Начало > За думата, За конкретността, За разширението, За свиването > Магазин „Пъблик“ – мощна атака на няколко фронта

Магазин „Пъблик“ – мощна атака на няколко фронта

На 7-и ноември във Варна беше открит първият магазин в България от гръцката верига „Пъблик“. Появата на тази марка се свързва с разрастването на индустрията, наречена ритейлтейнмънт (в превод – забавление по време на пазаруване). Въведена от големите шопинг центрове, тази продуктова категория е свързана със стремежа на търговците да обогатят преживяването на посетителите в техните магазини. По този начин се създава цялостно усещане за продуктите, включващо различни емоционални нюанси.

Идеята за комбиниране на развлечението с пазаруването не е нова в световен мащаб. В България ситуацията е малко по-различна, тъй като потребителите все още са в етап на преход между наложените от миналото навици и възможностите на модерното бъдеще. Налице е потенциал за развитие и разрастване на категорията, което логично води до никненето на мол след мол, като гъби след есенен дъжд. Всеки се стреми да хване вълната и да обере част от пая, предлагайки сходни продукти и условия.

Както при битката между супермаркетите и малките квартални магазини, така и в тази сфера участват два полярни играча – специализираните магазини (книжарници, видеотеки, музикални магазини и пр.) и големите центрове, предлагащи от всичко по малко. От какво зависят шансовете за успех специално при „Пъблик“?

  1. Силата на специализираните марки във всяка една от сферите, в които веригата се е насочила?
  2. Броят на потребителите, които търсят съчетаване на различни дейности под един покрив.
  3. Бързината на реакция на конкурентите по отношение характеристиките на предлагането и организиране на контактите с клиентите.

Вероятно прави впечатление, че и трите фактора са извън контрола на маркетинговия отдел на „Пъблик“. Защо това е така?

Когато една марка се стреми към успех чрез разширяване обхвата си и навлизане като нов играч в сфери, където вече доминират съответните наложили се водачи, то тя разчита единствено на слабите им страни. Адресирайки недостатъците в предлагането на конкурентите (например прекалено едностранчиво преживяване, слаб емоционален контакт с клиентите и пр.), новопоявилият се бранд се стреми да се позиционира на противоположния бряг, предлагайки липсваща алтернатива. Това е правилно като стратегия, но само когато е в унисон с останалите брандинг закони.

Борейки се едновременно на 6 фронта, „Пъблик“ неминуемо разкъсва най-важната характеристика за своя успех като марка – конкретността. Един бърз прочит на рекламната брошура ни показва слоганът, с който магазинът се опитва да влезе в съзнанието ни – ако имате нужда от …., мислете си за „Пъблик“ (перифразирам). Звучи убедително и повелително, и доста наивно. А как действа мисленето на клиента? Когато има нужда от нещо, той се сеща за най-познатата му марка, която е изградила вече място в съзнанието му и притежава нужното доверие. Нека направим следния тест. Отговорете бързо на въпросите – за какво се сещате, когато имате нужда да си купите книга, филм, музикален албум, фотоапарат, компютър или друга техника. Може да споделите резултатите в коментарното поле 🙂

А какво си мислите, когато чуете думата забавление? Шансът тя да е притежание на някой от основните конкуренти на „Пъблик“ е много висок. А вероятността която и да било дума да бъде отнета от притежателя й е нищожна. Не защото не искаме, а защото маркетингът е борба на възприятията, не на продуктите, а те са под контрола на клиента и са подвластни на свои собствени закони.

Историята недвусмислено ни е показала, че която и да е велика сила е претърпявала неминуемо крах, когато се е опитвала да се разшири по всички фронтове и то едновременно. Възможностите на пазара са неограничени, за разлика от ресурсите. Всеки опит за влизане в преразход с цел предлагане на много различни видове продукти е чисто и просто повлиян от конкретна ситуация и плод на мениджърско решение, но не и на пазарна необходимост. Сега опонентите може да са слаби, но когато се появи силен специализиран играч, прилагащ на максимум законите на брандинга, тежко и горко на борещия се по много фронтове.

В краткосрочен план успехът на модела ритейлтейнмънт в лицето на магазините от веригата „Пъблик“ е съвсем очакван и нормален (все пак е важно и какво се има предвид под успех), тъй като определено се адресира конкретен мотив за потребление, а и териториалното разположение също е от особено значение. В дългосрочен план, при активна и адекватна намеса на водачите в отделните продуктови категории за усъвършенстване контакта с клиентите и приложение на най-добрите практики в предлагането, нещата не изглеждат никак розови.

Колко от нас биха заменили посещението в любимата си книжарница, ако знаят, че и там ще могат да се видят с автора на новоизлязлата книга, който да я представи и да подпише първите 100 броя? Колко от нас ще спрат да ходят в любимите си клюбове, ако все по често виждат изпълнителите, които харесват и то при нормални цени? Колко от нас биха посетили нов магазин, когато получават всичко, от което се нуждаят в сегашния си познат вариант? Ето насоките, върху които е добре да се разсъждава преди навлизането на нов пазар или при появата на силен конкурент.

Модерният потребител изисква богатство на преживяването и по-силна емоционална обвързаност с марката, която предпочита. Това трябва да се съчетае с фокусиране на предлагането и специализация за предоставяне на максимално качество и богатство на избора от конкретен вид стока. Ето как се осъществява привличането и задържането на клиентите чрез извоюване или запазване на място в съзнанието им. Който не е способен да отговори на тези условия дава път на специалистите по всичко, които с удоволствие прибират немалка част от пая, адресирайки чисто и просто слабостите на другите.

Всеки има своите шансове за успех – и „Пъблик“ и нишовите играчи. Колкото повече са фирмите, които прилагат научнообоснованите и доказани закони в маркетинга и брандинга, толкова по-ефективна пазарна среда ще е налице и битката ще е между достойни съперници. Само тогава ще се види кой е по-добър и кой притежава гените за успех.

Bookmark and Share

Advertisements
  1. москвич
    29.01.2010 в 12:36

    В тази публикация не се обръша внимание на два ключови, според мен, момента:
    1) какво показва практиката досега с магазините от тази верига в Гърция? Авторът дава прогнози за бъдещето, но не ни предлага анализ на фактите до тук. 😉
    2) Ако съм схванал правилно разсъжденията, по същата логика супермаркетите като такива, както и техномаркетите не би трябвало да имат успех.

    Относно 2) ще си позволя да предложа моята интерпретация. И супермаркетите, и техномаркетите, и Пъблик всъшност са фокусирани. Това, към което са фокусирани е нещо по-абстрактно от конкретна марка продукт, но явно, е достатъчно силен фактор в съзнанието на потребителите, за да реагират като при ясно и конкретно задоволена потребност. Какво е това? Тук мога само да гадая, предполагам, удобството да имаш всички стоки от една по-голяма категория, но все пак една категория, на едно място. Категория ежедневни битови нужди (храна, хигиенни принадлежности) – супермаркета; категория техника – техномаркета, категория културни развлечения – Пъблик. Може би о-широк фокус, отколкото препоръчват учебниците, но все пак широк до такава граница, че да върши работа.

    • 29.01.2010 в 12:51

      Да, важно е да се отбележи, че супермаркетите и магазините от типа всичко или много неща под един покрив разчитат основно на предимството, наречено „удобство при пазаруването“. Практиката показва, че повечето потребители при липсата на удобно разположени специализирани играчи, предпочитат специалистите по всичко. Това обаче е опасно в дългосрочен план при поява на солидни фокусирани магазини, поставящи също толкова силен аспект върху емоционалното изживяване, както това е налице при ритейлтейнмънта, например.

      Фактите в развитите страни недвусмислено показват неминуемия успех на фокусираните играчи – Starbucks в САЩ, например, които предлагат от пиле мляко, но по отношение на точно определен тип продукт – кафето.

      Не отричам съществуването на супермаркетите или техномаркетите. Щом като обслужват определен сегмент, значи имят място на пазара. Обект на статията е по-скоро самия модел на разширяване на линията от предлагани стоки, за сметка на по-малко количество от всеки вид, което ощетява богатсвото на избор, спрямо един фокусиран специализиран магазин.

      В дългосрочен аспект се забелязва тенденция към разделянето и още по-силното разчленяване на категории до най-малките им съставни части. Например, вече не е достатъчно да произвеждаш хранителни стоки, за да се водиш специализиран. Даже свиването е още по-полезно, когато води до създаването на цялостно нова категория продукти 🙂

      Благодаря за написания коментар, който показва различна гледна точка и е полезен при дискутирането на представената тема! Надявам се, че съм успял да внеса необходимите уточнения в гледната ми точка. Ако не съм, то ще се радвам и на уточняващи въпроси, допълнителни мнения 🙂

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: