Пикадили – разширяващият се лидер

Във Варна има една основна и водеща верига супермаркети, която доминира пазара от дълги години. Това е Пикадили. И както става често в нашата мила родина, лидерът започва да се заслепява от успеха. Търси начини да се разраства, за да навлезе в нови територии и да почне да отнема пазарен дял на водачи в други категории. Законът за свиването предопределя непрекъснатото делене на пазара и формирането на все по-специализирани ниши, обслужващи конкретни сегменти.

Търговията на дребно вече не е една единствена категория, а се подразделя на супермаркети, минимаркети, малки квартални магазинчета и т.н. Такава една верига малки магазини беше МАМБО, собственост на Пикадили. Наскоро тази марка вече не съществува. Заменена е от „Пикадили Експрес“ – типичен плод на разширяването на продуктовата линия, от страна на маркетолозите в компанията-майка.

Какво си казва потребителят, когато чуе за този нов хибрид? „Сигурно в новия магазин обслужването е доста по-бързо от това в оригиналните версии на веригата“. А може би това биха искали да демострират и от Пикадили? Ако марката МАМБО не е била успешна, то едва ли причината е била в името й. Можем да сме сигурни, че промяната в тази насока само ще отслаби възприятието за основната марка, но няма да повиши продажбите. Хората са посещавали МАМБО не защото е собственост на Пикадили, а въпреки това. За потребителите марките са средство за бързо ориентиране при избора. Те обикновено изграждат определени впечатления и ги запазват за дълъг период от време, тъй като се чувстват комфортно в позната среда. Това е естествена психологическа реакция. Поставянето името на марката навсякъде – за описване на широк кръг от различаващи се продукти, допринася точно за обратното – обърква представите на потребителите! Това обаче е невъможно да се разбере от мениджмънт, който се стреми да изцежда максимално търговската си марка, вместо да я засилва и утвърждава.

За да илюстрираме накрая ефектът от подобно разширяване на продуктовата линия чрез налагането на подтърговска марка, можем да си зададем въпроса – какво е Пикадили? Вече няма да има еднозначен и конкретен отговор, а конкретността е най-силното качество, което една марка може да притежава.

Ако Пикадили усещат, че имат нужда да навлязат на нов пазар, тъй като продажбите на текущия вече намаляват или са стигнали максимума и не се увеличават, то това е по-добре да стане с цялостно нов бранд, правилно позициониран спрямо ситуацията в новата категория. Въвеждането на подтърговска марка като „Пикадили Експрес“ е стъпка към разрушаването на вече постигното като стойност. Когато клиентите влязат в магазин с име Пикадили, те очакват нещо голямо, с богат избор. Ако искат да посетят дребния квартален магазин, едва ли ще предпочетат тази марка.

Ако имате мнение или наблюдения по въпроса, не се колебейте да го споделите като коментар 🙂

Bookmark and Share

Advertisements
  1. Teneva
    04.11.2009 в 09:00

    Аз също съм изненадана от публикуваната статия. Практика е утвърдени търговски марки да развиват допълнително брандове, които да отговарят на търсения и изисквания на потребителите. Марката Пикадили Експрес съчетава стандартите и качеството на утвърдената марка Пикадили с удобството и близостта на кварталния магазин, който много от клиентите предпочитат и търсят. Така клиентите могат да пазаруват пресни (сега вече дори прясно изпечен хляб) и пакетирани стоки за всекидневието спокойно на път за вкъщи, след края на работния си ден, както и през почивните дни.
    В световната практика пример за такова развитие на марките можем да видим при Tesco – Tesco Express.

  2. 04.11.2009 в 18:56

    Отличен коментар на Teneva, който се надявам да постави началото на една ползотворна дискусия, която да даде насоки за усъвършенстване на любимата ни марка супермаркети – „Пикадили“.

    Съвсем естествено е статията да учуди голяма част от аудиторията именно поради вече наличните примери в световен мащаб. Една от функциите на блога е именно да разстърси вече утвърдените представи за управление на марката, чрез представяне на законите и правилата в този процес. Много хора са на мнение, че закони в маркетинга и брандинга не съществуват, но това е погрешно.

    Нека отново разгледаме конкретния случай с Пикадили Експрес:

    В краткосрочен план навлизането на нов пазар от вече утвърдена марка води до резултати и това дава увереност, че всичко е наред. За финансовия отдел нещата са перфектни. От гледна точка на брандинга обаче, разширяването на продуктовата линия и въвеждането на подтърговска марка е опасно.

    Положително е, че Пикадили са се насочили към новата продуктова категория, която има потенциал за растеж – малките квартални магазинчета, които винаги са имали своите положителни страни и преимущества, свързани с удобството и близостта до клиента.

    За да запази силата на вече изградената в съзнанието на потребителите и стигнала до лидерската позиция марка „Пикадили“, фирмата спокойно може да навлезе в новия сегмент чрез изцяло нова марка. Това ще е напълно в съзвучие със законите на брандинга, запазвайки конкретността на бранда и може да събуди само адмирации! 🙂 Не бива да се пренебрегва правилото, че водещата марка трябва да разширява пазара (категорията), а не обхвата си.

    Случаят с Tesco Express е напълно идентичен и отново е пример за нарушаване законите на брандинга. Не бива да се влияем от големината на въпросната фирма при решението да последваме инициативата й.

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: