Архив

Archive for the ‘За името’ Category

Брандинг стратегия на град – част трета

Дотук научихме:

  • спецификите на градския брандинг;
  • ролите и отговорностите на участниците в този процес;
  • ползата от приложението на изведените от Ал и Лаура Рийс брандинг закони за свиването, популяризирането, рекламата, думата и препоръките.

В заключителната трета част от поредицата ще разгледаме:

  • влиянието на законите за името, приятелството, границите, постоянството, промяната и конкретността;
  • примерен план за действие при създаването на брандинг стратегия на град в България.

Закон за името: В началния етап от своето развитие, всяка марка залага на силен ефект чрез името си. Неговите характеристики определят част от потенциала на града да постигне национална, международна или глобална популярност. Кратко или дълго, една дума или словосъчетание, носещо езиков смисъл или не, названието на населеното място оказва въздействие върху възприятията на хората. А те невинаги са еднозначни и предизвикват въображението на любителите на народното творчество. Името на един град може да стане повод за шеги по негов адрес, за затруднения при произношението му, за уважение или носталгия по отминали времена. Доказателство за силата на този брандинг елемент са многобройните случаи, когато при промяна в наименованието, хората продължават да използват остарелия вариант – Толбухин (Добрич), Михайловград (Монтана), Ленинград (Санкт-Петербург) и т.н. Макар исторически подобни изменения да са неизбежни в определени случаи, те създават трудности при налагането на новия имидж на града и са психологически напълно обясними. В комбинация с останалите черти на марката, името на града е способно да предизвика много силни усещания и у свързаните с него хора, чието въображение се развихря и създава картини с богатство от нюанси. Какво си представяте, когато чуете Варна, Ню Йорк, София, Париж? Затворете очи за миг и ще усетите въздействието на тези градове-марки. А сега сравнете тези чувства с емоциите, които е изпитал един английски журналист, разбирайки че трябва да напише статия за футболния отбор „Велбъжд” от Кюстендил. Изправен пред непосилната задача на произношението, той се е предал моментално, връщайки се в родината си. Ето как само името на града може да определи потенциала му за международна популярност. Ако искаш да говорят за теб в желаната насока, по-добре да си леснопроизносим. Въздействието на закона за името е извън контрола на маркетолозите, които единствено следва да се съобразяват с него при изграждането на градския бранд.

Закон за приятелството: Логично и често следствие от сходствата в културно, историческо, икономическо и пр. отношение е т.нар. „сприятеляване” между два или повече града, с цел сътрудничество и обмен в сферата на производството, туризма и други характерни за населените места отрасли. Чрез подобни обединения пред по-широка публика съвместно се представят спефиките на селищата, разкриват се привлекателните им черти. Когато това става организирано и добре планирано, много лесно се избягва размиването на множеството впечатления за даден град. Провеждат се различни мероприятия, насочени към определена аудитория – изложби, дни на изкуството и културата, спортни прояви и др., които създават у местното население първите впечатления за „братското” населено място. По този начин се подобрява имижда на свързаните помежду си градове и пред тях се разкриват нови възможности за популяризиране.

Закон за границите: Ако едно селище разполага с ресурсите да привлече интереса на хората – богатства от всякакъв род (природни, исторически, културни и т.н.), действително за неговото развитие като глобален бранд не би следвало да има ограничения. Навсякъде ще се намерят заинтересовани лица, които биха желали да го посетят и да се запознаят с него отблизо. Определянето границите за развитие на марката става след изграждане на плана за действие и визията му. Важно е реалистично да се оценят финансовите възможности и наличните средства за осъществяване на маркетинговите инициативи. Големината на града не оказва съществено значение за успеха и налагането му на световната сцена. Средствата за масова комуникация в Интернет разкриват необятните възможности за изграждане на глобална марка.

Закон за постоянството: За да се запазят дълготрайно в паметта впечатленията за града, те трябва да са с постоянен характер. Всички точки за контакт и формиране на отношение следва да действат в синхрон. Поради огромния им брой, контролът е практически непосилен. Колкото и да е добра инфраструктурата, ако жителите са недружелюбни, именно това остава като основен оттенък в мислине на хората. Брандинг стратегията трябва да обхваща дълъг период, поне 20 години, за да се следва от поредица местни управители, които да действат в една насока. Имидж се гради много бавно и трудно, но може да се разруши за секунди. За спазването закона за постоянството отговарят всички жители на даден град.

Закон за промяната: Прилага се единствено в случаите, когато се цели налагане на нова идентичност на марката. Обикновено това става при наличие на силно негативни нагласи към града от страна на хора, които биха го посетили, но при други обстоятелства. Размирици, висока престъпност, анархия, преобладаващо малцинствено население и други фактори оказват негативно въздействие върху имиджа на населеното място и възпират както туристите, така и инвеститорите. Пред маркетолозите в такива ситуации стои нелеката задача да осъществят цялостен ребрандинг – комплексно изменение на действителността в града и популяризиране на новите му характеристики. Възможен е успех, но не е лесснопостижим.

Закон за конкретността: Въпреки многообразието от характеристики, фокусът върху конкретните отличителни черти на марката е решаващ за нейния успех. Когато възприятията на хората са насочени в една област и подплатени с постоянството на впечатленията от контакта с населеното място, тогава шансът да се наложи дадено мнение и отношение е много висок. Не бива в никакъв случай да се пренебрегва постулатът на този закон, ако желанието е да се постигне дълготраен брандинг ефект. Едва ли Каварна някога ще се превърне в меката на българския спорт или Варна в символ на античната култура по нашите земи. Тези асоциации са запазени за други градове и области. В това няма нищо лошо, даже напротив. Поддържане и съхраняване на конкретиката – от това има нужда всеки град при общуването със своята аудитория – жители и гости.

Примерен план за действие по създаването и приложението на брандинг стратегия на град:

  1. Сформиране на комисия към Общината по създаване на идентичността на марката, с участието на експерти в областта на брандинга, социалната психология, икономиката, политиката и др. обществени науки.
  2. Провеждане на изследвания сред населението за определяне на отличителните характеристики на града – символите, с които всеки да се гордее.
  3. Покана на чуждестранни експерти и представители на целевите аудитории – инвеститори, туристически организации, дипломати и пр., които да се включат с ценни съвети и информация относно спецификите на общуването с таргет групите.
  4. Определяне и описание елементите на идентичността на марката – визия, ценности, обещание, символика и др.
  5. Създаване на списък с всички заинтересувани лица и тяхната роля по прилагането на брандинг стратегията.
  6. Получаване на обратна връзка чрез анкети и други форми на обществено допитване до населението, с цел редакция и усъвършенстване идентичността на марката.
  7. Разписване на план за действие по приложение на стратегията – ПР кампании, обучение на обществените групи, мотивация на колкото се може повече хора да се включат и да бъдат съпричастни към развитието на града в определената насока.
  8. Осигуряване на необходимите условия и средства за прилагане на стратегията – инфраструктура, назначени координатори и консултанти, информационни материали и др.
  9. Организиране на мероприятия за налагане на идентичността сред целевите аудитории при непрекъснат контрол и събиране на обратна връзка за оценка и оптимизиране на процесите.

В началото на всяка инициатива е важно да се създаде бюджет, който точно да разкрива разходите и възможните приходи от постигане на заложените в стратегията цели. Колкото по-конкретно са формулирани те, заедно с измерителите, толкова по-лесно за изпълнение ще е начинанието. Успехът зависи от съпричастността на всички свързани с града хора, от дисциплината и волята за работа, от постоянството и желанието за усъвършенстване. А и доза местен патриотизъм у населението никога не е излишна.

Кои според са вашите любими градове-марки? Какво ги отличава от останалите населени места? В коментарите може да допълните списъка с действия по прилагане законите на брандинга на равнище град. Не бива да забравяме, че от нашето поведение зависи поне съхраняването на положителните впечатления за мястото, където живеем и работим.

Оптимизиране на Интернет сайт по законите на брандинга

Създаването на собствен Интернет сайт е сложна задача, когато основната цел е да се постигне добро индексиране в търсачките, квалифициран трафик и високо равнище на превръщане на посетителите в купувачи. Същевременно, една от главните критики към законите на брандинга, разписани от Ал Рийс и Джак Траут е свързана с тяхната актуалност и приложимост в съвременните бизнес условия, диктувани все по-често от потреблението на онлайн ресурси. За щастие, всички SEO (Search Engine Optimization) принципи имат своята непоклатима логика, позволяваща на търсещите машини да доставят максимално подходящото и отговарящо на запитванията съдържание. Доколко това се осъществява постоянно е друг въпрос.

Как познаването на 22-та закона на брандинга би помогнало на маркетинговите специалисти да постигнат по-добри позиции на своите сайтове без да се налага да изчитат тонове специализирана техническа литература? Нека оставим програмирането на експертите в това направление. Отговорът се крие във взаимовръзката между принципите на брандинга и оптимизацията за търсачките.

В какво се изразява тя?

Google, Yahoo, Bing, Yandex и която и да е друга система за Интернет търсене е организирана по начин, близък до човешкото съзнание. Макар всеки от алгоритмите да отчита стотици фактори, основна задача на уеб разработчиците и маркетолозите е да улеснят „паяците” (т.нар. роботи, които сканират съдържанието в мрежата) в избора им на подходящи страници, които да се покажат при търсене по определени ключови думи. Как става това облекчение? Много лесно – чрез максимална специализация на съдържанието на дадена страница или цял сайт. Мобилни технологии, автотехника, новини от дадена област, продажба на обувки и пр. са примерни области, в които може да се фокусирате, спазвайки закона за свиването в брандинга и недопускайки нарушаване законите за разширението и разширената продуктова линия. Всеки обича общуването със специалисти в дадена сфера, тъй като от тях можеш да научиш нещо ново, полезно, уникално. Интернет търсачките не правят изключение, а и все пак те са създадени от хора, нали така. Избирайки своята ниша (още по-добре, ако сте първи в нея) вие подавате точен сигнал за смисъла на вашето съдържание, който е много по-лесно смилаем и категоризируем за онлайн паяка.

Друг важен закон на брандинга, който играе съществена роля при оптимизирането на сайта е законът за постоянството. Чрез систематично добяване на свежо съдържание и нови страници, които да дълбаят още и още в избраната област, вие отправяте знаци, че сте сериозни и че на вас може да се разчита в дългосрочен план. А това за всяка търсачка е доста полезна информация. Включите ли се в Интернет пространството, добре е да имате предвид, че ви чака доста работа и то за продължителен период. По-добре бъдете тенденция, отколкото модно увлечение за един сезон.

Основен фактор при позиционирането на сайт в Интернет е правилният подбор на ключови думи (отделни или цели словосъчетания) и то на езика на потребителите. Всеки следва да се опита да завладее думите, които са от решаващо значение за успеха на неговия бизнес – отразяващи начина, по който продуктите се търсят от хората. Специфичното при онлайн средата е, че в борбата за едни и същи думи могат да участват с шанс за успех много играчи (това до известна степен се отличава от постулата на Рийс и Траут за изключителността на асоциацията в съзнанието на потребителите). От какво зависи този успех? От правилното налагане на марката на сайта, а именно чрез популяризиране. На онлайн език това означава привличане на входящи линкове към страниците от сайта, които да съдържат в заглавието си целевите ключови думи. И за да спазим принципите на истинския ПР, тези своеобразни препоръки следва да бъдат спечелени, а не платени. Никой не говори по-въздействащо за вас от вашите клиенти, когато ви препоръчват на околните. Без тази своеобразна форма на цитиране качествата на даден сайт, търсачките доста трудно ще му се доверят, за да го поставят на преден план в страниците си с резултати. А днес липсвате ли в Google, то значи отсъствате от бизнес картата въобще. Макар законът за качеството да гласи, че не то е най-важното за изграждането на марката, входящи линкове се печелят най-вече с негова помощ, както и с постоянството на тясната специализация.

Уверен съм, че в началото, при изграждането имидж на бизнеса, включително и онлайн, много по-силен положителен ефект оказват инициативи, посветени на просперитета на потребителите, отколкото рекламни кампании, показващи и тръбящи пред максимален брой хора колко е велик даден продукт. Употребата на социалните мрежи при оптимизацията на сайта е полезна точно с това – предоставяне на платформа за бизнеса да се вслуша в гласа на клиентите и да се включи в разговорите чрез споделяне на полезни за тях сведения. Идеално популяризиране с модерни средства! Онлайн посетителите стават все по-образовани и умели в търсенето и отсяването на важната за тях информация. Пред създаделите на Интернет сайтове остава дилемата – да следват нуждите на бъдещите си читатели, спазвайки законите на брандинга или да влагат творчеството си в създаването на нещо със съмнителна потребителска стойност, пръскайки средства за последващото му налагане.

Все пак е налице частично противоречие по отношение приложението в Интернет пространството на брандинг законите за генерализирането и за името. На практика се оказва, че обобщените наименования на сайтовете водят до по-високи позиции в търсачките по основни ключови думи. От друга гледна точка може да се отбележи, че избора на уникално име на марката (сайта), несъществуващо в речниковия запас на даден език, задължително ще подсигури заемането на първа позиция при т.нар. брандирано търсене. Реално са налице две първоначални стратегии – свързване на марката с дадена категория по примера на Xerox, а в България – JobTiger или създаването на бранд с генерализирано име, отразяващо основна ключова дума за продуктовата категория – строителство, книги, имоти и пр. На по-късен етап, чрез прилагане на закона за конкретността в съчетание със солидна оптимизационна работа дори и сайт с уникално название би могъл да постигне висока индексация по основните и силноконкурентни ключови думи.

Изводът, който можем да направим е, че законите на брандинга намират своето приложение при оптимизирането на сайтове за търсачките, но следва да бъдат внимателно адаптирани за постигане на пълен успех. Не бива да се действа на сляпо, а единствено с мисълта как да улесним потребителите да ни намерят в морето от информацията, достъпна онлайн. Не никак сложно, когато умеем да се поставяме на мястото на клиентите. Изпълним ли тази основополагаща задача, ще си спечелим доверието и любовта на търсещите машини – сигурен път към образуването на стабилна база от брандинг адвокати и почитатели на марката. Ако имате опит в тази област, би било чудесно да го споделите в коментарните полета. Може би желаете да допълните статията, представяйки приложението на незасегнат закон? Не се колебайте да го направите! 🙂

Bookmark and Share

Брандинг анализ на марката „Дипломат“

Настоящата статия има за цел да разгледа същността на марката „Дипломат” спрямо неотменните закони на брандинга. Основни източници на информация са официалният сайт на производителя (www.rikoshet.com) и личните ми впечатления като потребител на електроуреди с това наименование.

В първото изречение от описанието на марката забелязваме словосъчетанието широка гама продукти, което след проверка на предлагания асортимент потвърждава нарушение закона за разширението. Вече знаем, че силата на един бранд е обратнопропорционална на неговия обхват и правопропорционална на фокуса му. Включването на бойлери, климатични системи, печки за кухни и бани под логото „Дипломат” неминуемо води до влошаване състоянието на марката по основното направление на конкретността (именно това е едно от най-силните качества, към които следва всеки да се стреми). Автоматично е налице нарушение и на закона за свиването. Пренебрегването на тези основни постулати в брандинга води до подкопаване основите за постигане на солидни бизнес позиции в дългосрочен план.

В момента на въвеждането на марката „Дипломат” на пазара вече съществуват утвърдени играчи, предлагащи продукти от категориите, в които се навлиза. Такива конкуренти са „Елдоминвест”, „Теси” (представители на родното произвоство), Аристон, АЕГ и др. чуждестранни фирми. Тоест, налице е пазар с висока степен на насищане и потребители, които са формирали в съзнанието си определени и трайни асоциации с отделните продуктови категории. При това положение, съвсем логично изглежда отсъствието на каквито и да било ПР инициативи (ако някой се сеща за такива, моля да сподели в коментарните полета) за изграждане на новата марка чрез популяризиране, както това следва да става според едноименния закон на брандинга. За сметка на това бяхме свидетели на рекламна кампания, носеща слогана „Да, да, да – Дипломат”, така звучно изпят от Дони в края на спотовете. Въвеждането на нова марка на утвърден пазар чрез реклама е повече от опасно, поради високите разходи за приложение на това комуникационно средство и ниската степен на доверие, което то е способно да изгради у непознат източник. А именно вярата в марката е необходима в самото начало. Последователното нарушаване законите на разширението и свиването води до създаване на неуникален продукт, който няма как да спази и законите за популяризирането и рекламата в етапа на своето позициониране. От тук следва въпросът – кому е нужна поредната нова марка, която няма потенциал да привлече интереса на медиите, да генерира необходимата публичност за собственото си налагане. Нима единствено по-ниската цена е определяща? При технологични стоки – едва ли.

Макар в дългосрочен план името на марката да се превръща в чисто и просто дума без особено съдържание, неговият избор е решаващ за успеха в началото и за превръщането му в безценен актив след време. Тук отново важи принципа на изключителността. Колкото по нестандартно, необикновено е названието, толкова по-лесно се запомня и асоциира с даден продукт или характеристика. Ако пък е налице абсолютна новост, то името се превръща в нарицателно за цялата категория (както това е при ксерокс, веро, памперс и пр.). За да тестваме силата на името, можем да си зададем въпроса – какъв продукт ще получа, когато купя „Дипломат”? Наличието на бърз, точен, недвусмислен отговор е сигурен признак за добре подбрано название. Става от само себе си ясно, че общи имена, които са придобили своя смисъл в съвършено друг контекст няма как да постигнат подобна сила на асоциацията с продукта.

Нарушаването закона за думата е очевидно още от първото изречение, описващо идентичността на марката, представящо продуктите й като енергоспестяващи, иновативни и висококачествени. На всички е известно, че е безсмислено да се опитваш да означаваш повече от едно нещо, да се свързваш с множество характеристики. Човешкото съзнание просто не работи по този модел. Необходима е жертва и фокус върху точно определено качество, което да не се свързва с друга марка. Много е трудно за постигане, особено когато не си пръв, а още повече си след трети или четвърти поред на появяване. Съблюдаването закона за качеството ни подказва, че всякакви асоциации с тази дума са напълно безполезни – просто е налице мисловен имунитет у потребителите към твърденията (много често еднолични и помпозни) за качеството на произведените продукти. Да си сертифициран по ISO и да се грижиш за високото равнище на изработка отдавна е част от графата „задължително необходим минимум” в процеса на избор на марка. Качеството от друга страна е строго субективно. И така – енергоспестяващи или иновативни? А може би нещо друго?

Цветовото оформление на логотипа, както и неговата форма също правят впечатление. Съчетанието на два противоположни варианта – синьо и червено, е меко казано непрепоръчително. Дори от Пепси осъзнаха това и промениха правилно фокуса към синьото, в съзвучие със закона за цвета, който ни показва, че основният конкурент е определящ в случая. Каква е ситуацията при „Дипломат”? И „Елдоминвест”, и „Теси” са в същите отенъци и комбинации, което явно е масов недостатък на родните производители. Формата е добра, най-вероятно избрана поради желанието да се включи името на марката в логото, правейки го издължено и убодно за двете очи.

Липсата на конкретика в идентичността на бранда „Дипломат” си остава основният му недостатък. На втори план изниква качеството на производство, което може да спечели лоялност и така нужното доверие, водещи до препоръки на познати и приятели и разширяване комуникациите на по-ефективно равнище. Оцеляват индивидуалните, отличими марки, които предлагат на хората лесен избор и тясна специализация, гарантираща висок професионализъм.

Наскоро си закупих печка за баня на „Дипломат”, в инструкциите на която пишеше, че не бива да се монтира в близост до баня, вана и мокри помещения, а също така беше изрично указано, че не трябда да се допуска пряк достъп до душ и въобще вода! И това е при производство на електроуред за баня! Ето по какъв начин може да се срине репутацията на всеки един производител. А когато подобно нещо се случи, тогава следва да се действа радикално, според законите за тленността или промяната. Друг пример за разминаване между казано и направено е последното изречение от описанието на бранда на официалния му сайт, което твърди, че „Дипломат“ е марка, стремяща се към пълно удовлетворяване на своите потребители. Само леко преместване на погледа вляво ни прави свидетели на номера за връзка с фирмата, който е с код 0700, а именно – платен на цената на един градски разговор. Какво ни говори това? „Ако искате да се свържете с нас и да ни споделите своето мнение, трябва да си платите!“ Мен като потребител, това въобще не ме удовлетворява. На разположение е напълно безплатната за клиентите линия с код 0800. Макар производителя да плаща за поддържането й, според мен си заслужава инвестицията, тъй като тя засяга единствения истински собственик на марката – потребителя!

Bookmark and Share

Брандинг законите и стартирането на нов бизнес

С присъединяването на България към ЕС постепенно започна уеднаквяването на родното законодателство с това на останалите страни членки. В развитите държави процедурите по стартирането на нов бизнес непрекъснато се опростяват, с цел стимулиране на предприемачеството сред все повече хора. В Англия на студентите се отпускат кредити при отлични условия, в други държави (а за щастие и отскоро у нас) се сваля до абсолютния минимум изискването за начален капитал при вписването в търговския регистър и т.н. Тези мерки допринасят значително за усилване на конкуренцията и премахване праговете за навлизане на нови играчи на пазара.

Кои са брандинг законите, които оказват решаващо влияние върху потенциала за успех на една бизнес идея още в начален стадий?

Законът за свиването поставя акцент върху необходимостта от фокусиране и тясна специализация за постигането на успех. В България има добри примери в тази насока, които могат да бъдат проучени от читателите и потенциалните предприемачи. Важно е да се започне на чисто и с точно определена, по възможност напълно нова, продуктова категория. Наскоро попаднах на впечатляваща специализация в областта на търговията – „Аква център К и К“ (магазин за акваристика), която показва, че може да си успешен и при поддържането на солиден фокус, заемайки точно определена ниша от пазара и обслужвайки клиенти от различен ранг и големина. Информацията намерих чрез Google, търсейки по ключови думи. Това за пореден път доказва, че водещата търсачка си пада по профилираните играчи!

Законът за името ни дава указания как да изберем названието на собствената търговска марка, по начин, който след време да я отличава от останалите, извиквайки в съзнанието на хората определена асоциация. Уникалността тук е решаваща. Хубаво подбраното име е обикновено от една дума, която се изговаря и запомня лесно, неприсъствайки в речниците, но напомняща на продукта или технологията, която е използвана по създаването му. Заедно с визуалното и цветовото оформление, тук задачата е една от най-творческите.

Законът за генерализирането ни напомня, че най-сигурният път към сливането на марката ни останалото море от сивота и елементарност е кръщаването й с обобщаващо название, което така или иначе съществува в ежедневната реч. Не бива да се смесва това с имената, които са се превърнали в символ на дадена нова категория (папмерси, веро и др.).

Законът за думата е логично следствие от положените до момента усилия по свиване на фокуса и избор на отличително име. Той засяга много важния процес по налагане на определена и максимално конкретна асоциация с марката, която се явява нейната ракета носител към успеха. Не забравайте, че можете да се борите единствено за незаета от конкурент дума. За щастие, малко са фирмите, които обръщат внимание на това и все още имате своите шансове! Отличен вариант е да създадете изцяло нова категория, която хората няма как да нарекат, освен чрез името на вашия бранд.

Законът за конкретността слага точка на серията от инициативи за постигане на най-ценното свойство на марката – нейната отличителност и уникална идентичност. Направете така, че за определен кръг от хора да означавате конкретно нещо и ще сте извървели половината от трудния трънлив път към просперитета.

Законът за приятелството ни дава увереността, че дори и да навлезе след известно време втори конкурент на новосъздадения от нас пазар, то това само улеснява изграждането на представите за неговата полезност в съзнанието на хората. Всеки обича да има избор и също така да се довери на водача (тоест ние). Много хубав пример тук са улиците на цветята, на обувките, зеленчуковите пазари, дядото с пуканките във Варна (около него и други продават, но това само подчертава лидерската му позиция) и пр., където разполагайки се един до друг търговците взаимно се подкрепят и изграждат своята ниша. А и за клиентите е много по-удобно, ако не намерят нещо в определен магазин, да отскочат в съседния, отколкото до друг квартал.

Веднъж родена, търговската марка има нужда от популяризиране, за да изгради своите позиции в потребителските възприятия. Помнете – ПР, а не реклама, е необходим в началния етап и до момента на зрялост! Отличен пример за това е нашумелият наскоро магазин „Крачун“, предлагащ обувки за хора с нестандартни размери. Публичност се генерира само тогава, когато си свил фокуса дотолкова, че си създал нещо уникално и полезно. У нас също така отдавна съществуват сайтове за споделяне на съдържание, доста добре индексирани от търсачките, които могат да се използват безплатно и ефективно за популяризационни цели. Попитайте маркетинговата си агенция за начините, с които смята да наложи марката ви на пазара. Ако започнат да споменават различни рекламни формати, по-добре се откажете от услугите им.

И така, в мислите ви вече се рее определена идея за стартиране на нов бизнес. Чудите се откъде да я подхванете, за да започнете всичко. Помислене върху представените брандинг закони, имащи отношение върху този първоначален етап от дейността. Приложението им и внимателното запознаване с постулатите от книгата на Ал и Лаура Рийс ще ви спестят множество главоболия. Важно е да се опитва и рискува, но когато начинанието е подплатено с достатъчно информация и знания!

Изграждането на една търговска марка е дълъг процес, изискващ постоянство и търпение. Когато вашият фокус е да удовлетворите по възхитителен начин клиентите си чрез високо равнище на специализация и компетентност, тогава финансовите положителни резултати ще се появят неминуемо. Ако не сте готови да дадете всичко от себе си за просперитета на хората, които обслужвате или които ползват продуктите ви, по-добре не се захващайте. Нужна е стабилна ценностна система и идеали, които да се следват. Иначе как ще знаем накъде да вървим и към какво да се стремим?

В България наред с малкото положителни примери има множество лъжеспециалисти и пенкилер експерти. Ще ги разпознаете по стремежа им да ви продадат от всичко по малко, спестявайки ви уж време и нерви. Също така са налице производители на вредни за здравето продукти, твърдещи по гланцираните си рекламни клипове колко е полезно да се използват те от млади и стари! Именно такива неморални практики са подринали отдавна авторитета и доверието на рекламата като комуникационно средство за изграждане на марката. Не се лъжете да купувате маргарини, колбаси, продукти с хидрогенизирани мазнини и повече Е-та, отколкото останалите съставки в съдържанието им! Всички те тровят и съкращават живота ни, разчитайки на масовата неинформираност и наивност у потребителите. Този, който ни обича като клиенти се е погрижил за нашето щастие с дейността си – отлично обслужване, качествена продукция, етично поведение. Останалите заслужават единствено забвение.

Разполагате с успешни собствени примери за осъществени бизнес идеи и инициативи, отговарящи на законите на брандинга? Моля, споделете ги като коментар към статията! Току виж сте привлекли още по-силен интерес към продуктите или услугите си 🙂

Bookmark and Share

Как да привлечем вниманието на медиите към марката?

Навярно един от основните и най-често задавани въпроси в отделите по маркетинг е свързан с привличането вниманието на медиите към марката, която се изгражда. В България много често отговорът на тази задача е прост или максимално ограничен – чрез публикуване на реклами, платени репортажи, ПР статии, заплащане за поставяне на връзка към фирмения сайт, спонсорство и пр. Все платени методи, които по своята ефективност са доста съмнителни. Още повече, когато е налице икономическа криза, от чиято хватка всеки се стреми да излезе невредим.

Съществува ли начин за безплатно или с минимални разходи обезпечаване присъствието на една марка в медийното пространство? Законът на брандинга гласи, че един бранд се изгражда с популяризиране (истински ПР, а не този от платените статии и непрекъснатото разпращане на прес-съобщения). Фокусът на този важен елемент от комуникационния микс е съсредоточен върху създаването на конкретна асоциация, дума, в съзнанието на потенциалните и реалните потребители, привличане на вниманието и постигане на доверие чрез информация от независими и авторитетни източници. Дотук всичко звучи отлично. Да, но въпросът е как да стане на практика?

Няколко са основните стъпки, които ще доведат до успех при изграждането на марката:

  1. Свиване на фокуса при оформянето идентичността на бранда и формиране на тясна специализация, водеща до експертиза в определена продуктова област. Това трябва да стане въз основа удовлетворяването на конкретна нужда, желание или потребност на потенциалните потребители, решаването на техен точен проблем.
  2. Стесняване обхвата на марката дотолкова, че да се получи съвсем нова категория, несъществуваща до момента, с цел постигане на максимална конкретност при асоциацията. Важно е да се създаде нещо уникално, от което да има и реална полза за хората! Целта е първенство на пазара, т.е. във възприятията.
  3. Избор на леснозапомнящо се име на марката (най-добре една уникална дума), както и конкретна асоциация, която да се наложи в съзнанието на целевата аудитория. Кратко, весело, нетрадиционно, положително.
  4. Подбор на медиите, които притежават достатъчен авторитет и представяне на марката пред лицата, които биха се заинтересовали да я проучат по-подробно и да напишат материал за нея – журналисти, репортери, блогъри и т.н. Чудесно е да им се даде възможност да проучат въпроса, да изберат момента, в който да съберат данни чрез личен опит.
  5. Организиране на събития, въвличащи аудиторията на бранда, пряко или косвено. Отправяне на покани към авторите на статии да се запознаят от първа ръка с иновативната категория, след което могат да опишат впечатленията си. Листът с варианти в тази насока може да продължи докато се достигнат границите на творчеството и въображението на маркетинговия екип. Правилото е – колкото по-различно и уникално, толкова по-интересно и ефективно.

Целта е марката да бъде представена чрез гледните точки на независими и авторитетни лица, които да говорят за нея. За да се постигне тя, необходимо е познаване същността на медиите, техните нужди, интереси. Само тогава може да им се помогне да ги удовлетворят, пишейки за налагащия се бранд. Всеки се интересува от цялостно новото, различното, уникалното, а не от усъвършенстваното настоящо. Какъв е смисълът да се навлиза на вече наситен пазар, с повече от трима играчи? Нима някой ще реши да пише за вас, ако единственото, което ви различава са по-ниските цени. Вероятно ще има такива медии, но те ще ви искат пари за публикуваните материали или за реклама. И така ще се върнем отново на статиите с щампата „ПР“ или „Платен репортаж“, клиповете и банерите, в момент, когато са най-неподходящи.

В подкрепа на написаното бих искал да споделя с вас един много пресен пример за изграждане на марка в медийното пространство със средствата на популяризирането от независими източници. Наскоро в София е бил открит уникален по рода си магазин за обувки с нестандартни размери. Казва се „Крачун“ и е тясно фокусиран към хората с огромни или много малки ходила. Това е нещо различно, отличаващо се от всички останали, защото е първо в страната! Тук спазването закона за свиването в брандинга е удивително! Създадена е съвсем нова търговска продуктова категория, именно благодарение стесняването на фокуса в предлагането! Личната история на собственика – Виден Нацев, прекрасно се е вписала в мотивите му за това предприемчиво начинание. Ето по какъв начин се отговаря на реалните нужди на потребителите. И каква е тук реакцията на медиите? Сами вече се досещате за отговора – море от статии в онлайн и офлайн пространството, а кулминацията – репортаж с интервю от мястото на събитието по водещата медия BTV, в централната им новинарска емисия! Познайте колко хора са научили за този магазин, не само от София, но и от страната? А колко е струвало на марката да се популяризира? Почти нищо, само находчивост, воля за фокусиране и отговор на конкретна нужда на хората чрез съпричастност към даден проблем.

Искрено се надявам, че със статията съм успял да представя една по-различна гледна точка към маркетинговите средства за налагане на един бранд, доказвайки за пореден път, че приложението законите на брандинга води единствено до абсолютен успех. Ако все още вярвате, че една марка се налага с реклама, платени средства за комуникация и пр. едностранни съобщения от първо лице, преосмислете написаното още веднъж. Рекламата с всичките й форми следва да служи единствено за защита на позициите. Ако я използвате за представяне на нов или усъвършенстван продукт, бъдете готови да преглътнете хапа на провала и пропилените бюджетни средства. И помнете, че създадете ли нещо полезно, ново, уникално и значимо, то неминуемо ще привлечете интереса на точните хора към себе си! Остава само да наситите с ненатрапчиво присъствие всички удобни за вашите потребители места за контакт. Тогава продажбите са най-ефективни.

Един бранд следва да се отнася с безгранична любов към всички, за чието благоденствие допринася, и от които съществуването му зависи. Това са както клиентите, които купуват, доставчиците, които правят производството възможно и дистрибуторите, с които подсигуряваме точките за контакт, така и медиите, които разказват за съществуването ни. Изучаване на всеки в детайли е разковничето към правилното позициониране. Нито едно сляпо предположение не би могло да замени един искрен, професионален разговор с главния редактор или отговорника за дадено новинарско направление, относно това, което би представлявало интерес. Останалото е лесно – трябва просто да се удовлетворят идентифицираните нужди и желания по възхитителен и надхвърлящ очакванията начин.

Ако приемем и глобалната търсачка Google за основна онлайн медия, където търсещите намират всичко полезно, специализацията и фокуса на съдържанието го прави уникално в очите й. Оттам следва по-добра индексация, потенциал за трупане на линкове и популяризиране по естествен път. Отново средства са необходими единствено за обезпечаване на собствената креативност и инициатива, но не й за спечелване вниманието на медиите. Мога да твърдя това от личен опит 🙂 Помислете как намерихте блога или настоящата статия, кое ви накара да я прочетете докрай? Именно тук, в отговорите ви, се крие решението на въпроса „как да привлечем вниманието на медиите към марката ни?“.

Имате успешен опит в приложението на горепосочените принципи? Споделете го в полето с коментари, за да се поучим всички! Мислите, че статията би била полезна за някои от приятелите или за хора със сходни интереси, помогнете им да я намерят, споделяйки я в социалните мрежи чрез бутона по-долу 🙂

Bookmark and Share

Брандинг силата на конкретната асоциация – Ecocleaner

В брандинга е налице правило, което твърди, че най-силното оръжие на една марка е нейната конкретност. Подсилваме го и чрез закона за думата. Пред нас се появява случая с Ecocleaner – серия почистващи препарати, които са разработени на екологична основа (ензимна, бактериална или водна), напълно безвредни за хората и безпощадни към микробите, петната и всички останали замърсители. Нека разгледаме състоянието на бранда отблизо с повече подробности.

Цветовото оформление като елемент от визуалната представа за марката е подбрано съвсем логично – тъмнозелено, на бял фон. Разконцентриране може да се получи във възприятията единствено вследствие на дъгата, която се явява като тапетна основа за представяне на логото. Тези три елемента присъстват навсякъде, по всички продукти от асортимента, което затруднява потребителите в процеса на ориентиране сред богато оцветените и искрящи щандове по магазините от дистрибуторската мрежа. Подобряване ще е налице, ако се отстрани цветовото разнообразие и се остави тъмнозеленото. Така се изгражда усещане за стабилна увереност в собствената идентичност.

Основната бранд асоциация по всяка вероятност е екологичност или безопасност, почистване на природна основа. Това поставя продуктите като естествена алтернатива на всички останали химически препарати. Заема се ниша, която е много благодатна, с оглед тенденцията към нарастващо внимание сред населението към проблемите на околната среда. Екологично чисти продукти са налице в много различни бизнес сфери. Какво е първото нещо, първият продукт, който ви идва наум, когато се замислите за екология, за зелено производство? Отговорът на този въпрос може да покаже доколко в съзнанието на потребителя има свободно място за тези асоциации, което може да се заеме от марката Ecocleaner. Макар и съществуващ теоретично, на практика шансът да изникне в съзнанието ни именно тя под тези ключови думи е нищожен.

Кое е следващото, към което е добре да се фокусира марката, за да завладее дума в мислите на целевата група? Произвежданият продукт и неговите характеристики. Именно върху това са се насочили от фирмата, представяйки подробно параметрите на отделните разновидности. Не е отчетлив стремежът към обвързване с точно определена категория потребители, с изключение на серията неалергизиращи препарати. Даже се забелязва доста широк кръг от варианти за приложение.

Фокусът върху екологично чистото производство на почивстващи препарати е много добър. Притеснително е разпределението обхвата на марката Ecocleaner върху много голямо разнообразие от продукти – предназначени за различни пазари и оформени в три групи – Economic, Zymbiose, Probiotika. Оставам с впечатлението, че е приложена стратегия за налагане на подтърговски марки чрез тези три наименования. Това в средносрочен и дългосрочен план може да доведе до разрушаване конкретността във възприятията, особено ако по забележим начин се демонстрира връзката и семейното положение на всяка от подмарките с основната. Практически на видимо място върху всеки един продукт, без значение от направлението, се показва логото на Ecocleaner.

Потребителите приемат подтърговските марки като модели на основия бранд и когато той присъства навсякъде (както се посочва и в съответния брандинг закон) се създава усещането за специалист по всичко (т.нар. „пенкилер“), дори и при поддържане на едно основно бизнес направление. А от това следва да се пази всеки стремящ се към просперитет бизнес! При Ecocleaner съществува този недостатък. По-ярко разграничение и отделяне на разновидностите в нови индивидуални брандове, обслужващи с разнообразието от варианти конкретните сегменти, ще е най-добрият лек за създалата се ситуация.

Изграждането на семейство от марки от един производител е като отглеждането на цветя в градина. Много внимателно трябва да се подрежда всичко, за да не избуят плевели и да не се конкурират помежду си за живот и внимание растенията. Остави ли се този процес на самотек, шансът да буреняса красивото пространство е много висок.

Прави впечатление и дългото наименование на някои от продуктите и разновидностите на подмарките. То затруднява запомнянето и възприемането им от потребителите, които предпочитат кратките и уникални, отличителни имена. Тук правилото е – колкото по-стегнато, толкова по-добре. Много съществено е да не се назовават продуктите с общи названия. Отличен пример в подкрепа на този брандинг закон за името е търсенето в Google. Напишем ли economic, шансът да се появи на първа и до поне пета страница с резултатите продуктът на Крисал (няма грешка, пише се официално без „т“) Балкан РВД ООД е минимален. Това се дължи на прекалено общото понятие, което е употребено. Подобно на алгоритъма на Google работи и човешката памет.

Стратегията на всяка фирма е свързана с увеличаването на пазарния дял. За да стане това са необходими повече продажби. За да се постигнат те е необходим солиден тесен брандинг фокус, перфектно обслужване на клиентите и създаването на добри взаимоотношения с тях. Никъде не споменавам агресивните продажби. Защитавам силно тезата, че отличното обслужване и улесняването намирането на стоката, когато тя е търсена от потребителите, са двата най-ефективни и доказали се метода на продажби! Грижата за служителите и клиентите в съчетание с насищането на фирмените процеси с техните нужди, идеали, стремежи, емоции, вярвания, е сигурният път към успеха. Тогава и анализите на финансовите резултати се превръщат в рутинно следене кривата на възходящото развитие! Спазването законите на брандинга улеснява максимално потребителите по всички параграфи.

Ecocleaner, вече близо 8 години след създаването си през 2002 г. е извоювала своите първоначални позиции на специализиран играч. В самото начало много далновидно марката се е изграждала чрез средствата за популяризирането. Аз лично научих за съществуването й от едно изложение за битови български стоки. Браво! Милиони за реклама не биха ме убедили да си купя техен препарат, както направи една такава непринудена среща с марката в приветливата зала на изложението. Да пожелаем успех в развитието на бранда и попътен вятър! Когато забележим значително усъвършенстване, с удоволствие ще ги приветстваме в категорията „Брандинг отличници“!

Bookmark and Share

Брандинг одит – основни признаци за наличие на проблем

Непознаването законите на брандинга от страна на професионалистите в тази област е сигурен белег за опасност в развитието на бизнеса. Нарушаването им показва наличието на проблем. Често, компаниите са твърде фокусирани върху цифрите и огромните отчетни таблици, показващи състоянието на отделните елементи от дейността спрямо поставените цели. В настоящата статия ще насочим брандинг одиторите в посока, засягаща основите на управлението на търговската марка. Много често причините за постигането на даден резултат се крият точно там.

Съществуват сигурни признаци, по които всеки маркетолог може да анализира и да се ориентира за състоянието на търговските марки, за които отговаря. Ако забележите някой от следните ситуации или състояния, то това със сигурност трябва да се приеме като червена лампичка, сигнализираща наличието на проблем с марката:

1. Във фирмата битува мнение, че за да расте бизнесът, особено когато е притиснат от временен спад в продажбите, марката трябва да се разширява и да обхваща колкото се може повече пазари и целеви сегменти. Обикновено израз на това е създаването на подтърговски марки. Налице е опасност или наличие на тенденция за изцеждане силата на марката до тоталното й отслабване в дългосрочен аспект.

2. Планира се въвеждане на нов продукт (марка) с цел навлизане в съществуваща категория и отнемане от дела на водача и останалите конкуриращи се в нея фирми. Опасност от разфокусиране на бизнеса като цяло и влизане в излишен преразход.

3. Желание за рекламиране на марката, въпреки че тя не е постигнала лидерската позиция в категорията. Опасност от разходване на голямо количество средства в грешна посока и стрелба нахалос. Най-печеливши от това са медиите, чиито банкови сметки нарастват значително.

4. Тотално пренебрежение на популяризирането чрез средствата на ПР в процеса на изграждане на бранда, за сметка на разходите за реклама. Със сигурност това ще доведе до неефективно бюджетиране и свиване маржа на печалбата от продажбите.

5. При създадена нова категория в която марката е първа и логично доминира се превключва бързо към изграждане на бранда, за сметка на доразвиване на категорията, след поява на един или повече конкуренти. Опасност от прекалено рано отказване на конкурентите, поради което категорията може да изгуби привлекателност за потребителите, поради липсата на достатъчен избор.

6. Стремеж към подражание на конкурентите и предлагането на същите услуги, но на по-добро качество или на по-ниска цена. Опасност от прекалено фокусиране върху качеството, чиито измерител в съзнанието на потребителите е силно субективен и извън контрола на фирмата. Налице е възможност от пренебрегване значението на марката и надценяване на качеството като фактор за нейното изграждане и налагане. Възможно е продуктите да станат прекалено еднакви, което винаги ще облагодетелства най-силния и познат конкурент – водещата марка.

7. План за навлизане на вече силно развит или динамично развиващ се пазар с наличие на огромен или нарастващ брой конкуренти, защото това е модно и се забелязва ръст на продажбите към момента. Опасност от подценяване и пренебрегване на най-добрата възможност за развитие на бизнеса – създаването на нова категория с нулев пазар и развитието й при доминиране на собствената марка в него.

8. Прекомерно желание за поставяне името на марката навсякъде по всички продукти на фирмата. Опасност от пълно разфокусиране и загуба на конкретност в представите за марката. Много силен индикатор за самоубийствено пързаляне по лед надолу към пропастта на провала.

Списъкът не е изчерпателен. Всеки, който може да допълни представения списък с признаци за опасност или начилие на проблем в брандинга на една фирма, може свободно да го направи под формата на коментар.

Bookmark and Share

%d bloggers like this: