“Емека” – три в едно = 0

Спазването закона за думата в брандинга изисква фокусиране при избора на една определена характеристика, определяща продукта. Налага се жертването на всички останали качества и определения. Крайната цел е максимално обвързване на продукта с въпросната непритежавана от никой друг характеристика, идея или концепция в представите на клиентите. Степента на това асоцииране и наличието му определят силата на една марка. Успехът е налице, когато брандът олицетвори продукта (Pampers, Веро, Xerox) или конкретно качество (“престижност”, “гъстота”, “за един ден”). Това не се постига лесно, но е напълно невъзможно при приложението на познатата ни формула “три в едно”. Тя за съжаление продължава да се прилага от много български производители във все по-широки размери, макар отдавна да е доказала неефективността си.

Такъв е случаят и с новата марка в семейството на Фикосота Синтез – “Емека”. Слоганът й гласи – здрава, изгодна, мека. В допълнение при представянето на продукта във фирмения сайт, производителят добавя – изключително бяла, с високо качество и на приемлива цена. Естествено, опитът на “Емека” да притежава която и да е било от въпросните характеристики накуп в съзнанието на клиента ще се провали. Тъй като марката не е първа в цялостно нова категория, съмнително е дали ще успее да олицетвори която и да е било от споменатите в слогана думи. Шансът те да са вече заети от заварените конкуренти е значителен.

За всичко си има обяснение. Логиката на повечето производители е следната – трябва да удовлетворим максимално количество нужди на нашите клиенти, да им се представим така, че да покрием всички техни очаквания, казвайки им нещата, които искат да чуят. Започва един безкраен стремеж да се угоди на всеки като се раздува продуктовата идентичност, за да обхване максимален обем от параметри. Ако пък потребителят реши да запомни всичко, което производителят му е представил, какво по-хубаво от това.

Съзнанието ни обаче действа по различни правила. В процеса на обработка на информацията, мозъкът преминава през редица цикли на съкращаване и конкретизиране. Това се прави с цел лесното систематизиране в паметта под формата на асоциативни групи. За всяко явление се избира най-точното понятие, което да го характеризира. Това намира отражение в натрупването на опит и използването му при взимане на решение за действие впоследствие. Всеки от нас има нужда от смилане и съкращаване на обема информация, който ни залива ежедневно.

Как знаещите и можещите брандинг специалисти използват правилата за формиране на възприятията в човешкото съзнание, за да изградят и наложат успешните си марки?

Те свиват фокуса, жертват целия куп притежавани качества на продукта и представят това, което най-добре го отличава от конкуренцията. В стремежа си към съвършенство, отдадените на брандинга далновидни маркетолози не спират дотук. Те се стремят да представят характеристиката като алтернатива на вече познатото, придавайки както автентичност, така и усещане за истинска уникалност на марката.

Какво прави Фикосота Синтез при въвеждането на новата си марка?

Нарушава изконните закони на брандинга, предприемайки действия точно в обратна на правилната посока! Фикосота Синтез се опитва да представи една неуникална марка чрез три различни характеристики, разчитайки че ние моментално ще ги асоциираме с нея и ще ги съхраним задълго в съзнанието си. Когато не можем да си отговорим еднозначно какво представлява дадена марка, значи имаме сериозен проблем. Червената лампичка трябва да светне моментално и да се захващаме за работа по отстраняването му.

Какво могат да направят от фирмата, за да подобрят създадената ситуация?

1. Избор на една единстсвена дума, която да характеризира марката “Емека” и която да не е притежание на конкурентите. Да, тази жертва е необходима, ако целта е да се изгради силен бранд! Ако целта е да се изразходят определено количество свободни финансови средства, тогава тази точка отпада.

2. Свиване на фокуса до такава степен, че да се създаде изцяло нова продуктова категория на пазара на тоалетни хартии. Тук именно маркетолозите могат да развихрят своята креативност. Не бива да забравяме, че най-ценното в брандинга е именно създаването на нови категории с доминиращи в тях марки. Това е изкуство, което е достъпно само за тези специалисти, които познават неизменните закони в тази област.

3. Ребрандинг или тотално отстраняване на марката от пазара (ако по първите две точки не може да се направи нищо или разходите правят рентабилността отрицателна). Една грешка трябва да се признае и отстрани бързо, вместо да се наливат средства в бездънната яма на провала. Поне можем да вземем отличен пример от японците в това отношение. Те грешат, поправят се и продължават напред.

Шансът Фикосота Синтез да ни изненадат приятно и да променят нещо според мен е нищожен. Все пак ми се иска да вярвам в доброто. Само времето ще покаже какви ще са резултатите. А вие какво мислите по представения казус?

BTV Comedy – голяма крачка в грешна посока

Наскоро най-големият частен телевизионен канал в България – BTV, пусна в ефир нов продукт – BTV Comedy. Тук имаме типичен пример за нарушаване закона за подтърговските марки, който гласи, че създаденото до момента от брандинга се разрушава най-лесно при въвеждане на подтърговски марки. Свидетели сме как основният бранд се поставя буквално навсякъде като обозначител, придружен от допълващата втора марка.

Какви могат да са последствията от този ход за марката “BTV“?

Сриване на постигнатото като брандингова стойност, изразяващо се в пренебрегване на наложените представи за медията. По много бърз и сигурен начин.

Как и защо ще се получи това?

Въвеждането на подтърговска марка от типа на BTV Comedy е плод единствено на концептуално маркетингово мислене, което отдавна е изгубило приложение в реалността. Самото въвеждане на подтърговски марки е спорна практика, губеща своите поддръжници сред успешните компании в световен мащаб.

Съществува убеждението, което масово се преподава и в университетите по съответните профилирани дисциплини, че при навлизането на нов пазар, фирмата ще бъде значително улеснена, ако използва за целта вече изградената си основна марка. Това, което звучи логично в залите за заседания и в лабораторни условия, обикновено се различава коренно с реалността. А тя предполага зачитане на процесите, чрез които се формират възприятията на потребителите.

Използваме даден продукт за определени цели и отдаваме значение само на тези негови характеристики, които са генерирали конкретна полезност. За да бъде максимално улеснено, нашето съзнанието по естествен път групира възприятията ни за отделните явления. Всичко се подрежда и ранжира в паметта по подобен начин, за да бъде лесно открито и използвано вбъдеще. Така се формира личният опит, който ускорява избора на точното решение в дадена ситуация (например, наемане на даден доставчик за необходима услуга).

Създават се калъпи, по които се преценява кое за какво е необходимо и как да бъде използвано. Оттук следва логичният извод, че ако се доверяваме на някого за нещо конкретно, то едва ли ще разчитаме на него да удовлетвори и останалите ни потребности. Той изниква в мислите ни единствено, когато имаме нужда от това, което може да ни достави. И ако става въпрос за марка, то в този случай тя вече притежава необходимата сила!

Всеки от нас търси експертите в дадена област. А експерт се става като се фокусираш и специализираш, но в никакъв случай, ако се опитваш да огрееш навсякъде. От един общ по своята тематика канал, който представя от всичко по малко и качествено и се е наложил в съзнанието на зрителите като такъв, никой не очаква да предоставя голям обем тясно профилирано съдържание.

Осъзнавайки невъзможността от прехвърляне в нови сфери на вече изграденото в една конкретна област доверие (умението за удовлетворяване на точно определена нужда), от какво е продиктувана употребата на вече наложилата се марка като ракета носител за изграждането на допълващата я роднина? На този въпрос отговор могат да дадат единствено маркетолозите от BTV. Не бихме могли да стигнем до логично обяснение, при положение че познаваме законите на брандинга.

Евентуалната причина за подобно решение би могла да се крие в цялостната ориентация на мениджмънта отвътре навън, копирането на привидно успешни практики от водещи медии в други държави, стремеж за изразходване на наличен свободен финансов ресурс и т.н. Не е за пренебрегване и често срещаното заслепяване и показване на прекалена самоувереност в силата на марката – заблуда, която подтиква много маркетинголози по стръмния път надолу към съсипването на брандовете, изцеждайки ги по всевъзможен начин и по всякакви фронтове.

Ще успее ли на телевизионния пазар подтърговската марка BTV Comedy?

В краткосрочен план – най-вероятно да, заемайки своя пай от тортата. При положение, че профилираният канал GTV вече не съществува можем да сме свидетели на прехвърляне на част или на цялата му аудитория към новата алтернатива. Колко хубаво би било, ако примерно от BTV бяха заели тази марка и продължили изграждането й, влагайки всички необходими ресурси за тази цел. Щяха да имат нещо познато и вече наложило се. В дългосрочен план – едва ли ще е налице растеж и развитие.

Как ще се отрази присъствието на BTV Comedy върху основната марка?

Ще я изцеди безпощадно. Представете си как ще се почувствате, ако се налага да износите на гърба си тежък товар по стръмния път към успеха. Грохването ви е гарантирано.

Какво би могло да се направи, за да се избегне тази грешна стъпка?

1. Създаване на изцяло нова марка в съответната категория (една грешка може да се поправи лесно, още докато всичко е в началото). Ако ще се закупува вече съществуващ канал с тясна специализация в областта на комедийните предавания, то марката му е добре да се запази, тъй като тя вече е изградила определена сила и стойност в съзнанието на зрителите. Възможно е закупената марка да има солидна фенска база, която ще остане доста разочарована от промяната на ситуацията.

2. Преодоляване на прекалената егоцентричност спрямо основната водеща марка.

3. Стесняване на фокуса с цел създаване на цялостно нова категория. Например, канал само за комедийни сериали, без филми и прочие. В конкретния пазарен казус, това може да е следваща стъпка, след налагане на новата марка, олицетворяваща по-широкоаспектен комедиен канал.

Какво мислите по този въпрос? Очаквам вашите конструктивни коментари с нетърпение. Всеки е добре дошъл да изкаже както сходно, така и коренно противоположно мнение. Нападки под каквато и да е форма спрямо автора или други коментиращи ще бъдат моментално изтривани!