Начало > За приятелството, За свиването > Давид срещу Голиат в търговията на дребно

Давид срещу Голиат в търговията на дребно

В търговията на дребно участват основно два типа фирми, имащи пряк контакт с крайния клиент – супермаркети и малки квартални магазинчета. Без значение дали става дума за хранителни стоки, дрехи, обувки, стоки за бита и пр. Примерите са много. Както е известно, брандингът допринася в голяма степен при избора на потребителите къде да извършат своите покупки. Това въздействие не е свързано с опити за промяна на възприятията, а с ефективни действия, основани на познанието как те се формират и правилното позициониране на продуктите спрямо тях. За всеки пазар си има клиенти.

И както в древните времена на арената съперниците са имали своите шансове за успех, така и днес важат същите правила в битката. Нека анализираме ситуацията и характеристиките на двата типа играчи.

Супермаркетите са създадени с цел да адресират определен мотив за покупка – удобството от спестеното време да намериш всичко на едно място. Силно диверсифицираният им продуктов каталог предоставя възможности за временно вариране в цените на по-търсените продукти с цел привличане и отнемане на клиенти както от преките конкуренти (другите магазини от този вид), така и от съперничещите категории (по-малките магазинчета). И ето, че този тип предлагане намира своите почитатели и то доста бързо. Основният недостатък на гигантите се крие именно в този стремеж да предложиш всичко на всеки. Той води до разфокусиране и такова разширение, че на практика при ограниченото пространство на търговската площ става невъзможно да се предложи богат избор от точно определен тип стока. Спокойно можем да кажем, че пазарувайки в супер- или дори хипермаркетите, ние жертваме до известна степен богатството на своя избор в името на спестеното време.

На другия полюс са малките квартални магазини, които притежават крайно ограничени пространство и ресурси. Очевидно е, че по параметъра мащаб на предлагане, те определено отстъпват и в действителност нямат никакъв шанс, ако се опират на тази характеристика в борбата. Логично е да предположим, че не биха го сторили. Какво обаче се случва на практика? Влизайки в малкия магазин, виждаме отново същия опит да се предложи възможно по-голям набор от продукти. В случая е налице стремеж да се атакува отново мотивът за покупка, свързан с удобството, но при този вид търговци, то е свързано с териториалната близост до клиента (в блока, съседната къща и пр.). Това удобство често се заплаща и с по-висока цена. Ето как, Давид навлиза в боя с оръжията на Голиат. И кой мислите ще спечели в този случай? Отговорът е съкрушително ясен!

В момента не сме свидетели на истинска битка, на дерби между равностойни противници. Законът за свиването недвусмислено гласи, че силата на марката се увеличава при стесняване на обхвата й. Как това намира израз в търговията на дребно? Малкият играч трябва да се стреми да превърне основния недостатък на големия в свое предимство. Кварталните магазинчета следва да оптимизират търговското си пространство като се специализират тясно в предлагането на един тип продукти – зеленчуци, плодове, тестени изделия, шоколади и пр. Колкото по-силно е свиването, толкова по-вероятно е да се постигне уникална идентичност, с което дадената марка да се асоциира с категорията (продажба на зеленчуци, например). Когато това стесняване на фокуса се съчетае и с изникването на нови конкуренти в непосредствена близост, тогава вече изходът от битката заночва да се обръща! Ще се формират цели райони или улици за продажба на определени стоки, което съвсем ще улесни потребителите. И така богатството на избора в съчетание със законите за приятелсвото и свиването стават изключително мощни оръжия на страната на дребните играчи.

Всеки клиент иска да бъде обслужван от специалисти в своята област. Ако ни боли глава, стомах, крака, няма да идем при личния си лекар да ни лекува, а ще посетим кабинетите на съответните експерти. Да, това ще ни отнеме известно време и в българския вариант – нерви, но пък резултатът ще е по-добър, нали? По същия начин би следвало да разсъждават и търговците. Ако Давид иска да победи Голиат, то той трябва да използва своята най-силна страна и ако тя се окаже точно противоположна на основната слабост на гиганта, победата е в кърпа вързана. Защо? Обикновено големите играчи не обръщат особено внимание на дребните и са склонни да ги подценяват. Особено ако всичко върви добре за момента.

За мое щастие, вече бях свидетел на подобна специализация на магазин, който предлага само плодове и зеленчуци в близост до обект на Пикадили. Излишно е да казвам къде изборът на тези продукти беше по-богат и къде си оставих парите. Ами какво ще стане, ако около големите супермаркети започнат да никнат специализираните нишови играчи. Дали тогава времето, което потребителите ще изгубят в чакане на касите, обикалане по щандовете и прочие няма да е повече, отколкото ако минат през няколко намиращи се един до друг малки профилирани магазинчета.

Когато си специализиран, силата ти е в това, че можеш да продаваш хем повече, хем по-евтино, защото ще си способен да поддържаш по-големи запаси от точно определена стока, в сравнение с този, при който тя е част от хилядите други. Ползата от прилагането законите на брандинга и маркетинга в търговията на дребно се крият в това да се създаде едно по-добро пазарно пространство, с ясно откроени играчи и улеснен процес на потребителски избор. За всеки има пазар. Голиат ще продължи да привлича клиентите, търсещи всичко накуп, а Давид ще обере всички останали, които предпочитат да имат на разположение винаги конкретната стока, която им трябва и то при внушително разнообразие от нейни видове.

При предлагането „от всичко по малко“ фокусът е върху продавача и нуждата му да прибере парите на клиента. При специализацията фокусът е върху потребителя и стремежа да му се предостави най-доброто.

Bookmark and Share

Advertisements
  1. 11.03.2010 в 13:18

    За щастие напоследък ставам свидетел на точно тази специализация, която ще изведе малките квартални магазинчета с едни гърди напред в битката в търговията на дребно! 🙂

    Вече са налице специализирани обекти, предлагащи точно определен тип продукти – здравословни храни, принтер консумативи и т.н. Остава да почнат да никнат като гъби след дъжд и около големите си събратя от веригите Пикадили, Плюс, СВА, БИЛЛА и подобни, за да видим пълното фиаско на Голиат!

    В специализираните магазинчета буквално има от пиле мляко, при това на по-ниски цени и в по-голямо количество! Наскоро намерих даже оризови кори (алтернатива на точените от бяла пшеница), които безуспешно търсих по щандовете на големите супермаркети. Те просто не могат да обхванат всичко до най-малкия детайл 🙂

    Колкото до минимаркетите, които се борят с инструментариума на по-големите от тях, едва ли бъдещето им ще бъде розово. Страни като Словакия, Полша и други го показват.

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: