Битката за трона в бирената индустрия – „Каменица“ или „Загорка“

В Българската бирена индустрия има двама основни големи играча – „Каменица“ и „Загорка“. Между тях тече усилена битка за първенство по отношение пазарен дял и печалба. Агресивните комуникационни кампании в медийното пространство допълнително „нажежават“ обстановката, създавайки още по-силна динамика в бранша. От позицията на потребители и наблюдатели на случващото се, съвсем редно е да си зададем въпроса – кой има потенциал да излезе победител в това вечно дерби.

Марките се изграждат в течение на десетилетия, а не години. Същото важи и за формирането на база от лоялни клиенти – т.нар. бранд адвокати. Какво гарантира успеха на този процес? Отговорът е ясен – единствено стриктното приложение законите на брандинга! Нека разгледаме как се справят двата големи играча в тази насока.

„Каменица“ – перфектният пример за разширена продуктова линия и нарушение на този брандинг закон. Със своите марки тъмно, светло, Лев и друго пиво, производителят би затруднил всеки свои клиент (потенциален или реален) в отговора на въпроса – каква бира е Каменица? Представете си следната ситуация. Отивате в бар и си поръчвате направо „Каменица“ на сервитьора. Каква ще е неговата реакция? Ще ви попита – коя точно Каменица от всички? Стигне ли се дотук, то марката има проблем! Не с текущите продажби, а със силата си, основаваща се на уникална и отличима идентичност.

„Загорка“ – по-скромен пример за разширена продуктова линия. Все пак има определен фокус и той е към бирата в нейните светли отенъци. Ситуацията със загуба на конкретика тук също е налице и гореописаните проблеми са напълно валидни. Тяхната сериозност и жестокостта от последствията се крие в това, че резултатите в началото може да са положителни, но в дългосрочен план провалът е гарантиран. Същото като при употребата на леки наркотици като алкохола и цигарите.

На кого е нужна разширената продуктова линия? До какво води тя? Истината е, че реално тя не е необходима нито на клиента, нито на производителите. Но се ползва и е типичен пример за поглед към пазара отвътре навън, при който стремежът е единствено да се влезе в пряк спор с конкурент за завземане на пазарен дял от вече съществуващ пазар в дадена продуктова категория. Какво става напрактика обаче? Започва масово роене на подтърговски марки, всяка от които все по-близка до съседната. Изборът на продукти се затруднява значително, поради прекаленото разнообразие. На пазара в момента има над 70 вида бира.

Някой може ли да даде пример за потребител фен на „Загорка“, който да реши да я смени с „Каменица“, само защото от втората марка са му предложили свой вариант на светло пиво. Това важи в пълна степен и в обратната посока. Реално, разширявайки продуктовата си линия, марките водачи предлагат по-богат избор от разновидности на собствените си потребители, разпределяйки собствения си пазарен дял между всяка от тях. А клиентите от своя страна се объркват какво точно да предпочетат. Това е противно на очакванията за завземане на нови територии. Вместо да улеснят своите поддръжници в описанието и възприемането на марката, те усложняват процеса, опитвайки се да предложат всичко на всеки.

Колкото повече се разфокусира една марка, разширявайки продуктовата си линия, толкова повече се увеличават разходите по поддържането на това родство, а от това следва намаляване на печалбата и свиването показателите за рентабилност. По данни от публикация в изданието „Капитал 100“, за 2008 г. Каменица АД е регистрирала рентабилност от под 1%. И това е в индустрия, която бележи ръст на потреблението и не е засегната особено от икономическата криза. Данни за състоянието на „Загорка“ не са представени във въпросната статия, описваща първите 15 фирми в хранително-вкусовата промишленост. Ако някой разполага с такива и са проверени, може да ги сподели като коментар. Това ще е полезно, за да направим сравнение.

Законът за цвета в брандинга гласи, че една търговска марка би трябвало да използва цвят, който е противоположен на цвета на основната конкурентна търговска марка. Каква е ситуацията с двамата гиганти? Основните цветове на Загорка са – зелено и червено. Основните на Каменица – зелено и червено. Убийствена е приликата и в цялостния цветови фон използван от двете марки в комуникационните им програми (офлайн или онлайн). Каква чудесна възможност за по-добро позициониране и печелене на позиции предоставя това на марките, следващи лидерите. Можем да заключим, че в случая с цветовете – двама се карат, но трети ще спечели.

По отношение законът за формата, двете марки се представят добре, спазвайки правилото, че формата трябва да е удобна за възприемане от очите, и от двете очи. И двата логотипа са хоризонтално разположени, с едно изключение при „Каменица Лев“, където името на основната марка е изписано вертикално. Кръговото оформление около надписа на Загорка също не е най-ефективният вариант, ако се стремим да бъдем максимално стриктни.

Имената на марките са добри, създаващи усещането за уникалност. Това не се подкрепя, поради липсата на ясно изразена претенция за автентичност в комуникационните програми и на двата гиганта. Няма твърдение, показващо водещата им позиция или алтернативността на едната спрямо другата. И двете марки са насочени към мъжете, което допълнително размива границите между тях, подсилвайки приликите за сметка на усещането за индивидуалност. Първенството на „Каменица“ е леко загатнато чрез ясно показване на годината на създаване на марката. То обаче прави впечатление само на запознатите потребители, но не и на колебаещите се коя бира да изберат.

Много внимателно трябва да се подхожда с усещането за солидна фенска база от страна на двете марки. Определено се забелязва териториална обусловеност на пристрастията от типа „Пловдив срещу Стара Загора“, отколкото масова поддръжка из цялата страна.

Основните насоки, по които биха могли да работят маркетинговите отдели, отговорни за двете големи марки, са:

1. Стесняване на фокуса и насочване към различни по характеристики сегменти от пазара. Разширяване на пазара, в който се доминира, а не на марката върху нови пазари.

2. Въвеждане на нови категории (базирани на различен тип бира, примерно нефилтрирана) с нови марки, които да са първи и да доминират в тях. На мен лично ми липсва бялата бира, която беше за кратко въведена от „Каменица“, но отново под формата на разширена продуктова линия. Реклама на категориите, докато не се разширят достатъчно.

3. Изграждане на отличима идентичност, представяща ги като алтернатива. Позициониране един срещу друг, а не един за друг, като алтернатива.

4. Смяна на цветовете, която да отговаря на позициите на двете марки.

5. Сваляне на подтърговските марки от пазара и замяната им с нови, притежаващи цялостно нова идентичност и несъдържащи името на основната марка.

6. Опит за спечелване на дума, която да асоциира марката с характеристика на категорията. Пример за това е Столично, което всички веднага свързваме с тъмната бира. Никой друг не би могъл да отнеме това словосъчетание от марката.

7. Провеждане на комуникационни кампании за налагане дума в съзнанието на потребителите.

Хората имат нужда от нови категории, предоставящи им нова полезност, а не от нови продукти. Там, където пазарът за даден продукт е нулев, е най-добрата възможност да се създаде новата категория. Медиите с радост пишат за новите категории, а не за новите продукти или марки от вече съществуващи области. Това са теми, върху които трябва да се работи усилено от страна на производителите на бира.

Ако само за момент се съмнявате във валидността на закона за разширената продуктова линия, задайте си следния въпрос – кое първоначално определи решението за въвеждане на новата подтърговска марка – желанието на клиентите или стремежът да се инвестират свободни средства в нов продукт? Пазете се от служители, които ви казват – „защо да се задоволяваме с текущия пазар и да не навлезем с нашата силна марка в нови територии“. Това е сигрен сигнал за опасност.

Следването законите на брандинга ще позволи  на мениджърите в тази основна област да натрупат опит в изграждането на успешни марки, а не в изцеждането им, разрушаването им и отпадането им от пазара. От такъв тип опит имаме нужда всички. Младите и образовани специалисти по маркетинг са носителите на това познание, притежавайки потенциала да го превърнат в успешен опит!

Очаквам вашите конструктивни и единствено по темата коментари. Всеки опит за атака на личността или изказване на гледна точка, която не съответства на представената тема ще бъде отхвърлен без обосновка.

Bookmark and Share

Advertisements
  1. 23.02.2010 в 15:58

    🙂 всичко звучи като от учебник. Като в повечето от анализа за „Борбата между Каменица и Загорка“ е наблегнато върху това как ще бъде изразено, отколкото да е написано нещо ново, интересно, дори и в крайна сметка полезно. Може би, за тези които не разбират грам от маркетинг, това би звучало актуално, вдъхновяващо, но уви. Докато си говорим за брандинг и не знам си кво, действителността няма почти нищо общо с лейбъли, традиции и развитие на марки с години, както е споменато. Една марка може да бъде изградена за изключително малък етап от време, но едва ли в учебниците ни по-маркетинг отстояват и затвърждават тази теза. В крайна сметка повечето учат от тях, как могат да знаят друго, как могат да придобият поглед, след като освен целия куп литература, която трябва да изчитете е нужно и в крайна сметка усет, вътрешна интуиция – талант, а и да не забравяме солидни знания по Икономикс, който е почти толкова близо до Маркетинга, колкото и Сатурн до Земята. В крайна сметка искахте коментар и аз Ви го дадох 😉

    • 24.02.2010 в 13:04

      Имам удоволствието да изразя и пълното си несъгласие с твърдението в коментара, че една марка може да се изгради за „изключително малък епат от време“ 🙂 Точно обратното ни показва дългогодишния опит в тази област. А и логиката го потвърждава. Рим не се е създал за един ден или една година, нито пък това може да стане с една марка. Тя се изгражда и защитава с десетилетия усърден труд и постоянство, воля за поддържане на собствената си идентичност. Това важи както за личностните, така и за корпоративните брандове. Публичност може да се постигне за кратко време, но цялостно изграждане, налагане и поддържане – не! 🙂

  2. 23.02.2010 в 16:48

    Добър коментар и интересна гледна точка!

    Реално, нищо не се пише в официалните учебници по маркетинг и брандинг, които са включени като задължителни за изучаване в университетите, за законите, представени в блога. Това е реален факт, с който съм се сблъсквал неведнъж. Именно поради тази причина стремежът ми е да разглеждам нещата практически, използвайки системния подход.

    Икономическата наука според мен дава основата за всички останали свързани с нея дисциплини, сред които е и маркетинговото познание. Не съм съгласен, че разстоянието между тях е толкова голямо 😉 Даже напротив. А понякога се учудвам, как точно основни маркетингови закони и позиции се пренебрегват с лека ръка. Интуицията е прекрасно нещо. Още по-силен е ефектът й, когато е съчетана с познание 🙂

    За мен лично запознаването с неизменните закони на брандинга се оказа изключително силен източник на вдъхновение. Буквално ми отвори очите за много неща, които не бяха написани в учебниците, които съм изчел 🙂 Останалото е практика, практика и пак практика 🙂

  3. biradjiq
    12.09.2010 в 23:27

    spored men … avtora na statiqta si nqma i ponqtie ot situaciqta na bireniq pazar v Bulgariq

    • Брандинг
      01.12.2010 в 20:52

      Според мен ти си малоумник. Статията много добре илюстрира брандинговата стратегия, която би следвало да се наложи на пазара, за да се постигне категоризиране на марката.

  4. 13.09.2010 в 12:03

    @biradjiq: Би било чудесно, ако споделите с нас информацията, с която разполагате за бирения пазар в България и водещите марки в него. Явно тя се отличава от написаното и ще обогати съдържанието и познанията ни. 🙂 Ако според Вас битката е между други два бранда, как са представени по отношение спазването законите на брандинга? 🙂

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: