Архив

Archive for the ‘За подтърговските марки’ Category

Брандинг законите – подкрепа или критика

Винаги, когато се систематизира определена информация под формата на теория със своите постулати са налице както привърженици, така и противници на представените тези. Не правят изключение и законите на брандинга, извлечени от Ал Рийс и Джак Траут. Именно с настоящата статия бих желал да предоставя трибуна на всеки от вас, скъпи читатели, да сподели мнението си относно приложимостта и значимостта на законите на брандинга. Не се колебайте да споделяте всички свои мисли, впечатления, критики, похвали относно смисъла на 22-та закона. Ако сте се натъкнали на определени противоречия, споделете ги и ще се опитаме заедно да разрешим възникналите спорове и въпроси в коментарите.

Личните ми наблюдения сочат, че най-големи полемики у нас предизвикват следните брандинг закони:

  • за разширението;
  • за свиването;
  • за разширената продуктова линия;
  • за подтърговските марки;
  • за родството;
  • за постоянството;
  • за конкретността.

Голяма част от противниците на законите за разширението и свиването изтъкват следните доводи:

  • увеличават се източниците и шансовете ни за повече приходи;
  • бизнесът се предпазва от турболентни ситуации;
  • клиентите искат да закупят от едно място всичко необходимо и по този начин ги облекчаваме;
  • тясната асоциация с определена продуктова категория води до свиване възможностите на фирмата да удовлетворява нуждите на клиентите;
  • други – може да споделите вашите съображение в тази насока.

Неспазването и отричането на закона за подтърговските марки и за родството би могло да бъде в следствие на желание да се постави навсякъде и на всяка цена името на марката лидер, фаворитът на дадена фирма. Счита се, че ще се получи ефектът на „от създателите на” в киноиндустрията, при който подтърговската марка открито афишира сходството и родството си с основния бранд. Маркетолозите в този случай вярват, че това ще издигне като с ракета носител новопоявилото се отроче. Друга тактика, както това е налице при Apple е да се създава семейство от марки, носещи сходни имена или белези – iPhone, iPad и пр. Как мислите, какво е породило подобно поведение от страна на Стив Джобс? Примери от родната действителност са BTV, повечето марки бира и др. А според вас, докакво ще доведе тази практика?

Често срещано явление в българската бизнес действителност е липсата на достатъчно търпение, воля и постоянство за изграждането на здрави марки в дългосрочен план. Прилагат се тактики за ускорено възвръщане на инвестициите, които често се оказват пагубни. Масово се навлиза в развити пазари, само с мисълта, че има мегдан за още печалби. Единствената отличителна характеристика за неспазващите закона за постоянството марки е ниската цена и непрекъснатите конкурентни борби в това маркетинго направление. „Няма време”, твърдят мениджърите, „трябва да спечелим много тук и сега, на всяка цена, утре може да е късно!“ А вие как мислите? За колко време се изгражда една солидна марка?

Най-големият ужас за брандинг специалиста е твърдението на висшите мениджъри – „нещо много сме стеснили фокуса и хората ни свързат само с едно определено нещо, не е ли време да променим това?” Какво трябва да се случи, какво трябва да се обясни, за да се избегне тръгването по наклонената плоскост? Колко от нас са готови да защитят марката и да се опълчат срещу своите ръководители, в името и на клиентите? Истината, драги читатели е, че такива професионалисти у нас са рядкост. Все пак, ако някой се идентифицира с тази ситуация и е сред малцината, съхранили своята етика, нека се представи в коментарните полета! Говоря от личен опит и ми се е налагало да отстоявам своите позиции, влизайки в спорове, но придържайки се към желанието да запазя най-силната характеристика на марката – нейната конкретност. От това брандинг качество се боят противниците на едноименния закон. Като дяволи от тамян! И наистина са големи дяволи, та нали пътят към Ада е послан с добри намерения! 🙂 Тежко и горко на марките, които управляват.

Дали сте привърженик или противник на брандинг законите, те все пак си съществуват и оказват своето основополагащо въздействие при създаването на здрави, силни и могъщи марки, влизащи в сърцата на хората и оставащи там дълго време. Успехът на бизнеса зависи от умението на фирмата да удовлетворява и възхищава своите клиенти. Те искат да им е лесно, леко, приятно и разбираемо. Следването законите на брандинга има за цел именно това – да е в услуга на потребителите. Нека масата да действат в противовес, няма значение, то си е за тяхна сметка. Очаквам с нетърпение коментари, мнения, въпроси относно вашата позиция спрямо законите за брандинга. В конструктивен диалог ще обсъждаме и ще стигаме до различни изводи. Ако прецените, добавете и нови закони към тези, които са били обект на отрицание.

Bookmark and Share

Брандинг анализ на марката „Дипломат“

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че „Дипломат“ е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? „Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!“ Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Bookmark and Share

Брандинг силата на конкретната асоциация – Ecocleaner

В брандинга е налице правило, което твърди, че най-силното оръжие на една марка е нейната конкретност. Подсилваме го и чрез закона за думата. Пред нас се появява случая с Ecocleaner – серия почистващи препарати, които са разработени на екологична основа (ензимна, бактериална или водна), напълно безвредни за хората и безпощадни към микробите, петната и всички останали замърсители. Нека разгледаме състоянието на бранда отблизо с повече подробности.

Цветовото оформление като елемент от визуалната представа за марката е подбрано съвсем логично – тъмнозелено, на бял фон. Разконцентриране може да се получи във възприятията единствено вследствие на дъгата, която се явява като тапетна основа за представяне на логото. Тези три елемента присъстват навсякъде, по всички продукти от асортимента, което затруднява потребителите в процеса на ориентиране сред богато оцветените и искрящи щандове по магазините от дистрибуторската мрежа. Подобряване ще е налице, ако се отстрани цветовото разнообразие и се остави тъмнозеленото. Така се изгражда усещане за стабилна увереност в собствената идентичност.

Основната бранд асоциация по всяка вероятност е екологичност или безопасност, почистване на природна основа. Това поставя продуктите като естествена алтернатива на всички останали химически препарати. Заема се ниша, която е много благодатна, с оглед тенденцията към нарастващо внимание сред населението към проблемите на околната среда. Екологично чисти продукти са налице в много различни бизнес сфери. Какво е първото нещо, първият продукт, който ви идва наум, когато се замислите за екология, за зелено производство? Отговорът на този въпрос може да покаже доколко в съзнанието на потребителя има свободно място за тези асоциации, което може да се заеме от марката Ecocleaner. Макар и съществуващ теоретично, на практика шансът да изникне в съзнанието ни именно тя под тези ключови думи е нищожен.

Кое е следващото, към което е добре да се фокусира марката, за да завладее дума в мислите на целевата група? Произвежданият продукт и неговите характеристики. Именно върху това са се насочили от фирмата, представяйки подробно параметрите на отделните разновидности. Не е отчетлив стремежът към обвързване с точно определена категория потребители, с изключение на серията неалергизиращи препарати. Даже се забелязва доста широк кръг от варианти за приложение.

Фокусът върху екологично чистото производство на почивстващи препарати е много добър. Притеснително е разпределението обхвата на марката Ecocleaner върху много голямо разнообразие от продукти – предназначени за различни пазари и оформени в три групи – Economic, Zymbiose, Probiotika. Оставам с впечатлението, че е приложена стратегия за налагане на подтърговски марки чрез тези три наименования. Това в средносрочен и дългосрочен план може да доведе до разрушаване конкретността във възприятията, особено ако по забележим начин се демонстрира връзката и семейното положение на всяка от подмарките с основната. Практически на видимо място върху всеки един продукт, без значение от направлението, се показва логото на Ecocleaner.

Потребителите приемат подтърговските марки като модели на основия бранд и когато той присъства навсякъде (както се посочва и в съответния брандинг закон) се създава усещането за специалист по всичко (т.нар. „пенкилер“), дори и при поддържане на едно основно бизнес направление. А от това следва да се пази всеки стремящ се към просперитет бизнес! При Ecocleaner съществува този недостатък. По-ярко разграничение и отделяне на разновидностите в нови индивидуални брандове, обслужващи с разнообразието от варианти конкретните сегменти, ще е най-добрият лек за създалата се ситуация.

Изграждането на семейство от марки от един производител е като отглеждането на цветя в градина. Много внимателно трябва да се подрежда всичко, за да не избуят плевели и да не се конкурират помежду си за живот и внимание растенията. Остави ли се този процес на самотек, шансът да буреняса красивото пространство е много висок.

Прави впечатление и дългото наименование на някои от продуктите и разновидностите на подмарките. То затруднява запомнянето и възприемането им от потребителите, които предпочитат кратките и уникални, отличителни имена. Тук правилото е – колкото по-стегнато, толкова по-добре. Много съществено е да не се назовават продуктите с общи названия. Отличен пример в подкрепа на този брандинг закон за името е търсенето в Google. Напишем ли economic, шансът да се появи на първа и до поне пета страница с резултатите продуктът на Крисал (няма грешка, пише се официално без „т“) Балкан РВД ООД е минимален. Това се дължи на прекалено общото понятие, което е употребено. Подобно на алгоритъма на Google работи и човешката памет.

Стратегията на всяка фирма е свързана с увеличаването на пазарния дял. За да стане това са необходими повече продажби. За да се постигнат те е необходим солиден тесен брандинг фокус, перфектно обслужване на клиентите и създаването на добри взаимоотношения с тях. Никъде не споменавам агресивните продажби. Защитавам силно тезата, че отличното обслужване и улесняването намирането на стоката, когато тя е търсена от потребителите, са двата най-ефективни и доказали се метода на продажби! Грижата за служителите и клиентите в съчетание с насищането на фирмените процеси с техните нужди, идеали, стремежи, емоции, вярвания, е сигурният път към успеха. Тогава и анализите на финансовите резултати се превръщат в рутинно следене кривата на възходящото развитие! Спазването законите на брандинга улеснява максимално потребителите по всички параграфи.

Ecocleaner, вече близо 8 години след създаването си през 2002 г. е извоювала своите първоначални позиции на специализиран играч. В самото начало много далновидно марката се е изграждала чрез средствата за популяризирането. Аз лично научих за съществуването й от едно изложение за битови български стоки. Браво! Милиони за реклама не биха ме убедили да си купя техен препарат, както направи една такава непринудена среща с марката в приветливата зала на изложението. Да пожелаем успех в развитието на бранда и попътен вятър! Когато забележим значително усъвършенстване, с удоволствие ще ги приветстваме в категорията „Брандинг отличници“!

Bookmark and Share

Брандинг семейството на Ален Мак

Около 118 години назад, в далечната 1982 г. в град Пловдив е основана първата в България парфюмерийна фабрика. Тя се явява основоположник на днешната компания Ален Мак АД. Какво е състоянието на фирмата от брандинг гледна точка? Какви са проблемите и перспективите за развитие? Кои са поуките, които следва да си направим след анализа на това семейство от марки, с което се сблъскваме в наши дни?

Неизменният закон на брандинга за родството гласи, че за въвеждането на втора марка си има време и място. Вече знаем кога може да настъпи този момент – при възможност за създаване на нова категория чрез свиване на фокуса и специализация или при заемане на свободното второ място във вече съществуваща сфера. Освен това, следва да се придържаме към няколко основни принципа – въвеждане на нов бранд със собствена идентичност, отличаващ се от всички останали роднини, недопускане на усещане за семейна принадлежност и въздържане от употреба на подтърговски марки или разширяване на продуктовата линия. Всичко казано дотук не ограничава асортимента, даже напротив – колкото по-тясна е специализацията, толкова повече различни видове от точно определен продукт може да се разработят и наложат.

Какво е полежението при Ален Мак?

Подробен поглед върху предлагането на фирмата и марките й ни дава пълна представа за силните и слабите страни на това брандинг семейство. Налице е положителен фокус на корпоративно равнище върху козметичната индустрия – разнообразие от продукти, обхващащи хигиената и грижата за цялото тяло – коса, ръце, крака, зъби, епилация; мъжка, дамска и детска серия. Ноу-хауто, което видимо се потвърждава и от получените стандарти за качество ISO е използвано за производството на близо 260 артикула. На такова разнообразие би завидял всеки специалист. А и няма как да е иначе, тъй като се изнася за много държави и всеки пазар има своите специфични изисквания.

Цялата продуктова гама е обхваната от няколко марки (част от които притежават мега-характер) – Impression, Фито линия, Achromin, Alenmak.bg, Fructo, Ален Мак, Поморин, Кря-кря, Каро, Mild и Hair. Плашещата опасност и червената брандинг лампичка светват тогава, когато става ясно, че дори на един пазар се конкурират две собствени марки от семейството, макар и с различна идентичност. Въпреки многочленната фамилия, компанията е лансирала и едноименна марка, освен факта, че на видно място поставя почти навсякъде корпоративното си лого.

Налице е разширена продуктова линия при марките Impression и Fructo, което допълнително отслабва присъствието им в съзнанието на потребителите. Прегледайте страницата на фирмата в Интернет и ми пишете след колко минути почувствахте главоболие в опитите да се ориентирате какво се предлага. Като текущ клиент, аз лично се отказах да чета повече след втората минута.

Основният брандинг проблем и съответно предизвикателство през Ален Мак са ясни – хаотично изградено семейство от марки, които отчасти имат припокриваща се идентичност (Impression и Фито линия – по отношение характеристиките на продуктите). Налице е нарушаване на следните закони на брандинга – за родството, за разширяването, за разширената продуктова линия, за подтърговските марки, за компанията.

Цветовете, които са използвани са толкова разнообразни, че това може да доведе единствено до допълнително объркване сред клиентите в опита им да си изградят ясна конкретна представа за определен бранд. Подобна практика е в разрез с желанията на основния източник на финансови средства – клиентите. Тяхното съзнание е толкова затрупано с информация, че най-добрата услуга, която Ален Мак може да им направи е да организира своите марки родственици, дори ако за целта е необходимо отстраняването на някои от тях.

Как да стане това?

  1. Разбиване на продуктовата линия на най-малките съставни части и създаването на отделни марки за всяка една от тях.
  2. Отстраняване на конкуриращи и взаимноизяждащи се роднини чрез прегрупиране и включването им в асортимента, стоящ зад единствената марка в категорията.
  3. Позициониране по отношение брандинг символиката – лого, цветове, спрямо основните конкуренти на принципа на противоположното.
  4. Премахване на всички подтърговски и други наименования на марки, съществуващи след разширяване на продуктовата линия – обединяването им отделни брандове по области.
  5. Създаване на нова марки, само ако те са първи в нови категории или е възможно да се навлезе с тях на съществуващ друг пазар чрез заемане на вакантното второ място.
  6. Налагането на брандовете първо на родната, а после и на международната сцена, следвайки закона за границите.
  7. Фокусиране основно върху нуждите и желанията, възприятията и емоциите на потребителите – текущи и потенциални, с цел организиране на всички вътрешнофирмени процеси така, че да им отговарят и пълно да ги удовлетворяват. Само по този начин Ален Мак ще има възможност да създаде благоприятна среда за постигане статут „марка на любовта“ за своите брандове. Качеството е важно тогава, когато клиентът вече е решил да купи продукта и да го изпробва! От споменаването му в комуникацията с цел изграждане на доверие няма никакъв смисъл (всеки твърди, че работи качествено).

В днешните условия на икономическа криза, просперитет не се постига чрез допълнително задлъжняване под формата на още по-големи заеми от кредитори и облигационери. Дошъл е момента за оцелявне и дългосрочно развитие чрез специализация под формата на свиване на фокуса и създадане на конкретна напълно отличителна идентичност на марките. Вместо да се инвестира в търговски персонал, следва да се вложат средства за наемане на можещи и знаещи брандинг специалисти, които да измерват постоянно пулса на пазара – потребителските възприятия, бидейки непрекъснато, ежедневно в контакт с тях. Комуникация трябва да се осъществява не със самоцел продажба, а с цел обслужване по най-добрия начин, което неминуемо означава повече приходи и лоялни клиенти. Развит маркетинг отдел в брандинг направление означава конкурентно предимство чрез изключително силна пазарна сетивност!

Стриктното съблюдаване чрез одит и спазването законите на брандинга дава перфектната основа за дълготраен бизнес успех на всеки – от отделната личност до крупната корпорация. За да премине марката на следващото и най-високо равнище – статут на обичана, тя трябва да се посвети изцяло на своите потребители, улеснявайки ги по всички възможни начини в процеса на търсене, откриване и потребление на произведените продукти – конкретни послания и отличителна идентичност, стимулиращ и грижовен подход на обслужване, високо качество. Това се постига само тогава, когато всеки служител – от чистача до изпълнителния директор, оценява своята работа спрямо изискванията на клиентите (крайни или междинни).

Успех на Ален Мак и дано скоро видим една оздравяла от брандинг болести фирма, здраво стъпила на краката си и доминираща ако не световния, то поне родния пазар.

Bookmark and Share

BTV Cinema – разширяването продължава

На 7-и декември 2009 телевизионият канал BTV пусна в ефир новия член на медийното си семейство – BTV Cinema. Зрителите станаха свидетели на солидна комуникационна кампания за популяризирането му чрез интервюта, спотове, анонси в новините и т.н. На повърхността всичко изглежда внушително и логически оправдано. Според ръководителите на новото подразделение, пускането му е повлияно от желанията на зрителите, проучени чрез специално проведено допитване. Чисто мениджърският поглед отвътре навън би отчел това като сигурен сигнал за наличие на незаета ниша и възможност, която не трябва да се пропуска. И речено – сторено! Вече си имаме чисто нова подтърговска марка, продукт на започналия преди известно време процес на разширяване обхвата на BTV и превръщането й в мегабранд. Навлизането на нов пазар е нещо изключително полезно, когато обаче става чрез цялостно нова марка 🙂

А как изглежда лансирането на BTV Cinema през призманата на неотменните закони на брандинга?

За всеки читател, който ги познава в детайли, става ясно, че за втори пореден път, след въвеждането на BTV Comedy, е нарушен законът за разширението чрез въвеждане на подтърговска марка. До какво ще доведе това? До продължаващо размиване идентичността на основната марка-водач – BTV. Ако по всичко личи, че този подход е грешен, кое точно кара голяма част от българските мениджъри и в частност маркетолозите в медията да го следват целеустремено? Разковничето за отговора на въпроса се крие в отношението към собвствения бранд. За съжаление, много водачи, веднъж стигнали върха, губят реална представа за действителността, поради прекомерно завишените самочувствие и сила на егото. Това ги навежда на мисълта, че хората боготворят личността им, а не конкретното постижение.

Когато вземем предвид пазарните взаимоотношения продукт-клиент, ситуацията придобива следния вид:

Марката, достигнала водеща позиция (гледаемост сред аудиторията), решава, че името й е причината за този успех. Пренебрегва се значението на поредицата от правилни брандинг ходове, които са реалната причина за постигнатото надмощие. Следвайки най-вероятно този модел на мислене, BTV съвсем естествено се стреми да постави навсякъде своето име, като по този начин иска да даде допълнителен начален тласък за успеха на новите си начинания, придавайки им ореола от типа „от създателите на…“, така често прилаган в киноиндустрията. Ето как се попада в капана на разширението обхвата на марката.

За обикновените хора е важна полезността от продукта или новата категория. Марката служи за наименоване, отличаване и олицетворяване на определена характеристика за услеснение чрез насочване в избора. Ние си служим с брандовете, за да ни ориентират, а не да ни объркват. Тук за нас правилото е – колкото по-опростено, толкова по-добре.

Директното обвързване на марката-майка с отрочетата изцежда жизнените й сокове до неознаваемост, размивайки най-важното й качество – конкретиката на идентичността! Кому е нужно да знае, че новият канал е продукт на създателите на BTV? Единствено на рекламодателите и на другите юридически контрагенти. За обикновения зрител важни са предванията, които му дават това, което търси и възможността с минимален брой символика да олицетвори и ясно отличи даден продукт от останалите. Кому е нужно разрушаването същността на марката BTV чрез разширяването й? Единствено на основните й конкуренти, които спокойно могат да потриват ръце в задоволство от създадената ситуация, стеснявайки фокуса и засилвайки конкретността на своите брандове. И все пак, в дългосрочен план никой няма изгода от остлабване силата на BTV.

Когато поставяш името си навсякъде и върху всичко, стимулираш единствено собственото си его. Всеки иска да общува чрез максимално кратки, ясни и конкретни послания. Защо му е на зрителя да казва две думи, описвайки даден продукт, когато може да каже една и то отличителна (уникална), без да се налагат допълнителни обяснения? Как ще се възприемат BTV Comedy и BTV Cinema? Чисто и просто като модели на основния канал, но не й като самостоятелни марки. Единственият бранд за хората тук е BTV. А какво е BTV? Не е възможно вече да дадем еднозначен отговор. Който се стреми да привлече всички и да олицетвори всичко, в крайна сметка не означава абсолютно нищо за никого.

В заключение, ако от медията наистина държат на зрителите, най-правилно е да им предложат два цялостно нови продукта – с отличаващи се и добрезапомнящи се имена, по възможност от една дума или абревиатура. И те ще бъдат много по-гледани, защото ще са атрактивни за два типа нишова аудитория, която се интересува от даден вид продукция – текущите зрители и почитатели на BTV и всички останали, които поради една или друга причина предпочитат да гледат други канали. По този начин ще са налице три доминиращи марки, собственост на една медийна корпорация, а не както сега – една мегатърговска марка, изнемогваща под тежестта да носи на гърби си своите разновидности, размивайки идентичността си. Не е сложно, само трябва да бъде преодоляно собственото корпоративно его. А това е колкото лесно да се каже, толкова и трудно да се осъществи. Особено в България.

Bookmark and Share

За марките „специалисти по всичко“

Предполагам почти всеки си спомня за филмовия хит от миналото „Специалист по всичко“, който е флагман в българския комедиен жанр. Защо се е превърнал в класика? Защото описва много точно явления, на които сме свидетели постоянно в нашето съвременно ежедневие. Бизнесът не прави изключение. Навсякъде виждаме фирми, които се опитват да задоволят колкото се може повече, ако не и всичките ни нужди на едно място и по едно и също време. И най-лошото – с една и съща марка!

На какво се дължи този постоянен стремеж към разширяване и добавяне на нови и нови характеристики към собствената брандинг идентичност? Логиката, която определя това фирмето поведение е подвластна на следните няколко причини и начина на мислене. Едва ли списъкът им е изчерпателен, така че всеки, който може да добави нещо, нека го стори като коментар, за да представим все по-пълната картина.

  1. Повечето мениджъри или собственици вярват, че обемът на техния пазарен дял е пряко и правопропорционално свързан с обхвата на марката, която налагат. Колкото повече неща предлагаме на потребителите, толкова по-голям пай ще притежаваме от изразходваните парични средства. Фирмите, които първоначално са били тясно специализирани в определена продуктова категория, наблюдават недообмислените, прибързани и абсолютно погрешни стъпки на конкурентите, които започват да добавят нови и даже съвсем различни артикули към своя асортимент. И всеки си казва, щом те правят така, значи има някаква полза, значи трябва да са открили определена далавера, която ни е убягнала и сега ще ни изпреварят.
  2. Много често, маркетолозите си задават следния въпрос – защо да позволяваме на други фирми да удовлетворяват нашите клиенти, при положение, че ние можем да им предложим и останалите неща, които те търсят.
  3. В ситуация на свиване на пазара, най-често поради икономическа криза, породено от намаляване в потреблението и взаимната обвързаност на отраслите, мениджърите смятат, че единственият изход е да започнат да добавят нови и нови артикули, използвайки за идентификация текущата си марка. Така се създават производствени или търговски супермаркети, в които всеки може да намери от много неща, но по по-малко, в сравнение с предишното предлагано богато количество от точно определена продуктова категория.

Такива са често срещаните разсъждания в заседателните зали, от страна на мениджъри, собственици или изпълнители. Това е логиката на собственика на бранда. За съжаление, този начин на мислене почива единствено на погледа отвътре навън, на пренебрегване възприятията на потребителя и увереността, че се притежава контрол върху тях.

Какво се получава в действителност, как процедира клиента, когато взима решение към кого да се обърне, за да удовлетвори своите нужди и желания?

В избора си ние се стремим да следваме вече изградените представи и възгледи за обекта на нашето внимание. Използваме марките, за да им придаваме определена стойност, свързвайки ги с конкретна характеристика, концепция или идея. Искаме брандовете да са максимално опростени и ясни, за да си спестим време при отчитането на вариантите. Когато имаме нужда от нещо, ние желаем тя да бъде удовлетворена по най-добрия начин. Точно за това търсим и експертите, специалистите, които могат да ни предложат различни варианти на това, което ни е необходимо. Веднъж изградили си определена асоциация или мнение за нещо, много трудно го променяме и очакваме от всяка позната марка да изпълнява функциите, с които я свързваме и които тя ни е обещала, стремейки се да изгради доверието в нас.

Стигаме до следния казус – ако търсим нещо и знаем къде да го намерим, уверени сме в способностите на този, който може да го достави, защото ни е показал, че е специалист, то ние се обръщаме към него единствено с мисълта и нагласата да удовлетворим конкретната си нужда. Не очакваме той да започне да разбира и да ни консултира по куп други въпроси. Даже и не си помисляме за това или за него, когато стане дума за тях.

Някои от нас, поставят усещането за комфорт от намирането на много неща, макар и при ограничен избор, на едно място, като основен свой приоритет. Именно този тип потребители предпочитат пазаруването в супермаркети, съзнателно жертвайки изобилието от конкретни видове продукти в името на спестеното време. Естествено, този комфорт се заплаща и с по-високи цени на определени стоки. И точно това е пазарът, на който са навлезли големите търговски вериги.

До тук всичко изглежда нормално и съвсем естествено. Главният извод, който трябва да се извлече е, че когато си изградил имидж на специалист в дадена област, не можеш да очакваш хората да се обръщат към теб и по други въпроси. Не защото нямаш правилно или точно мнение по тях, а защото не си възприеман като достоверен източник. Някой друг вече е заел съответното място в съзнанието на търсещите. Колкото повече се стремиш да разширяваш областите на специализация и да означаваш всичко, толкова повече губиш позиции в мислите на хората, размивайки представата за собствената идентичност. Фирмите, които прибягват към разширяване обхвата на брандовете си чрез стратегии за подтърговски марки или разширени продуктови линии, унищожават най-ценния си актив – своята основна и наложена марка!

ВАЖНО: Никога не бива да се забравя, че за намаляване на търсенето на дадета стока или продуктова категория си има конкретни причини, които оказват въздействие върху продажбите на марката, която доминира. Анализът им ще даде отговор за това дали трябва да се изчака или пазарът безвъзратно умира. И в двата случая идентичността на марката не трябва да се пипа – основен постулат в закона за постоянството! Фирмата трябва или да се примири, или да предприеме активни действия по рекламиране на категорията (не на себе си), или да премине към евтаназия на бранда (както това се случи с производството на пишещите машини – едва ли някой днес би си купил компютър от водещия производител на пишещи машини).

В заключение мога да кажа, че клиентът е жесток, много жесток в отношението си към всеки, който иска да му вземе парите, представяйки се за специалист по всичко. Такива всемогъщи „експерти“ съществуват само в научната фантастика и с право са осмени във филмите от комедийния жанр. Малко са тези, които обаче имат смелостта да свият фокуса си до там, че да достигнат до нулев пазар и да започнат да го развиват на чисто. Това е много трудно, защото се изисква най-вече воля за постоянство и смелост! Кой е царят, на когото служим с продуктите си – парите или клиентът? Отговорът на този въпрос е в състояние да спаси от ритуално самоубийство множество марки в България и по света!

Bookmark and Share

Брандинг одит – основни признаци за наличие на проблем

Непознаването законите на брандинга от страна на професионалистите в тази област е сигурен белег за опасност в развитието на бизнеса. Нарушаването им показва наличието на проблем. Често, компаниите са твърде фокусирани върху цифрите и огромните отчетни таблици, показващи състоянието на отделните елементи от дейността спрямо поставените цели. В настоящата статия ще насочим брандинг одиторите в посока, засягаща основите на управлението на търговската марка. Много често причините за постигането на даден резултат се крият точно там.

Съществуват сигурни признаци, по които всеки маркетолог може да анализира и да се ориентира за състоянието на търговските марки, за които отговаря. Ако забележите някой от следните ситуации или състояния, то това със сигурност трябва да се приеме като червена лампичка, сигнализираща наличието на проблем с марката:

1. Във фирмата битува мнение, че за да расте бизнесът, особено когато е притиснат от временен спад в продажбите, марката трябва да се разширява и да обхваща колкото се може повече пазари и целеви сегменти. Обикновено израз на това е създаването на подтърговски марки. Налице е опасност или наличие на тенденция за изцеждане силата на марката до тоталното й отслабване в дългосрочен аспект.

2. Планира се въвеждане на нов продукт (марка) с цел навлизане в съществуваща категория и отнемане от дела на водача и останалите конкуриращи се в нея фирми. Опасност от разфокусиране на бизнеса като цяло и влизане в излишен преразход.

3. Желание за рекламиране на марката, въпреки че тя не е постигнала лидерската позиция в категорията. Опасност от разходване на голямо количество средства в грешна посока и стрелба нахалос. Най-печеливши от това са медиите, чиито банкови сметки нарастват значително.

4. Тотално пренебрежение на популяризирането чрез средствата на ПР в процеса на изграждане на бранда, за сметка на разходите за реклама. Със сигурност това ще доведе до неефективно бюджетиране и свиване маржа на печалбата от продажбите.

5. При създадена нова категория в която марката е първа и логично доминира се превключва бързо към изграждане на бранда, за сметка на доразвиване на категорията, след поява на един или повече конкуренти. Опасност от прекалено рано отказване на конкурентите, поради което категорията може да изгуби привлекателност за потребителите, поради липсата на достатъчен избор.

6. Стремеж към подражание на конкурентите и предлагането на същите услуги, но на по-добро качество или на по-ниска цена. Опасност от прекалено фокусиране върху качеството, чиито измерител в съзнанието на потребителите е силно субективен и извън контрола на фирмата. Налице е възможност от пренебрегване значението на марката и надценяване на качеството като фактор за нейното изграждане и налагане. Възможно е продуктите да станат прекалено еднакви, което винаги ще облагодетелства най-силния и познат конкурент – водещата марка.

7. План за навлизане на вече силно развит или динамично развиващ се пазар с наличие на огромен или нарастващ брой конкуренти, защото това е модно и се забелязва ръст на продажбите към момента. Опасност от подценяване и пренебрегване на най-добрата възможност за развитие на бизнеса – създаването на нова категория с нулев пазар и развитието й при доминиране на собствената марка в него.

8. Прекомерно желание за поставяне името на марката навсякъде по всички продукти на фирмата. Опасност от пълно разфокусиране и загуба на конкретност в представите за марката. Много силен индикатор за самоубийствено пързаляне по лед надолу към пропастта на провала.

Списъкът не е изчерпателен. Всеки, който може да допълни представения списък с признаци за опасност или начилие на проблем в брандинга на една фирма, може свободно да го направи под формата на коментар.

Bookmark and Share

%d bloggers like this: