Архив

Archive for the ‘За категорията’ Category

Брандинг анализ на марката „Дипломат“

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че „Дипломат“ е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? „Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!“ Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Bookmark and Share

Advertisements

Брандинг семейството на Ален Мак

Около 118 години назад, в далечната 1982 г. в град Пловдив е основана първата в България парфюмерийна фабрика. Тя се явява основоположник на днешната компания Ален Мак АД. Какво е състоянието на фирмата от брандинг гледна точка? Какви са проблемите и перспективите за развитие? Кои са поуките, които следва да си направим след анализа на това семейство от марки, с което се сблъскваме в наши дни?

Неизменният закон на брандинга за родството гласи, че за въвеждането на втора марка си има време и място. Вече знаем кога може да настъпи този момент – при възможност за създаване на нова категория чрез свиване на фокуса и специализация или при заемане на свободното второ място във вече съществуваща сфера. Освен това, следва да се придържаме към няколко основни принципа – въвеждане на нов бранд със собствена идентичност, отличаващ се от всички останали роднини, недопускане на усещане за семейна принадлежност и въздържане от употреба на подтърговски марки или разширяване на продуктовата линия. Всичко казано дотук не ограничава асортимента, даже напротив – колкото по-тясна е специализацията, толкова повече различни видове от точно определен продукт може да се разработят и наложат.

Какво е полежението при Ален Мак?

Подробен поглед върху предлагането на фирмата и марките й ни дава пълна представа за силните и слабите страни на това брандинг семейство. Налице е положителен фокус на корпоративно равнище върху козметичната индустрия – разнообразие от продукти, обхващащи хигиената и грижата за цялото тяло – коса, ръце, крака, зъби, епилация; мъжка, дамска и детска серия. Ноу-хауто, което видимо се потвърждава и от получените стандарти за качество ISO е използвано за производството на близо 260 артикула. На такова разнообразие би завидял всеки специалист. А и няма как да е иначе, тъй като се изнася за много държави и всеки пазар има своите специфични изисквания.

Цялата продуктова гама е обхваната от няколко марки (част от които притежават мега-характер) – Impression, Фито линия, Achromin, Alenmak.bg, Fructo, Ален Мак, Поморин, Кря-кря, Каро, Mild и Hair. Плашещата опасност и червената брандинг лампичка светват тогава, когато става ясно, че дори на един пазар се конкурират две собствени марки от семейството, макар и с различна идентичност. Въпреки многочленната фамилия, компанията е лансирала и едноименна марка, освен факта, че на видно място поставя почти навсякъде корпоративното си лого.

Налице е разширена продуктова линия при марките Impression и Fructo, което допълнително отслабва присъствието им в съзнанието на потребителите. Прегледайте страницата на фирмата в Интернет и ми пишете след колко минути почувствахте главоболие в опитите да се ориентирате какво се предлага. Като текущ клиент, аз лично се отказах да чета повече след втората минута.

Основният брандинг проблем и съответно предизвикателство през Ален Мак са ясни – хаотично изградено семейство от марки, които отчасти имат припокриваща се идентичност (Impression и Фито линия – по отношение характеристиките на продуктите). Налице е нарушаване на следните закони на брандинга – за родството, за разширяването, за разширената продуктова линия, за подтърговските марки, за компанията.

Цветовете, които са използвани са толкова разнообразни, че това може да доведе единствено до допълнително объркване сред клиентите в опита им да си изградят ясна конкретна представа за определен бранд. Подобна практика е в разрез с желанията на основния източник на финансови средства – клиентите. Тяхното съзнание е толкова затрупано с информация, че най-добрата услуга, която Ален Мак може да им направи е да организира своите марки родственици, дори ако за целта е необходимо отстраняването на някои от тях.

Как да стане това?

