Начало > За думата > Бранд = дума в съзнанието на клиента

Бранд = дума в съзнанието на клиента

Законът за думата в брандинга твърди, че една марка трябва да се опита да притежава дума в съзнанието на клиента. Колкото по-силно тя отъждествява продуктовата категория (кола, веро, памперс и т.н.), толкова по-добре! За да стане това асоцииране реалност е необходимо марката да бъде първа, да създаде чрез стесняване на фокуса нова област от пазара. Естествено, това е доста трудна задача и какво да направят последователите тогава? За щастие, брандингът е обширна наука, в която съвместо действат цели 21 други закона.

Какви са инструментите, които мениджърите на търговски марки могат да използват, за да се опитат да завземат дадена асоциация в съзнанието на потребителите? Такива могат да бъдат слоганът, логотипът, цветът, цялостният вид на продукта, поведението на служителите в точките за пряк контакт с купувачите, обстановката при потребление, мнението на околните, използваните комуникационни средства за популяризиране и реклама, позицията на фирмата на пазара (нещо, което често се пренебрегва или прикрива) и т.н.

Да разгледаме някои от опитите за притежаване на дума в съзнанието от страна на компаниите в България. За нуждите на конкретната статия ще се спра на слоганът като вербално средство за утвърждаването на дадена дума или словосъчетание. Все пак, каквото и да се случва, то намира израз и смисъл единствено във възприятията, а те се изразяват най-лесно чрез думи. Точно поради тази причина е от изключителна важност с какво точно ще те асоциира клиентът.

Пример: СВА – решение за всеки ден. „Нима?“, бих казал аз. И за какъв тип решение точно става дума? Защо точно от СВА и защо всеки ден? Това са някои от въпросите, които ми идват наум, когато видя за пореден път този слоган, изписан под името на марката, минавайки покрай въпросните супермаркети. Какво предлага СВА – възможност да си закупите нещо в супермаркет. Какво отличава идентичността на марката от останалите конкуренти? Каква е думата или асоциацията, с която свързваме магазините на СВА? Според закона на брандинга, една фирма не може да притежава дума, която вече е собственост на друг в съзнанието на потребителя. Аз лично не съм убеден, че думите решение или всеки ден са били свободни, когато слоганът на фирмата е бил създаден. Нека продължим с анализа. Всеки би желал да бъде решението на потребителските проблеми за всеки ден. Именно в това всеобхватно твърдение се губи неговия конкретен смисъл. А от там и звученето му става изпразнено от съдържание.

Не може да се отличиш и да притежаваш уникална идентичност, ако твърдиш за себе си нещо, което всеки друг твърди за себе си. За да наложиш дума в съзнанието на хората, тя трябва да е силно описателна, да те поставя на даден полюс, а не в средата. Точно поради тази причина, нито една от марките не би могла да гради имидж и асоциативност върху понятие като качеството, например. Просто защото няма някой, който да твърди, че прави нещата некачествено.

Какво биха могли да направят от СВА за да подобрят положението си, извличайки максимума от възможностите, които слоганът притежава за налагане на определена дума в мислите на клиентите?

1. Стесняване на фокуса, „жертване“ на цялата група характеристики на продукта и спирането върху една точно определена, която в най-силна степен описва уникалността на марката. Свиването трябва да продължи дотогава, докато не изникне толкова описателна и конкретна дума, която никой друг не притежава.

2. Внедряване на въпросната дума или словосъчетание в слоган, който да я наложи.

3. Организиране на всички останали елементи на брандинга около задвижване и затвърждаване на въпросната асоциация.

Ако наистина предлагаш нещо уникално и поне малко значимо, едва ли ще е трудно да намериш думата, за чието утвърждаване да се бориш. А ако не можеш да предложиш нещо различно, алтернативно, интересно и значимо, защо въобще си на пазара?

Накрая, ще дам и личен пример от моята кариера в AIESEC – най-голямата международна студентска организация в света. През 2003-а аз бях човекът, който създаде позицията Алумни координатор в организацията на локално и съответно национално равнище за България. Толкова силно се бях встрастил и с такава енергия работех и налагах обсластта „работа с Алумни“ сред останалите членове, че си спечелих прякора Вики „Алумнито“. Така, още едва в началото на кариерата си в организацията, хората вече ме свързваха с думата за Алумни 🙂 Забавно, но факт. Някак си ако трябваше да се отговори на въпроса – за кой Виктор става дума, то задължително се споменаваше думата Алумни.

По същия начин, за да успеят да наложат дума в съзнанието на клиентите, фирмите трябва да се стремят да свиват фокуса, за да създадат нови категории, в които да са първи. Трябва да се захващат с предлагането на продукти, които са им страст. Защото първата любов ръжда не хваща, а това важи и при брандинга!

Bookmark and Share

Advertisements
  1. Все още няма коментари.
  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: