Archive

Archive for the ‘За конкретността’ Category

Брандинг стратегия на град – част трета

Дотук научихме:

  • спецификите на градския брандинг;
  • ролите и отговорностите на участниците в този процес;
  • ползата от приложението на изведените от Ал и Лаура Рийс брандинг закони за свиването, популяризирането, рекламата, думата и препоръките.

В заключителната трета част от поредицата ще разгледаме:

  • влиянието на законите за името, приятелството, границите, постоянството, промяната и конкретността;
  • примерен план за действие при създаването на брандинг стратегия на град в България.

Закон за името: В началния етап от своето развитие, всяка марка залага на силен ефект чрез името си. Неговите характеристики определят част от потенциала на града да постигне национална, международна или глобална популярност. Кратко или дълго, една дума или словосъчетание, носещо езиков смисъл или не, названието на населеното място оказва въздействие върху възприятията на хората. А те невинаги са еднозначни и предизвикват въображението на любителите на народното творчество. Името на един град може да стане повод за шеги по негов адрес, за затруднения при произношението му, за уважение или носталгия по отминали времена. Доказателство за силата на този брандинг елемент са многобройните случаи, когато при промяна в наименованието, хората продължават да използват остарелия вариант – Толбухин (Добрич), Михайловград (Монтана), Ленинград (Санкт-Петербург) и т.н. Макар исторически подобни изменения да са неизбежни в определени случаи, те създават трудности при налагането на новия имидж на града и са психологически напълно обясними. В комбинация с останалите черти на марката, името на града е способно да предизвика много силни усещания и у свързаните с него хора, чието въображение се развихря и създава картини с богатство от нюанси. Какво си представяте, когато чуете Варна, Ню Йорк, София, Париж? Затворете очи за миг и ще усетите въздействието на тези градове-марки. А сега сравнете тези чувства с емоциите, които е изпитал един английски журналист, разбирайки че трябва да напише статия за футболния отбор „Велбъжд” от Кюстендил. Изправен пред непосилната задача на произношението, той се е предал моментално, връщайки се в родината си. Ето как само името на града може да определи потенциала му за международна популярност. Ако искаш да говорят за теб в желаната насока, по-добре да си леснопроизносим. Въздействието на закона за името е извън контрола на маркетолозите, които единствено следва да се съобразяват с него при изграждането на градския бранд.

Закон за приятелството: Логично и често следствие от сходствата в културно, историческо, икономическо и пр. отношение е т.нар. „сприятеляване” между два или повече града, с цел сътрудничество и обмен в сферата на производството, туризма и други характерни за населените места отрасли. Чрез подобни обединения пред по-широка публика съвместно се представят спефиките на селищата, разкриват се привлекателните им черти. Когато това става организирано и добре планирано, много лесно се избягва размиването на множеството впечатления за даден град. Провеждат се различни мероприятия, насочени към определена аудитория – изложби, дни на изкуството и културата, спортни прояви и др., които създават у местното население първите впечатления за „братското” населено място. По този начин се подобрява имижда на свързаните помежду си градове и пред тях се разкриват нови възможности за популяризиране.

Закон за границите: Ако едно селище разполага с ресурсите да привлече интереса на хората – богатства от всякакъв род (природни, исторически, културни и т.н.), действително за неговото развитие като глобален бранд не би следвало да има ограничения. Навсякъде ще се намерят заинтересовани лица, които биха желали да го посетят и да се запознаят с него отблизо. Определянето границите за развитие на марката става след изграждане на плана за действие и визията му. Важно е реалистично да се оценят финансовите възможности и наличните средства за осъществяване на маркетинговите инициативи. Големината на града не оказва съществено значение за успеха и налагането му на световната сцена. Средствата за масова комуникация в Интернет разкриват необятните възможности за изграждане на глобална марка.

Закон за постоянството: За да се запазят дълготрайно в паметта впечатленията за града, те трябва да са с постоянен характер. Всички точки за контакт и формиране на отношение следва да действат в синхрон. Поради огромния им брой, контролът е практически непосилен. Колкото и да е добра инфраструктурата, ако жителите са недружелюбни, именно това остава като основен оттенък в мислине на хората. Брандинг стратегията трябва да обхваща дълъг период, поне 20 години, за да се следва от поредица местни управители, които да действат в една насока. Имидж се гради много бавно и трудно, но може да се разруши за секунди. За спазването закона за постоянството отговарят всички жители на даден град.

Закон за промяната: Прилага се единствено в случаите, когато се цели налагане на нова идентичност на марката. Обикновено това става при наличие на силно негативни нагласи към града от страна на хора, които биха го посетили, но при други обстоятелства. Размирици, висока престъпност, анархия, преобладаващо малцинствено население и други фактори оказват негативно въздействие върху имиджа на населеното място и възпират както туристите, така и инвеститорите. Пред маркетолозите в такива ситуации стои нелеката задача да осъществят цялостен ребрандинг – комплексно изменение на действителността в града и популяризиране на новите му характеристики. Възможен е успех, но не е лесснопостижим.

Закон за конкретността: Въпреки многообразието от характеристики, фокусът върху конкретните отличителни черти на марката е решаващ за нейния успех. Когато възприятията на хората са насочени в една област и подплатени с постоянството на впечатленията от контакта с населеното място, тогава шансът да се наложи дадено мнение и отношение е много висок. Не бива в никакъв случай да се пренебрегва постулатът на този закон, ако желанието е да се постигне дълготраен брандинг ефект. Едва ли Каварна някога ще се превърне в меката на българския спорт или Варна в символ на античната култура по нашите земи. Тези асоциации са запазени за други градове и области. В това няма нищо лошо, даже напротив. Поддържане и съхраняване на конкретиката – от това има нужда всеки град при общуването със своята аудитория – жители и гости.

Примерен план за действие по създаването и приложението на брандинг стратегия на град:

  1. Сформиране на комисия към Общината по създаване на идентичността на марката, с участието на експерти в областта на брандинга, социалната психология, икономиката, политиката и др. обществени науки.
  2. Провеждане на изследвания сред населението за определяне на отличителните характеристики на града – символите, с които всеки да се гордее.
  3. Покана на чуждестранни експерти и представители на целевите аудитории – инвеститори, туристически организации, дипломати и пр., които да се включат с ценни съвети и информация относно спецификите на общуването с таргет групите.
  4. Определяне и описание елементите на идентичността на марката – визия, ценности, обещание, символика и др.
  5. Създаване на списък с всички заинтересувани лица и тяхната роля по прилагането на брандинг стратегията.
  6. Получаване на обратна връзка чрез анкети и други форми на обществено допитване до населението, с цел редакция и усъвършенстване идентичността на марката.
  7. Разписване на план за действие по приложение на стратегията – ПР кампании, обучение на обществените групи, мотивация на колкото се може повече хора да се включат и да бъдат съпричастни към развитието на града в определената насока.
  8. Осигуряване на необходимите условия и средства за прилагане на стратегията – инфраструктура, назначени координатори и консултанти, информационни материали и др.
  9. Организиране на мероприятия за налагане на идентичността сред целевите аудитории при непрекъснат контрол и събиране на обратна връзка за оценка и оптимизиране на процесите.

В началото на всяка инициатива е важно да се създаде бюджет, който точно да разкрива разходите и възможните приходи от постигане на заложените в стратегията цели. Колкото по-конкретно са формулирани те, заедно с измерителите, толкова по-лесно за изпълнение ще е начинанието. Успехът зависи от съпричастността на всички свързани с града хора, от дисциплината и волята за работа, от постоянството и желанието за усъвършенстване. А и доза местен патриотизъм у населението никога не е излишна.

Кои според са вашите любими градове-марки? Какво ги отличава от останалите населени места? В коментарите може да допълните списъка с действия по прилагане законите на брандинга на равнище град. Не бива да забравяме, че от нашето поведение зависи поне съхраняването на положителните впечатления за мястото, където живеем и работим.

Социална кампания по законите на брандинга

Освен в корпоративния свят, законите на брандинга намират своето приложение и в обществената сфера. Успешният изход на дадена социална кампания зависи от степента на достигане на целевата аудитория с послания, които отразяват нейната специфика. Без значение дали става дума за борба с определен проблем или защита на конкретна кауза. Как познаването законите на брандинга може да подпомогне маркетолозите в изпълнението на обществени проекти?

Съблюдаването закона за свиването в унисон с този за разширението подсигурява солиден фокус както по отношение на избраната област на въздействие, така и на целевата група граждани. Колкото по-ясно и точно е определен сегментът, толкова по-ефективно ще е „прицелването” и достигането му. Успешен подход в случая е акцентирането върху отделните субкултури и техните инструменти за изразяване. Например, при борбата срещу СПИН би следвало да се отчитат особеностите на аудиторията, която е засегната от „чумата на 20-и век”. Нереално е да се очаква, че младежи на възраст между 15 и 18 години (за съжаление границата на започване на сексуален живот у подрастващите става все по-ниска) ще възприемат еднакво с хора на средна възраст дадено съобщение. Различни са както изразните средства, така и светоусещанията им. Стремежът трябва да е не с един удар да се уцелят два, три или повече заека, а за всяка обществена група да се изработи индивидуализирана кампания. Естествено, когато средствата не достигат, трябва да се направи компромис, но не с фокуса, а с обема на достигнатите сегменти.

Целта на всяка една кампания е формирането на конкретни възприятия у хората, с които се взаимодейства. В началния етап на този процес съществена роля играят средствата на ПР – провеждане на обучителни мероприятия, публикации в Интернет, концерти, фестивали, конференции, полева работа с целевите групи по обекти (училища, болници, университети), участия в телевизионни предавания, новини и пр. Изборът на комуникационния микс зависи от нуждите на целевите сегменти и техните предпочитания за ангажиране с кампанията. Колкото по-фокусирана е тя, толкова по-лесно е изучаването на аудиторията, нейното опознаване и взаимодействието с нея по разбираем начин. Не бива да се изключват и типично рекламни канали за предаване на съобщения около ПР събитията и покани за участие в тях, но само ако е доказана тяхната чуваемост от дадена група хора. Често медиите са склонни да отразяват организираните мероприятия (отношението към неправителствените структури е много по-благосклонно, отколкото към корпорациите), което разширява значително обхвата на достигане. А веднъж предизвикан интерес сред широк кръг хора, шансът за постигане на „вирусен” ефект с помощта на социалните мрежи е значителен.

Както пише в Библията – „в началото беше словото”. В брандинга спечелването на дума в съзнанието на потребителите е от решаващо значение за дългосрочния просперитет на дейността. Тя стои в центъра на всяка инициатива. Не би могло да се гарантира, че абсолютно всички ще възприемат кампанията по един и същи начин или че ще асоциират даден проблем с желаното от маркетолозите определение. От професионалистите се изисква да направят всичко по силите си, за да насочат и улеснят това. Контролът си остава у получателите на съобщението и тези, които са реагирали. Ако целта е да се ограничи тютюнопушенето, би следвало да се води борба за завладяване на определен епитет, който го идентифицира в обществето по неблагоприятен начин. Ако искаме да намалим броя на пияните шофьори, бихме могли да демонстрираме последствията от подобни безотговорни действия. Списъкът с идеи може да продължи още и още. Няма единна идея или панацея, която да води до успех при всички каузи и кампании. Той зависи от познаването на аудиторията и мотиваторите, които я насочват към дадено решение. За едни ключов фактор може да е научната обоснованост на твърденията, за други – чистата емоционална обвързаност, за трети – личните примери. Невинаги от първия път можем да изберем правилния подход. Постоянното тестване и оптимизиране на кампанията е задължително. Съчетаването на разнообразие от способи за въздействие – визуални, звукови, сетивни и др. е доказало своята ефективност при формиране на впечатления.

В България постоянно ставаме свидетели на социални кампании в различни области – борба срещу наркотиците, СПИН, шофиране в нетрезво състояние, вандализъм и т.н. Все още не са отшумели отзивите от последния рекламен клип „Презерватирай се”, предизвикал истински бунт сред маркетолозите и интелектуалните среди. Единствено оценката на постигнатите резултати спрямо заложените цели (да се надяваме, че ще научим за подобен отчет от страна на организаторите) ще покаже доколко са били прави в избора на изразни средства авторите.

Преди време вървеше в национален ефир и реклама относно правата на хората с увреждания и тяхната интеграция. По спирките ни гледа заплашително плакатът на нарисувания дрогиран шофьор. Дали и доколко тези инициативи ни въздействат? Какво е вашето мнение? Въобще, възможно ли е да се доверим на някого, когото не познаваме и който ни напътства кое е правилно и кое е грешно? Склонни ли сме да променим начина си на живот под силата на логиката на изказаните мотиви в социалните кампании? Нужно ли е да се случи нещо разтърсващо, за да стане факт промяната в нашето общество? Кои други брандинг закони оказват силно влияние върху успеха на обществените мероприятия в защита на определена кауза? Ще се радвам да споделите мнението си, както и натрупан опит в областта на социалния маркетинг – от гледна точка на организатор и на потребител на дадени послания.

Оптимизиране на Интернет сайт по законите на брандинга

Създаването на собствен Интернет сайт е сложна задача, когато основната цел е да се постигне добро индексиране в търсачките, квалифициран трафик и високо равнище на превръщане на посетителите в купувачи. Същевременно, една от главните критики към законите на брандинга, разписани от Ал Рийс и Джак Траут е свързана с тяхната актуалност и приложимост в съвременните бизнес условия, диктувани все по-често от потреблението на онлайн ресурси. За щастие, всички SEO (Search Engine Optimization) принципи имат своята непоклатима логика, позволяваща на търсещите машини да доставят максимално подходящото и отговарящо на запитванията съдържание. Доколко това се осъществява постоянно е друг въпрос.

Как познаването на 22-та закона на брандинга би помогнало на маркетинговите специалисти да постигнат по-добри позиции на своите сайтове без да се налага да изчитат тонове специализирана техническа литература? Нека оставим програмирането на експертите в това направление. Отговорът се крие във взаимовръзката между принципите на брандинга и оптимизацията за търсачките.

В какво се изразява тя?

Google, Yahoo, Bing, Yandex и която и да е друга система за Интернет търсене е организирана по начин, близък до човешкото съзнание. Макар всеки от алгоритмите да отчита стотици фактори, основна задача на уеб разработчиците и маркетолозите е да улеснят „паяците” (т.нар. роботи, които сканират съдържанието в мрежата) в избора им на подходящи страници, които да се покажат при търсене по определени ключови думи. Как става това облекчение? Много лесно – чрез максимална специализация на съдържанието на дадена страница или цял сайт. Мобилни технологии, автотехника, новини от дадена област, продажба на обувки и пр. са примерни области, в които може да се фокусирате, спазвайки закона за свиването в брандинга и недопускайки нарушаване законите за разширението и разширената продуктова линия. Всеки обича общуването със специалисти в дадена сфера, тъй като от тях можеш да научиш нещо ново, полезно, уникално. Интернет търсачките не правят изключение, а и все пак те са създадени от хора, нали така. Избирайки своята ниша (още по-добре, ако сте първи в нея) вие подавате точен сигнал за смисъла на вашето съдържание, който е много по-лесно смилаем и категоризируем за онлайн паяка.

Друг важен закон на брандинга, който играе съществена роля при оптимизирането на сайта е законът за постоянството. Чрез систематично добяване на свежо съдържание и нови страници, които да дълбаят още и още в избраната област, вие отправяте знаци, че сте сериозни и че на вас може да се разчита в дългосрочен план. А това за всяка търсачка е доста полезна информация. Включите ли се в Интернет пространството, добре е да имате предвид, че ви чака доста работа и то за продължителен период. По-добре бъдете тенденция, отколкото модно увлечение за един сезон.

Основен фактор при позиционирането на сайт в Интернет е правилният подбор на ключови думи (отделни или цели словосъчетания) и то на езика на потребителите. Всеки следва да се опита да завладее думите, които са от решаващо значение за успеха на неговия бизнес – отразяващи начина, по който продуктите се търсят от хората. Специфичното при онлайн средата е, че в борбата за едни и същи думи могат да участват с шанс за успех много играчи (това до известна степен се отличава от постулата на Рийс и Траут за изключителността на асоциацията в съзнанието на потребителите). От какво зависи този успех? От правилното налагане на марката на сайта, а именно чрез популяризиране. На онлайн език това означава привличане на входящи линкове към страниците от сайта, които да съдържат в заглавието си целевите ключови думи. И за да спазим принципите на истинския ПР, тези своеобразни препоръки следва да бъдат спечелени, а не платени. Никой не говори по-въздействащо за вас от вашите клиенти, когато ви препоръчват на околните. Без тази своеобразна форма на цитиране качествата на даден сайт, търсачките доста трудно ще му се доверят, за да го поставят на преден план в страниците си с резултати. А днес липсвате ли в Google, то значи отсъствате от бизнес картата въобще. Макар законът за качеството да гласи, че не то е най-важното за изграждането на марката, входящи линкове се печелят най-вече с негова помощ, както и с постоянството на тясната специализация.

Уверен съм, че в началото, при изграждането имидж на бизнеса, включително и онлайн, много по-силен положителен ефект оказват инициативи, посветени на просперитета на потребителите, отколкото рекламни кампании, показващи и тръбящи пред максимален брой хора колко е велик даден продукт. Употребата на социалните мрежи при оптимизацията на сайта е полезна точно с това – предоставяне на платформа за бизнеса да се вслуша в гласа на клиентите и да се включи в разговорите чрез споделяне на полезни за тях сведения. Идеално популяризиране с модерни средства! Онлайн посетителите стават все по-образовани и умели в търсенето и отсяването на важната за тях информация. Пред създаделите на Интернет сайтове остава дилемата – да следват нуждите на бъдещите си читатели, спазвайки законите на брандинга или да влагат творчеството си в създаването на нещо със съмнителна потребителска стойност, пръскайки средства за последващото му налагане.

Все пак е налице частично противоречие по отношение приложението в Интернет пространството на брандинг законите за генерализирането и за името. На практика се оказва, че обобщените наименования на сайтовете водят до по-високи позиции в търсачките по основни ключови думи. От друга гледна точка може да се отбележи, че избора на уникално име на марката (сайта), несъществуващо в речниковия запас на даден език, задължително ще подсигури заемането на първа позиция при т.нар. брандирано търсене. Реално са налице две първоначални стратегии – свързване на марката с дадена категория по примера на Xerox, а в България – JobTiger или създаването на бранд с генерализирано име, отразяващо основна ключова дума за продуктовата категория – строителство, книги, имоти и пр. На по-късен етап, чрез прилагане на закона за конкретността в съчетание със солидна оптимизационна работа дори и сайт с уникално название би могъл да постигне висока индексация по основните и силноконкурентни ключови думи.

Изводът, който можем да направим е, че законите на брандинга намират своето приложение при оптимизирането на сайтове за търсачките, но следва да бъдат внимателно адаптирани за постигане на пълен успех. Не бива да се действа на сляпо, а единствено с мисълта как да улесним потребителите да ни намерят в морето от информацията, достъпна онлайн. Не никак сложно, когато умеем да се поставяме на мястото на клиентите. Изпълним ли тази основополагаща задача, ще си спечелим доверието и любовта на търсещите машини – сигурен път към образуването на стабилна база от брандинг адвокати и почитатели на марката. Ако имате опит в тази област, би било чудесно да го споделите в коментарните полета. Може би желаете да допълните статията, представяйки приложението на незасегнат закон? Не се колебайте да го направите! 🙂

Bookmark and Share

Брандинг законите – подкрепа или критика

Винаги, когато се систематизира определена информация под формата на теория със своите постулати са налице както привърженици, така и противници на представените тези. Не правят изключение и законите на брандинга, извлечени от Ал Рийс и Джак Траут. Именно с настоящата статия бих желал да предоставя трибуна на всеки от вас, скъпи читатели, да сподели мнението си относно приложимостта и значимостта на законите на брандинга. Не се колебайте да споделяте всички свои мисли, впечатления, критики, похвали относно смисъла на 22-та закона. Ако сте се натъкнали на определени противоречия, споделете ги и ще се опитаме заедно да разрешим възникналите спорове и въпроси в коментарите.

Личните ми наблюдения сочат, че най-големи полемики у нас предизвикват следните брандинг закони:

  • за разширението;
  • за свиването;
  • за разширената продуктова линия;
  • за подтърговските марки;
  • за родството;
  • за постоянството;
  • за конкретността.

Голяма част от противниците на законите за разширението и свиването изтъкват следните доводи:

  • увеличават се източниците и шансовете ни за повече приходи;
  • бизнесът се предпазва от турболентни ситуации;
  • клиентите искат да закупят от едно място всичко необходимо и по този начин ги облекчаваме;
  • тясната асоциация с определена продуктова категория води до свиване възможностите на фирмата да удовлетворява нуждите на клиентите;
  • други – може да споделите вашите съображение в тази насока.

Неспазването и отричането на закона за подтърговските марки и за родството би могло да бъде в следствие на желание да се постави навсякъде и на всяка цена името на марката лидер, фаворитът на дадена фирма. Счита се, че ще се получи ефектът на „от създателите на” в киноиндустрията, при който подтърговската марка открито афишира сходството и родството си с основния бранд. Маркетолозите в този случай вярват, че това ще издигне като с ракета носител новопоявилото се отроче. Друга тактика, както това е налице при Apple е да се създава семейство от марки, носещи сходни имена или белези – iPhone, iPad и пр. Как мислите, какво е породило подобно поведение от страна на Стив Джобс? Примери от родната действителност са BTV, повечето марки бира и др. А според вас, докакво ще доведе тази практика?

Често срещано явление в българската бизнес действителност е липсата на достатъчно търпение, воля и постоянство за изграждането на здрави марки в дългосрочен план. Прилагат се тактики за ускорено възвръщане на инвестициите, които често се оказват пагубни. Масово се навлиза в развити пазари, само с мисълта, че има мегдан за още печалби. Единствената отличителна характеристика за неспазващите закона за постоянството марки е ниската цена и непрекъснатите конкурентни борби в това маркетинго направление. „Няма време”, твърдят мениджърите, „трябва да спечелим много тук и сега, на всяка цена, утре може да е късно!“ А вие как мислите? За колко време се изгражда една солидна марка?

Най-големият ужас за брандинг специалиста е твърдението на висшите мениджъри – „нещо много сме стеснили фокуса и хората ни свързат само с едно определено нещо, не е ли време да променим това?” Какво трябва да се случи, какво трябва да се обясни, за да се избегне тръгването по наклонената плоскост? Колко от нас са готови да защитят марката и да се опълчат срещу своите ръководители, в името и на клиентите? Истината, драги читатели е, че такива професионалисти у нас са рядкост. Все пак, ако някой се идентифицира с тази ситуация и е сред малцината, съхранили своята етика, нека се представи в коментарните полета! Говоря от личен опит и ми се е налагало да отстоявам своите позиции, влизайки в спорове, но придържайки се към желанието да запазя най-силната характеристика на марката – нейната конкретност. От това брандинг качество се боят противниците на едноименния закон. Като дяволи от тамян! И наистина са големи дяволи, та нали пътят към Ада е послан с добри намерения! 🙂 Тежко и горко на марките, които управляват.

Дали сте привърженик или противник на брандинг законите, те все пак си съществуват и оказват своето основополагащо въздействие при създаването на здрави, силни и могъщи марки, влизащи в сърцата на хората и оставащи там дълго време. Успехът на бизнеса зависи от умението на фирмата да удовлетворява и възхищава своите клиенти. Те искат да им е лесно, леко, приятно и разбираемо. Следването законите на брандинга има за цел именно това – да е в услуга на потребителите. Нека масата да действат в противовес, няма значение, то си е за тяхна сметка. Очаквам с нетърпение коментари, мнения, въпроси относно вашата позиция спрямо законите за брандинга. В конструктивен диалог ще обсъждаме и ще стигаме до различни изводи. Ако прецените, добавете и нови закони към тези, които са били обект на отрицание.

Bookmark and Share

Брандинг анализ на марката „Дипломат“

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че „Дипломат“ е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? „Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!“ Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Bookmark and Share

Рок столицата на България Каварна – чудесен брандинг на град

В течение на десетилетия България имаше две настоящи столици. Официалната – София и морската – Варна. Тази действителност вече не е актуална. Североизточното ни крайбрежие допринесе за промяната със своя бисер, наречен Каварна. На всички е известно, че малкият град спокойно и гордо носи названието „рок столицата на България“.

Брандинг законите със своята неотменност засягат не само отделните личности, продукти или цели компании, а също така селищните образувания – села, градове, райони, области, общини, държави, региони и т.н. Днес за просперитета на дадена местност от огромно значение е равнището на инвестициите в ключовите за нея области. Те могат да бъдат както вътрешни, така и външни, в зависимост от източника на средства. И ако за успеха на продуктовите марки основна роля играят възприятията на купувачите (в тесния смисъл на думата), то за просперитета на един град именно инвеститорите оказват решаващо влияние. Нека разгледаме приложението законите на брандинга в рамките на Каварна.

Много силно и отлично спазване принципите на свиването за задаването на тесен точен фокус при изграждане идентичността на марката – рок културата с всичките й проявления, символика и характеристики. Избран е сегмент (музикалните фенове, изпълнителите, продуцентите), удовлетворена е конкретна нужда (среща на едно и също място и при достъпни условия с легендите от този стил).

В началото винаги стои популяризирането с цел изграждане на марката. Кметът Цонко Цонев е истинско превъплащение на нейните ценности и принципи. Рокер по душа, свободомислещ, част от едно поколение, положило с бунтарските си нагласи основите на новото мислене в България след епохата на тоталитаризма. Човекът е неуморен в стремежа да разпространява повсеместно идеите си за развитие на града в точно определена насока, показвайки ни чрез логично привлечения медиен интерес какво можем да очакваме, ако посетим Каварна. Организират се множество безплатни концерти, канят се световноизвестни рок звезди. Така не след дълго градът се увенчава със славата на столица на този тип музика в страната. Печели се по този начин място във възприятията на феновете, неусетно се заема дума в съзнанието им, конкретна асоциация! За да докажем това, просто е нужно да се запитаме кое е първото нещо, което ни идва наум, когато произнесем или чуем Каварна? В отговора се крие силата на бранда!

Веднъж родена по здравословен начин, една марка не би следвало да срещне значителни препятствия по пътя към постигането на международна известност, стойност и позиции. Фокусът е тесен, но границите са широки. Все повече чуждестранни изпълнители започват да посещават Каварна и фестивалите, които се организират там. Разширява се кръгозора на предлагането и достъпа на любителите на твърдата музика към други измерения. Всеки чужденец, свирил пред родната публика отнася със себе си положителните впечатления, които споделя сред обкръжението си след завръщането. Ето как от уста на уста се носи славата на града и в професионалните музикални среди. Той става символ на гостоприемно място с горещи и темпераменти почитатели, готови да пропътуват стотици километри от всички краища на страната, за да се насладят на уменията на рок групите.

Каварна е още едно доказателство, че тясната и отлична специализация води до постигане на уникално високо качество, което е подплатено с богатство на избора. Рок музиката обхваща сама по себе си разнообразие от стилове, всеки от които спокойно намира своето място на арената на живото си проявление – централния градски площад или стадиона на местния футболен клуб. Воля за поддържането на подобен точен фокус най-лесно се черпи от страстта, която се влага ежедневно в развитието на дейността. Когато един кмет е приел присърце съдбата на своето селище, той до последно се бори за възхода му. Съчетаването на полезното с приятното води до любов към всичко, което се върши за постигане на крайната цел. А когато има вложени чувства, хората усещат това и отговарят подобаващо на обичащата ги марка.

Групата на брандинг отличниците се увеличава с още един член – рок столицата на България – Каварна! Ще каже някой – не е ли прекалено на разстояние от 50-ина км в родината да има два града с подобен столичен статут. Абсолютно не. Те са просто две перли в короната на красавицата България! Какво остава за нас – брандинг специалистите и маркетолозите, борещи се за успеха на своите марки? Да се учим от положителните практики и да се стремим да не допускаме грешките на околните. Всичко в името на негово величество – клиента!

Bookmark and Share

Брандинг законите и стартирането на нов бизнес

С присъединяването на България към ЕС постепенно започна уеднаквяването на родното законодателство с това на останалите страни членки. В развитите държави процедурите по стартирането на нов бизнес непрекъснато се опростяват, с цел стимулиране на предприемачеството сред все повече хора. В Англия на студентите се отпускат кредити при отлични условия, в други държави (а за щастие и отскоро у нас) се сваля до абсолютния минимум изискването за начален капитал при вписването в търговския регистър и т.н. Тези мерки допринасят значително за усилване на конкуренцията и премахване праговете за навлизане на нови играчи на пазара.

Кои са брандинг законите, които оказват решаващо влияние върху потенциала за успех на една бизнес идея още в начален стадий?

Законът за свиването поставя акцент върху необходимостта от фокусиране и тясна специализация за постигането на успех. В България има добри примери в тази насока, които могат да бъдат проучени от читателите и потенциалните предприемачи. Важно е да се започне на чисто и с точно определена, по възможност напълно нова, продуктова категория. Наскоро попаднах на впечатляваща специализация в областта на търговията – „Аква център К и К“ (магазин за акваристика), която показва, че може да си успешен и при поддържането на солиден фокус, заемайки точно определена ниша от пазара и обслужвайки клиенти от различен ранг и големина. Информацията намерих чрез Google, търсейки по ключови думи. Това за пореден път доказва, че водещата търсачка си пада по профилираните играчи!

Законът за името ни дава указания как да изберем названието на собствената търговска марка, по начин, който след време да я отличава от останалите, извиквайки в съзнанието на хората определена асоциация. Уникалността тук е решаваща. Хубаво подбраното име е обикновено от една дума, която се изговаря и запомня лесно, неприсъствайки в речниците, но напомняща на продукта или технологията, която е използвана по създаването му. Заедно с визуалното и цветовото оформление, тук задачата е една от най-творческите.

Законът за генерализирането ни напомня, че най-сигурният път към сливането на марката ни останалото море от сивота и елементарност е кръщаването й с обобщаващо название, което така или иначе съществува в ежедневната реч. Не бива да се смесва това с имената, които са се превърнали в символ на дадена нова категория (папмерси, веро и др.).

Законът за думата е логично следствие от положените до момента усилия по свиване на фокуса и избор на отличително име. Той засяга много важния процес по налагане на определена и максимално конкретна асоциация с марката, която се явява нейната ракета носител към успеха. Не забравайте, че можете да се борите единствено за незаета от конкурент дума. За щастие, малко са фирмите, които обръщат внимание на това и все още имате своите шансове! Отличен вариант е да създадете изцяло нова категория, която хората няма как да нарекат, освен чрез името на вашия бранд.

Законът за конкретността слага точка на серията от инициативи за постигане на най-ценното свойство на марката – нейната отличителност и уникална идентичност. Направете така, че за определен кръг от хора да означавате конкретно нещо и ще сте извървели половината от трудния трънлив път към просперитета.

Законът за приятелството ни дава увереността, че дори и да навлезе след известно време втори конкурент на новосъздадения от нас пазар, то това само улеснява изграждането на представите за неговата полезност в съзнанието на хората. Всеки обича да има избор и също така да се довери на водача (тоест ние). Много хубав пример тук са улиците на цветята, на обувките, зеленчуковите пазари, дядото с пуканките във Варна (около него и други продават, но това само подчертава лидерската му позиция) и пр., където разполагайки се един до друг търговците взаимно се подкрепят и изграждат своята ниша. А и за клиентите е много по-удобно, ако не намерят нещо в определен магазин, да отскочат в съседния, отколкото до друг квартал.

Веднъж родена, търговската марка има нужда от популяризиране, за да изгради своите позиции в потребителските възприятия. Помнете – ПР, а не реклама, е необходим в началния етап и до момента на зрялост! Отличен пример за това е нашумелият наскоро магазин „Крачун“, предлагащ обувки за хора с нестандартни размери. Публичност се генерира само тогава, когато си свил фокуса дотолкова, че си създал нещо уникално и полезно. У нас също така отдавна съществуват сайтове за споделяне на съдържание, доста добре индексирани от търсачките, които могат да се използват безплатно и ефективно за популяризационни цели. Попитайте маркетинговата си агенция за начините, с които смята да наложи марката ви на пазара. Ако започнат да споменават различни рекламни формати, по-добре се откажете от услугите им.

И така, в мислите ви вече се рее определена идея за стартиране на нов бизнес. Чудите се откъде да я подхванете, за да започнете всичко. Помислене върху представените брандинг закони, имащи отношение върху този първоначален етап от дейността. Приложението им и внимателното запознаване с постулатите от книгата на Ал и Лаура Рийс ще ви спестят множество главоболия. Важно е да се опитва и рискува, но когато начинанието е подплатено с достатъчно информация и знания!

Изграждането на една търговска марка е дълъг процес, изискващ постоянство и търпение. Когато вашият фокус е да удовлетворите по възхитителен начин клиентите си чрез високо равнище на специализация и компетентност, тогава финансовите положителни резултати ще се появят неминуемо. Ако не сте готови да дадете всичко от себе си за просперитета на хората, които обслужвате или които ползват продуктите ви, по-добре не се захващайте. Нужна е стабилна ценностна система и идеали, които да се следват. Иначе как ще знаем накъде да вървим и към какво да се стремим?

В България наред с малкото положителни примери има множество лъжеспециалисти и пенкилер експерти. Ще ги разпознаете по стремежа им да ви продадат от всичко по малко, спестявайки ви уж време и нерви. Също така са налице производители на вредни за здравето продукти, твърдещи по гланцираните си рекламни клипове колко е полезно да се използват те от млади и стари! Именно такива неморални практики са подринали отдавна авторитета и доверието на рекламата като комуникационно средство за изграждане на марката. Не се лъжете да купувате маргарини, колбаси, продукти с хидрогенизирани мазнини и повече Е-та, отколкото останалите съставки в съдържанието им! Всички те тровят и съкращават живота ни, разчитайки на масовата неинформираност и наивност у потребителите. Този, който ни обича като клиенти се е погрижил за нашето щастие с дейността си – отлично обслужване, качествена продукция, етично поведение. Останалите заслужават единствено забвение.

Разполагате с успешни собствени примери за осъществени бизнес идеи и инициативи, отговарящи на законите на брандинга? Моля, споделете ги като коментар към статията! Току виж сте привлекли още по-силен интерес към продуктите или услугите си 🙂

Bookmark and Share

%d bloggers like this: