продавача и нуждата му да прибере парите на клиента. При специализацията фокусът е върху потребителя и стремежа да му се предостави най-доброто.

Bookmark and Share

Футболът като телевизионна продуктова категория

Според закона за свиването, колкото повече стесняваме фокуса на една търговска марка, толкова по-силна става тя. С времето, продуктовите категории неминуемо се раздробяват на все по-малки и тесни ниши и подкатегории. Такъв е случаят и с отразяването на футбол в българския телевизионен ефир.

За всеки запалянко са известни каналите, които са се специализирали в предоставянето на висококачествени футболни предавания. Към момента, този пазар е разпределен по следния начин – Дима и Диема 2 (мачове от Англия и шампионската лига), Про БГ и РИНГ ТВ (мачове от българското първенство, шампионската лига и чуждестранни шампионати).

За да бъде успешен даден продукт, той трябва да е пръв не на пазара, а в съзнанието на потребителите. Това е всевалиден закон на маркетинга. В случая, имаме отлична практика, представяще закона за свиването – Диема и Диема 2 се фокусират върху точно определен тип продукти – мачовете от Английската висша лига, първи са и се налагат като водещи в предоставянето им сред феновете. Те запазват за себе си фразата „английски футбол на живо“. До такава степен е засилена тази асоциация с марките на двата канала, че става невъзможно за други конкуренти да навлязат успешно и да отнемат позициите им.

И тук идва ред на втори пример за отлична практика по прилагане закона за свиването – РИНГ ТВ и Про БГ сключват договор за съвместно отразяване на футболни мачове. Но не на какви да е, а конкретно на тези от българското първенство! Така по прекрасен и ефективен начин те откупуват и отвоюват тази подкатегория от доминиращия до момента играч – БНТ, разширяват избора за зрителите и веднага се превръщат в лидери! Макар обемът да е по-малък от този на феновете на английското първенство, от РИНГ ТВ и Про БГ не се изкушават да навлязат на пазара с вече утвърдения лидер.

За сметка на това, те решават да започнат едновременна конкуренция с каналите от групата на Диема по отразяването на Шампионската лига, прилагайки заедно с тях по много точен начин законите за приятелството и категорията! За да успееш в налагането на нова търговска марка в нова категория, на която има и други утвърдени играчи, то трябва да се позиционираш противоположно на основния конкурент като предложиш алтернатива. Точно това направиха двата канала по отношение на Шампионската лига, развиха значително този пазар и зрителите вече имат по-голям избор какво да гледат. От това умно приложение законите на брандинга и маркетинга всеки един участник на телевизионния пазар в категорията „футбол“ спечели 🙂

Нека си пожелаем вес по-често да ставаме свидетели на подобни успешни и добри практики сред родната бизнес действителност! Според вас, как би могла да се разшири и доразвие категорията „футбол“ в ТВ пространството занапред?

Bookmark and Share

%d bloggers like this: