За марките “специалисти по всичко”

Предполагам почти всеки си спомня за филмовия хит от миналото “Специалист по всичко”, който е флагман в българския комедиен жанр. Защо се е превърнал в класика? Защото описва много точно явления, на които сме свидетели постоянно в нашето съвременно ежедневие. Бизнесът не прави изключение. Навсякъде виждаме фирми, които се опитват да задоволят колкото се може повече, ако не и всичките ни нужди на едно място и по едно и също време. И най-лошото – с една и съща марка!

На какво се дължи този постоянен стремеж към разширяване и добавяне на нови и нови характеристики към собствената брандинг идентичност? Логиката, която определя това фирмето поведение е подвластна на следните няколко причини и начина на мислене. Едва ли списъкът им е изчерпателен, така че всеки, който може да добави нещо, нека го стори като коментар, за да представим все по-пълната картина.

1. Повечето мениджъри или собственици вярват, че обемът на техния пазарен дял е пряко и правопропорционално свързан с обхвата на марката, която налагат. Колкото повече неща предлагаме на потребителите, толкова по-голям пай ще притежаваме от изразходваните парични средства. Фирмите, които първоначално са били тясно специализирани в определена продуктова категория, наблюдават недообмислените, прибързани и абсолютно погрешни стъпки на конкурентите, които започват да добавят нови и даже съвсем различни артикули към своя асортимент. И всеки си казва, щом те правят така, значи има някаква полза, значи трябва да са открили определена далавера, която ни е убягнала и сега ще ни изпреварят.
2. Много често, маркетолозите си задават следния въпрос – защо да позволяваме на други фирми да удовлетворяват нашите клиенти, при положение, че ние можем да им предложим и останалите неща, които те търсят.
3. В ситуация на свиване на пазара, най-често поради икономическа криза, породено от намаляване в потреблението и взаимната обвързаност на отраслите, мениджърите смятат, че единственият изход е да започнат да добавят нови и нови артикули, използвайки за идентификация текущата си марка. Така се създават производствени или търговски супермаркети, в които всеки може да намери от много неща, но по по-малко, в сравнение с предишното предлагано богато количество от точно определена продуктова категория.

Такива са често срещаните разсъждания в заседателните зали, от страна на мениджъри, собственици или изпълнители. Това е логиката на собственика на бранда. За съжаление, този начин на мислене почива единствено на погледа отвътре навън, на пренебрегване възприятията на потребителя и увереността, че се притежава контрол върху тях.

Какво се получава в действителност, как процедира клиента, когато взима решение към кого да се обърне, за да удовлетвори своите нужди и желания?

В избора си ние се стремим да следваме вече изградените представи и възгледи за обекта на нашето внимание. Използваме марките, за да им придаваме определена стойност, свързвайки ги с конкретна характеристика, концепция или идея. Искаме брандовете да са максимално опростени и ясни, за да си спестим време при отчитането на вариантите. Когато имаме нужда от нещо, ние желаем тя да бъде удовлетворена по най-добрия начин. Точно за това търсим и експертите, специалистите, които могат да ни предложат различни варианти на това, което ни е необходимо. Веднъж изградили си определена асоциация или мнение за нещо, много трудно го променяме и очакваме от всяка позната марка да изпълнява функциите, с които я свързваме и които тя ни е обещала, стремейки се да изгради доверието в нас.

Стигаме до следния казус – ако търсим нещо и знаем къде да го намерим, уверени сме в способностите на този, който може да го достави, защото ни е показал, че е специалист, то ние се обръщаме към него единствено с мисълта и нагласата да удовлетворим конкретната си нужда. Не очакваме той да започне да разбира и да ни консултира по куп други въпроси. Даже и не си помисляме за това или за него, когато стане дума за тях.

Някои от нас, поставят усещането за комфорт от намирането на много неща, макар и при ограничен избор, на едно място, като основен свой приоритет. Именно този тип потребители предпочитат пазаруването в супермаркети, съзнателно жертвайки изобилието от конкретни видове продукти в името на спестеното време. Естествено, този комфорт се заплаща и с по-високи цени на определени стоки. И точно това е пазарът, на който са навлезли големите търговски вериги.

До тук всичко изглежда нормално и съвсем естествено. Главният извод, който трябва да се извлече е, че когато си изградил имидж на специалист в дадена област, не можеш да очакваш хората да се обръщат към теб и по други въпроси. Не защото нямаш правилно или точно мнение по тях, а защото не си възприеман като достоверен източник. Някой друг вече е заел съответното място в съзнанието на търсещите. Колкото повече се стремиш да разширяваш областите на специализация и да означаваш всичко, толкова повече губиш позиции в мислите на хората, размивайки представата за собствената идентичност. Фирмите, които прибягват към разширяване обхвата на брандовете си чрез стратегии за подтърговски марки или разширени продуктови линии, унищожават най-ценния си актив – своята основна и наложена марка!

ВАЖНО: Никога не бива да се забравя, че за намаляване на търсенето на дадета стока или продуктова категория си има конкретни причини, които оказват въздействие върху продажбите на марката, която доминира. Анализът им ще даде отговор за това дали трябва да се изчака или пазарът безвъзратно умира. И в двата случая идентичността на марката не трябва да се пипа – основен постулат в закона за постоянството! Фирмата трябва или да се примири, или да предприеме активни действия по рекламиране на категорията (не на себе си), или да премине към евтаназия на бранда (както това се случи с производството на пишещите машини – едва ли някой днес би си купил компютър от водещия производител на пишещи машини).

В заключение мога да кажа, че клиентът е жесток, много жесток в отношението си към всеки, който иска да му вземе парите, представяйки се за специалист по всичко. Такива всемогъщи “експерти” съществуват само в научната фантастика и с право са осмени във филмите от комедийния жанр. Малко са тези, които обаче имат смелостта да свият фокуса си до там, че да достигнат до нулев пазар и да започнат да го развиват на чисто. Това е много трудно, защото се изисква най-вече воля за постоянство и смелост! Кой е царят, на когото служим с продуктите си – парите или клиентът? Отговорът на този въпрос е в състояние да спаси от ритуално самоубийство множество марки в България и по света!

“Биопрограма” – фокусиране срещу разширяване

Много интересен от брандинг гледна точка е случаят с продуктите на фирмата Биопрограма АД. В началото под шапката на едноименната марка стабилно са стоели чайовете (при създаването през 1993 г). Налагането й на пазара е отличен пример за спазване закона на свиването и стесняване на фокуса до точно определена категория. От цялостна маркетингова гледна точка това изглежда прекрасно. Като добавим и богатия набор от варианти на чай, което напълно съответства със законите на брандинга получаваме картина, която топли душата ни и то не само в студените зимни дни.

Очевидно е, че фирмата е постигнала дългогодишен успех, налагайки на пазара своята марка, придържайки се към тесния фокус. Впоследствие се навлиза в нови категории чрез пускането на продуктова линия за билки и хранителни добавки. Важно е точно в този момент да се отбележи малката, но съществена подробност, която е сигнал за опасност – марката “Биопрограма” (която е и име на компанията) стои изписана на продуктите от всички категории. Веднага се долавя уклона към разширяване на продуктовата линия и нарушаване на този закон, който недвусмислено гласи, че най-лесният начин да унищожиш една марка е като поставяш името й навсякъде. Не бива да се пропуска и постулатът на закона за компанията, според който търговските марки са си търговски марки, компаниите са си компании – има разлика! Червена лампичка светва винаги, когато към името на компанията/марката е необходимо да се прибави като уточнение нещо допълнително, за да се представи продукта. Най-често това е името на марката/компанията.

Пагубно е да навлезеш в нова категория със същата марка. Също толкова фатално може да се окаже изписването името на компанията по доминантен начин навсякъде. В това са се убедили много световни водещи компании, а все по-често ще започнат да се убеждават и родните представители на бизнеса. Няма непоправими грешки, а за щастие с помощта на брандинг одит, основан на всичките 22 закона, от Биопрограма имат напълно реален шанс да предотвратят разрушаването на перфектно изградената марка.

Какви са възможните инициативи, които да допринесат за запазване стабилния фокус и най-силното качество – конкретната асоциация с категорията “чай” в съзнанието на потребителите?

1. Разглеждане на отделните типове чай (моно чай, смесен чай, ароматизиран чай, премиум и т.н.) като продуктови категории (справка – закона за деленето в маркетинга) и създаване на нови марки, които да ги представят със собствена самостоятелна идентичност. Биопрограма би следвало да бъде изписана с много малки букви като производител на новата марка, представяща категорията (за справка – P&G с марките Tide, Pampers и др.). По този начин би се запазила определена асоциация с производителя, дотолкова доколкото това би било съществен фактор при разпознаването на новата марка и доверието у потребителя при избор. А и търговците ще се ориентират по-лесно.

2. Пълно разграничаване в имената на марките, представляващи трите основни продуктови категории, в които фирмата е навлязла – чаеве, билки и хранителни добавки. Въвеждане на три отделни бранда за всяка от тях. Най-големият психологически праг, който трябва да се преодолее, е свързан със схващането, че веднъж наложила се на един пазар (категория) марката ще пренесе силата си навсякъде и спрямо всички нови продукти. Точно противоположното става на практика – тя губи своята оригиналност, конкретност и размива идентичността си. Причината за този съвсем нормален страх най-вероятно се крие в самото обучение по маркетинг в университетите, както и от годините натрупан опит вследствие от копиране на погрешни практики. Това е съвсем отделна тема, която можем да разгледаме в бъдещи статии и коментари.

3. При бъдещо въвеждане на нови категории и намерение да се брандират по еднакъв начин, първият въпрос, който следва да бъде зададен от маркетинговите специалисти в Биопрограма е – какво ще си помисли клиентът за търговката марка. Ще го улесни ли поставянето й върху продукт от нова категория при отговор на въпроса – какво представлява ………. (името на марката). Ако само за момент се окаже, че потребителят ще бъде затруднен да даде еднозначен отговор какво точно стои зад даден бранд, това трябва да е сигнал за опасност.

В крайна сметка, веднъж навлязла в съзнанието на хората по определен начин, една търговска марка изключително трудно и разходоемко, но никак сигурно, би могла да промени техните възприятия. Напълно невъзможно е и да отнеме дадена дума от конкурент. Тогава защо е необходимо всичкото това разширяване на продуктовите линии и масовото нарушаване законите на брандинга? Логичен отговор няма. Най-честият е – така правят големите и силните, така правят конкурентите и не бива да изоставаме. Подобен начин на мислене дава отлични перспективи за успех пред разумните брандинг специалисти.

От позицията си на клиент, аз свързвам Биопрограма с чай. Ако са ми необходими билки или хранителни добавки, бих предпочел марки, които директно асоциирам с въпросните категории. Това е моят модел на реакция и не ангажирам никого с него. А вие как бихте постъпили при избор на този тип продукти? В едно можем да сме сигурни – за клиента е важно какво той мисли, а не какво фирмата се опитва да му каже или предложи. Естествено, възможни са и примери в обратната посока, но те са по-скоро изключения от правилото.

Едва ли има някой, който да не е опитвал чаевете на Биопрограма. Аз лично съм им почитател, защото са българската отлична алтернатива на вносните продукти в тази категория. Адмирирам напълно успешната практика по стесняване на фокуса от страна на фирмата по отношение на първоначалния основен продукт!

Искрено се надявам и стискам палци, че потенциалните проблеми от разширяването на продуктовата линия и уклона към нарушаване брандинг закона за компанията ще бъдат предвидени и успешно преодоляни. От това полза отново ще има и потребителят, и производителят. Колкото повече силни марки има на българския пазар, толкова по-независим от кризисните ситуации ще бъде бизнесът.

Не се колебайте да помогнете като споделите в коментар мнение и препоръки за други инициативи, които да са от полза при усъвършенстване марките на Биопрограма АД. Още веднъж призовавам всеки да прочете книгата на Ал и Лаура Рийс “22 неизменни закона на брандинга”, за да може да се включи максимално ефективно в дискусиите относно представените теми. Обменът на конструктивни идеи е това, от което читателите на блога имат нужда.

Пикадили – разширяващият се лидер

Във Варна има една основна и водеща верига супермаркети, която доминира пазара от дълги години. Това е Пикадили. И както става често в нашата мила родина, лидерът започва да се заслепява от успеха. Търси начини да се разраства, за да навлезе в нови територии и да почне да отнема пазарен дял на водачи в други категории. Законът за свиването предопределя непрекъснатото делене на пазара и формирането на все по-специализирани ниши, обслужващи конкретни сегменти.

Търговията на дребно вече не е една единствена категория, а се подразделя на супермаркети, минимаркети, малки квартални магазинчета и т.н. Такава една верига малки магазини беше МАМБО, собственост на Пикадили. Наскоро тази марка вече не съществува. Заменена е от “Пикадили Експрес” – типичен плод на разширяването на продуктовата линия, от страна на маркетолозите в компанията-майка.

Какво си казва потребителят, когато чуе за този нов хибрид? “Сигурно в новия магазин обслужването е доста по-бързо от това в оригиналните версии на веригата”. А може би това биха искали да демострират и от Пикадили? Ако марката МАМБО не е била успешна, то едва ли причината е била в името й. Можем да сме сигурни, че промяната в тази насока само ще отслаби възприятието за основната марка, но няма да повиши продажбите. Хората са посещавали МАМБО не защото е собственост на Пикадили, а въпреки това. За потребителите марките са средство за бързо ориентиране при избора. Те обикновено изграждат определени впечатления и ги запазват за дълъг период от време, тъй като се чувстват комфортно в позната среда. Това е естествена психологическа реакция. Поставянето името на марката навсякъде – за описване на широк кръг от различаващи се продукти, допринася точно за обратното – обърква представите на потребителите! Това обаче е невъможно да се разбере от мениджмънт, който се стреми да изцежда максимално търговската си марка, вместо да я засилва и утвърждава.

За да илюстрираме накрая ефектът от подобно разширяване на продуктовата линия чрез налагането на подтърговска марка, можем да си зададем въпроса – какво е Пикадили? Вече няма да има еднозначен и конкретен отговор, а конкретността е най-силното качество, което една марка може да притежава.

Ако Пикадили усещат, че имат нужда да навлязат на нов пазар, тъй като продажбите на текущия вече намаляват или са стигнали максимума и не се увеличават, то това е по-добре да стане с цялостно нов бранд, правилно позициониран спрямо ситуацията в новата категория. Въвеждането на подтърговска марка като “Пикадили Експрес” е стъпка към разрушаването на вече постигното като стойност. Когато клиентите влязат в магазин с име Пикадили, те очакват нещо голямо, с богат избор. Ако искат да посетят дребния квартален магазин, едва ли ще предпочетат тази марка.

Ако имате мнение или наблюдения по въпроса, не се колебейте да го споделите като коментар