  1. Разбиване на продуктовата линия на най-малките съставни части и създаването на отделни марки за всяка една от тях.
  2. Отстраняване на конкуриращи и взаимноизяждащи се роднини чрез прегрупиране и включването им в асортимента, стоящ зад единствената марка в категорията.
  3. Позициониране по отношение брандинг символиката – лого, цветове, спрямо основните конкуренти на принципа на противоположното.
  4. Премахване на всички подтърговски и други наименования на марки, съществуващи след разширяване на продуктовата линия – обединяването им отделни брандове по области.
  5. Създаване на нова марки, само ако те са първи в нови категории или е възможно да се навлезе с тях на съществуващ друг пазар чрез заемане на вакантното второ място.
  6. Налагането на брандовете първо на родната, а после и на международната сцена, следвайки закона за границите.
  7. Фокусиране основно върху нуждите и желанията, възприятията и емоциите на потребителите – текущи и потенциални, с цел организиране на всички вътрешнофирмени процеси така, че да им отговарят и пълно да ги удовлетворяват. Само по този начин Ален Мак ще има възможност да създаде благоприятна среда за постигане статут „марка на любовта“ за своите брандове. Качеството е важно тогава, когато клиентът вече е решил да купи продукта и да го изпробва! От споменаването му в комуникацията с цел изграждане на доверие няма никакъв смисъл (всеки твърди, че работи качествено).

В днешните условия на икономическа криза, просперитет не се постига чрез допълнително задлъжняване под формата на още по-големи заеми от кредитори и облигационери. Дошъл е момента за оцелявне и дългосрочно развитие чрез специализация под формата на свиване на фокуса и създадане на конкретна напълно отличителна идентичност на марките. Вместо да се инвестира в търговски персонал, следва да се вложат средства за наемане на можещи и знаещи брандинг специалисти, които да измерват постоянно пулса на пазара – потребителските възприятия, бидейки непрекъснато, ежедневно в контакт с тях. Комуникация трябва да се осъществява не със самоцел продажба, а с цел обслужване по най-добрия начин, което неминуемо означава повече приходи и лоялни клиенти. Развит маркетинг отдел в брандинг направление означава конкурентно предимство чрез изключително силна пазарна сетивност!

Стриктното съблюдаване чрез одит и спазването законите на брандинга дава перфектната основа за дълготраен бизнес успех на всеки – от отделната личност до крупната корпорация. За да премине марката на следващото и най-високо равнище – статут на обичана, тя трябва да се посвети изцяло на своите потребители, улеснявайки ги по всички възможни начини в процеса на търсене, откриване и потребление на произведените продукти – конкретни послания и отличителна идентичност, стимулиращ и грижовен подход на обслужване, високо качество. Това се постига само тогава, когато всеки служител – от чистача до изпълнителния директор, оценява своята работа спрямо изискванията на клиентите (крайни или междинни).

Успех на Ален Мак и дано скоро видим една оздравяла от брандинг болести фирма, здраво стъпила на краката си и доминираща ако не световния, то поне родния пазар.

Bookmark and Share

Кога е необходима рекламата?

Много от нас вероятно често си задават този въпрос, изправени пред трудната задача да постигнат определено равнище на популярност на марката при ограничен бюджет в условията на икономическа стагнация. Хубавото е, че вслушвайки се в неизменните закони на брандинга можем да открием модела, за взимане на това решение. Умните и далновидни маркетинг мениджъри вече прекрасно знаят, че рекламата служи за защита на позициите на вече изградена и наложила се в съзнанието на целевите групи марка. Оттук следва да си зададем следните важни въпроси като начало:

1. Къде на стълбата на потребителя се намираме – водачи, последователи или едни от многото, заемащи място от трето надолу?

2. Какъв е броят на лоялните потребители, които се интересуват от новостите, свръзани с марката и приемат положително комуникацията с нея?

3. Доколко сме популярни сред целевата аудитория посредством вече изградени трайни представи за нас?

Рекламата в днешно време струва много пари и макар да сме в криза, тенденция за рязък спад в тарифите не се забелязва, особено когато става дума за водещите медии. По своята специфика, тя предполага мащабно еднопосочно общуване с целевата аудитория. Текущото повсеместно пренасищане с послания е довело до масово „изключване“ и силна селективност на потребителските възприятия при отсяването на важното от плявата, бълвана ежедневно. Става все по-трудно едно съобщение да достигне до желаните слушатели в точното време на точното място. Живеем в икономиката на вниманието!

Повечето реклами кънтят в ушите, но не предизвикват съпричастност и разбиране у хората. Съвременният човек вече знае, че те целят да го убедят да купи, без значение дали има нужда. Тази практика по принципа „ти повтори една лъжа 100 пъти, пък който повярва добре, който не – здраве да е“ съвсем логично доведе до сериозен спад в доверието у потенциалните потребители към това, в което фирмените представители се опитват да ги убедят.

Поради тези, а и редица други причини, рекламата е ефективна само тогава, когато трябва да създаде бариера в комуникацията на конкуренцията, заемайки определена част от медийното пространство и увеличавайки разхода за навлизане на други борещи се за внимание марки. Тя е защитно средство, което приложено правилно, може да доведе до великолепни резултати. За кого? Отговорът е еднозначен – за водещите марки в отделните продуктови категории! За всички останали, които не искат да наливат вода в мелницата на лидерите, единствената алтернатива е популяризирането – присъствието в съдържанието – да бъдат това, за което се говори и което се препоръчва.

Как се измерва пазарният дят?

Чрез оценка присъствието в единствената реалност – съзнанието на потребителите! Характеризират се конкретността на асоциациите между марките и продуктите, фокуса, познаването, нагласите, желанията, любовта, действията на хората спрямо отделните играчи на пазара. Именно те са причините за постигането на финансовите резултати. Бъди пръв в дадена нова категория като я създадеш, доминирай в нея чрез собственото си популяризиране и когато постигнеш стабилна водеща позиция, започни да рекламираш! Само така ще бъдат на лице достатъчни финансови средства, идващи от лоялни и многобройни потребители, привързани към марката. Само тогава ще има слушатели, желаещи да научат за новите възможности, които марката им предлага. Точно такива хора ще се чувстват отново горди, когато марката напомня и на тях, и на останалите, че е истинският лидер на пазара, разбирай – най-добрият избор! За поддържането на такава гордост и склонност към внимание си заслужава да се разходват рекламни средства! 🙂

Съществува още една ситуация, в която рекламата е уместна – въвеждането на нова категория продукти! Марката създател автоматично се превръща във водеща. Остава й само да рекламира категорията, а не себе си. Колко често сме били свидетели на обратното – популяризиране на новата категория? Как се чувстваме всеки път, когато в любимите ни предавания говорят за нов метод за лечение или подобряване на живота, а не се споменава нищо за конкретните изпълнители? Обект на популяризиране трябва да е марката, а не категорията!

Кога сме по-склонни да обърнем внимание на дадена еднопосочно представена информация?

Когато ни убеждава в преимуществата на някого или нещо, или когато ни обучава за появата и ползите от определена иновация, без пряко обвързване с конкретен производител? Безличността на първоначалната комуникация вдига бариерата на недоверието. Пред нас не стои някой, който се опитва да ни убеждава колко е велик, казвайки ни да купим точно от него. Рекламното съобщение е ефективно, когато стимулира към търсене на повече информация или когато създава положителни емоции, свързани с научаването на интересни и полезни факти. И БИНГО, точно тогава, в процеса на търсене, от само себе си на преден план ще изникне марката водач, когато потенциалните потребители желаят нейното предложение.

Спазвайки законите на брандинга, пред маркетинг мениджърите стои вече лесното за взимане решение – кога да рекламираме. Вариантите са ясни. Всички останали пълнят гушите на медиите и поддържат тарифите изкуствено високи. И не на последно място – изразходват безсмислени средства, които биха могли да се вложат в повишаване качеството и усилване фокусирането на марката в категорията и върху клиентите.

Успешни рекламодатели са тези фирми, които приравняват своите съобщения към спецификата на потребителите си, общувайки с тях толкова често, колкото е необходимо и там, където те в действителност търсят информация. Когато знаеш, че има хора, които са готови да те изслушат, тогава посланието ти просто трябва да отговори на установените потребности – канал за привличане на внимание вече съществува. А кои са брандовете, които могат да се похвалят с подобна ефективност – единствено водачите! 🙂

Bookmark and Share

Разрастване на младежката доброволческа дейност

В България за младежите от отделните възрастови групи има различни възможности за включване в доброволчески инициативи. Това обикновено се осъществява чрез членство в неправителствени организации, създадени с определена идеална цел и фокусирани върху конкретна аудитория. За юношите до 18 г. водещата организация е младежкият „Червен кръст“. При студентите вариантите са два – институционализирания Студентски съвет и AIESEC (най-голямата международна студентска организация в света, с представителства в над 110 държави и повече от 35 000 активни члена).

Обособилите се лидери в своите области имат ясна идентичност и послания, отправени към добре оформени сегменти. При всеки от тях се забелязва една обща характеристика – макар да са на етапа на растеж от жизнения си цикъл (с оглед потенциала за нарастване на членската маса), то те проявяват белезите на зрялост, свързани с насищане на пазара и достигане на връх в развитието, белязан от слабо и плавно нарастване в броя на активните симпатизанти.

На какво се дължи това? В брандинга съществува закон, който гласи, че водещата марка трябва да лансира не собствените си предимства, а категорията, в която присъства. Когато дадена неправителствена организация постигне водачество и огромен дял в своята област се появява опасност от тотално доминиране и липса на конкуренти. Българската действителност показва, че доброволческата дейност не е особено популярна сред младежите, особено студентите, които са привлечени от ред други възможности за прекарване на свободното си време, имащи спорна полезност за личностното им развитие. Налице са периодични кампании за рекламиране марките на водещите организации, ясно таргетирани към целевите им аудитории и генериращи все по-добър ефект по отношение привлечен интерес и увеличение броя на членуващите. На пръв поглед всичко е идеално и е налице положителен растеж. Ако се вгледаме в цифрите и относителните дялове на заинтересованите спрямо общия брой на потенциалните кандидати за доброволци, картината придобива други нюанси.

Текущата ситуация може да се промени много лесно и бързо. Приложението законите на брандинга ще ускори този процес неимоверно. Водачите в своите области – Червения кръст и особено AIESEC, би следвало да провеждат масирани кампании за реклама на самата категория – членство в неправителствени организации и доброволческата дейност като цяло, сформиране на групи от студенти за защита на дадена кауза и пр. инициативи. Тогава, този тип активност ще генерира необходимата публичност и ще привлече интереса на все повече студенти и млади хора, които няма да гледат на комуникацията като убеждение да се присъединят и изберат точно определена общност, а като на образователни мероприятия, показващи им ползите от по-различното прекарване на свободното време. Ще започнат да възникват малки и тясно специализирани младежки обединения, които със свои средства ще се борят за вниманието на студентите. Именно те, привлечени от цялата тази шумотевица и запознати с предимствата да си доброволец, ще започнат активно да търсят най-добрите варианти за тях. И точно тук идва моментът, в който водещите марки ще са на разположение, привличайки основния пай от търсенето. И за малките новопоявили се играчи ще има членове, но много повече ще са кандидатите за присъединяване към лидерите.

Организацията, на която съм член от 2002 г. и в която съм имал възможността да се развивам в абсолютно всички функционални области – AIESEC, бележи ежегоден ръст в присъствието на презентациите си за набор на нови членове. Аз си задавам въпроса – какво може да се направи през останалото време, за да се постигне още по-висок резултат и популярност. Как може да се генерират вместо 200 посещения, 1000? Прилагането закона за категорията в брандинга ми дава точния отговор – лансиране на доброволческата дейност без директно обвръзване на кампаниите с марката AIESEC. Създаденото по този начин търсене само ще попадне на лидера, в чието име едва ли някой се съмнява. Още повече – когато студентът бъде изложен на обучаващи послания, неговите възприемчивост и доверие са значително по-високи, отколкото ако му се представя директно даден вариант за избор.

Продажбите имат за цел да лансират агресивно и изкуствено нещо, което не се търси особено. Брандингът има за задача и призвание да създаде именно търсенето, продавайки по този начин проактивно предимствата на водещата марка, позиционирайки я на точното място и в точното време. Когато един човек е в състояние на търсене на варианти, то тогава той е многократно по-възприемчив към посланията с цел привличането му към определен продукт. Тези особености и правила важат в пълна степен и за сферата на неправителствените организации. Конкуренцията е нещо положително, защото създава усещането за избор. А какво избира всеки в края на краищата? Ами водещата марка, защото е най-добра 🙂

Bookmark and Share

Уникалната книжарница „Книги на народите“

На пъпа на София, в близост до НДК се намира нещо наистина уникално за родните стандарти – малка книжарница, наречена „Книги на народите“, която предлага литература на множество езици. Кое отличава тази марка от останалите представители в сектора? Фактът, че тя съчетава в едно уютът на обстановката, в която всеки може да седне в удобно кресло и да прочете част от любима книга, без да е задължен да я купи, докато се наслаждава на вкуса от сервираните му корабийки.

Това е един своебразен пример за приложението на ритейлтейнмънт характеристиката от страна на нишов играч на висококонкурентен пазар. Ето как става възможно съчетаването на тесния фокус и специализацията, богатството на избора и високото равнище на обслужване чрез ангажиране на аудиторията. Наред с всичко останало, в книжарницата се организират периодични литературни четения и представяния на нови творби. Тя по всичко личи, че прилага истински съвремен подход в привличането и задържането на клиенти, изграждайки своята идентичност напълно в унисон със законите на брандинга. Нека разгледаме този процес в детайли.

Какъв е бил пазарът на книжарници, предлагащи домашен уют, възможност за четене, взаимодействие с авторите и консумация на леки сладки, преди да се появи „Книги на народите“ – да го наречем пазарът на ритейлтейнмънт книжарниците в България? Отговорът е ясен – никакъв! Осъзнавайки това, собственичката Янина Христова не се е поколебала, съзнателно или не, да се възползва от тази перфектна ситуация, за да изгради от нулата една напълно нова продуктова категория! Стриктното спазване и прилагане закона за свиването води до стесняване на фокуса дотолкова, че буквално се стига до стадии, в който пазар просто не съществува. Именно в това се крие силата на брандинга и неговата истинска функция за формиране на успешен бизнес на основата на уникална идея или концепция.

Следващата стъпка е да се развие категорията. Обикновено това става чрез реклама, за което са необходими солидни средства. С това се цели да се привлече вниманието и интереса на хората към категорията и да се генерира определено търсене, с което целевите потребители да попаднат не на кого да е, а на първата и за момента единствена марка, която я е създала. Именно тук се крие нейната първоначална сила и огромен потенциал за успех. Да бъдеш пръв на нов пазар и в съзнанието на хората, заемайки основната дума, олицетворяваща продукта.

Аз лично научих за съществуването на „Книги на народите“ от в. Труд. И то не от рекламно каре, а от публикация, представяща уникалния магазин за книги. Тук достигаме до още едно предимство при правилното управление и изграждане на марката – когато си уникален и предлагаш нещо значимо и интересно, бидейки създател не на нов продукт, а на нова категория, ти неминуемо привличаш интереса и на медиите. Те се вълнуват не от това кой продукт каква нова характеристика е получил, а от съществуването на уникално нови продуктови области. По този начин се генерира истински ценната публичност, която не е под формата на рекламни платени ПР статии, а на достоверно авторско съдържание. Ето как приложението на закона за популяризирането води до успешно изграждане на марката – представена не от създателите й, а от трети лица, говорещи за нея! Само така се гради доверие.

Извървявайки правилно първите стъпки от дългия процес по изграждане на категорията и постигането на доминираща брандинг позиция е решаващо за всяко ново начинание. Оттук нататък е важно да се позволи на конкуренцията да навлезе в тази продуктова област, за да може да я разшири допълнително, придавайки полезното усещане на потребителите за избор. При поява на новите играчи, водещата марка не бива да преминава в режим на защита, а да продължи да рекламира категорията. Само по този начин ще може да увеличи обема на баницата, вместо да се стреми да изземе колкото се може по-голямото парче от текущия размер на пазара. Изисква се смелост, но тя се отплаща многократно. А и не бива да забравяме, че вече самата категория се олицетворява от марката водач, която трябва единствено да следва уникалната си идентичност и по никакъв повод да не допуска разширяване и размиване на фокуса!

Можем само да пожелаем попътен вятър на „Книги на народите“ и да поздравим ръководителите на книжарницата с включването им в нашия списък с брандинг отличници! Заслужиха си линка в категорията!

Имате ли идеи или информация за други подобни добри брандинг практики? Не се колебайте да ги споделите като коментар, след което ще ги разгледам обстойно и анализирам в следващите статии 🙂

Bookmark and Share

„Биопрограма“ – фокусиране срещу разширяване

Много интересен от брандинг гледна точка е случаят с продуктите на фирмата Биопрограма АД. В началото под шапката на едноименната марка стабилно са стоели чайовете (при създаването през 1993 г). Налагането й на пазара е отличен пример за спазване закона на свиването и стесняване на фокуса до точно определена категория. От цялостна маркетингова гледна точка това изглежда прекрасно. Като добавим и богатия набор от варианти на чай, което напълно съответства със законите на брандинга получаваме картина, която топли душата ни и то не само в студените зимни дни.

Очевидно е, че фирмата е постигнала дългогодишен успех, налагайки на пазара своята марка, придържайки се към тесния фокус. Впоследствие се навлиза в нови категории чрез пускането на продуктова линия за билки и хранителни добавки. Важно е точно в този момент да се отбележи малката, но съществена подробност, която е сигнал за опасност – марката „Биопрограма“ (която е и име на компанията) стои изписана на продуктите от всички категории. Веднага се долавя уклона към разширяване на продуктовата линия и нарушаване на този закон, който недвусмислено гласи, че най-лесният начин да унищожиш една марка е като поставяш името й навсякъде. Не бива да се пропуска и постулатът на закона за компанията, според който търговските марки са си търговски марки, компаниите са си компании – има разлика! Червена лампичка светва винаги, когато към името на компанията/марката е необходимо да се прибави като уточнение нещо допълнително, за да се представи продукта. Най-често това е името на марката/компанията.

Пагубно е да навлезеш в нова категория със същата марка. Също толкова фатално може да се окаже изписването името на компанията по доминантен начин навсякъде. В това са се убедили много световни водещи компании, а все по-често ще започнат да се убеждават и родните представители на бизнеса. Няма непоправими грешки, а за щастие с помощта на брандинг одит, основан на всичките 22 закона, от Биопрограма имат напълно реален шанс да предотвратят разрушаването на перфектно изградената марка.

Какви са възможните инициативи, които да допринесат за запазване стабилния фокус и най-силното качество – конкретната асоциация с категорията „чай“ в съзнанието на потребителите?

1. Разглеждане на отделните типове чай (моно чай, смесен чай, ароматизиран чай, премиум и т.н.) като продуктови категории (справка – закона за деленето в маркетинга) и създаване на нови марки, които да ги представят със собствена самостоятелна идентичност. Биопрограма би следвало да бъде изписана с много малки букви като производител на новата марка, представяща категорията (за справка – P&G с марките Tide, Pampers и др.). По този начин би се запазила определена асоциация с производителя, дотолкова доколкото това би било съществен фактор при разпознаването на новата марка и доверието у потребителя при избор. А и търговците ще се ориентират по-лесно.

2. Пълно разграничаване в имената на марките, представляващи трите основни продуктови категории, в които фирмата е навлязла – чаеве, билки и хранителни добавки. Въвеждане на три отделни бранда за всяка от тях. Най-големият психологически праг, който трябва да се преодолее, е свързан със схващането, че веднъж наложила се на един пазар (категория) марката ще пренесе силата си навсякъде и спрямо всички нови продукти. Точно противоположното става на практика – тя губи своята оригиналност, конкретност и размива идентичността си. Причината за този съвсем нормален страх най-вероятно се крие в самото обучение по маркетинг в университетите, както и от годините натрупан опит вследствие от копиране на погрешни практики. Това е съвсем отделна тема, която можем да разгледаме в бъдещи статии и коментари.

3. При бъдещо въвеждане на нови категории и намерение да се брандират по еднакъв начин, първият въпрос, който следва да бъде зададен от маркетинговите специалисти в Биопрограма е – какво ще си помисли клиентът за търговката марка. Ще го улесни ли поставянето й върху продукт от нова категория при отговор на въпроса – какво представлява ………. (името на марката). Ако само за момент се окаже, че потребителят ще бъде затруднен да даде еднозначен отговор какво точно стои зад даден бранд, това трябва да е сигнал за опасност.

В крайна сметка, веднъж навлязла в съзнанието на хората по определен начин, една търговска марка изключително трудно и разходоемко, но никак сигурно, би могла да промени техните възприятия. Напълно невъзможно е и да отнеме дадена дума от конкурент. Тогава защо е необходимо всичкото това разширяване на продуктовите линии и масовото нарушаване законите на брандинга? Логичен отговор няма. Най-честият е – така правят големите и силните, така правят конкурентите и не бива да изоставаме. Подобен начин на мислене дава отлични перспективи за успех пред разумните брандинг специалисти.

От позицията си на клиент, аз свързвам Биопрограма с чай. Ако са ми необходими билки или хранителни добавки, бих предпочел марки, които директно асоциирам с въпросните категории. Това е моят модел на реакция и не ангажирам никого с него. А вие как бихте постъпили при избор на този тип продукти? В едно можем да сме сигурни – за клиента е важно какво той мисли, а не какво фирмата се опитва да му каже или предложи. Естествено, възможни са и примери в обратната посока, но те са по-скоро изключения от правилото.

Едва ли има някой, който да не е опитвал чаевете на Биопрограма. Аз лично съм им почитател, защото са българската отлична алтернатива на вносните продукти в тази категория. Адмирирам напълно успешната практика по стесняване на фокуса от страна на фирмата по отношение на първоначалния основен продукт!

Искрено се надявам и стискам палци, че потенциалните проблеми от разширяването на продуктовата линия и уклона към нарушаване брандинг закона за компанията ще бъдат предвидени и успешно преодоляни. От това полза отново ще има и потребителят, и производителят. Колкото повече силни марки има на българския пазар, толкова по-независим от кризисните ситуации ще бъде бизнесът.

Не се колебайте да помогнете като споделите в коментар мнение и препоръки за други инициативи, които да са от полза при усъвършенстване марките на Биопрограма АД. Още веднъж призовавам всеки да прочете книгата на Ал и Лаура Рийс „22 неизменни закона на брандинга“, за да може да се включи максимално ефективно в дискусиите относно представените теми. Обменът на конструктивни идеи е това, от което читателите на блога имат нужда.

Bookmark and Share

Брандинг одит – основни признаци за наличие на проблем

Непознаването законите на брандинга от страна на професионалистите в тази област е сигурен белег за опасност в развитието на бизнеса. Нарушаването им показва наличието на проблем. Често, компаниите са твърде фокусирани върху цифрите и огромните отчетни таблици, показващи състоянието на отделните елементи от дейността спрямо поставените цели. В настоящата статия ще насочим брандинг одиторите в посока, засягаща основите на управлението на търговската марка. Много често причините за постигането на даден резултат се крият точно там.

Съществуват сигурни признаци, по които всеки маркетолог може да анализира и да се ориентира за състоянието на търговските марки, за които отговаря. Ако забележите някой от следните ситуации или състояния, то това със сигурност трябва да се приеме като червена лампичка, сигнализираща наличието на проблем с марката:

1. Във фирмата битува мнение, че за да расте бизнесът, особено когато е притиснат от временен спад в продажбите, марката трябва да се разширява и да обхваща колкото се може повече пазари и целеви сегменти. Обикновено израз на това е създаването на подтърговски марки. Налице е опасност или наличие на тенденция за изцеждане силата на марката до тоталното й отслабване в дългосрочен аспект.

2. Планира се въвеждане на нов продукт (марка) с цел навлизане в съществуваща категория и отнемане от дела на водача и останалите конкуриращи се в нея фирми. Опасност от разфокусиране на бизнеса като цяло и влизане в излишен преразход.

3. Желание за рекламиране на марката, въпреки че тя не е постигнала лидерската позиция в категорията. Опасност от разходване на голямо количество средства в грешна посока и стрелба нахалос. Най-печеливши от това са медиите, чиито банкови сметки нарастват значително.

4. Тотално пренебрежение на популяризирането чрез средствата на ПР в процеса на изграждане на бранда, за сметка на разходите за реклама. Със сигурност това ще доведе до неефективно бюджетиране и свиване маржа на печалбата от продажбите.

5. При създадена нова категория в която марката е първа и логично доминира се превключва бързо към изграждане на бранда, за сметка на доразвиване на категорията, след поява на един или повече конкуренти. Опасност от прекалено рано отказване на конкурентите, поради което категорията може да изгуби привлекателност за потребителите, поради липсата на достатъчен избор.

6. Стремеж към подражание на конкурентите и предлагането на същите услуги, но на по-добро качество или на по-ниска цена. Опасност от прекалено фокусиране върху качеството, чиито измерител в съзнанието на потребителите е силно субективен и извън контрола на фирмата. Налице е възможност от пренебрегване значението на марката и надценяване на качеството като фактор за нейното изграждане и налагане. Възможно е продуктите да станат прекалено еднакви, което винаги ще облагодетелства най-силния и познат конкурент – водещата марка.

7. План за навлизане на вече силно развит или динамично развиващ се пазар с наличие на огромен или нарастващ брой конкуренти, защото това е модно и се забелязва ръст на продажбите към момента. Опасност от подценяване и пренебрегване на най-добрата възможност за развитие на бизнеса – създаването на нова категория с нулев пазар и развитието й при доминиране на собствената марка в него.

8. Прекомерно желание за поставяне името на марката навсякъде по всички продукти на фирмата. Опасност от пълно разфокусиране и загуба на конкретност в представите за марката. Много силен индикатор за самоубийствено пързаляне по лед надолу към пропастта на провала.

Списъкът не е изчерпателен. Всеки, който може да допълни представения списък с признаци за опасност или начилие на проблем в брандинга на една фирма, може свободно да го направи под формата на коментар.

Bookmark and Share

%d bloggers like this: