Супермаркети “Plus” – качество или малки цени?

От известно време в родния ефир се върти рекламата на веригата супермаркети за евтино пазаруване – “Plus”. Създадена в Германия през 1972 г., тя вече присъства в България. Какво прави впечатление от брандинг гледна точка в опита за налагане на новата марка на местния пазар?

Слоганът “Качество на малки цени” демонстрира вече до болка познатата на родния потребител формула, която е доказала своята неефективност и липса на какъвто и да е било смисъл. В началото на прехода, когато всеки от нас наивно вярваше в съществуването на евтини и висококачествени стоки, този модел на маркетинг комункации вършеше отлична работа. И ето тук идва опасността от предоверяването на опита и изпипаните техники. Това, което е работило в миналото, невинаги е валидно в настоящето и често е напълно неприложимо в бъдещето. Колко от вас, скъпи читатели, ще повярват, ако ви кажа, че ще ви продам евтина стока, притежаваща високо качество? Ако има такива, нека се представят под формата на коментар към статията.

Нека се вгледаме още по-внимателно в детайлите. В слоганът никъде не се споменава какво е качеството – високо, ниско, средно. Тази всеобхватност още повече обърква потребителите в представите им какво могат да очакват. Реалността показва, че за повечето от нас, малките или иначе казано ниски цени олицетворяват и сходно равнище на качеството. Кога една хранителна стока е с намалена от обичайната й цена? Обикновено, когато срокът й на годност е пред изтичане. В подобна практика няма нищо лошо, но тя трябва да бъде заявена ясно и категорично. В период на икономическа криза, все повече са хората, които са готови да купят дадена стока на ниска цена, но бидейки наясно с компромиса, който правят. И това не би ги накарало да сменят решението си. Не защото не искат, а защото не могат да си го позволят.

Съвсем друг е случаят с тясно специализираните магазини, които предлагат огромно разнообразие от определен тип стока и са в състояние да продават евтино, защото и купуват евтино от производителите и доставчиците. Но когато става дума за супермаркет, тази формула не е валидна.

Като допълнение в анализа може да се спомене лингвистичната неточност в словосъчетанието “малки цени”. В някои западни езици подобно нещо би могло да е приемливо фразеологично, но в българския звучи странно. Качественото прилагателно, което се свързва с думата цена е нисък, висок, среден, но не и малък или голям. Играта на думи не е гаранция за успех, но спазването на езиковите норми със сигурност ще доведе до по-добро разбиране на посланието.

Новопоявиата се марка супермаркети “Plus” прилага рекламата като средство за налагане на пазара. Законът за популяризирането ясно гласи, че една марка се изгражда с ПР. А рекламата е нужна тогава, когато доверието към теб е вече факт и хората имат нужда от напомняне какво точно им предлагаш, толерирайки в случая едностранната комуникация. Пръскането на бюджетни средства за билбордове, ТВ спотове и прочие форми на реклама не е най-подходящото нещо в момент, когато новопоявилата се марка има нужда от признание. Кога то бива получено? Когато някой друг говори за нея или я препоръча от личен положителен опит. Точно тук идва ролята на медиите и присъствието на марката в страниците с авторско съдържание, а не в рекламните карета и спотове. Една по-слабоефективна форма на популяризиране са платените статии, които носят емблемата advertorial върху себе си. Те обаче са последното средство, до което отчаяно прибягват маркетолози и рекламни агенции, налагащи с нищо не отличаващ се или подобрен продукт, за който никой не би написал нещо безплатно.

Веригата супермаркети “Plus” много ясно се е фокусирала върху определен ценови сегмент от пазара. Единственото, което е необходимо за тоталния й успех и изграждането на доверие у потребителите е да си изтъкне идентичността, без да залага на изтъркани фрази от рода на “качество при ниски цени”. Признат недостатък (по-ниското качество) обикновено се приема доста радушно от хората и привлича повече симпатии, отколкото прикриваната слабост. Все пак брандингът трябва да води до определена идентичност на марката и ясното й позициониране. Всичко останало са празни приказки и разход на средства.

Когато навлизаме с продуктите си на нов пазар ние показваме желание да станем част от една общност. Присъединяването към нея ще е факт, само ако сме допуснати от членовете й. Ако те са склонни да ни изслушат и разгледат кандидатурата ни, това е нашата възможност да сме напълно откровени с тях и да заложим на реалистичното без опити за доокрасяване. В противен случай ще бъдем логично отхвърлени. Потребителите са жестоки, в търсене на максимален комфорт и полезност. Който не се съобразява с тяхните възприятия бива моментално отхвърлен.

Спазвайки закона за думата в брандинга, от “Plus” следва да направят необходимата жертва – качество или малки цени. В никакъв случай не и двете. Особено, когато става дума за маркетингови комуникации с целевата аудитория.

Бранд = дума в съзнанието на клиента

Законът за думата в брандинга твърди, че една марка трябва да се опита да притежава дума в съзнанието на клиента. Колкото по-силно тя отъждествява продуктовата категория (кола, веро, памперс и т.н.), толкова по-добре! За да стане това асоцииране реалност е необходимо марката да бъде първа, да създаде чрез стесняване на фокуса нова област от пазара. Естествено, това е доста трудна задача и какво да направят последователите тогава? За щастие, брандингът е обширна наука, в която съвместо действат цели 21 други закона.

Какви са инструментите, които мениджърите на търговски марки могат да използват, за да се опитат да завземат дадена асоциация в съзнанието на потребителите? Такива могат да бъдат слоганът, логотипът, цветът, цялостният вид на продукта, поведението на служителите в точките за пряк контакт с купувачите, обстановката при потребление, мнението на околните, използваните комуникационни средства за популяризиране и реклама, позицията на фирмата на пазара (нещо, което често се пренебрегва или прикрива) и т.н.

Да разгледаме някои от опитите за притежаване на дума в съзнанието от страна на компаниите в България. За нуждите на конкретната статия ще се спра на слоганът като вербално средство за утвърждаването на дадена дума или словосъчетание. Все пак, каквото и да се случва, то намира израз и смисъл единствено във възприятията, а те се изразяват най-лесно чрез думи. Точно поради тази причина е от изключителна важност с какво точно ще те асоциира клиентът.

Пример: СВА – решение за всеки ден. “Нима?”, бих казал аз. И за какъв тип решение точно става дума? Защо точно от СВА и защо всеки ден? Това са някои от въпросите, които ми идват наум, когато видя за пореден път този слоган, изписан под името на марката, минавайки покрай въпросните супермаркети. Какво предлага СВА – възможност да си закупите нещо в супермаркет. Какво отличава идентичността на марката от останалите конкуренти? Каква е думата или асоциацията, с която свързваме магазините на СВА? Според закона на брандинга, една фирма не може да притежава дума, която вече е собственост на друг в съзнанието на потребителя. Аз лично не съм убеден, че думите решение или всеки ден са били свободни, когато слоганът на фирмата е бил създаден. Нека продължим с анализа. Всеки би желал да бъде решението на потребителските проблеми за всеки ден. Именно в това всеобхватно твърдение се губи неговия конкретен смисъл. А от там и звученето му става изпразнено от съдържание.

Не може да се отличиш и да притежаваш уникална идентичност, ако твърдиш за себе си нещо, което всеки друг твърди за себе си. За да наложиш дума в съзнанието на хората, тя трябва да е силно описателна, да те поставя на даден полюс, а не в средата. Точно поради тази причина, нито една от марките не би могла да гради имидж и асоциативност върху понятие като качеството, например. Просто защото няма някой, който да твърди, че прави нещата некачествено.

Какво биха могли да направят от СВА за да подобрят положението си, извличайки максимума от възможностите, които слоганът притежава за налагане на определена дума в мислите на клиентите?

1. Стесняване на фокуса, “жертване” на цялата група характеристики на продукта и спирането върху една точно определена, която в най-силна степен описва уникалността на марката. Свиването трябва да продължи дотогава, докато не изникне толкова описателна и конкретна дума, която никой друг не притежава.

2. Внедряване на въпросната дума или словосъчетание в слоган, който да я наложи.

3. Организиране на всички останали елементи на брандинга около задвижване и затвърждаване на въпросната асоциация.

Ако наистина предлагаш нещо уникално и поне малко значимо, едва ли ще е трудно да намериш думата, за чието утвърждаване да се бориш. А ако не можеш да предложиш нещо различно, алтернативно, интересно и значимо, защо въобще си на пазара?

Накрая, ще дам и личен пример от моята кариера в AIESEC – най-голямата международна студентска организация в света. През 2003-а аз бях човекът, който създаде позицията Алумни координатор в организацията на локално и съответно национално равнище за България. Толкова силно се бях встрастил и с такава енергия работех и налагах обсластта “работа с Алумни” сред останалите членове, че си спечелих прякора Вики “Алумнито”. Така, още едва в началото на кариерата си в организацията, хората вече ме свързваха с думата за Алумни Забавно, но факт. Някак си ако трябваше да се отговори на въпроса – за кой Виктор става дума, то задължително се споменаваше думата Алумни.

По същия начин, за да успеят да наложат дума в съзнанието на клиентите, фирмите трябва да се стремят да свиват фокуса, за да създадат нови категории, в които да са първи. Трябва да се захващат с предлагането на продукти, които са им страст. Защото първата любов ръжда не хваща, а това важи и при брандинга!