Начало > За подтърговските марки > BTV Comedy – голяма крачка в грешна посока

BTV Comedy – голяма крачка в грешна посока

Наскоро най-големият частен телевизионен канал в България – BTV, пусна в ефир нов продукт – BTV Comedy. Тук имаме типичен пример за нарушаване закона за подтърговските марки, който гласи, че създаденото до момента от брандинга се разрушава най-лесно при въвеждане на подтърговски марки. Свидетели сме как основният бранд се поставя буквално навсякъде като обозначител, придружен от допълващата втора марка.

Какви могат да са последствията от този ход за марката „BTV„?

Сриване на постигнатото като брандингова стойност, изразяващо се в пренебрегване на наложените представи за медията. По много бърз и сигурен начин.

Как и защо ще се получи това?

Въвеждането на подтърговска марка от типа на BTV Comedy е плод единствено на концептуално маркетингово мислене, което отдавна е изгубило приложение в реалността. Самото въвеждане на подтърговски марки е спорна практика, губеща своите поддръжници сред успешните компании в световен мащаб.

Съществува убеждението, което масово се преподава и в университетите по съответните профилирани дисциплини, че при навлизането на нов пазар, фирмата ще бъде значително улеснена, ако използва за целта вече изградената си основна марка. Това, което звучи логично в залите за заседания и в лабораторни условия, обикновено се различава коренно с реалността. А тя предполага зачитане на процесите, чрез които се формират възприятията на потребителите.

Използваме даден продукт за определени цели и отдаваме значение само на тези негови характеристики, които са генерирали конкретна полезност. За да бъде максимално улеснено, нашето съзнанието по естествен път групира възприятията ни за отделните явления. Всичко се подрежда и ранжира в паметта по подобен начин, за да бъде лесно открито и използвано вбъдеще. Така се формира личният опит, който ускорява избора на точното решение в дадена ситуация (например, наемане на даден доставчик за необходима услуга).

Създават се калъпи, по които се преценява кое за какво е необходимо и как да бъде използвано. Оттук следва логичният извод, че ако се доверяваме на някого за нещо конкретно, то едва ли ще разчитаме на него да удовлетвори и останалите ни потребности. Той изниква в мислите ни единствено, когато имаме нужда от това, което може да ни достави. И ако става въпрос за марка, то в този случай тя вече притежава необходимата сила!

Всеки от нас търси експертите в дадена област. А експерт се става като се фокусираш и специализираш, но в никакъв случай, ако се опитваш да огрееш навсякъде. От един общ по своята тематика канал, който представя от всичко по малко и качествено и се е наложил в съзнанието на зрителите като такъв, никой не очаква да предоставя голям обем тясно профилирано съдържание.

Осъзнавайки невъзможността от прехвърляне в нови сфери на вече изграденото в една конкретна област доверие (умението за удовлетворяване на точно определена нужда), от какво е продиктувана употребата на вече наложилата се марка като ракета носител за изграждането на допълващата я роднина? На този въпрос отговор могат да дадат единствено маркетолозите от BTV. Не бихме могли да стигнем до логично обяснение, при положение че познаваме законите на брандинга.

Евентуалната причина за подобно решение би могла да се крие в цялостната ориентация на мениджмънта отвътре навън, копирането на привидно успешни практики от водещи медии в други държави, стремеж за изразходване на наличен свободен финансов ресурс и т.н. Не е за пренебрегване и често срещаното заслепяване и показване на прекалена самоувереност в силата на марката – заблуда, която подтиква много маркетинголози по стръмния път надолу към съсипването на брандовете, изцеждайки ги по всевъзможен начин и по всякакви фронтове.

Ще успее ли на телевизионния пазар подтърговската марка BTV Comedy?

В краткосрочен план – най-вероятно да, заемайки своя пай от тортата. При положение, че профилираният канал GTV вече не съществува можем да сме свидетели на прехвърляне на част или на цялата му аудитория към новата алтернатива. Колко хубаво би било, ако примерно от BTV бяха заели тази марка и продължили изграждането й, влагайки всички необходими ресурси за тази цел. Щяха да имат нещо познато и вече наложило се. В дългосрочен план – едва ли ще е налице растеж и развитие.

Как ще се отрази присъствието на BTV Comedy върху основната марка?

Ще я изцеди безпощадно. Представете си как ще се почувствате, ако се налага да износите на гърба си тежък товар по стръмния път към успеха. Грохването ви е гарантирано.

Какво би могло да се направи, за да се избегне тази грешна стъпка?

1. Създаване на изцяло нова марка в съответната категория (една грешка може да се поправи лесно, още докато всичко е в началото). Ако ще се закупува вече съществуващ канал с тясна специализация в областта на комедийните предавания, то марката му е добре да се запази, тъй като тя вече е изградила определена сила и стойност в съзнанието на зрителите. Възможно е закупената марка да има солидна фенска база, която ще остане доста разочарована от промяната на ситуацията.

2. Преодоляване на прекалената егоцентричност спрямо основната водеща марка.

3. Стесняване на фокуса с цел създаване на цялостно нова категория. Например, канал само за комедийни сериали, без филми и прочие. В конкретния пазарен казус, това може да е следваща стъпка, след налагане на новата марка, олицетворяваща по-широкоаспектен комедиен канал.

Какво мислите по този въпрос? Очаквам вашите конструктивни коментари с нетърпение. Всеки е добре дошъл да изкаже както сходно, така и коренно противоположно мнение. Нападки под каквато и да е форма спрямо автора или други коментиращи ще бъдат моментално изтривани!

Bookmark and Share

Advertisements
  1. 15.10.2009 в 12:44

    Напълно съгласен. BTV напоследък се опитват да копират доста от схемите на западните медии като например собствен twitter канал. Twitter е супер, но българите в него са не повече от 2000, което може да не доведе до желаните резултати, за разлика от CNN например:)

  2. 15.10.2009 в 18:12

    Дам, точно. Много често, фирмите залитат по това, което е модно и набиращо популярност без да оценяват конкретните ползи. Социалните мрежи са доста силно средство най-вече за обслужване на клиентите и проучване на нуждите, за своевременна реакция на възникнали въпроси и проблеми 🙂 Добри са и за поддържане ангажираност на аудиторията.

    Като стана дума за Twitter, един мой любим пример е случая със зъглавието на новия албум на Джо Пери от Аеросмит. Той реши да се допита до всичките си последователи и да награди този, чието предложение за име на албума одобри 🙂 И това даде резултат, а албумът получи името си за има няма две-три седмици.

  1. No trackbacks yet.

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s

%d bloggers like this: