„Биопрограма“ – фокусиране срещу разширяване

Много интересен от брандинг гледна точка е случаят с продуктите на фирмата Биопрограма АД. В началото под шапката на едноименната марка стабилно са стоели чайовете (при създаването през 1993 г). Налагането й на пазара е отличен пример за спазване закона на свиването и стесняване на фокуса до точно определена категория. От цялостна маркетингова гледна точка това изглежда прекрасно. Като добавим и богатия набор от варианти на чай, което напълно съответства със законите на брандинга получаваме картина, която топли душата ни и то не само в студените зимни дни.

Очевидно е, че фирмата е постигнала дългогодишен успех, налагайки на пазара своята марка, придържайки се към тесния фокус. Впоследствие се навлиза в нови категории чрез пускането на продуктова линия за билки и хранителни добавки. Важно е точно в този момент да се отбележи малката, но съществена подробност, която е сигнал за опасност – марката „Биопрограма“ (която е и име на компанията) стои изписана на продуктите от всички категории. Веднага се долавя уклона към разширяване на продуктовата линия и нарушаване на този закон, който недвусмислено гласи, че най-лесният начин да унищожиш една марка е като поставяш името й навсякъде. Не бива да се пропуска и постулатът на закона за компанията, според който търговските марки са си търговски марки, компаниите са си компании – има разлика! Червена лампичка светва винаги, когато към името на компанията/марката е необходимо да се прибави като уточнение нещо допълнително, за да се представи продукта. Най-често това е името на марката/компанията.

Пагубно е да навлезеш в нова категория със същата марка. Също толкова фатално може да се окаже изписването името на компанията по доминантен начин навсякъде. В това са се убедили много световни водещи компании, а все по-често ще започнат да се убеждават и родните представители на бизнеса. Няма непоправими грешки, а за щастие с помощта на брандинг одит, основан на всичките 22 закона, от Биопрограма имат напълно реален шанс да предотвратят разрушаването на перфектно изградената марка.

Какви са възможните инициативи, които да допринесат за запазване стабилния фокус и най-силното качество – конкретната асоциация с категорията „чай“ в съзнанието на потребителите?

1. Разглеждане на отделните типове чай (моно чай, смесен чай, ароматизиран чай, премиум и т.н.) като продуктови категории (справка – закона за деленето в маркетинга) и създаване на нови марки, които да ги представят със собствена самостоятелна идентичност. Биопрограма би следвало да бъде изписана с много малки букви като производител на новата марка, представяща категорията (за справка – P&G с марките Tide, Pampers и др.). По този начин би се запазила определена асоциация с производителя, дотолкова доколкото това би било съществен фактор при разпознаването на новата марка и доверието у потребителя при избор. А и търговците ще се ориентират по-лесно.

2. Пълно разграничаване в имената на марките, представляващи трите основни продуктови категории, в които фирмата е навлязла – чаеве, билки и хранителни добавки. Въвеждане на три отделни бранда за всяка от тях. Най-големият психологически праг, който трябва да се преодолее, е свързан със схващането, че веднъж наложила се на един пазар (категория) марката ще пренесе силата си навсякъде и спрямо всички нови продукти. Точно противоположното става на практика – тя губи своята оригиналност, конкретност и размива идентичността си. Причината за този съвсем нормален страх най-вероятно се крие в самото обучение по маркетинг в университетите, както и от годините натрупан опит вследствие от копиране на погрешни практики. Това е съвсем отделна тема, която можем да разгледаме в бъдещи статии и коментари.

3. При бъдещо въвеждане на нови категории и намерение да се брандират по еднакъв начин, първият въпрос, който следва да бъде зададен от маркетинговите специалисти в Биопрограма е – какво ще си помисли клиентът за търговката марка. Ще го улесни ли поставянето й върху продукт от нова категория при отговор на въпроса – какво представлява ………. (името на марката). Ако само за момент се окаже, че потребителят ще бъде затруднен да даде еднозначен отговор какво точно стои зад даден бранд, това трябва да е сигнал за опасност.

В крайна сметка, веднъж навлязла в съзнанието на хората по определен начин, една търговска марка изключително трудно и разходоемко, но никак сигурно, би могла да промени техните възприятия. Напълно невъзможно е и да отнеме дадена дума от конкурент. Тогава защо е необходимо всичкото това разширяване на продуктовите линии и масовото нарушаване законите на брандинга? Логичен отговор няма. Най-честият е – така правят големите и силните, така правят конкурентите и не бива да изоставаме. Подобен начин на мислене дава отлични перспективи за успех пред разумните брандинг специалисти.

От позицията си на клиент, аз свързвам Биопрограма с чай. Ако са ми необходими билки или хранителни добавки, бих предпочел марки, които директно асоциирам с въпросните категории. Това е моят модел на реакция и не ангажирам никого с него. А вие как бихте постъпили при избор на този тип продукти? В едно можем да сме сигурни – за клиента е важно какво той мисли, а не какво фирмата се опитва да му каже или предложи. Естествено, възможни са и примери в обратната посока, но те са по-скоро изключения от правилото.

Едва ли има някой, който да не е опитвал чаевете на Биопрограма. Аз лично съм им почитател, защото са българската отлична алтернатива на вносните продукти в тази категория. Адмирирам напълно успешната практика по стесняване на фокуса от страна на фирмата по отношение на първоначалния основен продукт!

Искрено се надявам и стискам палци, че потенциалните проблеми от разширяването на продуктовата линия и уклона към нарушаване брандинг закона за компанията ще бъдат предвидени и успешно преодоляни. От това полза отново ще има и потребителят, и производителят. Колкото повече силни марки има на българския пазар, толкова по-независим от кризисните ситуации ще бъде бизнесът.

Не се колебайте да помогнете като споделите в коментар мнение и препоръки за други инициативи, които да са от полза при усъвършенстване марките на Биопрограма АД. Още веднъж призовавам всеки да прочете книгата на Ал и Лаура Рийс „22 неизменни закона на брандинга“, за да може да се включи максимално ефективно в дискусиите относно представените теми. Обменът на конструктивни идеи е това, от което читателите на блога имат нужда.

Bookmark and Share

Advertisements
  1. 11.11.2009 в 15:44

    Много много добро. Ще чета. Само от преосмислянето на приниципите може да излезе страхотна и полезна книга

    • 12.11.2009 в 23:52

      Благодаря за положителната оценка! 🙂
      Продължаваме напред с нови интересни статии. Идеи и насоки за разглеждане на примери от родната действителност са също винаги добре дошли 🙂

  2. 08.08.2011 в 18:57

    otnoshenieto na direktora na „bioprograma“ e ujasno kum slijitelite na firmata. te bivat psuvani za pozdrav za dobro utro i za izprastane sled rabotnia den. horata, rabotesti tam sa pod neprekusnato naprejenie, a to sledva ot podpisvaneto na postoiannia dogovor. s edna duma se okazvate v kapan. skoro tozi chovechec ste ostane bez slujiteli. ste ostanat predpensionerite na 56-58 god., koito njamat izbor. osaznaite se, sega davate zdrave za pari, a ne mnogo po-kusno ste davate pari za zdrave.

    • 09.08.2011 в 18:15

      А как оценявате качеството на произвежданата продукция от Биопрограма? Доколко поддържането на разширена продуктова линия подпомага развитието на фирмата или обратно – по-скоро го препятства?

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: