Начало > За думата, За конкретността, За популяризирането > Супермаркети „Plus“ – качество или малки цени?

Супермаркети „Plus“ – качество или малки цени?

От известно време в родния ефир се върти рекламата на веригата супермаркети за евтино пазаруване – „Plus“. Създадена в Германия през 1972 г., тя вече присъства в България. Какво прави впечатление от брандинг гледна точка в опита за налагане на новата марка на местния пазар?

Слоганът „Качество на малки цени“ демонстрира вече до болка познатата на родния потребител формула, която е доказала своята неефективност и липса на какъвто и да е било смисъл. В началото на прехода, когато всеки от нас наивно вярваше в съществуването на евтини и висококачествени стоки, този модел на маркетинг комункации вършеше отлична работа. И ето тук идва опасността от предоверяването на опита и изпипаните техники. Това, което е работило в миналото, невинаги е валидно в настоящето и често е напълно неприложимо в бъдещето. Колко от вас, скъпи читатели, ще повярват, ако ви кажа, че ще ви продам евтина стока, притежаваща високо качество? Ако има такива, нека се представят под формата на коментар към статията.

Нека се вгледаме още по-внимателно в детайлите. В слоганът никъде не се споменава какво е качеството – високо, ниско, средно. Тази всеобхватност още повече обърква потребителите в представите им какво могат да очакват. Реалността показва, че за повечето от нас, малките или иначе казано ниски цени олицетворяват и сходно равнище на качеството. Кога една хранителна стока е с намалена от обичайната й цена? Обикновено, когато срокът й на годност е пред изтичане. В подобна практика няма нищо лошо, но тя трябва да бъде заявена ясно и категорично. В период на икономическа криза, все повече са хората, които са готови да купят дадена стока на ниска цена, но бидейки наясно с компромиса, който правят. И това не би ги накарало да сменят решението си. Не защото не искат, а защото не могат да си го позволят.

Съвсем друг е случаят с тясно специализираните магазини, които предлагат огромно разнообразие от определен тип стока и са в състояние да продават евтино, защото и купуват евтино от производителите и доставчиците. Но когато става дума за супермаркет, тази формула не е валидна.

Като допълнение в анализа може да се спомене лингвистичната неточност в словосъчетанието „малки цени“. В някои западни езици подобно нещо би могло да е приемливо фразеологично, но в българския звучи странно. Качественото прилагателно, което се свързва с думата цена е нисък, висок, среден, но не и малък или голям. Играта на думи не е гаранция за успех, но спазването на езиковите норми със сигурност ще доведе до по-добро разбиране на посланието.

Новопоявиата се марка супермаркети „Plus“ прилага рекламата като средство за налагане на пазара. Законът за популяризирането ясно гласи, че една марка се изгражда с ПР. А рекламата е нужна тогава, когато доверието към теб е вече факт и хората имат нужда от напомняне какво точно им предлагаш, толерирайки в случая едностранната комуникация. Пръскането на бюджетни средства за билбордове, ТВ спотове и прочие форми на реклама не е най-подходящото нещо в момент, когато новопоявилата се марка има нужда от признание. Кога то бива получено? Когато някой друг говори за нея или я препоръча от личен положителен опит. Точно тук идва ролята на медиите и присъствието на марката в страниците с авторско съдържание, а не в рекламните карета и спотове. Една по-слабоефективна форма на популяризиране са платените статии, които носят емблемата advertorial върху себе си. Те обаче са последното средство, до което отчаяно прибягват маркетолози и рекламни агенции, налагащи с нищо не отличаващ се или подобрен продукт, за който никой не би написал нещо безплатно.

Веригата супермаркети „Plus“ много ясно се е фокусирала върху определен ценови сегмент от пазара. Единственото, което е необходимо за тоталния й успех и изграждането на доверие у потребителите е да си изтъкне идентичността, без да залага на изтъркани фрази от рода на „качество при ниски цени“. Признат недостатък (по-ниското качество) обикновено се приема доста радушно от хората и привлича повече симпатии, отколкото прикриваната слабост. Все пак брандингът трябва да води до определена идентичност на марката и ясното й позициониране. Всичко останало са празни приказки и разход на средства.

Когато навлизаме с продуктите си на нов пазар ние показваме желание да станем част от една общност. Присъединяването към нея ще е факт, само ако сме допуснати от членовете й. Ако те са склонни да ни изслушат и разгледат кандидатурата ни, това е нашата възможност да сме напълно откровени с тях и да заложим на реалистичното без опити за доокрасяване. В противен случай ще бъдем логично отхвърлени. Потребителите са жестоки, в търсене на максимален комфорт и полезност. Който не се съобразява с тяхните възприятия бива моментално отхвърлен.

Спазвайки закона за думата в брандинга, от „Plus“ следва да направят необходимата жертва – качество или малки цени. В никакъв случай не и двете. Особено, когато става дума за маркетингови комуникации с целевата аудитория.

Bookmark and Share

Advertisements
  1. Все още няма коментари.
  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: