Брандинг разширението на Евтерпа

В националния ефир от известно време върви реклама на новия продукт под марката Евтерпа – шампоан против пърхот. Предполагам повечето от вас помнят началното налагане на този бранд чрез рекламите на парфюми за съблазняване на противоположния пол. В общи линии, ако си зададем въпроса “какво е Евтерпа?”, то първото, което ще ни дойде наум е точно това. Появата на втора продуктова категория под логото на вече познатия бранд изглежда озадачаващо и ме стимулира да разгледам сайта на фирмата производител.

Какво се оказва на практика в случая “Евтерпа”?

Налице е предлагане на богата гама от козметични продукти, носещи всички визуални белези от идентичността на тази популярна марка. В сайта са изброени следните артикули – дамски и мъжки парфюми, дезодоранти, мокри кърпички, шампоани, кремове, балсами, тоалетни млека, слънцепредпазни продукти. В допълнение са налице още няколко марки, които са си тясно фокусирани и специализирани в някои от споменатите вече категории. Свидетели сме на класически пример за нарушаване брандинг закона за разширението, който гласи, че силата на една марка е обратнопропорционална на нейния обхват. В описанието въобще на произвежданите артикули се споменава, че те са на достъпни цени, съвсем приемливи за българина. Това допълнително навежда на мисълта, за липса на ценово разграничаване при позиционирането на отделните марки и продуктите вътре под логото на Евтерпа. Ако това не е така и някой има достоверна информация, нека да сподели в полето с коментари.

Какво се получава, когато една марка разшири обхвата си?

Все по-трудно става на потребителя да си отговори на въпроса – какво представлява марката или какво стои зад нея, какво може да се очаква като продукти. Това води до отслабване най-силната й характеристика – конкретността на асоциацията, която тя е изградила в съзнанието на хората. След което цялостната сила на бранда намалява, тъй като той се превръща в абстрактност. Многовековната човешка мъдрост е доказала – ако се опитваш да означаваш всичко, то тогава не значиш нищо. Все повече марки от България и света започват да усещат тази максима.

С изключение на една група верни привържаници, всички останали биха предпочели да заложат на вече познатата си и доказала се марка в съответната категория, към която се е насочил разширеният бранд. При Евтерпа става дума за козметика. Много специалисти биха казали, че само по себе си това е фокус и не е необходимо да се ограничава асортимента до определен вид подкатегория. От бизнес гледна точка, най-вече производствена, твърдението има своята логика. В реалността съзнанието ни действа по друг начин. То успява да разграничи предлагането до най-малките детайли и да си определи своите фаворити, обикновено силно специализирани и доминиращи точно в една ниша. Коя е първата марка, която ви идва наум, когато пожелаете да си купите дамски парфюм, а мъжки, а мокри кърпички, а слънцепредпазни продукти? Може да споделите отговорите си като коментари и ще направим своеобразно мини-проучване.

Когато имате нужда от помощ, съвет или конкретен продукт, към кого бихте се обърнали? Към общия специалист – този, които се стреми да ви предложи всичко накуп или към няколко доказали се вече експерта, тясно фокусирани върху отделните ви потребности? Колко от мъжете, които четат тази статия, биха си купили парфюм от марка, известна със своята дамска серия? Отговорът на този въпрос може да ни даде насока доколко близки и същевременно различни като търсене са тези два козметични продукта. Дали са част от една категория? В миналото може би да, но сега едва ли, особено при богатството от предлагани варианти.

При Евтерпа имаме сертифициран по международните стандарти за качество ISO производствен процес и екип от учени, икономисти и мениджъри. Приемаме, че това е така, ако се доверим на написаното в официалната страница на марката. За да бъде успехът пълен и да се разкрият реалните й възможности е необхидима единствено фина брандинг настройка на предлагането. И докато тя е налице при останалите марки, където има специализация, то в групата на Евтерпа би могло да се направи по-нататъшно разграничение – кърпичките да са обозначени с една марка, парфюмите с друга (при това мъжки и дамски отделно) и т.н. За всяка марка е задължително да се изгради отделна идентичност. Успехът конкретно за Евтерпа не е гарантиран, поради липсвата на първенство и доминираща позиция спрямо конкурентите във всяка от категориите. Но спазването на брандинг законите е задължително поне за здравословното полагане на основите.

Ако имате други идеи, как би могло да се усъвършенства семейството от марки под лоното на Евтерпа, не се колебайте да ги споделите

BTV Cinema – разширяването продължава

На 7-и декември 2009 телевизионият канал BTV пусна в ефир новия член на медийното си семейство – BTV Cinema. Зрителите станаха свидетели на солидна комуникационна кампания за популяризирането му чрез интервюта, спотове, анонси в новините и т.н. На повърхността всичко изглежда внушително и логически оправдано. Според ръководителите на новото подразделение, пускането му е повлияно от желанията на зрителите, проучени чрез специално проведено допитване. Чисто мениджърският поглед отвътре навън би отчел това като сигурен сигнал за наличие на незаета ниша и възможност, която не трябва да се пропуска. И речено – сторено! Вече си имаме чисто нова подтърговска марка, продукт на започналия преди известно време процес на разширяване обхвата на BTV и превръщането й в мегабранд. Навлизането на нов пазар е нещо изключително полезно, когато обаче става чрез цялостно нова марка

А как изглежда лансирането на BTV Cinema през призманата на неотменните закони на брандинга?

За всеки читател, който ги познава в детайли, става ясно, че за втори пореден път, след въвеждането на BTV Comedy, е нарушен законът за разширението чрез въвеждане на подтърговска марка. До какво ще доведе това? До продължаващо размиване идентичността на основната марка-водач – BTV. Ако по всичко личи, че този подход е грешен, кое точно кара голяма част от българските мениджъри и в частност маркетолозите в медията да го следват целеустремено? Разковничето за отговора на въпроса се крие в отношението към собвствения бранд. За съжаление, много водачи, веднъж стигнали върха, губят реална представа за действителността, поради прекомерно завишените самочувствие и сила на егото. Това ги навежда на мисълта, че хората боготворят личността им, а не конкретното постижение.

Когато вземем предвид пазарните взаимоотношения продукт-клиент, ситуацията придобива следния вид:

Марката, достигнала водеща позиция (гледаемост сред аудиторията), решава, че името й е причината за този успех. Пренебрегва се значението на поредицата от правилни брандинг ходове, които са реалната причина за постигнатото надмощие. Следвайки най-вероятно този модел на мислене, BTV съвсем естествено се стреми да постави навсякъде своето име, като по този начин иска да даде допълнителен начален тласък за успеха на новите си начинания, придавайки им ореола от типа “от създателите на…”, така често прилаган в киноиндустрията. Ето как се попада в капана на разширението обхвата на марката.

За обикновените хора е важна полезността от продукта или новата категория. Марката служи за наименоване, отличаване и олицетворяване на определена характеристика за услеснение чрез насочване в избора. Ние си служим с брандовете, за да ни ориентират, а не да ни объркват. Тук за нас правилото е – колкото по-опростено, толкова по-добре.

Директното обвързване на марката-майка с отрочетата изцежда жизнените й сокове до неознаваемост, размивайки най-важното й качество – конкретиката на идентичността! Кому е нужно да знае, че новият канал е продукт на създателите на BTV? Единствено на рекламодателите и на другите юридически контрагенти. За обикновения зрител важни са предванията, които му дават това, което търси и възможността с минимален брой символика да олицетвори и ясно отличи даден продукт от останалите. Кому е нужно разрушаването същността на марката BTV чрез разширяването й? Единствено на основните й конкуренти, които спокойно могат да потриват ръце в задоволство от създадената ситуация, стеснявайки фокуса и засилвайки конкретността на своите брандове. И все пак, в дългосрочен план никой няма изгода от остлабване силата на BTV.

Когато поставяш името си навсякъде и върху всичко, стимулираш единствено собственото си его. Всеки иска да общува чрез максимално кратки, ясни и конкретни послания. Защо му е на зрителя да казва две думи, описвайки даден продукт, когато може да каже една и то отличителна (уникална), без да се налагат допълнителни обяснения? Как ще се възприемат BTV Comedy и BTV Cinema? Чисто и просто като модели на основния канал, но не й като самостоятелни марки. Единственият бранд за хората тук е BTV. А какво е BTV? Не е възможно вече да дадем еднозначен отговор. Който се стреми да привлече всички и да олицетвори всичко, в крайна сметка не означава абсолютно нищо за никого.

В заключение, ако от медията наистина държат на зрителите, най-правилно е да им предложат два цялостно нови продукта – с отличаващи се и добрезапомнящи се имена, по възможност от една дума или абревиатура. И те ще бъдат много по-гледани, защото ще са атрактивни за два типа нишова аудитория, която се интересува от даден вид продукция – текущите зрители и почитатели на BTV и всички останали, които поради една или друга причина предпочитат да гледат други канали. По този начин ще са налице три доминиращи марки, собственост на една медийна корпорация, а не както сега – една мегатърговска марка, изнемогваща под тежестта да носи на гърби си своите разновидности, размивайки идентичността си. Не е сложно, само трябва да бъде преодоляно собственото корпоративно его. А това е колкото лесно да се каже, толкова и трудно да се осъществи. Особено в България.

Магазин “Пъблик” – мощна атака на няколко фронта

На 7-и ноември във Варна беше открит първият магазин в България от гръцката верига “Пъблик”. Появата на тази марка се свързва с разрастването на индустрията, наречена ритейлтейнмънт (в превод – забавление по време на пазаруване). Въведена от големите шопинг центрове, тази продуктова категория е свързана със стремежа на търговците да обогатят преживяването на посетителите в техните магазини. По този начин се създава цялостно усещане за продуктите, включващо различни емоционални нюанси.

Идеята за комбиниране на развлечението с пазаруването не е нова в световен мащаб. В България ситуацията е малко по-различна, тъй като потребителите все още са в етап на преход между наложените от миналото навици и възможностите на модерното бъдеще. Налице е потенциал за развитие и разрастване на категорията, което логично води до никненето на мол след мол, като гъби след есенен дъжд. Всеки се стреми да хване вълната и да обере част от пая, предлагайки сходни продукти и условия.

Както при битката между супермаркетите и малките квартални магазини, така и в тази сфера участват два полярни играча – специализираните магазини (книжарници, видеотеки, музикални магазини и пр.) и големите центрове, предлагащи от всичко по малко. От какво зависят шансовете за успех специално при “Пъблик”?

1. Силата на специализираните марки във всяка една от сферите, в които веригата се е насочила?
2. Броят на потребителите, които търсят съчетаване на различни дейности под един покрив.
3. Бързината на реакция на конкурентите по отношение характеристиките на предлагането и организиране на контактите с клиентите.

Вероятно прави впечатление, че и трите фактора са извън контрола на маркетинговия отдел на “Пъблик”. Защо това е така?

Когато една марка се стреми към успех чрез разширяване обхвата си и навлизане като нов играч в сфери, където вече доминират съответните наложили се водачи, то тя разчита единствено на слабите им страни. Адресирайки недостатъците в предлагането на конкурентите (например прекалено едностранчиво преживяване, слаб емоционален контакт с клиентите и пр.), новопоявилият се бранд се стреми да се позиционира на противоположния бряг, предлагайки липсваща алтернатива. Това е правилно като стратегия, но само когато е в унисон с останалите брандинг закони.

Борейки се едновременно на 6 фронта, “Пъблик” неминуемо разкъсва най-важната характеристика за своя успех като марка – конкретността. Един бърз прочит на рекламната брошура ни показва слоганът, с който магазинът се опитва да влезе в съзнанието ни – ако имате нужда от …., мислете си за “Пъблик” (перифразирам). Звучи убедително и повелително, и доста наивно. А как действа мисленето на клиента? Когато има нужда от нещо, той се сеща за най-познатата му марка, която е изградила вече място в съзнанието му и притежава нужното доверие. Нека направим следния тест. Отговорете бързо на въпросите – за какво се сещате, когато имате нужда да си купите книга, филм, музикален албум, фотоапарат, компютър или друга техника. Може да споделите резултатите в коментарното поле

А какво си мислите, когато чуете думата забавление? Шансът тя да е притежание на някой от основните конкуренти на “Пъблик” е много висок. А вероятността която и да било дума да бъде отнета от притежателя й е нищожна. Не защото не искаме, а защото маркетингът е борба на възприятията, не на продуктите, а те са под контрола на клиента и са подвластни на свои собствени закони.

Историята недвусмислено ни е показала, че която и да е велика сила е претърпявала неминуемо крах, когато се е опитвала да се разшири по всички фронтове и то едновременно. Възможностите на пазара са неограничени, за разлика от ресурсите. Всеки опит за влизане в преразход с цел предлагане на много различни видове продукти е чисто и просто повлиян от конкретна ситуация и плод на мениджърско решение, но не и на пазарна необходимост. Сега опонентите може да са слаби, но когато се появи силен специализиран играч, прилагащ на максимум законите на брандинга, тежко и горко на борещия се по много фронтове.

В краткосрочен план успехът на модела ритейлтейнмънт в лицето на магазините от веригата “Пъблик” е съвсем очакван и нормален (все пак е важно и какво се има предвид под успех), тъй като определено се адресира конкретен мотив за потребление, а и териториалното разположение също е от особено значение. В дългосрочен план, при активна и адекватна намеса на водачите в отделните продуктови категории за усъвършенстване контакта с клиентите и приложение на най-добрите практики в предлагането, нещата не изглеждат никак розови.

Колко от нас биха заменили посещението в любимата си книжарница, ако знаят, че и там ще могат да се видят с автора на новоизлязлата книга, който да я представи и да подпише първите 100 броя? Колко от нас ще спрат да ходят в любимите си клюбове, ако все по често виждат изпълнителите, които харесват и то при нормални цени? Колко от нас биха посетили нов магазин, когато получават всичко, от което се нуждаят в сегашния си познат вариант? Ето насоките, върху които е добре да се разсъждава преди навлизането на нов пазар или при появата на силен конкурент.

Модерният потребител изисква богатство на преживяването и по-силна емоционална обвързаност с марката, която предпочита. Това трябва да се съчетае с фокусиране на предлагането и специализация за предоставяне на максимално качество и богатство на избора от конкретен вид стока. Ето как се осъществява привличането и задържането на клиентите чрез извоюване или запазване на място в съзнанието им. Който не е способен да отговори на тези условия дава път на специалистите по всичко, които с удоволствие прибират немалка част от пая, адресирайки чисто и просто слабостите на другите.

Всеки има своите шансове за успех – и “Пъблик” и нишовите играчи. Колкото повече са фирмите, които прилагат научнообоснованите и доказани закони в маркетинга и брандинга, толкова по-ефективна пазарна среда ще е налице и битката ще е между достойни съперници. Само тогава ще се види кой е по-добър и кой притежава гените за успех.