Начало > За подтърговските марки, За разширението > BTV Cinema – разширяването продължава

BTV Cinema – разширяването продължава

На 7-и декември 2009 телевизионият канал BTV пусна в ефир новия член на медийното си семейство – BTV Cinema. Зрителите станаха свидетели на солидна комуникационна кампания за популяризирането му чрез интервюта, спотове, анонси в новините и т.н. На повърхността всичко изглежда внушително и логически оправдано. Според ръководителите на новото подразделение, пускането му е повлияно от желанията на зрителите, проучени чрез специално проведено допитване. Чисто мениджърският поглед отвътре навън би отчел това като сигурен сигнал за наличие на незаета ниша и възможност, която не трябва да се пропуска. И речено – сторено! Вече си имаме чисто нова подтърговска марка, продукт на започналия преди известно време процес на разширяване обхвата на BTV и превръщането й в мегабранд. Навлизането на нов пазар е нещо изключително полезно, когато обаче става чрез цялостно нова марка 🙂

А как изглежда лансирането на BTV Cinema през призманата на неотменните закони на брандинга?

За всеки читател, който ги познава в детайли, става ясно, че за втори пореден път, след въвеждането на BTV Comedy, е нарушен законът за разширението чрез въвеждане на подтърговска марка. До какво ще доведе това? До продължаващо размиване идентичността на основната марка-водач – BTV. Ако по всичко личи, че този подход е грешен, кое точно кара голяма част от българските мениджъри и в частност маркетолозите в медията да го следват целеустремено? Разковничето за отговора на въпроса се крие в отношението към собвствения бранд. За съжаление, много водачи, веднъж стигнали върха, губят реална представа за действителността, поради прекомерно завишените самочувствие и сила на егото. Това ги навежда на мисълта, че хората боготворят личността им, а не конкретното постижение.

Когато вземем предвид пазарните взаимоотношения продукт-клиент, ситуацията придобива следния вид:

Марката, достигнала водеща позиция (гледаемост сред аудиторията), решава, че името й е причината за този успех. Пренебрегва се значението на поредицата от правилни брандинг ходове, които са реалната причина за постигнатото надмощие. Следвайки най-вероятно този модел на мислене, BTV съвсем естествено се стреми да постави навсякъде своето име, като по този начин иска да даде допълнителен начален тласък за успеха на новите си начинания, придавайки им ореола от типа „от създателите на…“, така често прилаган в киноиндустрията. Ето как се попада в капана на разширението обхвата на марката.

За обикновените хора е важна полезността от продукта или новата категория. Марката служи за наименоване, отличаване и олицетворяване на определена характеристика за услеснение чрез насочване в избора. Ние си служим с брандовете, за да ни ориентират, а не да ни объркват. Тук за нас правилото е – колкото по-опростено, толкова по-добре.

Директното обвързване на марката-майка с отрочетата изцежда жизнените й сокове до неознаваемост, размивайки най-важното й качество – конкретиката на идентичността! Кому е нужно да знае, че новият канал е продукт на създателите на BTV? Единствено на рекламодателите и на другите юридически контрагенти. За обикновения зрител важни са предванията, които му дават това, което търси и възможността с минимален брой символика да олицетвори и ясно отличи даден продукт от останалите. Кому е нужно разрушаването същността на марката BTV чрез разширяването й? Единствено на основните й конкуренти, които спокойно могат да потриват ръце в задоволство от създадената ситуация, стеснявайки фокуса и засилвайки конкретността на своите брандове. И все пак, в дългосрочен план никой няма изгода от остлабване силата на BTV.

Когато поставяш името си навсякъде и върху всичко, стимулираш единствено собственото си его. Всеки иска да общува чрез максимално кратки, ясни и конкретни послания. Защо му е на зрителя да казва две думи, описвайки даден продукт, когато може да каже една и то отличителна (уникална), без да се налагат допълнителни обяснения? Как ще се възприемат BTV Comedy и BTV Cinema? Чисто и просто като модели на основния канал, но не й като самостоятелни марки. Единственият бранд за хората тук е BTV. А какво е BTV? Не е възможно вече да дадем еднозначен отговор. Който се стреми да привлече всички и да олицетвори всичко, в крайна сметка не означава абсолютно нищо за никого.

В заключение, ако от медията наистина държат на зрителите, най-правилно е да им предложат два цялостно нови продукта – с отличаващи се и добрезапомнящи се имена, по възможност от една дума или абревиатура. И те ще бъдат много по-гледани, защото ще са атрактивни за два типа нишова аудитория, която се интересува от даден вид продукция – текущите зрители и почитатели на BTV и всички останали, които поради една или друга причина предпочитат да гледат други канали. По този начин ще са налице три доминиращи марки, собственост на една медийна корпорация, а не както сега – една мегатърговска марка, изнемогваща под тежестта да носи на гърби си своите разновидности, размивайки идентичността си. Не е сложно, само трябва да бъде преодоляно собственото корпоративно его. А това е колкото лесно да се каже, толкова и трудно да се осъществи. Особено в България.

Bookmark and Share

Advertisements
  1. 15.12.2009 в 19:51

    В BTV след въвеждането на новото лого, което е доста неудачно и на много хора има прилича на ер малък, нещата откъм маркетинга не вървят на добре.

  2. 16.12.2009 в 18:58

    За съжаление, в България водачеството често заслепява и това води до самозабравяне. Докато не излезе силен конкурент, който разумно да прилага брандинг законите, BTV ще продължава да просперира, макар и въвеждайки подтърговски марки.

  3. 21.12.2009 в 23:38

    Така е. Проблен е и факта, че както всеки друг пазар в България и медийният е малък.

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: