Брандинг по модела на Формула 1

Поредният сезон в едно от най-вълнуващите състезания на планетата – Формула 1, върви с пълна сила. С всяка изминала година шампионатът става по-интересен, което се дължи на развитието в отборите и на непрекъснатите промени в правилата. Лесно можем да направим аналог със състоянието на нашата икономика – постоянно изменящи се условия на играта и позиции на основните конкуренти. В търсене на възможности за усъвършенстване в брандинга, нека разгледаме модела на функциониране на екип от Формула 1, за да открием нови идеи за развитие на нашите фирми. Ще направим паралел между функциите на основните участници в даден отбор и ролите на служителите в една компания.

Собственникът

Без съмнение, това е човекът, който осигурява средствата, носителят на бизнес идеята в основата на всичко. От далновидността му зависи бъдещия успех на организацията и налагане на марката. Стилът на управление на финансовите средства определя цялостната стратегическа ориентация – агресивна атака по всички фронтове чрез изразходване на получените печалби за завладяване на нови позиции или постепенно търпеливо натрупване на капитал чрез спестяване и реинвестиране. С манталитета си, собственникът изгражда цялостната атмосфера в екипа – постоянно напрежение и натиск върху служителите за увеличение на продажбите (благоденствието на собственика) или фокус върху повишаване жизнения стандарт на свързаните с бизнеса лица чрез пълно удовлетворяване на клиентите. Всеки стил има потенциал за успех, в зависимост от средата, в която се осъществява. Агресивният подход и манипулативните техники на продажби намират почва за приложение на неразвити пазари, където потребителите нямат високи претенции и много възможности за избор. В много сектори, България олицетворява именно подобна ситуация, когато макар да има много конкуренти, като че ли между тях има негласно споразумение да се държи умишлено нисък стандарт на обслужване и фокус изцяло върху продажбата, за сметка на клиента.

Техническият директор

Докато собственникът осигурява финансовата стабилност и основните ресурси за функционирането на екипа от Формула 1, техническият директор е дизайнерът, който определя параметрите на болида, а от там и потенциала му за успех в съревнованията на пистата. Във фирмата неговата роля се изпълнява от генералния (изпълнителния) директор или главния мениджър. Този пост в йерархията е най-отговорен, защото е призван да бъде лидер, да зададе не само курса на развитие на марката, но и начините, по които то ще се осъществи – поведенчески, социални и психологически. С поведението си, генералният директор е примерът за подражание на всички служители. С начина на управление на поверените ресурси, той създава модела на работа, определя приоритетите, познавайки добре всяко от функционалните направления във фирмата (ИТ, маркетинг, човешки ресурси, финанси и пр.). Добрият генерален директор трябва да притежава не само дългогодишен опит в дадена сфера, но и отлични социални умения, солидно образование и възпитание за правилно поведение във всяка една ситуация.

Пилотът

Когато става дума за управление на марката, в ролята на пилот стъпва брандинг мениджърът. Той се стреми да се възползва максимално добре от подадените му ресурси – бизнес идея, корпоративна идентичност, информационно-техническа, кадрова и финансова обезпеченост. Стоейки зад волана, брандинг мениджърът води марката през всички завои на пистата, наречена пазар, при разнообразни атмосферни условия на средата (кризи, възходи, промени в потребителското поведение). Работата му е както в лабораторията по изграждането на болида (марката), така и полева – долу, сред потребителите като част от действието (потреблението). Той трябва непрекъснато да подава обратна информация за случващото се на техническия директор (главния мениджър), превръщайки се в основно сетиво на фирмата. Елементът, който продава в съвременния свят – това е марката. Колкото по-близо е тя до потребителя (купувача), толкова по-добре. Както в едно състезание не обстановката и правилата се адаптират спрямо болида, а обратното, така и в дейността на всяка организация по повод разработването и управлението на марката, основните параметри се задават от потребителя. И най-мощният, красивият и аеродинамичният болид няма шанс за успех, ако не отговаря на изискванията на ФИА и на дадената писта. В брандинг реалността, това са предпочитанията на клиентите. В крайна сметка, именно потребителите ръководят процесите в компанията. Успешните фирми рано осъзнават това и започват да се вслушват и диспиплинирано на изпълняват изискванията на своите действителни ръководители.

Механиците

Това са техничарите в една организация, хората, които се трудят усърдно за поддръжката на всички системи в изрядно състояние – информационни технологии, офис помещения и пр. Никой не може да работи нормално, ако се получи срив в дадена фирмена инсталация (бази данни, сайт, сървъри и пр.). Поради поддържащата си роля, трудът на „механиците” в един отбор често остава скрит и недооценен в компании, където висшият мениджмънт не притежава систематичен поглед върху процесите. А колко важно за всяка марка е да има непрекъснат контакт с потребителите, за да може да реагира навреме при изникване на повод за това.

Партньорите

Няма отбор, който да съществува без спонсорите, доставчищите на части и другите помощници, които осигуряват настоящето и бъдещето му. Абсолютно аналогична е ситуацията и в брандинга. Без стабилни отношения с медиите, без изградени канали за осигуряване на нужните материали по изпълнението на кампаниите, няма шанс за успех.

Привържениците на отбора

И накрая, но съвсем не на последно място, длъжни сме да направим паралел между феновете на екипа от Формула 1, които са навсякъде с него и лоялните потребители на марката, които не само финансират нейното съществуване, но и допринасят с безрезервната си подкрепа (под формата на разгласа и обратна връзка) за разширяването на пазарния й дял и усъвършенстването на отделни продуктови характеристики. След финала на едно състезание, пилотите извършват почетна обиколка, за да благодарят символично на зрителите по трибуните. Такава благодарност компаниите изразяват чрез непрекъснато следене пулса на потребителските нужди и желания, чрез фокус върху грижата за клиента и осигуряване на неговото благоденствие с всяка следваща покупка.

Колко от българските фирми отговарят на този профил по отношение връзките с клиентите? Можете ли да споделите вашия личен опит в това направление? Има ли марки, от които сте не само удовлетворени, но и възхитени? Не се колебайте да споделите мнението си в коментарния блок

Кога е необходима рекламата?

Много от нас вероятно често си задават този въпрос, изправени пред трудната задача да постигнат определено равнище на популярност на марката при ограничен бюджет в условията на икономическа стагнация. Хубавото е, че вслушвайки се в неизменните закони на брандинга можем да открием модела, за взимане на това решение. Умните и далновидни маркетинг мениджъри вече прекрасно знаят, че рекламата служи за защита на позициите на вече изградена и наложила се в съзнанието на целевите групи марка. Оттук следва да си зададем следните важни въпроси като начало:

1. Къде на стълбата на потребителя се намираме – водачи, последователи или едни от многото, заемащи място от трето надолу?

2. Какъв е броят на лоялните потребители, които се интересуват от новостите, свръзани с марката и приемат положително комуникацията с нея?

3. Доколко сме популярни сред целевата аудитория посредством вече изградени трайни представи за нас?

Рекламата в днешно време струва много пари и макар да сме в криза, тенденция за рязък спад в тарифите не се забелязва, особено когато става дума за водещите медии. По своята специфика, тя предполага мащабно еднопосочно общуване с целевата аудитория. Текущото повсеместно пренасищане с послания е довело до масово “изключване” и силна селективност на потребителските възприятия при отсяването на важното от плявата, бълвана ежедневно. Става все по-трудно едно съобщение да достигне до желаните слушатели в точното време на точното място. Живеем в икономиката на вниманието!

Повечето реклами кънтят в ушите, но не предизвикват съпричастност и разбиране у хората. Съвременният човек вече знае, че те целят да го убедят да купи, без значение дали има нужда. Тази практика по принципа “ти повтори една лъжа 100 пъти, пък който повярва добре, който не – здраве да е” съвсем логично доведе до сериозен спад в доверието у потенциалните потребители към това, в което фирмените представители се опитват да ги убедят.

Поради тези, а и редица други причини, рекламата е ефективна само тогава, когато трябва да създаде бариера в комуникацията на конкуренцията, заемайки определена част от медийното пространство и увеличавайки разхода за навлизане на други борещи се за внимание марки. Тя е защитно средство, което приложено правилно, може да доведе до великолепни резултати. За кого? Отговорът е еднозначен – за водещите марки в отделните продуктови категории! За всички останали, които не искат да наливат вода в мелницата на лидерите, единствената алтернатива е популяризирането – присъствието в съдържанието – да бъдат това, за което се говори и което се препоръчва.

Как се измерва пазарният дят?

Чрез оценка присъствието в единствената реалност – съзнанието на потребителите! Характеризират се конкретността на асоциациите между марките и продуктите, фокуса, познаването, нагласите, желанията, любовта, действията на хората спрямо отделните играчи на пазара. Именно те са причините за постигането на финансовите резултати. Бъди пръв в дадена нова категория като я създадеш, доминирай в нея чрез собственото си популяризиране и когато постигнеш стабилна водеща позиция, започни да рекламираш! Само така ще бъдат на лице достатъчни финансови средства, идващи от лоялни и многобройни потребители, привързани към марката. Само тогава ще има слушатели, желаещи да научат за новите възможности, които марката им предлага. Точно такива хора ще се чувстват отново горди, когато марката напомня и на тях, и на останалите, че е истинският лидер на пазара, разбирай – най-добрият избор! За поддържането на такава гордост и склонност към внимание си заслужава да се разходват рекламни средства!

Съществува още една ситуация, в която рекламата е уместна – въвеждането на нова категория продукти! Марката създател автоматично се превръща във водеща. Остава й само да рекламира категорията, а не себе си. Колко често сме били свидетели на обратното – популяризиране на новата категория? Как се чувстваме всеки път, когато в любимите ни предавания говорят за нов метод за лечение или подобряване на живота, а не се споменава нищо за конкретните изпълнители? Обект на популяризиране трябва да е марката, а не категорията!

Кога сме по-склонни да обърнем внимание на дадена еднопосочно представена информация?

Когато ни убеждава в преимуществата на някого или нещо, или когато ни обучава за появата и ползите от определена иновация, без пряко обвързване с конкретен производител? Безличността на първоначалната комуникация вдига бариерата на недоверието. Пред нас не стои някой, който се опитва да ни убеждава колко е велик, казвайки ни да купим точно от него. Рекламното съобщение е ефективно, когато стимулира към търсене на повече информация или когато създава положителни емоции, свързани с научаването на интересни и полезни факти. И БИНГО, точно тогава, в процеса на търсене, от само себе си на преден план ще изникне марката водач, когато потенциалните потребители желаят нейното предложение.

Спазвайки законите на брандинга, пред маркетинг мениджърите стои вече лесното за взимане решение – кога да рекламираме. Вариантите са ясни. Всички останали пълнят гушите на медиите и поддържат тарифите изкуствено високи. И не на последно място – изразходват безсмислени средства, които биха могли да се вложат в повишаване качеството и усилване фокусирането на марката в категорията и върху клиентите.

Успешни рекламодатели са тези фирми, които приравняват своите съобщения към спецификата на потребителите си, общувайки с тях толкова често, колкото е необходимо и там, където те в действителност търсят информация. Когато знаеш, че има хора, които са готови да те изслушат, тогава посланието ти просто трябва да отговори на установените потребности – канал за привличане на внимание вече съществува. А кои са брандовете, които могат да се похвалят с подобна ефективност – единствено водачите!