Как да наложим нова марка на пазара на хранителни стоки?

Хранително-вкусовата промишленост в България е достатъчно наситен пазар. Всяка нова марка, която реши да навлезе на него е изправена пред предизвикателството да привлече всеобщото внимание към себе си. И с това далеч не се изчерпва списъкът с необходими задачи, които маркетолозите са длъжни да решат на първо време. За щастие, законите на брандинга намират отлично приложение в предстоящото начинание. Ал Рийс и Джак Траут го съобщават в първите глави на своята книга – популяризирането.

Как ПР инструментите могат да помогнат на новопоявил се хранителен продукт да навлезе в съзнанието на хората по запомнящ се и отличим начин?

Потребителите в България разполагат с голямо разнообразие от средства и продукти, с които да удовлетворяват ежедневните си нужди. Това, което им липсва (включвам и себе си) е вниманието, уважителното отношение и загрижеността на производителите към тях. Макар да звучи парадоксално, но ние, които си даваме парите за просперитета на даден бранд рядко усещаме по поведението на обслужващите ни зачитане на нашите собственически и ръководни позиции спрямо тяхната организация. Точно тук идва мястото на връзките с общественноста! Вгледайте се в самото название на тази професионална област. Да, за някои тя се изчерпва с разпращането на прес-съобщения до медиите, с даването на интервюта и спонсорирането на ред (не)свързани с основната дейност фондации и мероприятия, носещо привкус на показност. Не така стоят нещата с истински знаещите и можещи специалисти, които поставят нуждите на клиента на първо място в своята ежедневна работа.

В България и по света би следвало марките да се изграждат и налагат успешно чрез пълно себераздаване в името на потребителите. Това означава да създадеш полезен продукт (стока или услуга) и да отидеш при хората със своята кауза за техен просперитет, за да им покажеш как ще им помогнеш. Изграждането на марка чрез популяризиране означава следене пулса на обществото, допринасяне за успеха на целевата група клиенти чрез организиране на редица събития, повишаващи нивото им на жизнен стандарт чрез употреба на предлагания продукт.

Имате идея или сте открили нов ресторант? Какво по-хубаво от това да съберете група ентусиазирани хора с изтънчен (или не толкова изтънчен) вкус и да им покажете вашето отношение към правилното балансирано хранене? Или пък да ги научите как да изберат своето заведение за отдих и развлечение с приятели. Дайте и ще получите своето в замяна от тези, които желаят да общуват с вашата марка (продукт, организация или личност). За да се постигне успех са нужни много по-задълбочени познания в маркетинговата област, носители на които са професионалистите. Началото – бизнес идеята и основните принципи, е далеч по-лесно и достъпно. То е дело на предприемача. Мъча се да си спомня пример от родната действителност за подобна практика, но не мога. Ако някой знае нещо по въпроса, нека го напише в коментарните полета.

Въвеждате нови бисквити, вафли, шоколади? С какво те ще допринесат за подобряване живота на потенциалните клиенти? Каква кауза стои зад подобно производство? Прекрасни и лесни за отговор въпроси в началото на дългия път по налагането на марката на един доста раздробен пазар, който изобилства от конкуренти. Ако дори и мъничко се затруднявате с отговорите, по-добре не започвайте, защото и самите клиенти биха се затруднили да изберат точно вашите продукти. В България е пълно с широкорекламирани нови продукти – пълен разрез със законите на брандинга относно навлизането на пазара, чиито съдържание изобилства от консерванти и прочутите растителни мазнини, скъсяващи живота на консумиращите ги ежедневно. Да, може това да са по-евтини суровини, но струва ли си да печелим на гърба на тези, които си дават парите за нас? Етичното и моралното винаги е прекрасно, успешно, правилно! Опитите да се шмекерува завършват печално. Последен пример, с който се сблъсквам чрез рекламните спотове и по рафтовете на супермаркетите са бисквитките Орео. Ако разполагате с голямо количество свободни финансови средства – следвайте примера на тази марка и ще ги похарчите неефективно за нула време. Друг е въпросът, при съдържанието на продукта и неговата истинска полезност (смисъл) имат ли шанс въобще маркетолозите да привлекат по алтернативен начин вниманието на медиите и потребителите.

Рекламата не е лъжица за всяка уста и не е по силите на всеки. Виж, популяризирането си го бива като отлична стратегия за въвеждането на нов продукт. Чрез своите средства (оф- и онлайн) то приближава бранда до хората, доказва грижата за тях и изгражда така необходимото за успеха доверие. Създават се очаквания, които веднъж надхвърлени, полагат основите за вярност отвъд разума – любов към марката! Ето как, в основни линии, се налага нова марка на пазара на хранителни стоки в България.

Как да привлечем вниманието на медиите към марката?

Навярно един от основните и най-често задавани въпроси в отделите по маркетинг е свързан с привличането вниманието на медиите към марката, която се изгражда. В България много често отговорът на тази задача е прост или максимално ограничен – чрез публикуване на реклами, платени репортажи, ПР статии, заплащане за поставяне на връзка към фирмения сайт, спонсорство и пр. Все платени методи, които по своята ефективност са доста съмнителни. Още повече, когато е налице икономическа криза, от чиято хватка всеки се стреми да излезе невредим.

Съществува ли начин за безплатно или с минимални разходи обезпечаване присъствието на една марка в медийното пространство? Законът на брандинга гласи, че един бранд се изгражда с популяризиране (истински ПР, а не този от платените статии и непрекъснатото разпращане на прес-съобщения). Фокусът на този важен елемент от комуникационния микс е съсредоточен върху създаването на конкретна асоциация, дума, в съзнанието на потенциалните и реалните потребители, привличане на вниманието и постигане на доверие чрез информация от независими и авторитетни източници. Дотук всичко звучи отлично. Да, но въпросът е как да стане на практика?

Няколко са основните стъпки, които ще доведат до успех при изграждането на марката:

1. Свиване на фокуса при оформянето идентичността на бранда и формиране на тясна специализация, водеща до експертиза в определена продуктова област. Това трябва да стане въз основа удовлетворяването на конкретна нужда, желание или потребност на потенциалните потребители, решаването на техен точен проблем.
2. Стесняване обхвата на марката дотолкова, че да се получи съвсем нова категория, несъществуваща до момента, с цел постигане на максимална конкретност при асоциацията. Важно е да се създаде нещо уникално, от което да има и реална полза за хората! Целта е първенство на пазара, т.е. във възприятията.
3. Избор на леснозапомнящо се име на марката (най-добре една уникална дума), както и конкретна асоциация, която да се наложи в съзнанието на целевата аудитория. Кратко, весело, нетрадиционно, положително.
4. Подбор на медиите, които притежават достатъчен авторитет и представяне на марката пред лицата, които биха се заинтересовали да я проучат по-подробно и да напишат материал за нея – журналисти, репортери, блогъри и т.н. Чудесно е да им се даде възможност да проучат въпроса, да изберат момента, в който да съберат данни чрез личен опит.
5. Организиране на събития, въвличащи аудиторията на бранда, пряко или косвено. Отправяне на покани към авторите на статии да се запознаят от първа ръка с иновативната категория, след което могат да опишат впечатленията си. Листът с варианти в тази насока може да продължи докато се достигнат границите на творчеството и въображението на маркетинговия екип. Правилото е – колкото по-различно и уникално, толкова по-интересно и ефективно.

Целта е марката да бъде представена чрез гледните точки на независими и авторитетни лица, които да говорят за нея. За да се постигне тя, необходимо е познаване същността на медиите, техните нужди, интереси. Само тогава може да им се помогне да ги удовлетворят, пишейки за налагащия се бранд. Всеки се интересува от цялостно новото, различното, уникалното, а не от усъвършенстваното настоящо. Какъв е смисълът да се навлиза на вече наситен пазар, с повече от трима играчи? Нима някой ще реши да пише за вас, ако единственото, което ви различава са по-ниските цени. Вероятно ще има такива медии, но те ще ви искат пари за публикуваните материали или за реклама. И така ще се върнем отново на статиите с щампата “ПР” или “Платен репортаж”, клиповете и банерите, в момент, когато са най-неподходящи.

В подкрепа на написаното бих искал да споделя с вас един много пресен пример за изграждане на марка в медийното пространство със средствата на популяризирането от независими източници. Наскоро в София е бил открит уникален по рода си магазин за обувки с нестандартни размери. Казва се “Крачун” и е тясно фокусиран към хората с огромни или много малки ходила. Това е нещо различно, отличаващо се от всички останали, защото е първо в страната! Тук спазването закона за свиването в брандинга е удивително! Създадена е съвсем нова търговска продуктова категория, именно благодарение стесняването на фокуса в предлагането! Личната история на собственика – Виден Нацев, прекрасно се е вписала в мотивите му за това предприемчиво начинание. Ето по какъв начин се отговаря на реалните нужди на потребителите. И каква е тук реакцията на медиите? Сами вече се досещате за отговора – море от статии в онлайн и офлайн пространството, а кулминацията – репортаж с интервю от мястото на събитието по водещата медия BTV, в централната им новинарска емисия! Познайте колко хора са научили за този магазин, не само от София, но и от страната? А колко е струвало на марката да се популяризира? Почти нищо, само находчивост, воля за фокусиране и отговор на конкретна нужда на хората чрез съпричастност към даден проблем.

Искрено се надявам, че със статията съм успял да представя една по-различна гледна точка към маркетинговите средства за налагане на един бранд, доказвайки за пореден път, че приложението законите на брандинга води единствено до абсолютен успех. Ако все още вярвате, че една марка се налага с реклама, платени средства за комуникация и пр. едностранни съобщения от първо лице, преосмислете написаното още веднъж. Рекламата с всичките й форми следва да служи единствено за защита на позициите. Ако я използвате за представяне на нов или усъвършенстван продукт, бъдете готови да преглътнете хапа на провала и пропилените бюджетни средства. И помнете, че създадете ли нещо полезно, ново, уникално и значимо, то неминуемо ще привлечете интереса на точните хора към себе си! Остава само да наситите с ненатрапчиво присъствие всички удобни за вашите потребители места за контакт. Тогава продажбите са най-ефективни.

Един бранд следва да се отнася с безгранична любов към всички, за чието благоденствие допринася, и от които съществуването му зависи. Това са както клиентите, които купуват, доставчиците, които правят производството възможно и дистрибуторите, с които подсигуряваме точките за контакт, така и медиите, които разказват за съществуването ни. Изучаване на всеки в детайли е разковничето към правилното позициониране. Нито едно сляпо предположение не би могло да замени един искрен, професионален разговор с главния редактор или отговорника за дадено новинарско направление, относно това, което би представлявало интерес. Останалото е лесно – трябва просто да се удовлетворят идентифицираните нужди и желания по възхитителен и надхвърлящ очакванията начин.

Ако приемем и глобалната търсачка Google за основна онлайн медия, където търсещите намират всичко полезно, специализацията и фокуса на съдържанието го прави уникално в очите й. Оттам следва по-добра индексация, потенциал за трупане на линкове и популяризиране по естествен път. Отново средства са необходими единствено за обезпечаване на собствената креативност и инициатива, но не й за спечелване вниманието на медиите. Мога да твърдя това от личен опит Помислете как намерихте блога или настоящата статия, кое ви накара да я прочетете докрай? Именно тук, в отговорите ви, се крие решението на въпроса “как да привлечем вниманието на медиите към марката ни?”.

Имате успешен опит в приложението на горепосочените принципи? Споделете го в полето с коментари, за да се поучим всички! Мислите, че статията би била полезна за някои от приятелите или за хора със сходни интереси, помогнете им да я намерят, споделяйки я в социалните мрежи чрез бутона по-долу

Супермаркети “Plus” – качество или малки цени?

От известно време в родния ефир се върти рекламата на веригата супермаркети за евтино пазаруване – “Plus”. Създадена в Германия през 1972 г., тя вече присъства в България. Какво прави впечатление от брандинг гледна точка в опита за налагане на новата марка на местния пазар?

Слоганът “Качество на малки цени” демонстрира вече до болка познатата на родния потребител формула, която е доказала своята неефективност и липса на какъвто и да е било смисъл. В началото на прехода, когато всеки от нас наивно вярваше в съществуването на евтини и висококачествени стоки, този модел на маркетинг комункации вършеше отлична работа. И ето тук идва опасността от предоверяването на опита и изпипаните техники. Това, което е работило в миналото, невинаги е валидно в настоящето и често е напълно неприложимо в бъдещето. Колко от вас, скъпи читатели, ще повярват, ако ви кажа, че ще ви продам евтина стока, притежаваща високо качество? Ако има такива, нека се представят под формата на коментар към статията.

Нека се вгледаме още по-внимателно в детайлите. В слоганът никъде не се споменава какво е качеството – високо, ниско, средно. Тази всеобхватност още повече обърква потребителите в представите им какво могат да очакват. Реалността показва, че за повечето от нас, малките или иначе казано ниски цени олицетворяват и сходно равнище на качеството. Кога една хранителна стока е с намалена от обичайната й цена? Обикновено, когато срокът й на годност е пред изтичане. В подобна практика няма нищо лошо, но тя трябва да бъде заявена ясно и категорично. В период на икономическа криза, все повече са хората, които са готови да купят дадена стока на ниска цена, но бидейки наясно с компромиса, който правят. И това не би ги накарало да сменят решението си. Не защото не искат, а защото не могат да си го позволят.

Съвсем друг е случаят с тясно специализираните магазини, които предлагат огромно разнообразие от определен тип стока и са в състояние да продават евтино, защото и купуват евтино от производителите и доставчиците. Но когато става дума за супермаркет, тази формула не е валидна.

Като допълнение в анализа може да се спомене лингвистичната неточност в словосъчетанието “малки цени”. В някои западни езици подобно нещо би могло да е приемливо фразеологично, но в българския звучи странно. Качественото прилагателно, което се свързва с думата цена е нисък, висок, среден, но не и малък или голям. Играта на думи не е гаранция за успех, но спазването на езиковите норми със сигурност ще доведе до по-добро разбиране на посланието.

Новопоявиата се марка супермаркети “Plus” прилага рекламата като средство за налагане на пазара. Законът за популяризирането ясно гласи, че една марка се изгражда с ПР. А рекламата е нужна тогава, когато доверието към теб е вече факт и хората имат нужда от напомняне какво точно им предлагаш, толерирайки в случая едностранната комуникация. Пръскането на бюджетни средства за билбордове, ТВ спотове и прочие форми на реклама не е най-подходящото нещо в момент, когато новопоявилата се марка има нужда от признание. Кога то бива получено? Когато някой друг говори за нея или я препоръча от личен положителен опит. Точно тук идва ролята на медиите и присъствието на марката в страниците с авторско съдържание, а не в рекламните карета и спотове. Една по-слабоефективна форма на популяризиране са платените статии, които носят емблемата advertorial върху себе си. Те обаче са последното средство, до което отчаяно прибягват маркетолози и рекламни агенции, налагащи с нищо не отличаващ се или подобрен продукт, за който никой не би написал нещо безплатно.

Веригата супермаркети “Plus” много ясно се е фокусирала върху определен ценови сегмент от пазара. Единственото, което е необходимо за тоталния й успех и изграждането на доверие у потребителите е да си изтъкне идентичността, без да залага на изтъркани фрази от рода на “качество при ниски цени”. Признат недостатък (по-ниското качество) обикновено се приема доста радушно от хората и привлича повече симпатии, отколкото прикриваната слабост. Все пак брандингът трябва да води до определена идентичност на марката и ясното й позициониране. Всичко останало са празни приказки и разход на средства.

Когато навлизаме с продуктите си на нов пазар ние показваме желание да станем част от една общност. Присъединяването към нея ще е факт, само ако сме допуснати от членовете й. Ако те са склонни да ни изслушат и разгледат кандидатурата ни, това е нашата възможност да сме напълно откровени с тях и да заложим на реалистичното без опити за доокрасяване. В противен случай ще бъдем логично отхвърлени. Потребителите са жестоки, в търсене на максимален комфорт и полезност. Който не се съобразява с тяхните възприятия бива моментално отхвърлен.

Спазвайки закона за думата в брандинга, от “Plus” следва да направят необходимата жертва – качество или малки цени. В никакъв случай не и двете. Особено, когато става дума за маркетингови комуникации с целевата аудитория.

Оптимизиране на маркетинговия бюджет

В днешните времена на икономическа турболентност, въпроса за оптимизирането на маркетинговите бюджети непрекъснато засилва своето значение сред фирмите. Независимо от размера и размаха на бизнеса си, всеки има нужда да постига максимални резултати при минимални разходи.

За щастие има един сигурен начин за оптимизиране на маркетинговите средства, за чието приложение е необходимо единствено познание и воля – стриктното спазване на законите на брандинга!

Всеки бизнес зависи от силата на търговските марки, които изгражда при лансирането на продуктите си. Именно те извършват реалните продажби, чрез стойностите, които притежават в съзнанието на потребителите. В зависимост от позицията, която дадена марка има на пазара (в мислите и предпочитанията на потребителите) тя би следвало да определи и приоритизира комуникационните средства, необходими за предаване на нужните съобщения до целевите сегменти.

Какви са вариантите за действие?

1. Марката е лидер на пазара – най-доброто средство за поддържане на водещата позиция и защитата й от конкурентите е рекламата! Според закона на брандинга в тази насока – веднъж изградена, търговската марка се нуждае от защита чрез рекламата. Всички останали конкуренти, които рекламират  с цел да увеличават пазарния си дял си харчат парите напразно и пълнят банковите сметки на агенциите и медиите. Рекламата не е инвестиция за увеличаване на продажбите, а застраховка на постигнатото! Едва ли има фирма, която не иска да задмине лидера, така че е добре последователите да преосмислят комуникационните си бюджети, особено във времената на криза

2. Марката е в позицията на догонващ лидера – тук тя има нужда от допълнително утвърждаване и изграждане на стойност и позиции в съзнанието на потребителите, а също и от привличането на нови, необхванати от лидера, търсещи алтернативи или нежелаещи да купуват от водещата марка клиенти. Най-доброто средство тук е популяризирането или т.нар. ПР! Според закона на брандинга една марка се изгражда и утвърждава чрез популяризиране. Точно върху него трябва да се фокусират масата сегашни рекламодатели, прехвърляйки средствата за реклама (особено чрез супер скъпите ТВ спотове) в тази област от комуникационния микс!

Естествено, най-добрият вариант за развитие е да се създаде изцяло нова перспективна категория, в която първата марка да се превърне автоматично във водеща. Тогава е нужно да се рекламира категорията, а не марката.

От казаното дотук следва, че на първите етапи от изграждането стойността на марката – осведоменост, познаване, отчитане, предпочитание до покупка, най-силно въздействие оказват ПР кампаниите, чрез които съобщението се предава в текста и съдържанието, а не в страни от него под формана на реклама (все по-често игнорирана от потребителите на дадена медия). Те доста често не изискват сериозни вложения, а ползите от тях са неминуеми. Доверието е много по-голямо, когато за теб пише независим журналист или експерт, отколкото когато ти твърдиш нещо за себе си.

В крайна сметка, всеки сам решава за какво и как да харчи парите от бюджета си. Нарушаването законите на брандинга води до съответните последствия, за които мениджърите и собствениците ще си понесат отговорността рано или късно. Едно е сигурно – познаването и спазването на тези елементарни правила ще доведе до цялостна оптимизация на медийното пространство – ясно открояване на ролите, много по-оправдано и поносимо ценообразуване.

Скъпи читатели, според вас, средствата за дигитална онлайн реклама (банери, видео, интерактивни формати) до каква степен влияят върху популяризирането на една марка? Доколко т.нар. и прокламиран имиджов ефект на банер рекламата оказва влияние върху съзнанието на потребителите при ранните етапи от изграждането стойността на марката? Дали това не е просто познатият ни имиджов ефект от офлайн рекламата, пренесен в друга комуникационна среда? Това е една тема, върху която можем да дискутираме занапред, тъй като все повече средства се насочват именно към Интернет като канал за комуникация с целевите групи. Очаквам вашите коментари