Инхом – добър пример за брандинг специализация

Неотдавна съвсем случайно се натъкнах на един добър пример за брандинг специализация – магазинът на фирма Инхом, посветен на изделията от завода за стъкло в Белослав. В смутните времена, когато да разширяваш продуктовата линия на марката си сякаш се е превърнало в неотменна фикс идея, сърцето ми на професионалист се стопли от приложението на закона за свиването, на което бях свидетел. Площта на магазина е малка, но за сметка на това добре подредена и достатъчна, за да изложи мостри на огромно разнообразие от продукти, дело на белославските стъклари-майстори.

Разхождайки се и разглеждайки експонатите, човек се чувства като на изложба. Някои от тях са си чисто произведение на изкуството – картини от стъкло (репродукции на световноизвестни платна), всякакви чудновати форми, бутилки, вази, даже великденски яйца! Ето, че да бъдеш успешен чрез стесняване на фокуса било възможно! И още как. Към това прибавяме и повече от столетна традиция, за да получим почти идеална картинка.

Защо почти идеална? Личният ми опит на потребител показа няколко неща, които биха могли да се подобрят в организацията на предлагането, за да повишат допълнително шансовете за успех на поставената стабилна брандинг основа.

Местоположението на магазина е практически незабележимо и труднооткриваемо дори за опитното клиентско око. Единствено близкостоящата указателна табела ни подсказва за съществуването му. Приближавайки се, реално човек може да се обърка в търсенето на входа за помещението, който не е маркиран по никакъв начин. Когато бях там се случи даже светлините да са угасени, та надникването през стъклото ми подсказа, че е отворено и вътре има продавач-консултант. Това първо впечатление е по-скоро притеснително, отколкото окуражаващо новите и потенциалните клиенти. За щастие, лесно се преодолява – голяма входна табела с инициалите на фирмата, нормална вътрешна осветеност и изписване на работното време по стъклоно на входната врата. Тези леки козметични промени могат да направят чудеса.

Когато си тясно специализиран и не много голям като мащаби на предлагането, ти притежаващ ескпертиза, която сама по себе си е уникална и отличителна. Налице е потенциал за силно брандинг асоцииране с конкретна продуктова категория, особено когато си пръв в нея! Да се рекламираш няма особен смисъл, но виж – ПР и всички средства на популяризирането за налагането на марката са добре дошли! Медиите само това и чакат – свежа новина за нещо хем полезно, хем отличаващо се! Ревюта, ревюта и пак ревюта – журналистически, подаръци, жестове към представителите на медиите и вниманието им е привлечено, за да напишат нещо. Добрата специализация означава и отличен фокус в маркетинговите комуникации – прицелваш посланията си точно там, където е твоята аудитория, без излишно разточителство!

Не на последно място, перфектно оформена и оптимизирана за намиране от търсачките по основните ключови думи Интернет страница подсигурява фирмата, че ще бъде винаги там, където хората, особено младите, търсят продуктите й. В случая с Инхом, тя е налице (www.inhomglass.com). Задължителна е нейната оптимизация, както и цялостно преправяне на изразните средства, за да отговарят те на речника на потребителите. Всичко е написано издържано, но твърде професионално, за да бъде открито от повечето любители в Google. При ключови думи от рода на “изделия от стъкло”, “подаръци от стъкло” и др., които са предмет на предлагане, сайтът на фирмата не се появява сред първите десет, а това значително намалява възможностите да бъде открит от търсещите. Предни позиции заема при дословно изписване с професионална терминология от типа “подаръчни изделия”. Колко от вас биха търсили по този начин?

Фокусът върху брандинга и маркетинга като функционални области, имащи за цел да държат и измерват пулса на потребителите, приближавайки предлагането до техните нужди, трябва да е още по-силен. Иначе стабилната брандинг основа от приложението на закона за свиването няма да е достатъчна за дългосрочен просперитет.

Висококачественото обслужване, прибавянето на възможност за плащане с дебитна или кредитна карта в магазина ще улеснят тези, които искат да си закупят дадена стока. А ние всички вече знаем, че най-ефективният начин да продаваш, е като улесняваш максимално потребителя в процеса на търсене да те намери, и като му предоставиш всички удобства чрез възхитително равнище на обслужване.

Когато въпросните бележки бъдат осъществени и приложени в практиката, спокойно ще привестваме Инхом в клуба на брандинг отличниците. И ще сме спокойни за бъдещето на един специализирал се бизнес играч, достигнал неуспоримо ниво на експертиза в своята област! Ако имате други предложения за усъвършенстване брандинга на фирмата, споделете ги като коментар по-долу

Давид срещу Голиат в търговията на дребно

В търговията на дребно участват основно два типа фирми, имащи пряк контакт с крайния клиент – супермаркети и малки квартални магазинчета. Без значение дали става дума за хранителни стоки, дрехи, обувки, стоки за бита и пр. Примерите са много. Както е известно, брандингът допринася в голяма степен при избора на потребителите къде да извършат своите покупки. Това въздействие не е свързано с опити за промяна на възприятията, а с ефективни действия, основани на познанието как те се формират и правилното позициониране на продуктите спрямо тях. За всеки пазар си има клиенти.

И както в древните времена на арената съперниците са имали своите шансове за успех, така и днес важат същите правила в битката. Нека анализираме ситуацията и характеристиките на двата типа играчи.

Супермаркетите са създадени с цел да адресират определен мотив за покупка – удобството от спестеното време да намериш всичко на едно място. Силно диверсифицираният им продуктов каталог предоставя възможности за временно вариране в цените на по-търсените продукти с цел привличане и отнемане на клиенти както от преките конкуренти (другите магазини от този вид), така и от съперничещите категории (по-малките магазинчета). И ето, че този тип предлагане намира своите почитатели и то доста бързо. Основният недостатък на гигантите се крие именно в този стремеж да предложиш всичко на всеки. Той води до разфокусиране и такова разширение, че на практика при ограниченото пространство на търговската площ става невъзможно да се предложи богат избор от точно определен тип стока. Спокойно можем да кажем, че пазарувайки в супер- или дори хипермаркетите, ние жертваме до известна степен богатството на своя избор в името на спестеното време.

На другия полюс са малките квартални магазини, които притежават крайно ограничени пространство и ресурси. Очевидно е, че по параметъра мащаб на предлагане, те определено отстъпват и в действителност нямат никакъв шанс, ако се опират на тази характеристика в борбата. Логично е да предположим, че не биха го сторили. Какво обаче се случва на практика? Влизайки в малкия магазин, виждаме отново същия опит да се предложи възможно по-голям набор от продукти. В случая е налице стремеж да се атакува отново мотивът за покупка, свързан с удобството, но при този вид търговци, то е свързано с териториалната близост до клиента (в блока, съседната къща и пр.). Това удобство често се заплаща и с по-висока цена. Ето как, Давид навлиза в боя с оръжията на Голиат. И кой мислите ще спечели в този случай? Отговорът е съкрушително ясен!

В момента не сме свидетели на истинска битка, на дерби между равностойни противници. Законът за свиването недвусмислено гласи, че силата на марката се увеличава при стесняване на обхвата й. Как това намира израз в търговията на дребно? Малкият играч трябва да се стреми да превърне основния недостатък на големия в свое предимство. Кварталните магазинчета следва да оптимизират търговското си пространство като се специализират тясно в предлагането на един тип продукти – зеленчуци, плодове, тестени изделия, шоколади и пр. Колкото по-силно е свиването, толкова по-вероятно е да се постигне уникална идентичност, с което дадената марка да се асоциира с категорията (продажба на зеленчуци, например). Когато това стесняване на фокуса се съчетае и с изникването на нови конкуренти в непосредствена близост, тогава вече изходът от битката заночва да се обръща! Ще се формират цели райони или улици за продажба на определени стоки, което съвсем ще улесни потребителите. И така богатството на избора в съчетание със законите за приятелсвото и свиването стават изключително мощни оръжия на страната на дребните играчи.

Всеки клиент иска да бъде обслужван от специалисти в своята област. Ако ни боли глава, стомах, крака, няма да идем при личния си лекар да ни лекува, а ще посетим кабинетите на съответните експерти. Да, това ще ни отнеме известно време и в българския вариант – нерви, но пък резултатът ще е по-добър, нали? По същия начин би следвало да разсъждават и търговците. Ако Давид иска да победи Голиат, то той трябва да използва своята най-силна страна и ако тя се окаже точно противоположна на основната слабост на гиганта, победата е в кърпа вързана. Защо? Обикновено големите играчи не обръщат особено внимание на дребните и са склонни да ги подценяват. Особено ако всичко върви добре за момента.

За мое щастие, вече бях свидетел на подобна специализация на магазин, който предлага само плодове и зеленчуци в близост до обект на Пикадили. Излишно е да казвам къде изборът на тези продукти беше по-богат и къде си оставих парите. Ами какво ще стане, ако около големите супермаркети започнат да никнат специализираните нишови играчи. Дали тогава времето, което потребителите ще изгубят в чакане на касите, обикалане по щандовете и прочие няма да е повече, отколкото ако минат през няколко намиращи се един до друг малки профилирани магазинчета.

Когато си специализиран, силата ти е в това, че можеш да продаваш хем повече, хем по-евтино, защото ще си способен да поддържаш по-големи запаси от точно определена стока, в сравнение с този, при който тя е част от хилядите други. Ползата от прилагането законите на брандинга и маркетинга в търговията на дребно се крият в това да се създаде едно по-добро пазарно пространство, с ясно откроени играчи и улеснен процес на потребителски избор. За всеки има пазар. Голиат ще продължи да привлича клиентите, търсещи всичко накуп, а Давид ще обере всички останали, които предпочитат да имат на разположение винаги конкретната стока, която им трябва и то при внушително разнообразие от нейни видове.

При предлагането “от всичко по малко” фокусът е върху продавача и нуждата му да прибере парите на клиента. При специализацията фокусът е върху потребителя и стремежа да му се предостави най-доброто.