За марките “специалисти по всичко”

Предполагам почти всеки си спомня за филмовия хит от миналото “Специалист по всичко”, който е флагман в българския комедиен жанр. Защо се е превърнал в класика? Защото описва много точно явления, на които сме свидетели постоянно в нашето съвременно ежедневие. Бизнесът не прави изключение. Навсякъде виждаме фирми, които се опитват да задоволят колкото се може повече, ако не и всичките ни нужди на едно място и по едно и също време. И най-лошото – с една и съща марка!

На какво се дължи този постоянен стремеж към разширяване и добавяне на нови и нови характеристики към собствената брандинг идентичност? Логиката, която определя това фирмето поведение е подвластна на следните няколко причини и начина на мислене. Едва ли списъкът им е изчерпателен, така че всеки, който може да добави нещо, нека го стори като коментар, за да представим все по-пълната картина.

1. Повечето мениджъри или собственици вярват, че обемът на техния пазарен дял е пряко и правопропорционално свързан с обхвата на марката, която налагат. Колкото повече неща предлагаме на потребителите, толкова по-голям пай ще притежаваме от изразходваните парични средства. Фирмите, които първоначално са били тясно специализирани в определена продуктова категория, наблюдават недообмислените, прибързани и абсолютно погрешни стъпки на конкурентите, които започват да добавят нови и даже съвсем различни артикули към своя асортимент. И всеки си казва, щом те правят така, значи има някаква полза, значи трябва да са открили определена далавера, която ни е убягнала и сега ще ни изпреварят.
2. Много често, маркетолозите си задават следния въпрос – защо да позволяваме на други фирми да удовлетворяват нашите клиенти, при положение, че ние можем да им предложим и останалите неща, които те търсят.
3. В ситуация на свиване на пазара, най-често поради икономическа криза, породено от намаляване в потреблението и взаимната обвързаност на отраслите, мениджърите смятат, че единственият изход е да започнат да добавят нови и нови артикули, използвайки за идентификация текущата си марка. Така се създават производствени или търговски супермаркети, в които всеки може да намери от много неща, но по по-малко, в сравнение с предишното предлагано богато количество от точно определена продуктова категория.

Такива са често срещаните разсъждания в заседателните зали, от страна на мениджъри, собственици или изпълнители. Това е логиката на собственика на бранда. За съжаление, този начин на мислене почива единствено на погледа отвътре навън, на пренебрегване възприятията на потребителя и увереността, че се притежава контрол върху тях.

Какво се получава в действителност, как процедира клиента, когато взима решение към кого да се обърне, за да удовлетвори своите нужди и желания?

В избора си ние се стремим да следваме вече изградените представи и възгледи за обекта на нашето внимание. Използваме марките, за да им придаваме определена стойност, свързвайки ги с конкретна характеристика, концепция или идея. Искаме брандовете да са максимално опростени и ясни, за да си спестим време при отчитането на вариантите. Когато имаме нужда от нещо, ние желаем тя да бъде удовлетворена по най-добрия начин. Точно за това търсим и експертите, специалистите, които могат да ни предложат различни варианти на това, което ни е необходимо. Веднъж изградили си определена асоциация или мнение за нещо, много трудно го променяме и очакваме от всяка позната марка да изпълнява функциите, с които я свързваме и които тя ни е обещала, стремейки се да изгради доверието в нас.

Стигаме до следния казус – ако търсим нещо и знаем къде да го намерим, уверени сме в способностите на този, който може да го достави, защото ни е показал, че е специалист, то ние се обръщаме към него единствено с мисълта и нагласата да удовлетворим конкретната си нужда. Не очакваме той да започне да разбира и да ни консултира по куп други въпроси. Даже и не си помисляме за това или за него, когато стане дума за тях.

Някои от нас, поставят усещането за комфорт от намирането на много неща, макар и при ограничен избор, на едно място, като основен свой приоритет. Именно този тип потребители предпочитат пазаруването в супермаркети, съзнателно жертвайки изобилието от конкретни видове продукти в името на спестеното време. Естествено, този комфорт се заплаща и с по-високи цени на определени стоки. И точно това е пазарът, на който са навлезли големите търговски вериги.

До тук всичко изглежда нормално и съвсем естествено. Главният извод, който трябва да се извлече е, че когато си изградил имидж на специалист в дадена област, не можеш да очакваш хората да се обръщат към теб и по други въпроси. Не защото нямаш правилно или точно мнение по тях, а защото не си възприеман като достоверен източник. Някой друг вече е заел съответното място в съзнанието на търсещите. Колкото повече се стремиш да разширяваш областите на специализация и да означаваш всичко, толкова повече губиш позиции в мислите на хората, размивайки представата за собствената идентичност. Фирмите, които прибягват към разширяване обхвата на брандовете си чрез стратегии за подтърговски марки или разширени продуктови линии, унищожават най-ценния си актив – своята основна и наложена марка!

ВАЖНО: Никога не бива да се забравя, че за намаляване на търсенето на дадета стока или продуктова категория си има конкретни причини, които оказват въздействие върху продажбите на марката, която доминира. Анализът им ще даде отговор за това дали трябва да се изчака или пазарът безвъзратно умира. И в двата случая идентичността на марката не трябва да се пипа – основен постулат в закона за постоянството! Фирмата трябва или да се примири, или да предприеме активни действия по рекламиране на категорията (не на себе си), или да премине към евтаназия на бранда (както това се случи с производството на пишещите машини – едва ли някой днес би си купил компютър от водещия производител на пишещи машини).

В заключение мога да кажа, че клиентът е жесток, много жесток в отношението си към всеки, който иска да му вземе парите, представяйки се за специалист по всичко. Такива всемогъщи “експерти” съществуват само в научната фантастика и с право са осмени във филмите от комедийния жанр. Малко са тези, които обаче имат смелостта да свият фокуса си до там, че да достигнат до нулев пазар и да започнат да го развиват на чисто. Това е много трудно, защото се изисква най-вече воля за постоянство и смелост! Кой е царят, на когото служим с продуктите си – парите или клиентът? Отговорът на този въпрос е в състояние да спаси от ритуално самоубийство множество марки в България и по света!

BTV Comedy – голяма крачка в грешна посока

Наскоро най-големият частен телевизионен канал в България – BTV, пусна в ефир нов продукт – BTV Comedy. Тук имаме типичен пример за нарушаване закона за подтърговските марки, който гласи, че създаденото до момента от брандинга се разрушава най-лесно при въвеждане на подтърговски марки. Свидетели сме как основният бранд се поставя буквално навсякъде като обозначител, придружен от допълващата втора марка.

Какви могат да са последствията от този ход за марката “BTV“?

Сриване на постигнатото като брандингова стойност, изразяващо се в пренебрегване на наложените представи за медията. По много бърз и сигурен начин.

Как и защо ще се получи това?

Въвеждането на подтърговска марка от типа на BTV Comedy е плод единствено на концептуално маркетингово мислене, което отдавна е изгубило приложение в реалността. Самото въвеждане на подтърговски марки е спорна практика, губеща своите поддръжници сред успешните компании в световен мащаб.

Съществува убеждението, което масово се преподава и в университетите по съответните профилирани дисциплини, че при навлизането на нов пазар, фирмата ще бъде значително улеснена, ако използва за целта вече изградената си основна марка. Това, което звучи логично в залите за заседания и в лабораторни условия, обикновено се различава коренно с реалността. А тя предполага зачитане на процесите, чрез които се формират възприятията на потребителите.

Използваме даден продукт за определени цели и отдаваме значение само на тези негови характеристики, които са генерирали конкретна полезност. За да бъде максимално улеснено, нашето съзнанието по естествен път групира възприятията ни за отделните явления. Всичко се подрежда и ранжира в паметта по подобен начин, за да бъде лесно открито и използвано вбъдеще. Така се формира личният опит, който ускорява избора на точното решение в дадена ситуация (например, наемане на даден доставчик за необходима услуга).

Създават се калъпи, по които се преценява кое за какво е необходимо и как да бъде използвано. Оттук следва логичният извод, че ако се доверяваме на някого за нещо конкретно, то едва ли ще разчитаме на него да удовлетвори и останалите ни потребности. Той изниква в мислите ни единствено, когато имаме нужда от това, което може да ни достави. И ако става въпрос за марка, то в този случай тя вече притежава необходимата сила!

Всеки от нас търси експертите в дадена област. А експерт се става като се фокусираш и специализираш, но в никакъв случай, ако се опитваш да огрееш навсякъде. От един общ по своята тематика канал, който представя от всичко по малко и качествено и се е наложил в съзнанието на зрителите като такъв, никой не очаква да предоставя голям обем тясно профилирано съдържание.

Осъзнавайки невъзможността от прехвърляне в нови сфери на вече изграденото в една конкретна област доверие (умението за удовлетворяване на точно определена нужда), от какво е продиктувана употребата на вече наложилата се марка като ракета носител за изграждането на допълващата я роднина? На този въпрос отговор могат да дадат единствено маркетолозите от BTV. Не бихме могли да стигнем до логично обяснение, при положение че познаваме законите на брандинга.

Евентуалната причина за подобно решение би могла да се крие в цялостната ориентация на мениджмънта отвътре навън, копирането на привидно успешни практики от водещи медии в други държави, стремеж за изразходване на наличен свободен финансов ресурс и т.н. Не е за пренебрегване и често срещаното заслепяване и показване на прекалена самоувереност в силата на марката – заблуда, която подтиква много маркетинголози по стръмния път надолу към съсипването на брандовете, изцеждайки ги по всевъзможен начин и по всякакви фронтове.

Ще успее ли на телевизионния пазар подтърговската марка BTV Comedy?

В краткосрочен план – най-вероятно да, заемайки своя пай от тортата. При положение, че профилираният канал GTV вече не съществува можем да сме свидетели на прехвърляне на част или на цялата му аудитория към новата алтернатива. Колко хубаво би било, ако примерно от BTV бяха заели тази марка и продължили изграждането й, влагайки всички необходими ресурси за тази цел. Щяха да имат нещо познато и вече наложило се. В дългосрочен план – едва ли ще е налице растеж и развитие.

Как ще се отрази присъствието на BTV Comedy върху основната марка?

Ще я изцеди безпощадно. Представете си как ще се почувствате, ако се налага да износите на гърба си тежък товар по стръмния път към успеха. Грохването ви е гарантирано.

Какво би могло да се направи, за да се избегне тази грешна стъпка?

1. Създаване на изцяло нова марка в съответната категория (една грешка може да се поправи лесно, още докато всичко е в началото). Ако ще се закупува вече съществуващ канал с тясна специализация в областта на комедийните предавания, то марката му е добре да се запази, тъй като тя вече е изградила определена сила и стойност в съзнанието на зрителите. Възможно е закупената марка да има солидна фенска база, която ще остане доста разочарована от промяната на ситуацията.

2. Преодоляване на прекалената егоцентричност спрямо основната водеща марка.

3. Стесняване на фокуса с цел създаване на цялостно нова категория. Например, канал само за комедийни сериали, без филми и прочие. В конкретния пазарен казус, това може да е следваща стъпка, след налагане на новата марка, олицетворяваща по-широкоаспектен комедиен канал.

Какво мислите по този въпрос? Очаквам вашите конструктивни коментари с нетърпение. Всеки е добре дошъл да изкаже както сходно, така и коренно противоположно мнение. Нападки под каквато и да е форма спрямо автора или други коментиращи ще бъдат моментално изтривани!