Социална кампания по законите на брандинга

Освен в корпоративния свят, законите на брандинга намират своето приложение и в обществената сфера. Успешният изход на дадена социална кампания зависи от степента на достигане на целевата аудитория с послания, които отразяват нейната специфика. Без значение дали става дума за борба с определен проблем или защита на конкретна кауза. Как познаването законите на брандинга може да подпомогне маркетолозите в изпълнението на обществени проекти?

Съблюдаването закона за свиването в унисон с този за разширението подсигурява солиден фокус както по отношение на избраната област на въздействие, така и на целевата група граждани. Колкото по-ясно и точно е определен сегментът, толкова по-ефективно ще е „прицелването” и достигането му. Успешен подход в случая е акцентирането върху отделните субкултури и техните инструменти за изразяване. Например, при борбата срещу СПИН би следвало да се отчитат особеностите на аудиторията, която е засегната от „чумата на 20-и век”. Нереално е да се очаква, че младежи на възраст между 15 и 18 години (за съжаление границата на започване на сексуален живот у подрастващите става все по-ниска) ще възприемат еднакво с хора на средна възраст дадено съобщение. Различни са както изразните средства, така и светоусещанията им. Стремежът трябва да е не с един удар да се уцелят два, три или повече заека, а за всяка обществена група да се изработи индивидуализирана кампания. Естествено, когато средствата не достигат, трябва да се направи компромис, но не с фокуса, а с обема на достигнатите сегменти.

Целта на всяка една кампания е формирането на конкретни възприятия у хората, с които се взаимодейства. В началния етап на този процес съществена роля играят средствата на ПР – провеждане на обучителни мероприятия, публикации в Интернет, концерти, фестивали, конференции, полева работа с целевите групи по обекти (училища, болници, университети), участия в телевизионни предавания, новини и пр. Изборът на комуникационния микс зависи от нуждите на целевите сегменти и техните предпочитания за ангажиране с кампанията. Колкото по-фокусирана е тя, толкова по-лесно е изучаването на аудиторията, нейното опознаване и взаимодействието с нея по разбираем начин. Не бива да се изключват и типично рекламни канали за предаване на съобщения около ПР събитията и покани за участие в тях, но само ако е доказана тяхната чуваемост от дадена група хора. Често медиите са склонни да отразяват организираните мероприятия (отношението към неправителствените структури е много по-благосклонно, отколкото към корпорациите), което разширява значително обхвата на достигане. А веднъж предизвикан интерес сред широк кръг хора, шансът за постигане на „вирусен” ефект с помощта на социалните мрежи е значителен.

Както пише в Библията – „в началото беше словото”. В брандинга спечелването на дума в съзнанието на потребителите е от решаващо значение за дългосрочния просперитет на дейността. Тя стои в центъра на всяка инициатива. Не би могло да се гарантира, че абсолютно всички ще възприемат кампанията по един и същи начин или че ще асоциират даден проблем с желаното от маркетолозите определение. От професионалистите се изисква да направят всичко по силите си, за да насочат и улеснят това. Контролът си остава у получателите на съобщението и тези, които са реагирали. Ако целта е да се ограничи тютюнопушенето, би следвало да се води борба за завладяване на определен епитет, който го идентифицира в обществето по неблагоприятен начин. Ако искаме да намалим броя на пияните шофьори, бихме могли да демонстрираме последствията от подобни безотговорни действия. Списъкът с идеи може да продължи още и още. Няма единна идея или панацея, която да води до успех при всички каузи и кампании. Той зависи от познаването на аудиторията и мотиваторите, които я насочват към дадено решение. За едни ключов фактор може да е научната обоснованост на твърденията, за други – чистата емоционална обвързаност, за трети – личните примери. Невинаги от първия път можем да изберем правилния подход. Постоянното тестване и оптимизиране на кампанията е задължително. Съчетаването на разнообразие от способи за въздействие – визуални, звукови, сетивни и др. е доказало своята ефективност при формиране на впечатления.

В България постоянно ставаме свидетели на социални кампании в различни области – борба срещу наркотиците, СПИН, шофиране в нетрезво състояние, вандализъм и т.н. Все още не са отшумели отзивите от последния рекламен клип „Презерватирай се”, предизвикал истински бунт сред маркетолозите и интелектуалните среди. Единствено оценката на постигнатите резултати спрямо заложените цели (да се надяваме, че ще научим за подобен отчет от страна на организаторите) ще покаже доколко са били прави в избора на изразни средства авторите.

Преди време вървеше в национален ефир и реклама относно правата на хората с увреждания и тяхната интеграция. По спирките ни гледа заплашително плакатът на нарисувания дрогиран шофьор. Дали и доколко тези инициативи ни въздействат? Какво е вашето мнение? Въобще, възможно ли е да се доверим на някого, когото не познаваме и който ни напътства кое е правилно и кое е грешно? Склонни ли сме да променим начина си на живот под силата на логиката на изказаните мотиви в социалните кампании? Нужно ли е да се случи нещо разтърсващо, за да стане факт промяната в нашето общество? Кои други брандинг закони оказват силно влияние върху успеха на обществените мероприятия в защита на определена кауза? Ще се радвам да споделите мнението си, както и натрупан опит в областта на социалния маркетинг – от гледна точка на организатор и на потребител на дадени послания.

Advertisements
  1. Все още няма коментари.
  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: