Брандинг и политика

Дейността на политиците в България не се слави с повсеместна почит и народна обич. Към представителите на отделните партии хората гледат винаги с едно наум и подозрение, освен ако не са част от т.нар. “твърд” електорат. Стандартната комуникационна практика в тази област достига своята кулминация по време на предизборни кампании, когато аудиторията е настроена да се вслуша в посланията и сама търси източници за информация. Като всички останали продуктови категории, политиката се влияе значително от правилното приложение неотменните закони на брандинга. Как по-точно се изразява тази зависимост?

В брандинга има един основен принцип – ако се опитваш да се харесаш на всички, значи никого не подкрепяш изцяло и пълноценно. Стремиш ли се да угодиш всекиму, то непременно губиш своята собствена уникална отличителна идентичност. Никой не обича хамелеоните. Това особено силно важи в политиката, където битката е на основа на ценности, принципи и възгледи. Успехът на една партия или отделна личност зависи от степента, до която е постигната конкретна асоциация с определена характеристика, категория избиратели и/или актуален наболял проблем за решаване. Приложението закона за свиването в брандинга значително подпомага този процес – навлизане в тясна ниша, опъване на правилната струна у избирателите. Крайната цел е завладяване на дума в съзнанието на хората, което да повлияе при гласуването, последващото изграждане на имидж и поддържане на висок рейтинг.

У нас съществуват няколко добри примера за интелигентно (било то съзнателно или не) използване на брандинг средствата в комуникационните кампании на политици и партии. Можем да откроим следните:

1. Яне Янев и оглавяваната от него партия РЗС.

• Отличен фокус върху точно определен проблем в обществото и политиката – корупцията.
• Силна асоциация между марката и нейната основна дума (характеристика) в съзнанието на избирателите – борбата с корупцията. Кое е първото нещо, за което се сещате, когато чуете името на Яне Янев?

2. Бойко Борисов и ГЕРБ:

• Много силна положителна връзка с понятието твърда управленска ръка.
• Точно позициониране като пълен антипод на управляващата до изборите през лятото на 2009 г. прослойка от членове на Тройната коалиция.

3. Волен Сидеров и АТАКА:

• Агресивна борба срещу навлизането на турците в политиката на България – асоциацията е изградена посредством дълготрайното противоречие с ДПС.
• Избор на тясна ниша от крайно десни избиратели и идентифициране с тяхната ценностна система, довело до подсигуряване на важни позиции в настоящия Парламент.

Всички тези политически личности и партии са постигнали определено място във възприятията на родните избиратели, завладявайки определени думи, с които се отличават от останалите. Една марка се създава от хората, които я купуват, почитат, уважават, вярват в нея и в най-добрия случай – я обичат. Чрез целенасочени усилия мислите на аудиторията се напътстват в правилното направление. Избрани са области, теми, проблеми, които са актуални в продължителен период и генерират както силна подкрепа, така и крайно отрицание. Кой ще спечели дадени избори не зависи от обхвата на думата или конкретността на марката, а от това на какъв етап се намира обществено-политическия живот в страната. Придържането към ясно представена философия и прослойка е задължително, за да даде шанс за успех в точния момент! ГЕРБ спечелиха благодарение на това, че мнозинството българи прецениха нуждата от силна ръка за най-въпиюща в борбата срещу дотегналата на всички икономическа криза. Марката Бойко Борисов бе ракетата носител, която изтегли партията до върха, разгромявайки Тройната коалиция. Този политик се превърна в символ, съчетавайки в поведението и нагласата си партийната ценностна система и програма.

И докато някои печелят от фокуса и специализацията си по отношение изповядваната политическа философия, други сриват авторитета си, улеснявайки до максимум народа при залепянето на етикет върху тях с негативни отенъци. Членовете на БСП, ДПС и НДСВ в различна, но достатъчно висока степен, допринесоха за спада в доверието към техните партии, поради масови корупционни практики и далавери. Думи от този род изникват съзнанието на всеки извън основния им електорат, когато чуе въпросните три абревиатури. А това е страшно, защото марката не е собственост на лицето, което я изгражда и олицетворява, а на самите й привържаници! Именно те се разпореждат с нейното бъдеще и решават какво ще се случи с нея. А отношението на хората много трудно се променя, веднъж заело дадена позиция.

Макар в промеждутъците от време без избори ние да си отдъхваме от политическа агитация, място за почивка от страна на марките – политици и партии, няма! Веднъж спечелено, доверието трябва да се подхранва, за да се превърне евентуално в любов след дългосрочни положителни взаимоотношения. Именно тя ще гарантира преизбирането, а до момента в годините на прехода такова нещо не се е случвало още! Всяко едно начинание, всеки един контакт с марката представлява своеобразно брандинг обещание към потребителите. Поговорката гласи – не съди по думите, а по делата. Компетентността, качествата, способността да се изпълнява обещаното под формата на заета дума, асоциация и очаквания в мислите на хората, определя жизнеността на бранда и в крайна сметка неговия успех.

Вече са налице индикации в спада на доверието към РЗС, поради разпадналата се парламентарна група на Яне Янев. За това основна отговорност носи той, а не Бойко Борисов или кой да е друг. Неправилният подбор и вътрешнопартийна организация са червени лампички в съзнанието на избирателите. Нормално е да си зададем въпроса – как да се доверим на един лидер да управлява цялата държава, ако не е способен да обедини своите съмишленици. Само чрез действия – признаване на допуснатите грешки, изкарване на нови кирливи ризи, стимулиране на следствени дела, водещи корумпираните не само до съдебната зала, а и до затвора, ще помогнат на Янев и компания да възвърнат бледнеещата асоциация между марката им и основната дума, към която се е насочила – борбата с корупцията! В това състезание с едни гърди вече излиза името на Цветан Цветанов, който ден след ден се опитва да изобличи и подведе под отговорност политическите престъпници.

И така, през лятото на 2009 г. в България беше даден старт на процеса по промяна и полагане основите за излизане от етапа на преход към пазарна икономика. Картите вече са открити, обещанията дадени, очакванията налице. Погледите са насочени изцяло към действията на политиците и партиите. От тях зависи, дали ще се доближат до статута “марка на любовта”, постигайки преизбиране, или ще освободят от владението си думите, които са спечелили в съзнанието на електората. Никой не обича да бъде лъган, затова подобна измяна най-тежко се наказва. И нека никой от полтиците не забравя, че авторитет и добро име (марка) се изгражда не с години, а с десетилетия усърден труд в правилната посока! Спазването неотменните закони на брандинга подсигурява запазването на фокуса и укрепването на волята в това отношение.

Брандинг законите и стартирането на нов бизнес

С присъединяването на България към ЕС постепенно започна уеднаквяването на родното законодателство с това на останалите страни членки. В развитите държави процедурите по стартирането на нов бизнес непрекъснато се опростяват, с цел стимулиране на предприемачеството сред все повече хора. В Англия на студентите се отпускат кредити при отлични условия, в други държави (а за щастие и отскоро у нас) се сваля до абсолютния минимум изискването за начален капитал при вписването в търговския регистър и т.н. Тези мерки допринасят значително за усилване на конкуренцията и премахване праговете за навлизане на нови играчи на пазара.

Кои са брандинг законите, които оказват решаващо влияние върху потенциала за успех на една бизнес идея още в начален стадий?

Законът за свиването поставя акцент върху необходимостта от фокусиране и тясна специализация за постигането на успех. В България има добри примери в тази насока, които могат да бъдат проучени от читателите и потенциалните предприемачи. Важно е да се започне на чисто и с точно определена, по възможност напълно нова, продуктова категория. Наскоро попаднах на впечатляваща специализация в областта на търговията – “Аква център К и К” (магазин за акваристика), която показва, че може да си успешен и при поддържането на солиден фокус, заемайки точно определена ниша от пазара и обслужвайки клиенти от различен ранг и големина. Информацията намерих чрез Google, търсейки по ключови думи. Това за пореден път доказва, че водещата търсачка си пада по профилираните играчи!

Законът за името ни дава указания как да изберем названието на собствената търговска марка, по начин, който след време да я отличава от останалите, извиквайки в съзнанието на хората определена асоциация. Уникалността тук е решаваща. Хубаво подбраното име е обикновено от една дума, която се изговаря и запомня лесно, неприсъствайки в речниците, но напомняща на продукта или технологията, която е използвана по създаването му. Заедно с визуалното и цветовото оформление, тук задачата е една от най-творческите.

Законът за генерализирането ни напомня, че най-сигурният път към сливането на марката ни останалото море от сивота и елементарност е кръщаването й с обобщаващо название, което така или иначе съществува в ежедневната реч. Не бива да се смесва това с имената, които са се превърнали в символ на дадена нова категория (папмерси, веро и др.).

Законът за думата е логично следствие от положените до момента усилия по свиване на фокуса и избор на отличително име. Той засяга много важния процес по налагане на определена и максимално конкретна асоциация с марката, която се явява нейната ракета носител към успеха. Не забравайте, че можете да се борите единствено за незаета от конкурент дума. За щастие, малко са фирмите, които обръщат внимание на това и все още имате своите шансове! Отличен вариант е да създадете изцяло нова категория, която хората няма как да нарекат, освен чрез името на вашия бранд.

Законът за конкретността слага точка на серията от инициативи за постигане на най-ценното свойство на марката – нейната отличителност и уникална идентичност. Направете така, че за определен кръг от хора да означавате конкретно нещо и ще сте извървели половината от трудния трънлив път към просперитета.

Законът за приятелството ни дава увереността, че дори и да навлезе след известно време втори конкурент на новосъздадения от нас пазар, то това само улеснява изграждането на представите за неговата полезност в съзнанието на хората. Всеки обича да има избор и също така да се довери на водача (тоест ние). Много хубав пример тук са улиците на цветята, на обувките, зеленчуковите пазари, дядото с пуканките във Варна (около него и други продават, но това само подчертава лидерската му позиция) и пр., където разполагайки се един до друг търговците взаимно се подкрепят и изграждат своята ниша. А и за клиентите е много по-удобно, ако не намерят нещо в определен магазин, да отскочат в съседния, отколкото до друг квартал.

Веднъж родена, търговската марка има нужда от популяризиране, за да изгради своите позиции в потребителските възприятия. Помнете – ПР, а не реклама, е необходим в началния етап и до момента на зрялост! Отличен пример за това е нашумелият наскоро магазин “Крачун”, предлагащ обувки за хора с нестандартни размери. Публичност се генерира само тогава, когато си свил фокуса дотолкова, че си създал нещо уникално и полезно. У нас също така отдавна съществуват сайтове за споделяне на съдържание, доста добре индексирани от търсачките, които могат да се използват безплатно и ефективно за популяризационни цели. Попитайте маркетинговата си агенция за начините, с които смята да наложи марката ви на пазара. Ако започнат да споменават различни рекламни формати, по-добре се откажете от услугите им.

И така, в мислите ви вече се рее определена идея за стартиране на нов бизнес. Чудите се откъде да я подхванете, за да започнете всичко. Помислене върху представените брандинг закони, имащи отношение върху този първоначален етап от дейността. Приложението им и внимателното запознаване с постулатите от книгата на Ал и Лаура Рийс ще ви спестят множество главоболия. Важно е да се опитва и рискува, но когато начинанието е подплатено с достатъчно информация и знания!

Изграждането на една търговска марка е дълъг процес, изискващ постоянство и търпение. Когато вашият фокус е да удовлетворите по възхитителен начин клиентите си чрез високо равнище на специализация и компетентност, тогава финансовите положителни резултати ще се появят неминуемо. Ако не сте готови да дадете всичко от себе си за просперитета на хората, които обслужвате или които ползват продуктите ви, по-добре не се захващайте. Нужна е стабилна ценностна система и идеали, които да се следват. Иначе как ще знаем накъде да вървим и към какво да се стремим?

В България наред с малкото положителни примери има множество лъжеспециалисти и пенкилер експерти. Ще ги разпознаете по стремежа им да ви продадат от всичко по малко, спестявайки ви уж време и нерви. Също така са налице производители на вредни за здравето продукти, твърдещи по гланцираните си рекламни клипове колко е полезно да се използват те от млади и стари! Именно такива неморални практики са подринали отдавна авторитета и доверието на рекламата като комуникационно средство за изграждане на марката. Не се лъжете да купувате маргарини, колбаси, продукти с хидрогенизирани мазнини и повече Е-та, отколкото останалите съставки в съдържанието им! Всички те тровят и съкращават живота ни, разчитайки на масовата неинформираност и наивност у потребителите. Този, който ни обича като клиенти се е погрижил за нашето щастие с дейността си – отлично обслужване, качествена продукция, етично поведение. Останалите заслужават единствено забвение.

Разполагате с успешни собствени примери за осъществени бизнес идеи и инициативи, отговарящи на законите на брандинга? Моля, споделете ги като коментар към статията! Току виж сте привлекли още по-силен интерес към продуктите или услугите си

За марките и любовта

Легендарната рок група Бийтълс изпя незабравимата си класика “Всичко, от което се нуждаем, е любов” преди повече от 35 години. Днес това послание е толкова силно валидно в брандинга, колкото едва ли можем да си представим. Кевин Робъртс в невероятната си книга “Марките на любовта” с хирургическа точност отбелязва спецификата на съвременната бизнес реалност – живеем в епохата на икономиката на вниманието! Информацията е ценен ресурс, но тя вече е в такова изобилие, че са необходими огромни усилия на едно послание да си проправи път сред всички останали.

Ролята на брандинга да отличи една марка от конкурентите, на основата на уникалната й идентичност, не може да бъде ефективно изпълнявана без взимане под внимание емоциите на целевите групи. Именно те ни подтикват към действие всекидневно. И докато трудното ежедневие на граждани в преходна икономика ни засипва с негативи, едно е чувството, от което всеки има нужда, за да усети смисъла на съществуването си – любовта! Това важи и за търговските марки, които се стремят да навлязат в съзнанието на потребителите и да формират предпочитанията им.

Какво отличава любовта от симпатията? Страстта! За да успее на пазара, един бранд вече не е достатъчно просто да е атрактивен, отличавайки се от масата. Да, тази диференциация неминуемо ще предизвика желание и интерес, но какво следва от това? Веднъж спечелил внимание, трябва да знаеш как да го използваш. Причината, заради която една марка трябва да се стреми да навлезе в съзнанието на потенциалните и реалните си клиенти е намерението й да дава всичко, на което е способна, за просперитета им! Хората се опознават в реалното общуване, когато сме близо до емоциите и ежедневните им проблеми. Брандингът не е лабораторен процес, присъщ на кабинетния маркетинг. Управлението на търговската марка трябва да става там долу, на бойното поле, чрез непрекъснат контакт с и грижа за тези, които са отделили средства, за да купят даден продукт. Те са важните, а не печалбата на всяка цена! В крайна сметка, много малко български бизнесмени осъзнават зависимостта “клиентска удовлетвореност и любов – продажби и печалба”. Да, за да печелиш, трябва да продаваш, но въпросът е какъв да е подхода при продажбите. Отговорът днес е само един – всеотдайност и грижовност, любов към всички, които имат нужда от продукта или услугата, олицетворявана от дадена марка. Но в никакъв случай – натрапчиво и вмешателско поведение, чрез навлизане без покана в личното пространство, с алармиращи еднопосочни послания, казващи на хората колко хубав е произвеждания продукт и как трябва непременно да си го купят!

Много фирми твърдят, че клиентът е цар. За тях обаче истинският цар са парите и оборотите, които трябва да постигнат за следващото тримесечие. Ето до какво води убедеността, че маркетингът е битка между продуктите, а не за възприятията, че успехът се дължи на сложни анализи и хиляди отчетни таблици, а не на отношенията с хората! Разширявайки продуктовите си линии, бутайки на пазара всичко, което им хрумне, без значение какво желаят потребителите, стимулирайки единствено егото си чрез налагането на подтърговски марки, предприятията доказват, че се интересуват единствено и само от себе си. Това лицемерие ще бъде все по-често наказвано и то безпощадно.

Когато обичаш, ти си готов да дадеш без оглед на това, което ще получиш в замяна. Ти уважаш този, от когото зависи просперитета ти – именно клиента, и му даваш непрекъснато все повече и повече, за да може той да бъде колкото се може по-щастлив и успешен. Продажбите и печалбите са резултат от искреността, която винаги намира желания отклик от точните хора. Любовта не се печели насила или по едностранна инициатива. Марката на любовта в музиката – Аеросмит, представя това с простичкия цитат от песента си Full Circle (албум Nine Lives, 1997) – “love is love – reflected”. Бизнесът в България трябва или да приеме това и да промени отношението си към хората – и служители, и потребители, или да си понесе логично унищожителните последици.

Корпорациите не правят хората успешни. Хората, които работят в тях определят какво ще се случи с корпорациите! Ако няма любов вътре в екипа, който стои зад даден бранд, то няма как да има такава и към клиента. Абсолютно всеки процес в една организация трябва да бъде организиран през призмата на потребителя. Не е случайно, че едно от големите летища в Делхи, Индия, е възприело този подход и е постигнало уникалните в световен мащаб 10 минути престой на пътника от кацането на самолета до излизането през изхода на сградата. Как е станало това? Ами всичко – от строежа до програмирането е било направено да служи на клиентите и хората, които се грижат за тях! И тук идва любовта – мениджърите на въпросното летище са си поставили за цел да сведат продължителността на престоя до 7-8 минути! Ето как се обича!

Би било чудесно, ако споделите кои са вашите марки на любовта и защо, как те са постигнали този статут, под формата на коментар към статията. С удоволствие ще ги разгледам внимателно и току-виж са станали членове на групата “Брандинг отличници”

За марките “специалисти по всичко”

Предполагам почти всеки си спомня за филмовия хит от миналото “Специалист по всичко”, който е флагман в българския комедиен жанр. Защо се е превърнал в класика? Защото описва много точно явления, на които сме свидетели постоянно в нашето съвременно ежедневие. Бизнесът не прави изключение. Навсякъде виждаме фирми, които се опитват да задоволят колкото се може повече, ако не и всичките ни нужди на едно място и по едно и също време. И най-лошото – с една и съща марка!

На какво се дължи този постоянен стремеж към разширяване и добавяне на нови и нови характеристики към собствената брандинг идентичност? Логиката, която определя това фирмето поведение е подвластна на следните няколко причини и начина на мислене. Едва ли списъкът им е изчерпателен, така че всеки, който може да добави нещо, нека го стори като коментар, за да представим все по-пълната картина.

1. Повечето мениджъри или собственици вярват, че обемът на техния пазарен дял е пряко и правопропорционално свързан с обхвата на марката, която налагат. Колкото повече неща предлагаме на потребителите, толкова по-голям пай ще притежаваме от изразходваните парични средства. Фирмите, които първоначално са били тясно специализирани в определена продуктова категория, наблюдават недообмислените, прибързани и абсолютно погрешни стъпки на конкурентите, които започват да добавят нови и даже съвсем различни артикули към своя асортимент. И всеки си казва, щом те правят така, значи има някаква полза, значи трябва да са открили определена далавера, която ни е убягнала и сега ще ни изпреварят.
2. Много често, маркетолозите си задават следния въпрос – защо да позволяваме на други фирми да удовлетворяват нашите клиенти, при положение, че ние можем да им предложим и останалите неща, които те търсят.
3. В ситуация на свиване на пазара, най-често поради икономическа криза, породено от намаляване в потреблението и взаимната обвързаност на отраслите, мениджърите смятат, че единственият изход е да започнат да добавят нови и нови артикули, използвайки за идентификация текущата си марка. Така се създават производствени или търговски супермаркети, в които всеки може да намери от много неща, но по по-малко, в сравнение с предишното предлагано богато количество от точно определена продуктова категория.

Такива са често срещаните разсъждания в заседателните зали, от страна на мениджъри, собственици или изпълнители. Това е логиката на собственика на бранда. За съжаление, този начин на мислене почива единствено на погледа отвътре навън, на пренебрегване възприятията на потребителя и увереността, че се притежава контрол върху тях.

Какво се получава в действителност, как процедира клиента, когато взима решение към кого да се обърне, за да удовлетвори своите нужди и желания?

В избора си ние се стремим да следваме вече изградените представи и възгледи за обекта на нашето внимание. Използваме марките, за да им придаваме определена стойност, свързвайки ги с конкретна характеристика, концепция или идея. Искаме брандовете да са максимално опростени и ясни, за да си спестим време при отчитането на вариантите. Когато имаме нужда от нещо, ние желаем тя да бъде удовлетворена по най-добрия начин. Точно за това търсим и експертите, специалистите, които могат да ни предложат различни варианти на това, което ни е необходимо. Веднъж изградили си определена асоциация или мнение за нещо, много трудно го променяме и очакваме от всяка позната марка да изпълнява функциите, с които я свързваме и които тя ни е обещала, стремейки се да изгради доверието в нас.

Стигаме до следния казус – ако търсим нещо и знаем къде да го намерим, уверени сме в способностите на този, който може да го достави, защото ни е показал, че е специалист, то ние се обръщаме към него единствено с мисълта и нагласата да удовлетворим конкретната си нужда. Не очакваме той да започне да разбира и да ни консултира по куп други въпроси. Даже и не си помисляме за това или за него, когато стане дума за тях.

Някои от нас, поставят усещането за комфорт от намирането на много неща, макар и при ограничен избор, на едно място, като основен свой приоритет. Именно този тип потребители предпочитат пазаруването в супермаркети, съзнателно жертвайки изобилието от конкретни видове продукти в името на спестеното време. Естествено, този комфорт се заплаща и с по-високи цени на определени стоки. И точно това е пазарът, на който са навлезли големите търговски вериги.

До тук всичко изглежда нормално и съвсем естествено. Главният извод, който трябва да се извлече е, че когато си изградил имидж на специалист в дадена област, не можеш да очакваш хората да се обръщат към теб и по други въпроси. Не защото нямаш правилно или точно мнение по тях, а защото не си възприеман като достоверен източник. Някой друг вече е заел съответното място в съзнанието на търсещите. Колкото повече се стремиш да разширяваш областите на специализация и да означаваш всичко, толкова повече губиш позиции в мислите на хората, размивайки представата за собствената идентичност. Фирмите, които прибягват към разширяване обхвата на брандовете си чрез стратегии за подтърговски марки или разширени продуктови линии, унищожават най-ценния си актив – своята основна и наложена марка!

ВАЖНО: Никога не бива да се забравя, че за намаляване на търсенето на дадета стока или продуктова категория си има конкретни причини, които оказват въздействие върху продажбите на марката, която доминира. Анализът им ще даде отговор за това дали трябва да се изчака или пазарът безвъзратно умира. И в двата случая идентичността на марката не трябва да се пипа – основен постулат в закона за постоянството! Фирмата трябва или да се примири, или да предприеме активни действия по рекламиране на категорията (не на себе си), или да премине към евтаназия на бранда (както това се случи с производството на пишещите машини – едва ли някой днес би си купил компютър от водещия производител на пишещи машини).

В заключение мога да кажа, че клиентът е жесток, много жесток в отношението си към всеки, който иска да му вземе парите, представяйки се за специалист по всичко. Такива всемогъщи “експерти” съществуват само в научната фантастика и с право са осмени във филмите от комедийния жанр. Малко са тези, които обаче имат смелостта да свият фокуса си до там, че да достигнат до нулев пазар и да започнат да го развиват на чисто. Това е много трудно, защото се изисква най-вече воля за постоянство и смелост! Кой е царят, на когото служим с продуктите си – парите или клиентът? Отговорът на този въпрос е в състояние да спаси от ритуално самоубийство множество марки в България и по света!