Начало > За свиването > Алати – специализиран, но доколко?

Алати – специализиран, но доколко?

Най-после и родният потребител доживя да получи на разположение всичко за строителството под един покрив. Българският вариант на световноизвестната и доказала се шведска верига ИКЕА е отворил врати в Пловдив и Варна. Комуникационната кампания за изграждане на марката недвусмислено ни съобщава едно – тясна специализация и конкретен фокус в областта на строителството. Определено стремежът на маркетолозите във фирмата е да изградят имидж на бранда като експерт в тази конкретна продуктова категория. И замисълът сам по себе си е отличен – огромно пространство тип „хипермаркет МЕТРО“, в което всеки може да се посвети на удоволствието да намери „от пиле мляко“ вътре, що се касае до строителните материали.

Какво ни показва детайлният поглед върху реалната продуктова гама, която Алати обхваща, включваща чак и вази, кани и какви ли не още домакински уреди (по данни от уеб страницата на фирмата)? Пътят към Ада е осеян добри намерения! Налице е класически пример за привидна и на думи специализация, на която не й е достигнала воля и смелост да се реализира в кристално чист вид – предлагане на огромно богатство от стоки и услуги, но само в конкретна точно определена категория. Прилича ли ви това на един друг подобен случай? Да, точно така – Мултирама!

Защо е необходимо това разминаване между комуникационна политика и действителност? Кому е полезно това? Какво отговарят хората, когато ги запитат за очакванията им към Алати? По-всяка вероятност, че там ще намерят строителни материали. Точка – това е напълно достатъчно, за да се постигне зашеметяващ успех чрез поддържане на фокуса. Всъщност, прилагайки вече утвърдени, макар и свръх погрешни практики, единственото, което се получава е подражание и подобие с останалите. Това създава усещане за ширпотреба и липса на идентичност. А такива характеристики оказват унищожително въздействие върху способността на марката да генерира публичност.

Дори и привлечен веднъж, интересът на медиите отива в задъдена улица. Журналистите, формиращи общественото мнение си казват – „защо да пишем за този новопоявил се магазин, който с нищо по модел не се отличава от останалите“. Всеки обича да се хвали, че е специалист и че уважава клиентите си. И след това ни съобщава какво предлага. И на същите тези клиенти им става колкото объркано, толкова и ясно с кого си имат работа – поредният борещ се за парите им търговец. И борбата на този тип „специалисти“ ще достигне такива отчаяни размери, намиращи израз в постоянни промоционални оферти и снижаване маржа на печалбите.

Просперитетът иска жертви. Въпросът е от кое точно да се откажем, към какво да се насочим като най-перспективно? Успехът не е лесно нещо, брандингът също! Много по-бързо и елементарно е да приложиш вече използвани модели. Изисква по-малко време за проучване и ниски разходи за налагане. Но подобен начин на мислене поставя основи единствено на оцеляване до появата на силен и знаещ конкурент. Тесните специалисти във всяка една от подобластите, към които се е насочил Алати, като хиени ще го разкъсат, когато се появят. Даже спокойно могат да изникнат в съседство с него и ще сме свидетели на истински спектакъл.

Бихме ли си купили нещо от Алати? Естествено че да! Какво – строителни материали. А кани, мебели, почистващи материали за кола и прочие? Едва ли. За този тип продукти в съзнанието ни запазено място имат други брандове, приложили удачно закона за фокусирането. И какво следва от тук нататък? Вариантите са два – жертване излишните артикули и запълването на складовете и рафтовете с още повече от текущо предлаганите и добавянето на допълнително количество марки (по пример на американската суперуспешна верига за детски играчки – Toys ‘R’ Us); или пускане по склона на ценовата конкуренция с водещите международни марки от типа на Практикер и Мосю Бриколаж, всеки от които прилага същия модел на специалиста по всичко, макар и частично фокусиран в дадена област.

Ако Алати не станат първият супермаркет, специализиран наистина в сферата само на строителтсвото, то някой друг ще стане вбъдеще. А дотогава – единственото, което ще спечели клиентът са ниските цени, но не и богатството на избора. Ще сме свидетели на уеднаквен асортимент, поради факта, че всеки се стреми да се бори с другия, използвайки силните му страни.

Нека пожелаем успех на Алати в избора на правилната брандинг стратегия. Налице са толкова положителни примери от световната практика, които могат да бъдат взаимствани. Знае ли човек, може пък да дочакаме появата на един истински силен фокусиран играч в тяхно лице. Ако не – едва ли някой ще съжелява за провала им.

Bookmark and Share

Advertisements
  1. Десислава Петрова
    10.04.2010 в 08:25

    Само да попитам дали познаваш магазин, който да е специализиран в смисъла, който използваш ти? И не питам само за магазини от типа „Направи си сам“, а изобщо. Хранителните магазини продават козметика и битова химия. Магазините за техника продават носни кърпички, книги и билети за концерти. Странна ми е логиката ти!
    И още нещо ми е странно … на възраст 25 – 26 години колко брандинг стратегии си разработил и си видял резултата от тях. Ясно е, че си попрочел няколко книжки и си понаучил някои високопарни думички, с които да се фукаш, но на практика нещата не стоят като на теория в дебелите томчета на Котлър.
    Що се отнася до интереса от страна на медиите, всичко опира до способността на отдела за масови комуникации да генерира събития и истории, привличащи вниманието на обществеността, респективно на медиите. А реалността в България показва, че и това не е достатъчно ако не си платиш, защото тук не лошата новина е добра новина, а едиснтвената възможност за създаване на новина е да е лоша новина. Всичко друго се нарича платен репортаж или статия.
    Комуникационната стратегия на Алати май ти е безумно непозната… Защото в продуктовите реклами на хипермаркета аудиторията може да види от гипскартон до олекотени завивки и възглавнички за стол. И в този смисъл не виждам разминаване между комуникационна политика и действителност.
    Нека пожелаем успех на теб с влизането в реалността! 🙂

    • 10.04.2010 в 12:15

      Специализирани магазини в смисъла, който използвам аз:
      – всички книжарници, специално книжарницата „Книги на народите“;
      – всички музикални магазини, които са запазили фокуса си;
      – всички магазини за сладкарски изделия, които са запазили фокуса си;
      – всички магазини за тестени изделия и пекарни, които са запазили фокуса си;
      – всички магазини за музикална или специализирана техника, които примерно не ни продават козметика и пр.;
      – всички магазини за велосипеди, които не продават автомобили;
      – магазините от веригата Cartridge World – още по-тясна специализация и достигане на световно лидерство в своята сфера;
      – в чужбина отличен пример е в началото на развитието си кафенето Starbucks, както и магазинът за играчки „Toys R Us“;
      – пътническите агенции;
      – и т.н.

      Не съм казал, че супермаркетите и хипермаркетите нямат бъдеще. Те просто обслужват определен тип сегмент, но само дотогава, докато не се появят силно специализирани играчи, които да продават още по-евтино от тях и да предлагат по-голям избор. А това е напълно реална възможност. В търговията властва следния закон – колкото повече един търговец на дребно или едро закупи от дадена стока, той получава и толкова по-голяма отстъпка от производителя. Когато изграждаш супер- или хипермаркет, ти се стремиш да предлагаш от колкото се може повече но по малко и пак не достатъчно като разновидности от точно определен продукт. Специализираният магазин, обратно, разполага с една голяма площ, когато не е от типа „направи си сам“ и я посвещава на точно определен продукт, купувайки много повече от него, отколкото може да си позволи (поради ограничено пространство) един „специализиран във всичко“ магазин 🙂 Още повече, дума в съзнанието и асоциация се създава чрез фокус на предлагането, а не като се опитваш да продаваш всевъзможни неща. Така естествено разсъждава само този, чиято цел е да предложи само най-доброто на клиентите 🙂 Когато отиваш да се лекуваш например, на чие мнение разчиташ – на общопрактикуващия лекар или на специалиста в дадено направление? Аз лично, предпочитам да изгубя малко повече време, но да посетя няколко специфични кабинета, вместо удобството на прегледа при един „специалист“ по всичко 🙂

      Много са забавни подобни коментари, защото показват единствено стремежа да се уязви на лична основа автора, без каквото и да е било познание в областта и по темата, която се дискутира. С моите 25-26 години съм готов да вляза в открита дискусия и с теб, и с всеки друг, който е на противоположно мнение, конструктивно да защитя всяка гледна точка и да ти покажа и докажа, че имам право, когато твърдя нещо. Защото моята цел е да показвам примери за приложение и неприложение на брандинг законите, и това само по себе си е специализацията на блога. Очаквам коментари, които да дообогатяват съдържанието на статията, а не да дискутират образованието и квалификацията ми, нито пък тази на останалите коментиращи.

      Във всяка една книга се съдържа мъдрост, която ни показва правилния път за развитие. От нас зависи дали да следваме написаното и наученото, или не. Защото реалността, за която говориш я създаваме ние с действията си, а не е наша даденост. И стремежът за подражание не е нищо повече, от конформизъм, който разчита на масовостта си, за да оцелява, и на масовите разбирания.

      На брандинг се уча от най-добрите световни практики, сред които не е тази на Алати 🙂 🙂

      Що се касае до популяризацията, разгледай моля те внимателно блога и ще намериш там примери за обратното 🙂 От неумението да се сътрудничи с медиите и да се създават полезни, уникални и интересни неща, сме на това дередже, в което господстват платените репортажи и т.нар. ПР статии. Казвам ти го от личен опит на човек, който е бил от всички страни в този процес – от страна на рекламна агенция, медия и рекламодател 🙂 Има начин, само че за да го отрие всеки, трябва добре да се запознае с 22-та неотменни закона на брандинга.

      Като цяло – моето мнение е напълно притовоположно на твоето и в това естествено няма нищо лошо 🙂

      И относно думичките, които наричаш високопарни. Това е моят стил на изразяване и се е получил естествено, след прочитането на доста книжки, не само професионални, но и художествени, а и след писането на научни статии, участие в над 40 конференции и т.н. Мм, някак неусетно се е изградил стила ми 🙂

  2. 10.04.2010 в 12:35

    Относно комуникационната стратегия на Алати 🙂 Когато някой ми каже като клиент, че е специализиран в продажбата на строителни материали, та нали и пред мен е стояла в ръцете ми брошура на магазина, едва ли ще помисля да си купя завивки от него 🙂

    Да се навлиза на пазар с вече доминиращи „специализирани“ хипермаркети в строителството и стоките за бита като Praktiker и Mr. Bricolage, които също са се разширили в своята „специализация“, и то с инструментите и подражавайки на тях, е самоубийствено! За да има някакъв шанс за успех, Алати би следвало да предприеме пълна и още по-тясна специализация, предлагайки единствено строителни материали. Разполага с достатъчно площ, за да предостави такъв избор, който ще е практически непосилен за вече установените марки. Тогава и цените ще са по-ниски, поради спечелените по-големи отстъпки от производителите. Именно по този начин е възможно да бъдат уязвени наложилите се играчи и да се привлече вниманието на медиите 🙂 Ако се играе по правилата на лидера, без стремеж за отличаване, това ни е пределно ясно докъде ще доведе 🙂 До пълен крах.

    Аз като клиент, ако ще посетя Алати, то ще е с очакването (все пак това са ми обещали от брушурата), че там ще намеря всичко, което го има в останалите подобни магазини и даже още повече разновидности, които въобще не бих могъл да срещна, и то накуп. Единственият начин да се осъществи в реалността това е като се защити изказания фокус и не се хаби пространство за домакински уреди тип „шир потреба“ и прочие плодове на разширената продуктова линия. Уви, ставайки свидетел на обратното, не остава нищо друго, освен разочерование.

  3. Виктория
    11.08.2010 в 12:29

    В момента нямам много време да пиша надълго и нашироко, искам само да изкажа подкрепата си за написаното от автора относно Алати – според мен също бъдещият им успех се крие в тясната специализация в област строителство и ремонтни дейности. Ужасно нелогично и чак противно ми става като видя част от асортимента, който предлагат на клиентите си. Само давам пример от вчерашното ми посещение – кой, по дяволите, ще си купи препарат против комари за деца от Алати? Всеки нормален човек ще се довери повече на аптеките и козметичните магазини, а не на някаква измислена марка, предлагана на техния щанд.
    Както и да е, впечатлена съм от трезвите разсъждения на адаша, определено ще отделя време да попрочета и други статии и мнения!

    • 11.08.2010 в 19:41

      Да Ви споделя, на мен скоро ми се наложи да обикалям строителните хипермаркети, покрай ремонт у дома и усещането за липса на достатъчно асортимент именно от стоките, за които се твърди, че са фокус на магазините е въпиющо. Трябва да посетиш всички, за да придобиеш представа за наличните марки и видове продукти в дадена област (плочки, аксесоари и пр.). Колко хубаво би било, ако вместо споменатите и от Вас стоки в Алати (а и не само там) бяха използвали пространството си за допълнително обогатяване на строителния и ремонтния си асортимент. От това ще спечели клиентът, а следователно и фирмата. Не така разсъждава мениджмънтът очевидно. Да си фокусиран не значи да предлагаш малко неща, а от пиле мляко в избрана категория. Само така ще улесниш клиентите в решението им откъде да пазаруват 🙂 В крайна сметка се оказа, че в града има доста по-богат избор, в по-малките магазинчета, разположени в близост едни до други на една или две съседни улици. А и цените са значително по-ниски от тези в хипермаркетите.

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: