Брандинг етика

Живеем във време на непрекъснат преход във всяко отношение. Преход в мисленето, в бизнес поведението, в икономиката, във взаимоотношенията между хората, между фирмите и техните клиенти, от крупен капитализъм към предприемачески индивидуализъм. Има едно нещо, което не бива да носи белега на преходността. Това е етиката, олицетворяваща стойностите в обществото и неговата ценностна система. В областта на брандинга и маркетинга като цяло, въпросите за морала стоят на преден план. Може би не за всички, но поне за истинските професионалисти.

Преди да се захванем с конкретна дейност, с изпълнението на определена задача или проект, би следвало да си зададем въпроса – „доколко и по какъв начин крайният резултат ще се отрази на околните“. Когато трябва да лансираме дадена марка или продуктова разновидност на пазара, също трябва да имаме предвид етичното и моралното, а не само законното, в предстоящата комуникация с потенциалните потребители. Много често в България това като че ли се забравя или игнорира. Ако законът разрешава или още по-зле – не забранява, конкретно поведение, много производители прибягват с удоволствие до него. В краткосрочен план сигурно постигат успех, но в дългосрочен – пълен крах. Основата на подобен модел е лъжата или нейната посестрима – спестяването на пълната истина. „Докато не ни попитат, ще си траем“. Така разсъждават търговци и производители, от които е добре да бягаме или стоим на голямо разстояние. Не всеки може да е експерт в дадена продуктова категория и е отговорност на човека с повече познания, да образова своите клиенти.

Да вземем например рекламата на маргарин „Калиакра“. Там една дама с удоволствие ни съобщава, как всяка сутрин обича да маже филии на децата си с продукта на добричкия завод. Създава се впечатление за такава идилия, в която здравословният начин на хранане блика отвсякъде. Да, ама не! На информираните потребители отдавна е известно, че хидрогенизираните мазнини – основа на маргарина, са изключително вредни, тъй като усилват атеросклеротичните процеси в организма. А сърдечно-съдовите заболявания вече са разспространени и сред младите. Да рекламираш като полезен доказано по научен начин вреден продукт, приканвайки към ежедневната му употреба, сигурно може да е законно в страна като България (защото реално санкции за това няма), но е съвършено неморално и неетично от професионална брандинг гледна точка. И това важи за всички, без значение големината им в корпоративен план. Мошеничеството не бива да се превръща в стандарт за масово подражание. Точно обратното – трябва да се изолира и идентифицира като маргинално, неефективно и долнопробно!

Много често сме свидетели на рекламите на пълни с консерванти чипсове, шоколадови изделия, сладоледи и прочие, и то носещи инициалите на световноизвестни марки – Нестле, Крафт, Лейс и др. Пише се, че пастата за зъби съдържа полезния флуор, но се оказва, че той е под формата на химическо съединение, препятстващо усвояването му от организма. Ето как ни манипулират марки като Астера, Колгейт и други подобни (ако не буквално почти всички)! Въобще, вглеждайки се в съставките им сме поразени от бомбите със закъснител, които след време избухват, унищожавайки и без това безценното ни здраве (втвърдени мазнини, пенливи съставки, предизвикващи глаукома при контакт с очите, консерванти, водещи до хиперактивност при децата, в продукти, често употребявани от тях като дъвките Орбит и т.н.). Голяма част от днешната хранително-вкусова и хигиенна индустрия се гради на принципа на максималната производствена стандартизация, с цел ефективност, ниски разходи и печалби за сметка на потребителите. Суровините са изкуствени и в много случаи некачествени, за да се поддържа курса на ценовата конкуренция, за сметка на полезността и реалната стойност. Създава се усещането за нещо приятно, за удоволствие от консумацията, дори и за статус сред околните. Използват се прийомите на страха от отхвърляне, ако не се ползва дадения продукт и всячески се манипулира съзнанието на хората. И в тази мелница се вливат потоци от пари, попадащи в джобовете на медиите, предоставили рекламното си пространство за „популяризиране“ на произведените изделия. И те със своя морал имат вина за всеобщия стремеж към зомбиране на млади и стари и повеждането им към рафтовете с нездравословни храни, напитки, козметика и какво ли още не.

Законни практики? Може би да. Морални и етични? Абсолютно не! Не бива да продължаваме в този дух. Трябва да се популяризира точно обратното – честност, изчерпателност на информацията, здравословни съставки и продукти, които са безвредни за околната среда и потребителите. Постижимо е! Реално е! От нас единствено зависи да съблюдаваме принципите на брандинг етиката. Те са нужни за:

  • предотвратяване недоброжелателни комуникационни практики, въвеждащи в заблуда потребителите;
  • установяване на правила за поведение от страна на производителите и търговците за честна игра и почтена конкуренция;
  • поддържане здравето на населението на оптимално равнище;
  • създаване на положителен образ на комуникационните средства по отношение на тяхната роля и полезност – реклами, лични продажби, ПР;
  • обучение на брандинг специалисти по най-високите морални стандарти и налагане на модел за ръководене на бизнеса, подвластен единствено на потребителските нужди (никой от нас не изпитва нужда да руши здравето си!!!);
  • възпитание на обществото да търси полезното и да го съчетава с приятното, посредством предлаганите продукти, незастрашаващи здравето;

Бъдещето води натам, колкото и да не им се иска на определени фирми. Брандинг етиката изгражда по естествен път доверието между клиентите и марката. Следващата стъпка е превръщането на бранда в „марка на любовта“, посредством постоянство във взаимоотношенията, качеството и фокуса.

Брандинг професионалистите, съблюдаващи високи етични норми на поведение не биха допуснали унищожаването на марките, за които отговарят, чрез действия в техен ущърб, макар и заявени от по-висшестоящи в йерархията мениджъри. Когато са налице стандарти, а те неминуемо присъстват у добре подготвените специалисти, е необходима единствено воля за отстояването им на всяка цена. Ако клиент реши да поръча конкретно комуникационно начинание за изпълнение от рекламен агент, то последният би следвало да откаже, при положение че желанието може да навреди на бранда. И това без никакво значение, дали клиентът го вижда или не. Задължително трябва да се представят нещата каквито са и ако не се постигне разбирателство, да се прекратят отношенията. Обучение и информиране за всички последици от желана инициатива – да, задължително! Предприемането й, ако е опасна и неетична – в никакъв случай! Парите имат своята стойност, но моралът е безценен. Убеден съм, че не е далеч времето, когато той няма да е отличителна черта, а масово явление. Тогава много вредни производства ще отмрат, за да отстъпят на етичните практики. Много марки ще се изграждат на основата на фокуса и специализацията върху полезното и безвредното, дарявайки на света непознати до момента продуктови категории.

Пътят към успеха на един бранд минава през пълноценното и повсеместно приложение на етичните норми при осъществяване на дейността. Това е решаващо условие! Защо? Защото всеки от нас иска да общува с честни хора, които му казват какво мислят, без да се крият зад изкуствени маски (при продуктите – лъскави опаковки, милиони за реклама и въздействие чрез манипулация на аудиторията). Тогава се чувстваме спокойни и сме готови да се доверим. Ето как брандинг етиката в крайна сметка помага за успеха в дългосрочен и дори в краткосрочен план. Пожелавам успех на всеки, който вярва в тази истина!

Bookmark and Share

Advertisements
  1. 19.05.2010 в 12:16

    Истински пример за неетично поведение в брандинга е последната реклама на маргарина „Калиакра“! Възмущаващо е обвързването на детските предпочитания с подобен вреден за здравето на всички възрасти продукт. Хидрогенизираните мазнини са доказали жестокия си ефект върху кръвоносните съдове. И това във време, когато сърдечно-съдовите забовявания снижават все повече възразстовата граница на своето проявление!!!

    Производителят на растителни масла „Калиакра“ би следвало да отстрани от линията си подобен артикул, а не да го представя в положителна светлина, както това е сторено в рекламата!

    Ето как се харчат напразно средства за налагане на вредни за здравето продукти, от които никой няма реална нужда! Това е практика, влизаща в тотален разрез с принципите на брандинг етиката. Подобни случаи следва да се разобличават напълно. Остава въпросът и за морала на медиите, съгласили се да пуснат в ефир рекламния спот! Явно за някои фирми парите са по-важни от просперитета и здравето на потребителите/зрителите.

  2. 16.06.2010 в 12:26

    Още един пример за неетична практика е рекламата на новата кредитна карта от FiBank, която подтиква потенциалните клиенти към спокойно и все по-усилено потребление чрез заети на кредит средства (използват се изразни средства, оприличаващи останалите, които са си спестили покупката на кредит като „балъци“). Всички знаем, до какво доведе подобна практика в САЩ преди две години, когато облекчените условия за взимане и потребление на кредит сринаха най-силната икономика в света. Аз лично, не бих си вложил средствата в банка, която така усърдно рекламира облекчените си условия за даване на кредити, особено знаейки, че източника за тях са моите спестявания. Съвсем друг е въпросът, дали подобен нов продукт би следвало да се налага чрез реклама.

  3. 16.06.2010 в 12:31

    Скъпи читатели, а според вас етично ли е производството, рекламирането и разпространяването на газирани напитки, при положение че е отдавна доказан изключително вредният им и опасен ефект за стомашно-чревния тракт? Създаването на марка в тази област за чия сметка е и кой има нужда от това? Най-ясни примери са продуктите на Coca-Cola и Pepsi, които не само не утоляват жаждата (научно доказано!), ами при прекомерно количество рушат стомах и зъбен емайл.

    В коментарите може да споделите идеите и мнението си за всички останали неетични бизнес и съответно брандинг практики, пробутващи на пазара вредни за здравето на хората в кратко- и дългосрочен план стоки.

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: