Архив

Archive for the ‘За препоръките’ Category

Техномаркет или Технополис? А има ли разлика между двата бранда?

По препоръка на един от читателите на блога, нека разгледаме представянето на двете водещи марки в търговията на дребно с технологични продукти – Техномаркет и Технополис. До каква степен са приложени законите на брандинга в тяхното създаване и развитие? Има ли съществени различия в идентичността на марките и посланията, които отправят към своите настоящи и потенциални клиенти? В основата на анализа стоят данните, представени на официалните фирмени сайтове и личния ми опит като потребител.

Малко история

Бързият поглед върху историческите факти показва, че най-напред на родния пазар се появява фирмата „К енд К Електроникс” ЕАД – през 1992 г., която по късно – през 1999 г., създава марката Техномаркет и започва разрастването си в сектора „търговия на дребно с технологични продукти”. Малко по-късно – през 2001 г., врати открива първият магазин с инициалите на Технополис. Напълно в реда на нещата, тези два флагмана в процеса по оборудване на българските домакинства с електроуреди започват истинска битка, за разпределяне на пазарните дялове. Основното им оръжие се явяват търговските марки, които започват да изграждат в съзнанието на потребителите определени представи и асоциации за същността си.

Цветовете

Някои хора твърдят, че истински ценните неща в живота са невидими за очите. Е, не така стои въпросът при определяне стойностите в брандинга. Силата на визуалното въздействие е могъща и тя намира концентриран израз в логото на марката като съчетание от цветове и форма. В конкретния случай с Техномаркет и Технополис сме свидетели на значителни сходства в този показател. Червеното преобладава, оформянето на логото също е идентично, даже акцентът и в двата варианта е на буквата „О”, постигнат естествено по различен начин. Съгласно законът за цветовете в брандинга, техният избор би следвало да се осъществи на принципа на противопоставянето и пълния контраст спрямо основния конкурент. Най-логичният и правилен избор за Технополис, като по-късно появила се на пазара водеща марка, е синият цвят. Като по модела на Кока Кола и Пепси. Интересното е, че във външното оформление сградите на магазините присъстват и двата цвята, което допълнително натоварва възприятията. Положителна практика при изграждането на визуална идентичност на марката наблюдаваме в решението на Технополис да създаде анимиран герой, който до известна степен да я символизира и отличи от конкурента. Неутралността на втория цвят в логото на Техномаркет – сивия, ни позволява да не отчетем наличието му като недостатък.

Продуктовата линия

Приложението законите за свиването и разширението може да се разгледа в два аспекта. От една страна е налице специализация по отношение основната продуктова категория – технологии за бита и всичко свързано с тях. От друга гледна точка, и двете марки залагат на максимална диверсификация на каталозите си, включвайки много широк спектър от стоки, които са обект на тясно специализираните магазини. В условията на огромно разнообразие, все по-сложно става постигането на експертиза в дадена главна продуктова категория. Нейното раздробяване води до появята на множество микро групи, които притежават доста специфики. Поради тази причина, технологичните супермаркети често и при това успешно биват конкурирани от тясно фокусираните фирми на пазара, предлагащи точно определена микрокатегория стоки.

Комуникационната политика

В комуникационната политика на двата търговски мастодонта има интересно смесване на законите за рекламата, популяризирането и препоръките. По-често с платена форма за комуникация като че ли се ползва Технополис, разчитайки на добре познатата схема „обхват-честота” на контакта с широката аудитория. Доколко това е най-разходоефективният подход в общуването с потребителите е спорно да се говори. Не бива да забряваме, че рекламата е умно решение единствено за водещите марки, притежаващи най-голям дял от пазара, съответно и повече финансови средства да си я позволят. Особено когато става дума за телевизионни спотове във водещите канали. Не се забелязват мащабни ПР кампании, онлайн или офлайн, което е минус. Ако някой е бил свидетел на такива, бих се радвал да сподели в коментарите и да прати линкове, за да видим за какво става въпрос. Отлична тактика от страна на Техномаркет ще е наблягането на признаците за автентичност – първата голяма верига технологични супермаркети в България, марката „оригинал”. Липсата на особени различия в цветовете и принципите на изработка на логата допълнително ще помогне в това отношение, придавайки достоверност на твърденията.

Насоки за развитие

Не претендирайки за изчерпателност на въпроса, можем да заключим, че главните насоки за развитие пред двете марки следва да са:

  • максимално разграничаване в идентичността и начина на комуникиране с потребителите чрез изтъкване на контрастни, противоположни преимущества;
  • постоянен стремеж за конкуренция на базата на качеството на услугите – създаване на нови, високотехнологични системи за разплащане в магазините, интегриране на мобилните комуникации в общуването с клиентите чрез тактиките на локалния маркетинг и др.;
  • засилване рекламното присъствие на веригата с по-голям пазарен дял и ПР активността на преследвача, с цел запазване и доразвиване на позициите, а защо не и за разширяване на пазара като цяло.

Изходните позиции на двата конкурента не са били еднакви, както не са равни и моментните им финансови възможности. Техномаркет разполагат с много по-широка магазинна мрежа, при това и зад граница, в няколко други държави на Балканите. Този ресурс им дава възможност да се разгърнат напълно. Наблягайки на амбициозна ПР стратегия в дългосрочен план, Технополис може да изпълни със съдържание огромния си потенциал за разрастване. Разлики между двата бранда естествено има, важното е да са подчертани максимално ясно, което за момента не е направено в достатъчна степен. Останалото е решение на потребителите. Нека пожелаем успех на двете марки и да следим с интерес бъдещото им развитие!

Брандинг стратегия на град – част втора

Продължаваме серията от статии посветени на градския брандинг. След като вече разгледахме основните действащи лица в това направление, техните роли и отговорности, нека отправим поглед към вариантите за приложение законите на брандинга, формулирани в книгата на Ал и Лаура Рийс.

Закон за свиването: Много хора ще кажат, че всеки град е достатъчно обширна и комплексна структура, за да бъде осъществен тесен фокус при изграждане концепцията за марката. В действителност това е точно така. Да вземем столицата ни София, Варна, Пловдив, Велико Търново и други. Всички те разполагат с достатъчно характеристики, достойни да получат нужното внимание и средства за развитие. Малко са селищата от типа на Каварна, които са се специализирали доста тясно и свръх удачно в една област, макар кметът на китното морско градче да е вездесъщ и да превръща в успех всяко начинание, с което се захване. Решаващо за успеха на градския брандинг е не обхвата на предлагането, а тясното фокусиране в комуникацията с отделните целеви заинтересовани сегменти. Градът може да има много лица, но е важно те да не се размесват и припокриват при поставянето на акцентите в рамките на една аудитория. Така всеки научава само за тези символи, които представляват интерес за него и впечатленията, които се натрупват под формата на асоциации са много конкретни и ясно формулируеми.

Закон за популяризирането: Намира много силно приложение при изграждане на имидж на неизвестен за дадена публика град. Средствата на Интернет маркетинга правят териториалния обхват на комуникацията практически неограничен. Чрез социалните мрежи може отлично да се проучат нагласите и интересните на хората от дадена суб-култура или нация. Открият ли се нужди (познавателни, развлекателни, спортни, бизнес и пр.), които могат да бъдат удовлетворени чрез контакта с даден град, трябва да се действа моментално. Как? Чрез привличане на своя страна на лидерите в избраните макро- или микрообщества. Стабилна ПР стратегия – избор на точен приоритет и направление на инициативите, е определяща за успеха и разходоефективното насищане на точките за контакт с таргет групите. Отлична възможност у нас за популяризиране е класацията на Дарик радио за най-добър град за живот в България. Друг вариант са журналистическите ревюта за забележителности от всякакъв род.

Закон за рекламата: Много добро средство за поддържане на интерес у вече запозната със спецификите на даден град аудитория, формирала определени впечатления за него. Фокусът на общуването трябва да е върху отговора на въпроса „с какво може да бъде градът полезен”. За да е ефективна, рекламата трябва да допълва консумираното около нея съдържание (текст, радио или телевизионно предаване). Набиращата все по-силна популярност концепция за ретаргетирането в онлайн маркетинга пасва идеално и при традиционните медии, особено когато са обхванати запознатите с града целеви групи. Наличието на трайни асоциации в съзнанието на потребителите (жители и гости на града) е повратната точка, след която може да се премине към използване на рекламата като начин на общуване. За да е максимално ефективна е необходимо точно „прицелване” на посланията за минимизиране на излишната аудитория. Задължително е използването на онлайн медиите с цел постигане на интерактивност и още по-силно ангажиране.

Закон за думата: Много силно влияние върху успеха на градския брандинг оказва способността на населеното място да завладее дума в съзнанието на хората. Колкото е решаващо това, толкова неконтролируемо е от маркетолозите. Градоустройството създава първите впечатления както у жителите, така и у гостите на селището. Наличието и качеството на комуналната инфраструктура, цялостната архитектура, задръстванията, свежестта и чистотата на въздуха, количеството на заетите и динамиката на живот са все фактори, които създават определени възприятия за града. София често се асоциира със сивотата, мръсотията и огромните задръствания, характерни за столица с над 2 млн. население. Варна вече е завладяла словосъчетанието „морска столица” с всичките положителни мисли, които то подбужда у нас. Родопските села привличат със самобитния си фолклор и кулинарни шедьоври, с уникалността на своите диалекти. Пъстрота от думи, впечатления, асоциации, които само чакат да бъдат използвани от далновидните градски управители в екип със знаещи и можещи брандинг специалисти. Гърция от един камък прави сензация, само защото на него е седял Зевс, а ние разполагаме с огромни богатства от природни и културно-познавателни забележителности, славещи се със своята световна неизвестност.

Закон за препоръките: Борбата за автентичност на марките в условията на жестока конкуренция за всеки потребителски лев е постоянна. Уникалните характеристики на един град му придават своеобразен ореол, осанка, която прави впечатление на заинтересованите групи. Пловдив е мястото, станало известно с античните разкопки и открития огромен амфитеатър. Велико Търново е градът на чистия български език, на философите и езиковедите, на историческите забележителности, оставили най-трайни следи в съзнанието ни. Габровският хумор е вече световно известна величина и белег за самобитността на родната култура и средствата на изразяване на гражданите от това закътано в Стара планина селище. Символите на един град го превръщат в марка на любовта и увеличават неговите почитатели. Върху тяхното „патентоване” в мислите на хората трябва да се работи активно, за да е постоянен интереса на хората. Навсякъде би могло да се открие нещо уникално, да се каже на света за него и да се защитават позициите му.

В заключителната трета част на поредицата за градския брандинг ще разгледаме и обсъдим ролята на останалите закони на брандинга, както и конкретни стъпки по тяхното приложение. Налице са много успешни примери извън пределите на нашата родина. Важно е да се покажат насоките за развитие на българските градове и по отношение на брандинга им.

Оптимизиране на Интернет сайт по законите на брандинга

Създаването на собствен Интернет сайт е сложна задача, когато основната цел е да се постигне добро индексиране в търсачките, квалифициран трафик и високо равнище на превръщане на посетителите в купувачи. Същевременно, една от главните критики към законите на брандинга, разписани от Ал Рийс и Джак Траут е свързана с тяхната актуалност и приложимост в съвременните бизнес условия, диктувани все по-често от потреблението на онлайн ресурси. За щастие, всички SEO (Search Engine Optimization) принципи имат своята непоклатима логика, позволяваща на търсещите машини да доставят максимално подходящото и отговарящо на запитванията съдържание. Доколко това се осъществява постоянно е друг въпрос.

Как познаването на 22-та закона на брандинга би помогнало на маркетинговите специалисти да постигнат по-добри позиции на своите сайтове без да се налага да изчитат тонове специализирана техническа литература? Нека оставим програмирането на експертите в това направление. Отговорът се крие във взаимовръзката между принципите на брандинга и оптимизацията за търсачките.

В какво се изразява тя?

Google, Yahoo, Bing, Yandex и която и да е друга система за Интернет търсене е организирана по начин, близък до човешкото съзнание. Макар всеки от алгоритмите да отчита стотици фактори, основна задача на уеб разработчиците и маркетолозите е да улеснят „паяците” (т.нар. роботи, които сканират съдържанието в мрежата) в избора им на подходящи страници, които да се покажат при търсене по определени ключови думи. Как става това облекчение? Много лесно – чрез максимална специализация на съдържанието на дадена страница или цял сайт. Мобилни технологии, автотехника, новини от дадена област, продажба на обувки и пр. са примерни области, в които може да се фокусирате, спазвайки закона за свиването в брандинга и недопускайки нарушаване законите за разширението и разширената продуктова линия. Всеки обича общуването със специалисти в дадена сфера, тъй като от тях можеш да научиш нещо ново, полезно, уникално. Интернет търсачките не правят изключение, а и все пак те са създадени от хора, нали така. Избирайки своята ниша (още по-добре, ако сте първи в нея) вие подавате точен сигнал за смисъла на вашето съдържание, който е много по-лесно смилаем и категоризируем за онлайн паяка.

Друг важен закон на брандинга, който играе съществена роля при оптимизирането на сайта е законът за постоянството. Чрез систематично добяване на свежо съдържание и нови страници, които да дълбаят още и още в избраната област, вие отправяте знаци, че сте сериозни и че на вас може да се разчита в дългосрочен план. А това за всяка търсачка е доста полезна информация. Включите ли се в Интернет пространството, добре е да имате предвид, че ви чака доста работа и то за продължителен период. По-добре бъдете тенденция, отколкото модно увлечение за един сезон.

Основен фактор при позиционирането на сайт в Интернет е правилният подбор на ключови думи (отделни или цели словосъчетания) и то на езика на потребителите. Всеки следва да се опита да завладее думите, които са от решаващо значение за успеха на неговия бизнес – отразяващи начина, по който продуктите се търсят от хората. Специфичното при онлайн средата е, че в борбата за едни и същи думи могат да участват с шанс за успех много играчи (това до известна степен се отличава от постулата на Рийс и Траут за изключителността на асоциацията в съзнанието на потребителите). От какво зависи този успех? От правилното налагане на марката на сайта, а именно чрез популяризиране. На онлайн език това означава привличане на входящи линкове към страниците от сайта, които да съдържат в заглавието си целевите ключови думи. И за да спазим принципите на истинския ПР, тези своеобразни препоръки следва да бъдат спечелени, а не платени. Никой не говори по-въздействащо за вас от вашите клиенти, когато ви препоръчват на околните. Без тази своеобразна форма на цитиране качествата на даден сайт, търсачките доста трудно ще му се доверят, за да го поставят на преден план в страниците си с резултати. А днес липсвате ли в Google, то значи отсъствате от бизнес картата въобще. Макар законът за качеството да гласи, че не то е най-важното за изграждането на марката, входящи линкове се печелят най-вече с негова помощ, както и с постоянството на тясната специализация.

Уверен съм, че в началото, при изграждането имидж на бизнеса, включително и онлайн, много по-силен положителен ефект оказват инициативи, посветени на просперитета на потребителите, отколкото рекламни кампании, показващи и тръбящи пред максимален брой хора колко е велик даден продукт. Употребата на социалните мрежи при оптимизацията на сайта е полезна точно с това – предоставяне на платформа за бизнеса да се вслуша в гласа на клиентите и да се включи в разговорите чрез споделяне на полезни за тях сведения. Идеално популяризиране с модерни средства! Онлайн посетителите стават все по-образовани и умели в търсенето и отсяването на важната за тях информация. Пред създаделите на Интернет сайтове остава дилемата – да следват нуждите на бъдещите си читатели, спазвайки законите на брандинга или да влагат творчеството си в създаването на нещо със съмнителна потребителска стойност, пръскайки средства за последващото му налагане.

Все пак е налице частично противоречие по отношение приложението в Интернет пространството на брандинг законите за генерализирането и за името. На практика се оказва, че обобщените наименования на сайтовете водят до по-високи позиции в търсачките по основни ключови думи. От друга гледна точка може да се отбележи, че избора на уникално име на марката (сайта), несъществуващо в речниковия запас на даден език, задължително ще подсигури заемането на първа позиция при т.нар. брандирано търсене. Реално са налице две първоначални стратегии – свързване на марката с дадена категория по примера на Xerox, а в България – JobTiger или създаването на бранд с генерализирано име, отразяващо основна ключова дума за продуктовата категория – строителство, книги, имоти и пр. На по-късен етап, чрез прилагане на закона за конкретността в съчетание със солидна оптимизационна работа дори и сайт с уникално название би могъл да постигне висока индексация по основните и силноконкурентни ключови думи.

Изводът, който можем да направим е, че законите на брандинга намират своето приложение при оптимизирането на сайтове за търсачките, но следва да бъдат внимателно адаптирани за постигане на пълен успех. Не бива да се действа на сляпо, а единствено с мисълта как да улесним потребителите да ни намерят в морето от информацията, достъпна онлайн. Не никак сложно, когато умеем да се поставяме на мястото на клиентите. Изпълним ли тази основополагаща задача, ще си спечелим доверието и любовта на търсещите машини – сигурен път към образуването на стабилна база от брандинг адвокати и почитатели на марката. Ако имате опит в тази област, би било чудесно да го споделите в коментарните полета. Може би желаете да допълните статията, представяйки приложението на незасегнат закон? Не се колебайте да го направите! 🙂

Bookmark and Share

Уникалният брандинг диамант Pench’s

Морската столица на България – Варна, вече дълги години се украсява от един самороден, истински и уникален бизнес диамант – коктейл-бара Pench’s! Изключително постижение и приложение на неотменните брандинг закони, като се започне с основния – законът за свиването! Фокусът на заведението е толкова силен, попадащ с хирургическа точност и сила право в целта – дългосрочен успех и постигане статус „марка на любовта“, както слънчевите лъчи се съсредоточават върху една точка, преминавайки през лупа. Сигурно вече се досещате, че върховете в развитието му непрекъснато се редят един след друг покорени. През август 2005 година, Pench’s е награден със сертификат от Гинес за световния си рекорд (при това повторно спечелен) – най-много коктейли в менюто (по последни данни 1227!). БРАВО!

Какво се откроява в дадения случай от брандинг гледна точка? Отличен избор на сегмент и завидна воля за свиване и поддържане на фокуса на марката върху определена продуктова категория – коктейлите, предложени в релаксираща обстановка на уют, комфорт и премерен лукс, който гали сетивата на клиентите без да се натрапва. През дългите години от своето съществуване, брандът не е променил концепцията си, запазвайки с дисциплинирано постоянство най-важното – визията, мисията и обекта, с които се асоциира в съзнанието на хората. Обичате ли коктейли? Живеете във или сте гости на Варна? Неминуемо в съзнанието изниква едно име – Pench’s, самостоятелно или с помощта на горещата и искрена препоръка от страна на вече посетилите заведението негови фенове. А с такова всеотдайно отношение и любов към служителите си и клиентите, с непрекъснато защитаване реномето си на експерт в определена област, предоставящ винаги високо качество, не е трудно да се изгради вярност отвъд разума (основа за съществуването на марките на любовта).

Логото на бранда е недвусмислено, затвърдено от зеления успокояващ сетивата фонов цвят. Тази комбинация сякаш без нуждата от слоган навлиза леко в съзнанието на всеки, който се е докоснал до нея. Достатъчно изчистена и улесняваща възприятията. Отличният фокус на предлагането неминуемо са довели до постигането на така желаната и бленувана от много други характеристика – конкретността на марката! И отново се убеждаваме, че за да си успешен и голям, не е нужно да си се разширил безогледно, а точно обратното. В Pench’s можеш да очакваш коктейли, но буквално всякакви, от „пиле мляко“. Любителите на този тип напитки, сред които се причислявам и аз, намират в бара един рог на изобилиието. Та близо 4 години са необходими, за да се опита всеки от предложените миксове, при положение, че ежедневно го посещавате и си поръчвате различен вид. Варна е приютила подобно уникално място, с което трябва да се гордеем и от патриотична, и от бизнес гледна точка. И у нас явно има примери за отлично приложение и най-добри практики в областта на брандинга, доказващи своята ефективност.

Напук на всички, които виждат в свиването на фокуса окови за своя дългосрочен растеж, от Pench’s непрестават да дълбаят още по-устремено, добавяйки ново и ново разнообразие от избраната продуктова линия. Вече приготвят и уникалните в световен мащаб желирани коктейли, което преминава всякакви граници… На възхищението!!! Движение само напред, в правилната посока. Разрастване с цел все по-пълно удовлетворяване на клиентите и желанието за разнообразие. Запазване на най-ценното по пътя към покоряването на поредния връх – фокуса и конкретността на марката.

Всички стабилни брандинг основи са положени, подкрепени от високото качество на обслужване и приятната среда, в която се осъществява то. Бих добавил още едно уникално свойство – това, което виждате по екраните, него чувате в колоните – музикални изпълнения с видеоклипове – от отделни песни, до цели концерти на изпълнители като Кайли Миноуг, Дайър Страйтс, Ерик Клептън и други класици от световната поп и рок сцена. Популяризирането става ненатрапчиво, от уста на уста, с най-изпипания метод на препоръкато от приятели, вече посетили бара и нетърпеливи да се върнат отново. Налице е маса от брандинг адвокати, притежаващи марката и разпръскващи нейното влияние. Ако сте варненци, имате път насам или пребивавате в града по какъвто и да е друг повод, то непременно посетете Pench’s, особено ако все още не сте били там. После ще има да се хвалите на приятелите, че сте били на място, уникално в целия свят!

В заключение ще си призная, че аз също съм един от тези фенове на коктейл бара Pench’s, и от от доста време. Когато имам възможност, било с българи, било с чуждестранни приятели, не пропускам да се отбия там на по коктейл или два, свалайки стреса на ежедневието от раменете си. Допълнително е удоволствието, когато пиша статията за заведението, по такъв приятен повод – приветстването му в клуба ни от брандинг отличници! Пожелания за смелост и воля в поддържането на фокуса са излишни, тъй като те вече са налице и са стъпили на стабилни устои. Остава само да се учим от този добър пример при изграждането на собствените си марки 🙂

Bookmark and Share

Брандинг урок от Дядото с пуканките във Варна

Всеки град в България има своите символи. Всички те притежават своето място в съзнанието на местните жители, а и не само на тях. Едва ли има варненец, който да не е чувал за Дядото с пуканките или да не си е купувал от него този вкусен продукт, неизменна част от разходките из Морската градина. Неотдавна дори беше създадена фен група във Facebook, посветена на симпатичния старец, който впечатлява със страстта, която влага в това, което прави. И съзнателно или не, той е същинско доказателство за успеха, до който води приложението на неизменните закони на брандинга! Нека разгледаме как става това.

Изключително силен фокус на предлагането. Налице е брилянтно приложение на закона за свиването, според който една марка увеличава силата си при стесняване на обхвата. Човекът предлага един конкретен продукт от дълги години – пуканки, в различните им разновидности. Дори технологията, която използва, не се е променила с течение на времето. Същите тези средства, които карат хората да чакат на опашка пред количката с вълшебните пуканки.

Чрез постоянство към тотално лидерство и дългосрочен успех. Вероятно потреблението на пуканки е бележило спадове и ръстове, но дядото не е променил и на йота своя асортимент. В силни или слаби периоди, той винаги е предлагал пуканки, с което е устоял на времето и е наложил в съзнанието на гражданите собствената си марка като олицетворение на продуктовата категория.

Устойчивост пред изкушението за разширяване. Макар да е имал възможност да генерира малко повече приходи от продажби в краткосрочен план, дядото с пуканките е останал верен на това, което обича и може да прави най-добре. Той е специалист в една конкретна област и много правилно е осъзнал тази своя силна страна. Вместо да започне да прибавя шоколадови изделия и други дребни залагалки, човекът е останал верен на пуканките. И правилно! Едва ли някой би се редил на опашка да си купи вафла от него. Не така стои въпросът с пуканките обаче.

Убийствена за конкурентите конкретност. Най-силната характеристика на една марка е нейната конкретност. Това е постулатът на едноименния брандинг закон. Когато си фокусиран в едно нещо, много лесно ще спечелиш думата, в съзнанието на клиентите. И те ще ти се отблагодарят, като не спират да купуват точно от теб, защото винаги, когато си помислят за пуканки, те се сещат първо за този, който ги уселнява, специализирайки се само в това – дядото на площада пред Фестивалния и конгресен център във Варна. Така се печели дума, в съзнанието на клиентите.

Автентичност, водеща до статус на икона. Законът за препоръките гласи, че най-важното за една марка е нейната претенция за автентичност. Само тя, а не конкурентите, олицетворява оригиналния продукт. В случая с дядото, неговата автентичност е дело на самите клиентите и на препоръките от уста на уста. Както и са опашките, които се вият пред пуканките, които продава. А по-силно визуално доказателство за качество едва ли може да се намери. Особено, когато около теб има други колички за пуканки, пред които почти никога няма клиенти.

Съвършен микс от реклама и популяризиране. Тези две дейности реално се осъществяват от лоялните клиенти на дядото. А те, повярвайте, са много и то с различен социален статус, представители на разнообразни субкултури и групи. По този начин, чрез ПР от уста на уста, чрез перфектното си разположение на пъпа на морската столица, дядото постига такава комуникационна ефективност, на която могат само да завидят повечето агенции от бранша. А какви са разходите в тази насока? Нищожни, в сравнение с милионните бюджети, прахосвани ежегодно от големите родни и международни корпорации, опитващи се да наложат своето виждане за нещата в мислите на потребителите – естествено безуспешно.

Спазването на всички тези принципи води неминуемо до постигане на лидерство на даден пазар. Това, което е превърнало дядото с пуканките в икона за Варна и в предпочитана марка за много поколения, е може би най-важната съставка за успех в днешно време – ЛЮБОВТА! Подплатена с уважение към клиентите и неимоверна страст, отдаденост, на това, в което е най-добър. Всеки знае, че срещу левчетата, които дава за царевичната магия, ще получи повече, отколкото очаква и то поднесено с благата усмивка на дружелюбния старец. Какво по-хубаво начало за поредната разходка в морската градина на Варна? 🙂

Ето как един обикновен човек слага в джоба си огромна част от маркетолозите в българските компании. На тях не им остава нищо друго, освен чинно да се наредят на опашка пред количката с пуканки, но не за да си купят от тях, а за да получат безценен урок по брандинг от един истински експерт в тази област! Естествено, изучаването на подобни добри практики ще е от полза за всеки.

Нека приветстваме нашия нов член в групата на брандинг отличниците! Линкът е към страницата на царя на пуканките във Facebook, която вече има над 6000 фена (към момента на публикуване на статията)!

Bookmark and Share

Битката за трона в бирената индустрия – „Каменица“ или „Загорка“

В Българската бирена индустрия има двама основни големи играча – „Каменица“ и „Загорка“. Между тях тече усилена битка за първенство по отношение пазарен дял и печалба. Агресивните комуникационни кампании в медийното пространство допълнително „нажежават“ обстановката, създавайки още по-силна динамика в бранша. От позицията на потребители и наблюдатели на случващото се, съвсем редно е да си зададем въпроса – кой има потенциал да излезе победител в това вечно дерби.

Марките се изграждат в течение на десетилетия, а не години. Същото важи и за формирането на база от лоялни клиенти – т.нар. бранд адвокати. Какво гарантира успеха на този процес? Отговорът е ясен – единствено стриктното приложение законите на брандинга! Нека разгледаме как се справят двата големи играча в тази насока.

„Каменица“ – перфектният пример за разширена продуктова линия и нарушение на този брандинг закон. Със своите марки тъмно, светло, Лев и друго пиво, производителят би затруднил всеки свои клиент (потенциален или реален) в отговора на въпроса – каква бира е Каменица? Представете си следната ситуация. Отивате в бар и си поръчвате направо „Каменица“ на сервитьора. Каква ще е неговата реакция? Ще ви попита – коя точно Каменица от всички? Стигне ли се дотук, то марката има проблем! Не с текущите продажби, а със силата си, основаваща се на уникална и отличима идентичност.

„Загорка“ – по-скромен пример за разширена продуктова линия. Все пак има определен фокус и той е към бирата в нейните светли отенъци. Ситуацията със загуба на конкретика тук също е налице и гореописаните проблеми са напълно валидни. Тяхната сериозност и жестокостта от последствията се крие в това, че резултатите в началото може да са положителни, но в дългосрочен план провалът е гарантиран. Същото като при употребата на леки наркотици като алкохола и цигарите.

На кого е нужна разширената продуктова линия? До какво води тя? Истината е, че реално тя не е необходима нито на клиента, нито на производителите. Но се ползва и е типичен пример за поглед към пазара отвътре навън, при който стремежът е единствено да се влезе в пряк спор с конкурент за завземане на пазарен дял от вече съществуващ пазар в дадена продуктова категория. Какво става напрактика обаче? Започва масово роене на подтърговски марки, всяка от които все по-близка до съседната. Изборът на продукти се затруднява значително, поради прекаленото разнообразие. На пазара в момента има над 70 вида бира.

Някой може ли да даде пример за потребител фен на „Загорка“, който да реши да я смени с „Каменица“, само защото от втората марка са му предложили свой вариант на светло пиво. Това важи в пълна степен и в обратната посока. Реално, разширявайки продуктовата си линия, марките водачи предлагат по-богат избор от разновидности на собствените си потребители, разпределяйки собствения си пазарен дял между всяка от тях. А клиентите от своя страна се объркват какво точно да предпочетат. Това е противно на очакванията за завземане на нови територии. Вместо да улеснят своите поддръжници в описанието и възприемането на марката, те усложняват процеса, опитвайки се да предложат всичко на всеки.

Колкото повече се разфокусира една марка, разширявайки продуктовата си линия, толкова повече се увеличават разходите по поддържането на това родство, а от това следва намаляване на печалбата и свиването показателите за рентабилност. По данни от публикация в изданието „Капитал 100“, за 2008 г. Каменица АД е регистрирала рентабилност от под 1%. И това е в индустрия, която бележи ръст на потреблението и не е засегната особено от икономическата криза. Данни за състоянието на „Загорка“ не са представени във въпросната статия, описваща първите 15 фирми в хранително-вкусовата промишленост. Ако някой разполага с такива и са проверени, може да ги сподели като коментар. Това ще е полезно, за да направим сравнение.

Законът за цвета в брандинга гласи, че една търговска марка би трябвало да използва цвят, който е противоположен на цвета на основната конкурентна търговска марка. Каква е ситуацията с двамата гиганти? Основните цветове на Загорка са – зелено и червено. Основните на Каменица – зелено и червено. Убийствена е приликата и в цялостния цветови фон използван от двете марки в комуникационните им програми (офлайн или онлайн). Каква чудесна възможност за по-добро позициониране и печелене на позиции предоставя това на марките, следващи лидерите. Можем да заключим, че в случая с цветовете – двама се карат, но трети ще спечели.

По отношение законът за формата, двете марки се представят добре, спазвайки правилото, че формата трябва да е удобна за възприемане от очите, и от двете очи. И двата логотипа са хоризонтално разположени, с едно изключение при „Каменица Лев“, където името на основната марка е изписано вертикално. Кръговото оформление около надписа на Загорка също не е най-ефективният вариант, ако се стремим да бъдем максимално стриктни.

Имената на марките са добри, създаващи усещането за уникалност. Това не се подкрепя, поради липсата на ясно изразена претенция за автентичност в комуникационните програми и на двата гиганта. Няма твърдение, показващо водещата им позиция или алтернативността на едната спрямо другата. И двете марки са насочени към мъжете, което допълнително размива границите между тях, подсилвайки приликите за сметка на усещането за индивидуалност. Първенството на „Каменица“ е леко загатнато чрез ясно показване на годината на създаване на марката. То обаче прави впечатление само на запознатите потребители, но не и на колебаещите се коя бира да изберат.

Много внимателно трябва да се подхожда с усещането за солидна фенска база от страна на двете марки. Определено се забелязва териториална обусловеност на пристрастията от типа „Пловдив срещу Стара Загора“, отколкото масова поддръжка из цялата страна.

Основните насоки, по които биха могли да работят маркетинговите отдели, отговорни за двете големи марки, са:

1. Стесняване на фокуса и насочване към различни по характеристики сегменти от пазара. Разширяване на пазара, в който се доминира, а не на марката върху нови пазари.

2. Въвеждане на нови категории (базирани на различен тип бира, примерно нефилтрирана) с нови марки, които да са първи и да доминират в тях. На мен лично ми липсва бялата бира, която беше за кратко въведена от „Каменица“, но отново под формата на разширена продуктова линия. Реклама на категориите, докато не се разширят достатъчно.

3. Изграждане на отличима идентичност, представяща ги като алтернатива. Позициониране един срещу друг, а не един за друг, като алтернатива.

4. Смяна на цветовете, която да отговаря на позициите на двете марки.

5. Сваляне на подтърговските марки от пазара и замяната им с нови, притежаващи цялостно нова идентичност и несъдържащи името на основната марка.

6. Опит за спечелване на дума, която да асоциира марката с характеристика на категорията. Пример за това е Столично, което всички веднага свързваме с тъмната бира. Никой друг не би могъл да отнеме това словосъчетание от марката.

7. Провеждане на комуникационни кампании за налагане дума в съзнанието на потребителите.

Хората имат нужда от нови категории, предоставящи им нова полезност, а не от нови продукти. Там, където пазарът за даден продукт е нулев, е най-добрата възможност да се създаде новата категория. Медиите с радост пишат за новите категории, а не за новите продукти или марки от вече съществуващи области. Това са теми, върху които трябва да се работи усилено от страна на производителите на бира.

Ако само за момент се съмнявате във валидността на закона за разширената продуктова линия, задайте си следния въпрос – кое първоначално определи решението за въвеждане на новата подтърговска марка – желанието на клиентите или стремежът да се инвестират свободни средства в нов продукт? Пазете се от служители, които ви казват – „защо да се задоволяваме с текущия пазар и да не навлезем с нашата силна марка в нови територии“. Това е сигрен сигнал за опасност.

Следването законите на брандинга ще позволи  на мениджърите в тази основна област да натрупат опит в изграждането на успешни марки, а не в изцеждането им, разрушаването им и отпадането им от пазара. От такъв тип опит имаме нужда всички. Младите и образовани специалисти по маркетинг са носителите на това познание, притежавайки потенциала да го превърнат в успешен опит!

Очаквам вашите конструктивни и единствено по темата коментари. Всеки опит за атака на личността или изказване на гледна точка, която не съответства на представената тема ще бъде отхвърлен без обосновка.

Bookmark and Share

%d bloggers like this: