Промоциите – тихият убиец на един бранд

Законът за постоянството в брандинга гласи, че една марка се изгражда не с години, а с десетилетия. Изисква се време, за да започнеш да береш плодовете на това, което си посял. В България обаче, нещата не стоят естествено така, както трябва и много компании се насочват към краткосрочните резултати, жертвайки дългосрочния си просперитет.

Най-силният пример в това отношение е масовата и повсеместна практика на промоциите. Какво представляват те всъщност? Промоцията или отстъпката в цената е средство за бързо, дори моментално стимулиране на търсенето, с цел увеличаване на продажбите в краткосрочен план. Обикновено маркетолозите в търговските фирми ги използват като лекарство срещу временен спад в продажбите.

Какво си мисли клиентът и какво реално едно едностранно намаление (понякога с фрапиращи проценти) показва на потребителите?

Въпросната стока е била толкова оскъпена в началото, че сме постъпили свръх умно като сме се въздържали от покупка и сме изчакали да намалят цената. Точно по този начин всяка една промоционална кампания възпитава пазара в сериозна ценова чувствителност, търпение и оказване на още по-силен натиск върху търговците да си намалят цените.

Какво говори ниската цена за една марка?

Определено и ниско качество. А когато се обвърже ниското качество с първоначално нереално високата цена, тогава потребителите стават особено жестоки в преценките си. И правилно! Кой ще е този, който ще се зарадва на търговец, обиращ го по пладне с некачествена стока. Дори и тези, които са си закупили марката на високата цена с цел престиж, след около месец вече няма да могат да се ползват от това й качество, тъй като познатите им ще я притежават. И то за далеч по-малко пари.

Невероятната липса на каквато и да е била воля, търпение и прозорливост са типичните причини за предприемане на промоционални кампании от страна на търговците (най-често на дребно) и марките като цяло. Този разрив със закона за постоянството вреди на представителите на абсолютно всички индустрии. Точно така се руши положителната представа и стойността на една марка – бързо, лесно и качествено при това! “Но на кого му пука, нали трябва да задоволяваме очакванията на собствениците или висшестоящите”, си казват мениджърите.

Каква е алтернативата на промоциите, която същевременно запазва силата и стойността на марката?

Преговорите с клиента под формата на подаръци или отстъпки за закупуването на определено количество продукти или при изпълнението на дадено условие! Неслучайно едностранните отстъпки за забранени със закон в Аляска! Това е друга история, която с удоволствие ще разкажа в коментарното поле, ако някой се поинтересува. Въпросът с преговорите в брандинга е важен, тъй като те са единственото средство за поддържане на вече изградено име или представа за стойността на даден продукт – основен фактор при лоялността на потребителите.

Пример: Предглагайки комбинация от два продукта или три на цена, която е малко по-ниска от сумарната им стойност при закупуването им поотделно! Какво си казва тогава клиентът? “Аз харесвам тази марка, искам да си купя продуктите й и вече имам възможност да получа по-висока стойност на по-ниска цена, което е доста изгодно!” Напълно рентабилно и за фирмата, марката или търговеца, тъй като той реализира продажба не на една, а на повече стоки едновременно, получавайки нужното количество печалба.

Ключовата дума за успеха тук е взаимността, противопоставена на едностранната отстъпчивост, издаваща отчаяние и слабост. Всеки обича общуването с равнопоставени партньори. А и с марки, знаещи своята стойност.

Отлична практика за спазването на закона за постоянството в този аспект е кампанията на Gillette Fusion, при която всеки може да закупи комбинацията от гел за бръснене и автършейв на цена с 25% по-ниска от сумата, която ще плати за двата продукта поотделно. Аз лично просто не можах да се сдържа и моментално се възползвах от тази оферта (зебележете – не отстъпка или промоция!). А резултатът от това своеобразно преговаряне с марката е положителен и за двете страни. Аз получих това, което ми е необходимо на по-изгодна цена, а фирмата реализира двойна продажба!

Имате мнение по въпроса? Не се колебайте да го споделите като коментар към статията.