Брандинг законите и стартирането на нов бизнес

С присъединяването на България към ЕС постепенно започна уеднаквяването на родното законодателство с това на останалите страни членки. В развитите държави процедурите по стартирането на нов бизнес непрекъснато се опростяват, с цел стимулиране на предприемачеството сред все повече хора. В Англия на студентите се отпускат кредити при отлични условия, в други държави (а за щастие и отскоро у нас) се сваля до абсолютния минимум изискването за начален капитал при вписването в търговския регистър и т.н. Тези мерки допринасят значително за усилване на конкуренцията и премахване праговете за навлизане на нови играчи на пазара.

Кои са брандинг законите, които оказват решаващо влияние върху потенциала за успех на една бизнес идея още в начален стадий?

Законът за свиването поставя акцент върху необходимостта от фокусиране и тясна специализация за постигането на успех. В България има добри примери в тази насока, които могат да бъдат проучени от читателите и потенциалните предприемачи. Важно е да се започне на чисто и с точно определена, по възможност напълно нова, продуктова категория. Наскоро попаднах на впечатляваща специализация в областта на търговията – “Аква център К и К” (магазин за акваристика), която показва, че може да си успешен и при поддържането на солиден фокус, заемайки точно определена ниша от пазара и обслужвайки клиенти от различен ранг и големина. Информацията намерих чрез Google, търсейки по ключови думи. Това за пореден път доказва, че водещата търсачка си пада по профилираните играчи!

Законът за името ни дава указания как да изберем названието на собствената търговска марка, по начин, който след време да я отличава от останалите, извиквайки в съзнанието на хората определена асоциация. Уникалността тук е решаваща. Хубаво подбраното име е обикновено от една дума, която се изговаря и запомня лесно, неприсъствайки в речниците, но напомняща на продукта или технологията, която е използвана по създаването му. Заедно с визуалното и цветовото оформление, тук задачата е една от най-творческите.

Законът за генерализирането ни напомня, че най-сигурният път към сливането на марката ни останалото море от сивота и елементарност е кръщаването й с обобщаващо название, което така или иначе съществува в ежедневната реч. Не бива да се смесва това с имената, които са се превърнали в символ на дадена нова категория (папмерси, веро и др.).

Законът за думата е логично следствие от положените до момента усилия по свиване на фокуса и избор на отличително име. Той засяга много важния процес по налагане на определена и максимално конкретна асоциация с марката, която се явява нейната ракета носител към успеха. Не забравайте, че можете да се борите единствено за незаета от конкурент дума. За щастие, малко са фирмите, които обръщат внимание на това и все още имате своите шансове! Отличен вариант е да създадете изцяло нова категория, която хората няма как да нарекат, освен чрез името на вашия бранд.

Законът за конкретността слага точка на серията от инициативи за постигане на най-ценното свойство на марката – нейната отличителност и уникална идентичност. Направете така, че за определен кръг от хора да означавате конкретно нещо и ще сте извървели половината от трудния трънлив път към просперитета.

Законът за приятелството ни дава увереността, че дори и да навлезе след известно време втори конкурент на новосъздадения от нас пазар, то това само улеснява изграждането на представите за неговата полезност в съзнанието на хората. Всеки обича да има избор и също така да се довери на водача (тоест ние). Много хубав пример тук са улиците на цветята, на обувките, зеленчуковите пазари, дядото с пуканките във Варна (около него и други продават, но това само подчертава лидерската му позиция) и пр., където разполагайки се един до друг търговците взаимно се подкрепят и изграждат своята ниша. А и за клиентите е много по-удобно, ако не намерят нещо в определен магазин, да отскочат в съседния, отколкото до друг квартал.

Веднъж родена, търговската марка има нужда от популяризиране, за да изгради своите позиции в потребителските възприятия. Помнете – ПР, а не реклама, е необходим в началния етап и до момента на зрялост! Отличен пример за това е нашумелият наскоро магазин “Крачун”, предлагащ обувки за хора с нестандартни размери. Публичност се генерира само тогава, когато си свил фокуса дотолкова, че си създал нещо уникално и полезно. У нас също така отдавна съществуват сайтове за споделяне на съдържание, доста добре индексирани от търсачките, които могат да се използват безплатно и ефективно за популяризационни цели. Попитайте маркетинговата си агенция за начините, с които смята да наложи марката ви на пазара. Ако започнат да споменават различни рекламни формати, по-добре се откажете от услугите им.

И така, в мислите ви вече се рее определена идея за стартиране на нов бизнес. Чудите се откъде да я подхванете, за да започнете всичко. Помислене върху представените брандинг закони, имащи отношение върху този първоначален етап от дейността. Приложението им и внимателното запознаване с постулатите от книгата на Ал и Лаура Рийс ще ви спестят множество главоболия. Важно е да се опитва и рискува, но когато начинанието е подплатено с достатъчно информация и знания!

Изграждането на една търговска марка е дълъг процес, изискващ постоянство и търпение. Когато вашият фокус е да удовлетворите по възхитителен начин клиентите си чрез високо равнище на специализация и компетентност, тогава финансовите положителни резултати ще се появят неминуемо. Ако не сте готови да дадете всичко от себе си за просперитета на хората, които обслужвате или които ползват продуктите ви, по-добре не се захващайте. Нужна е стабилна ценностна система и идеали, които да се следват. Иначе как ще знаем накъде да вървим и към какво да се стремим?

В България наред с малкото положителни примери има множество лъжеспециалисти и пенкилер експерти. Ще ги разпознаете по стремежа им да ви продадат от всичко по малко, спестявайки ви уж време и нерви. Също така са налице производители на вредни за здравето продукти, твърдещи по гланцираните си рекламни клипове колко е полезно да се използват те от млади и стари! Именно такива неморални практики са подринали отдавна авторитета и доверието на рекламата като комуникационно средство за изграждане на марката. Не се лъжете да купувате маргарини, колбаси, продукти с хидрогенизирани мазнини и повече Е-та, отколкото останалите съставки в съдържанието им! Всички те тровят и съкращават живота ни, разчитайки на масовата неинформираност и наивност у потребителите. Този, който ни обича като клиенти се е погрижил за нашето щастие с дейността си – отлично обслужване, качествена продукция, етично поведение. Останалите заслужават единствено забвение.

Разполагате с успешни собствени примери за осъществени бизнес идеи и инициативи, отговарящи на законите на брандинга? Моля, споделете ги като коментар към статията! Току виж сте привлекли още по-силен интерес към продуктите или услугите си

Алати – специализиран, но доколко?

Най-после и родният потребител доживя да получи на разположение всичко за строителството под един покрив. Българският вариант на световноизвестната и доказала се шведска верига ИКЕА е отворил врати в Пловдив и Варна. Комуникационната кампания за изграждане на марката недвусмислено ни съобщава едно – тясна специализация и конкретен фокус в областта на строителството. Определено стремежът на маркетолозите във фирмата е да изградят имидж на бранда като експерт в тази конкретна продуктова категория. И замисълът сам по себе си е отличен – огромно пространство тип “хипермаркет МЕТРО”, в което всеки може да се посвети на удоволствието да намери “от пиле мляко” вътре, що се касае до строителните материали.

Какво ни показва детайлният поглед върху реалната продуктова гама, която Алати обхваща, включваща чак и вази, кани и какви ли не още домакински уреди (по данни от уеб страницата на фирмата)? Пътят към Ада е осеян добри намерения! Налице е класически пример за привидна и на думи специализация, на която не й е достигнала воля и смелост да се реализира в кристално чист вид – предлагане на огромно богатство от стоки и услуги, но само в конкретна точно определена категория. Прилича ли ви това на един друг подобен случай? Да, точно така – Мултирама!

Защо е необходимо това разминаване между комуникационна политика и действителност? Кому е полезно това? Какво отговарят хората, когато ги запитат за очакванията им към Алати? По-всяка вероятност, че там ще намерят строителни материали. Точка – това е напълно достатъчно, за да се постигне зашеметяващ успех чрез поддържане на фокуса. Всъщност, прилагайки вече утвърдени, макар и свръх погрешни практики, единственото, което се получава е подражание и подобие с останалите. Това създава усещане за ширпотреба и липса на идентичност. А такива характеристики оказват унищожително въздействие върху способността на марката да генерира публичност.

Дори и привлечен веднъж, интересът на медиите отива в задъдена улица. Журналистите, формиращи общественото мнение си казват – “защо да пишем за този новопоявил се магазин, който с нищо по модел не се отличава от останалите”. Всеки обича да се хвали, че е специалист и че уважава клиентите си. И след това ни съобщава какво предлага. И на същите тези клиенти им става колкото объркано, толкова и ясно с кого си имат работа – поредният борещ се за парите им търговец. И борбата на този тип “специалисти” ще достигне такива отчаяни размери, намиращи израз в постоянни промоционални оферти и снижаване маржа на печалбите.

Просперитетът иска жертви. Въпросът е от кое точно да се откажем, към какво да се насочим като най-перспективно? Успехът не е лесно нещо, брандингът също! Много по-бързо и елементарно е да приложиш вече използвани модели. Изисква по-малко време за проучване и ниски разходи за налагане. Но подобен начин на мислене поставя основи единствено на оцеляване до появата на силен и знаещ конкурент. Тесните специалисти във всяка една от подобластите, към които се е насочил Алати, като хиени ще го разкъсат, когато се появят. Даже спокойно могат да изникнат в съседство с него и ще сме свидетели на истински спектакъл.

Бихме ли си купили нещо от Алати? Естествено че да! Какво – строителни материали. А кани, мебели, почистващи материали за кола и прочие? Едва ли. За този тип продукти в съзнанието ни запазено място имат други брандове, приложили удачно закона за фокусирането. И какво следва от тук нататък? Вариантите са два – жертване излишните артикули и запълването на складовете и рафтовете с още повече от текущо предлаганите и добавянето на допълнително количество марки (по пример на американската суперуспешна верига за детски играчки – Toys ‘R’ Us); или пускане по склона на ценовата конкуренция с водещите международни марки от типа на Практикер и Мосю Бриколаж, всеки от които прилага същия модел на специалиста по всичко, макар и частично фокусиран в дадена област.

Ако Алати не станат първият супермаркет, специализиран наистина в сферата само на строителтсвото, то някой друг ще стане вбъдеще. А дотогава – единственото, което ще спечели клиентът са ниските цени, но не и богатството на избора. Ще сме свидетели на уеднаквен асортимент, поради факта, че всеки се стреми да се бори с другия, използвайки силните му страни.

Нека пожелаем успех на Алати в избора на правилната брандинг стратегия. Налице са толкова положителни примери от световната практика, които могат да бъдат взаимствани. Знае ли човек, може пък да дочакаме появата на един истински силен фокусиран играч в тяхно лице. Ако не – едва ли някой ще съжелява за провала им.

За марките и любовта

Легендарната рок група Бийтълс изпя незабравимата си класика “Всичко, от което се нуждаем, е любов” преди повече от 35 години. Днес това послание е толкова силно валидно в брандинга, колкото едва ли можем да си представим. Кевин Робъртс в невероятната си книга “Марките на любовта” с хирургическа точност отбелязва спецификата на съвременната бизнес реалност – живеем в епохата на икономиката на вниманието! Информацията е ценен ресурс, но тя вече е в такова изобилие, че са необходими огромни усилия на едно послание да си проправи път сред всички останали.

Ролята на брандинга да отличи една марка от конкурентите, на основата на уникалната й идентичност, не може да бъде ефективно изпълнявана без взимане под внимание емоциите на целевите групи. Именно те ни подтикват към действие всекидневно. И докато трудното ежедневие на граждани в преходна икономика ни засипва с негативи, едно е чувството, от което всеки има нужда, за да усети смисъла на съществуването си – любовта! Това важи и за търговските марки, които се стремят да навлязат в съзнанието на потребителите и да формират предпочитанията им.

Какво отличава любовта от симпатията? Страстта! За да успее на пазара, един бранд вече не е достатъчно просто да е атрактивен, отличавайки се от масата. Да, тази диференциация неминуемо ще предизвика желание и интерес, но какво следва от това? Веднъж спечелил внимание, трябва да знаеш как да го използваш. Причината, заради която една марка трябва да се стреми да навлезе в съзнанието на потенциалните и реалните си клиенти е намерението й да дава всичко, на което е способна, за просперитета им! Хората се опознават в реалното общуване, когато сме близо до емоциите и ежедневните им проблеми. Брандингът не е лабораторен процес, присъщ на кабинетния маркетинг. Управлението на търговската марка трябва да става там долу, на бойното поле, чрез непрекъснат контакт с и грижа за тези, които са отделили средства, за да купят даден продукт. Те са важните, а не печалбата на всяка цена! В крайна сметка, много малко български бизнесмени осъзнават зависимостта “клиентска удовлетвореност и любов – продажби и печалба”. Да, за да печелиш, трябва да продаваш, но въпросът е какъв да е подхода при продажбите. Отговорът днес е само един – всеотдайност и грижовност, любов към всички, които имат нужда от продукта или услугата, олицетворявана от дадена марка. Но в никакъв случай – натрапчиво и вмешателско поведение, чрез навлизане без покана в личното пространство, с алармиращи еднопосочни послания, казващи на хората колко хубав е произвеждания продукт и как трябва непременно да си го купят!

Много фирми твърдят, че клиентът е цар. За тях обаче истинският цар са парите и оборотите, които трябва да постигнат за следващото тримесечие. Ето до какво води убедеността, че маркетингът е битка между продуктите, а не за възприятията, че успехът се дължи на сложни анализи и хиляди отчетни таблици, а не на отношенията с хората! Разширявайки продуктовите си линии, бутайки на пазара всичко, което им хрумне, без значение какво желаят потребителите, стимулирайки единствено егото си чрез налагането на подтърговски марки, предприятията доказват, че се интересуват единствено и само от себе си. Това лицемерие ще бъде все по-често наказвано и то безпощадно.

Когато обичаш, ти си готов да дадеш без оглед на това, което ще получиш в замяна. Ти уважаш този, от когото зависи просперитета ти – именно клиента, и му даваш непрекъснато все повече и повече, за да може той да бъде колкото се може по-щастлив и успешен. Продажбите и печалбите са резултат от искреността, която винаги намира желания отклик от точните хора. Любовта не се печели насила или по едностранна инициатива. Марката на любовта в музиката – Аеросмит, представя това с простичкия цитат от песента си Full Circle (албум Nine Lives, 1997) – “love is love – reflected”. Бизнесът в България трябва или да приеме това и да промени отношението си към хората – и служители, и потребители, или да си понесе логично унищожителните последици.

Корпорациите не правят хората успешни. Хората, които работят в тях определят какво ще се случи с корпорациите! Ако няма любов вътре в екипа, който стои зад даден бранд, то няма как да има такава и към клиента. Абсолютно всеки процес в една организация трябва да бъде организиран през призмата на потребителя. Не е случайно, че едно от големите летища в Делхи, Индия, е възприело този подход и е постигнало уникалните в световен мащаб 10 минути престой на пътника от кацането на самолета до излизането през изхода на сградата. Как е станало това? Ами всичко – от строежа до програмирането е било направено да служи на клиентите и хората, които се грижат за тях! И тук идва любовта – мениджърите на въпросното летище са си поставили за цел да сведат продължителността на престоя до 7-8 минути! Ето как се обича!

Би било чудесно, ако споделите кои са вашите марки на любовта и защо, как те са постигнали този статут, под формата на коментар към статията. С удоволствие ще ги разгледам внимателно и току-виж са станали членове на групата “Брандинг отличници”